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营销管理培训课件 第一篇理解营销管理 一 定义21世纪的营销 1 营销的重要性营销无处不在良好的营销是商业成功的重要因素企业的营销能力是其盈利的保证在营销中 停止变革则意味着失败 2 营销学的范畴 什么是营销营销的任务是辨别和满足人类与社会的需要营销管理作为一种艺术和科学的结合 它需要选择目标市场 通过创造 传递和传播优质的顾客价值 获得 保持和发展顾客 营销的目的营销的目的就是要使推销成为多余营销的目的在于深刻的认识和了解顾客 从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品的自我销售 交换和交易一个人可以通过四种方式获得一个产品 自行生产产品或服务 强取 乞讨和交换交换是营销学的核心概念 他是通过提供某种东西作为回报 从某人那取得说想要的东西的过程 交换发生所必须的条件 1 至少要有两方 2 每一方都有对方认为有价值的东西 3 每一方都能沟通信息和传递货物 4 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 5 每一方都认为与另一方交易是适当的或称心如意的 交换能否真正产生 取决于买卖双方能否找到交换的条件交换通常总使双方变得比交换前更好从广义上讲 营销者追求的是诱发另一方的行为反应 营销什么营销的对象有十大项 有形的商品无形的服务事件体验人物地点财产权组织信息观念 营销者和预期顾客营销者从被称为预期顾客的群体处寻求响应 如果双方都在积极寻求交换 那么我们把双方都称为营销者预期顾客共有八种不同的消费需求 营销人员要善于为公司的产品刺激处需求 3 由公司主导转变为由市场主导 社会中存在着多种竞争的观念 各种组织无一不是在其中某一个观念的指导下从事其营销活动的 这些观念包括 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 顾客观念 社会营销观念 生产观念 生产观念认为 消费者喜欢那些可以随处得到的 价格低廉的产品生产导向型组织的管理层总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面 产品观念 产品观念认为消费者最喜欢高质量 多功能和具有某些创新特色的产品在产品导向型组织里面 经理们总是致力于生产优质产品 并不断的改进产品 使之日趋完善 推销观念推销观念认为 如果任其自然的话 消费者和企业不会足量买某一组织的产品 因此该组织需要主动推销和积极促销推销观念被大量用于推销那些非渴求商品建立在强化推销基础上的营销有着高度的风险 营销观念 如今的工作不再是为产品找到合适的顾客 而是为顾客设计合适的产品营销观念认为 实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望 并且比竞争对手更有效 更有利地传送目标市场说期望满足的东西 在向营销导向的转化过程中 一个公司将面临三个障碍 组织的抵制 缓慢学习和迅速遗忘聪明的营销者将顾客而不是营销置于公司的中心在一个以顾客为导向的企业中 所有的职能都必须了解 服务和满足顾客 全面营销观念 全面营销观念的基础是发展 设计和执行营销计划 过程及活动 他们在这些领域中各自具有宽广度和独立性全面营销涉及四个方面 关系营销 整合营销 内部营销和社会责任营销 关系营销关系营销的目标越来越集中于发展人和组织的牢固关系 它将直接或间接影响公司营销活动的成败关系营销的最终结果是要为公司建立独特的关系网络发展牢固的关系需要了解不同群体的能力和资源 包括他们的需要 目标和欲望 关系营销是种一对一的营销模式一个企业针对每个顾客的不同需求而一对一地应对的能力取决于其定制化生产 计算机 网络 市场数据信息软件方面的优劣程度一对一的营销模式并不适用于所有公司 整合营销营销者的任务是设计营销活动和整合全部营销计划 为消费者创造 传播和传递价值营销计划中包括大量的通过营销活动而增值的决策 营销活动具有各种形式一种传统的描述营销活动的术语是营销组合 它是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具 麦卡锡把这些工具概括为四类 称之为4P 产品 价格 渠道和促销4P代表了销售者的观点 即营销工具可用于影响买方 从买方的角度看 每个营销工具都是用来为顾客提供利益的 因此罗伯特 劳特伯恩提出了与4P相对应的顾客4C4P4C产品 product 顾客问题解决 customersolution 价格 price 