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2014 01出品 阅读须知 本文件版权归艾美科技集团所有 未经许可不得向任何人或单位复印 传递和使用本文件中的内容 如有发生将追究法律责任 如您决定不采用艾美科技集团的顾问和建议 亦应保证艾美科技集团的知识产权不会受到任何形式的泄露和损害 电子商务究竟是否有钱途 第一章 以为例 看电商平台发展 天猫 双十一销售额1天350亿 双十一淘宝全网交易额在2009 2013年间逐年上涨 且增幅巨大 以为例 看电商平台发展 电子商务 网上超市 BtoC PC 品牌旗舰店 网上超市 互联网 时尚 运动休闲 网购 体育器械 Dec 11 Jul 10 Jan 10 Jul 09 Jan 09 Jul 08 淘宝 天猫2012销售额突破1万亿销售增长趋势不低于80 巨大的盈利背后是网民火热的购物激情 流量大 Alexa月平均排名3 基数广 每日2000万独立用户访问 频率高 1人1天至少刷12次网页 粉丝多 1亿注册会员 高 顾客忠实度重复购买率 他们说 趋势 利润 优势 年轻消费者的购物习惯开始改变 网络购物是主流 电商平台零售业的毛利率可以达到35 实现销售平台升级补充现有业务扩大市场份额 JustDoIt 电商行业概况 行业概况 市场增长率 7 8 13 7 23 2 29 8 电子商务行业保持高速增长 2013年 中国的网络零售总额突破了万亿人民币 达到1 8万亿在社会消费品零售总额中占到9 3 据测算2015年 中国网络零售交