顾客成本 customercost 渠道 place 便利 convenience 促销 promotion 沟通 communication 成功的公司必将可以经济方便地满足顾客需要 同时和顾客保持有效的沟通整合营销的两大主题 1 传播和传递价值要通过不同的营销活动 2 以合作效益最大化来调整不同的营销活动 内部营销全面营销包括内部营销 即确保组织中每个人有适当的营销准则 尤其是高管人员内部营销的任务是雇佣 培养 激励那些能服务好顾客的员工在公司员工没有准备好提供优质服务之前 向顾客的承诺是毫无意义的 因此内部营销同样至关重要 内部营销发生在两个层次一方面 各种不同的经营职能须协调工作 例如经常遇到的情况是 销售人员认为产品管理者把价格定的太高或定额太高 另一方面 营销需要其他部门的支持 他们也必须 考虑顾客 社会责任营销全面营销包含社会责任营销 其有助于理解伦理 环境 法律同社会营销活动和计划的结合作用现代营销的影响已经超越了公司同顾客的范畴 社会责任同样要求营销人员仔细看待自己在社会中所起的作用 如汽车无污染排放的考虑属社会责任营销 4 基础营销观念 趋势和任务 核心观念核心观念创造出营销管理的基础和全面营销的导向营销管理的基础包括 公司需要提出一种价值观 即一系列用来满足顾客需求的利益 无形的价值观可以表现为一种供应品 服务 信息和体验的组合营销者必须努力理解目标市场的需要 欲望和需求 营销者需要根据消费者在人文 心理以及行为上的差异进行市场细分 确定目标市场为了接触目标市场 营销人员须通过三种营销渠道1 营销者通过信息传播渠道发送信息 并从买主那里获取信息2 营销者通过分销渠道向购买者和使用者展现 传递有形的产品或服务3 营销者通过服务渠道与潜在的用户打交道 此外营销者还需要考虑市场竞争 营销环境 工作环境 市场大环境等因素 从而制定营销计划营销计划包含分析市场机会 选择目标市场 设计营销战略 制定实行程序和管理执行过程 营销管理的变迁从营销人员从事营销到人人都关注营销的转变从以产品为单位的组织到以客户群为单位的组织的转变从自力更生到业务外包的转变从使用许多供应商到与少数供应商的 合作 的转变从维系过去地位到不断创新的转变从强调有形资产到重视无形资产的转变 从通过广告建立品牌到通过业绩建立品牌的转变从店面销售到网络销售的转变从向每个人销售到向最佳目标市场销售的转变从关注赢利性交易到关注顾客终生价值的转变从关注市场份额到客户份额的转变从本地化到全球本地化的转变从仅仅关注财务状况到关注营销状况的转变从关注股东到关注所有利益关系方的变化 营销管理的任务核心观念及相关内容为成功开展营销管理的任务要求提供了基础任务 1 设计营销战略和计划2 聚焦营销视野3 联结顾客4 建立强势品牌 5 塑造市场供应品6 提供价值7 传播价值8 创造成功的长期成长 二 设计营销战略和计划 1 营销和顾客价值营销涉及满足顾客的需要和欲望任何商业的任务都是从顾客价值中获取利润 价值传递过程传统的观点是公司生产产品 然后销售他们 依这种观点 营销发生于价值传递过程的后半阶段现今 传统的经营理念已经不再适用 因为人们面临丰富的选择机会并有较强的鉴别能力新的观点认为营销始于业务计划过程之前 公司把自己看成是价值传递过程的一部分 而非只是过去制造与销售的简单功能的角色 价值创造和传递过程包括三个阶段 1 选择价值任何产品生产之前 必须先营销 作业 营销工作过程是细分市场 选择目标市场 开发供应品的价值定位 2 提供价值营销人员必须确定特定产品性能 价格 分销 3 传播价值要组织销售力量 促销 广告和其他推广工作 以传播和促销该产品 价值链价值链可以作为一种分析工具去确定各种创造顾客价值的途径价值链将在某一特定行业中创造价值和产生成本的诸活动 分解为在战略上相互关联的九项活动九项价值创造活动又分为五项基本活动和四项支持性活动 基础活动包括 购进料采购 加工生产 运出物流 上市销售和售后服务支持活动包括 采购 技术开发 人力资源管理和基础设施公司的任务是检查每项价值创造活动的成本和经营状况 并寻求改进措施 核心能力公司的成功不仅取决于每个部门做的如何 还取决于不同部门之间如何协调核心业务过程核心业务过程包括 感知市场过程 新产品实现过程 顾客探测过程 顾客关系管理过程 履行管理过程 核心能力应具有的三个特征 1 它是一种具有竞争优势且能显著地创造消费者期望价值的资源 2 它能在多个市场上被广泛的应用 3 竞争者要模仿的难度很高 全面营销导向和顾客价值全面营销导向可以提供捕捉客户价值的具有洞察力的计划全面营销理论是 整合了价值探索 价值创造 价值传递过程 目的是为了与关键的利益方建立长期的互动的令人满意的关系 全面营销的成功运用需要管理一条传递优质产品 服务和速度的价值链 价值探索因为价值是通过市场得以体现 而市场本身又是动态和充满竞争的 因此公司必须规划好价值探索的战略开发好这项战略需要对三方面的关系有所了解 顾客认知空间 企业能力空间 合作者的资源空间 价值创造在价值创造过程中 营销人员需要 从顾客的角度来定义新的顾客利益 利用自身在业务领域的核心能力 在协调网络中选择和管理业务伙伴业务重组可以使核心能力最大化 价值传递传递价值通常意味着投资于基础建设和能力培养一个公司要想盈利 必须擅长客户关系管理 内部资源管理和合作伙伴管理 创造 提供和传播价值需要开展多种不同的营销活动战略计划对确保选择适合的活动或执行很重要战略计划需要三个方面的内容 首先把公司的业务作为一项投资组合管理 其次是通过分析市场增长率和公司在市场中所处的地位 评估每项业务优势 第三是建立一种战略 营销计划指出了营销努力的方向和协调内容营销计划制定分两个层次 战略和战术战略营销计划在分析当前最佳市场机会的基础上提出其目标市场和价值建议战术营销计划则描述一个特定时期的营销战术 包括产品特征 促销 商品化 定价 销售渠道和服务营销计划都是集体制定 需要每个重要部门的参与和会鉴 2 公司和部门的战略计划 公司总部通过确定公司使命 政策 战略和目标 为它的各个部门和业务单位制定它们的计划建立了框架所有公司最高管理层必须作以下四个计划活动 1 确定公司使命 2 建立业务战略单位 3 为每个战略业务单位安排资源 4 计划新业务或放弃老业务 确定公司使命许多组织制定使命说明书是为了让它们的经理 员工和顾客共同负有使命感一份有效的使命书将向公司的每个成员明确地阐明有关的目标 方向和机会当公司使命成为一个 几乎不可能的梦想 并被这一愿景所引导时 这可达到最高境界 它能使公司为此奋斗10 20年 好的使命说明书有三个明显的特点第一 它们集中在有限的目标上第二 使命说明书强调公司想要遵守的主要政策和价值观第三 使命说明书应明确一个公司要参与的主要竞争对手 定义业务一个公司的业务经常被确定在某项产品内 但实际上企业的市场定义比企业的产品定义更为重要一个业务必须被看成是一个顾客满足的过程 而不是一个产品生产过程公司在确定其业务范围时应该从产品导向转向市场导向 一个业务领域可以从三个方面加以确定顾客群顾客需要技术 评估增长机会评估增长机会包括计划新业务 减少或终止老业务评估增长机会是因为 经常地 预期的销售额和利润低于公司管理层希望达到的水平 获得新增业务的战略计划 1 在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会 密集型增长机会 2 建立或收购与目前公司业务有关的业务 一体化增长机会 3 增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务 多样化增长机会 公司不仅需要开发新业务 而且也应仔细的削减 收获和放弃疲软的老业务 以释放需要的资源和减少成本疲软的业务需要较多的管理注意力 组织和组织文化战略计划在一个组织中应有连续性一个公司的组织由其结构 政策和公司文化诸方面组成一个公司改变结构和政策是困难的 而公司文化的改变更难 但企业文化改变常常是成功执行新战略的关键 企业文化体现了一个组织的经验 历史 信仰和标准管理者在制定战略时应特别注意往往被忽略的三种新思维 年轻雇员的创意 远离公司总部的前线工作人员的创意 新入本行业的雇员的创意 3 业务单位的战略计划 业务单位战略计划过程由八个步骤组成这八个步骤为 业务任务SWOT分析目标制定战略制定计划形成执行反馈控制 SWOT分析对公司的优势 劣势 机会和威胁的全面评估称为SWOT分析它包含监察外部和内部的营销环境 外部环境分析一个业务单位需要检测影响其业务的主要宏观因素和重要的微观环境参与者 因为这些会影响公司在这些市场上的盈利能力了解环境的一个主要目的就是要辨别新机会好的营销是发现 开发和从机会中获利的艺术 营销机会存在于一个公司通过满足购买者需要而能够盈利的某一领域里市场机遇有三个来源 1 某种产品供应短缺 2 使用新的或更好的方法去向顾客供应现有产品或服务 3 向顾客提供崭新的产品或服务 市场机会分析公司应用市场机会分析来辨别某个机会的吸引力和成功性 需要考虑五个问题 1 机会所带来的利益是否能准确地与特定的目标市场联系起来 2 是否能够通过有成本效益的媒介和交易渠道来达到目标市场 3 公司是否拥有或能否得到传递顾客利益所需要的主要能力或资源 4 公司是否能比现在或潜在的竞争者更好的传递利益 5 投资回报率是否将达到或超过公司一开始对投资的期望回报 环境威胁环境威胁是指一种不利的发展趋势所形成的挑战 如果缺乏果断的营销行动 这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润管理层明确了一个战略业务单位所面临的威胁和机会 它就能够确定该业务单位的全部的吸引力在哪里 内部环境分析进行内部环境分析不是要求公司去纠正它的所有劣势 也不是要对其全部优势都加以利用 目的是为了让企业研究应只局限在已拥有优势的机会中 还是去获取和发展某些优势 已找到更好的机会 目标制定为了使目标管理正常进行 业务单位的各种目标必须满足四个条件 1 目标必须按轻重缓急有层次的安排 2 在可能的条件下 目标应该用数量表示 3 目标水平应该现实 4 各项目标之间应该协调一致 业务发展慢并非因为其各部门缺乏优势 而是因为他们不能很好的协调配合能够在竞争中获胜的公司是取得公司内部优势的企业 而不仅仅是只抓住公司的核心能力 战略制定目标说明企业欲向何处发展 战略则说明如何达到目标每个企业必须制定达到目标的恰当战略 包括技术战略和外包战略具有战略优势的公司 采取与其竞争对手不同的行动或者相似的行动但以不同的方式去做 战略联盟公司最有效的战略可能要求它们寻找战略同盟者在国内或国际上形成举足轻重的跨国公司战略联盟 可以取得领导地位许多战略联盟采用营销联盟的形式 营销联盟有四种形式 1 产品或服务联盟 2 促销联盟 3 物流联盟 4 价格合作 公司需要在寻找合伙人时发挥更多的创造性 以扩大他们的优势和弥补劣势为使战略联盟保持蓬勃生机 公司需要组建组织机构来支持该战略 并且开始意识到建立和管理合作关系的能力是它们自己核心技能的体现 称之为合伙人关系营销 计划形成和执行一旦形成主要战略原则 就必须制定执行这些战略的支持计划在计划的形成阶段 营销人员必须估算计划成本在执行战略方面 只有培育更多的利益相关者 才能为股东赚取更多的利润 一个公司的目标应该是满足不同层次利益相关者的最低要求此外 战略仅仅是成功公司说具备的七个要素之一 在7S要素构架中还包括结构 系统 风格 技能 人员和共同的价值观 反馈和控制贯彻公司的战略中 需要追踪结果和监测内外环境中的新变化一个公司针对环境的适应战略能避免公司受侵害 这是因为市场环境的变化总是快于7S构架的变化 一旦公司不能对重大的环境变化做出反应 它就可能开始失去它的位置组织生存的关键在于能随环境的变化而愿意随之变化和采用适当的新目标及行为 4 产品计划 营销计划的性质和内容 营销计划书面总结了营销人员对市场的理解 是一个关于公司怎样达到其营销目标的方案营销计划包括对于营销方案的战术指导和在计划期的财务分配计划营销计划是营销过程中最重要的结果之一 当今营销计划最经常的缺点是 缺少操作性 对竞争者分析不足以及注重短期行为营销计划的内容 1 执行概要和目录表 2 当前状况分析 3 营销战略 4 财务目标 5 执行控制 第二篇聚焦营销视野 三 收集信息和扫描环境 当今社会是以信息为基础的社会 开发好的信息系统能使一个公司超越它的竞争者 该公司就能更好地选择它的目标市场 开发更好的提供物和更好的履行营销计划营销信息系统由人 设备和程序组成 它为营销决策者收集 挑选 分析 评估和分配所需的 及时的和准确的信息 内部报告系统和营销情报系统内部报告系统提供订单 销售额 价格 成本 存货水平 应收账款 应付账款等信息内部报告系统的核心是订单收款循环 内部报告系统为管理人员提供最后结果数据 而营销情报系统则为管理人员提供即时发生的数据营销情报系统是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整台程序和来源 公司可以采取以下几步改进营销情报的质量 1 公司可以训练和鼓励销售人员在现场去发现和报告新的发展情况 2 公司可以激励分销商 零售商和其他中间商向本公司报告重要的情报 3 公司可以与外部 联网 4 公司可以建立一个顾客咨询小组 5 公司可以利用政府的数据资源 6 公司可向外界供应商购买信息 7 公司可以利用网上顾客反馈系统来收集有竞争力的情报 分析宏观环境成功的公司能认识到环境中尚未被满足的需要和趋势并能做出反应以盈利同时公司要区别出环境中时尚 趋势和大趋势的不同 时尚是不可预测的 短暂的和没有社会 经济及政治意义的公司可以抓住时尚 但更多的是运气和恰到好处的时机 而不是其他原因趋势是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进通过确定趋势能发现许多机会 大趋势是社会 经济 政治和技术的大变化 它的形成是慢的 但一旦形成 将影响7 10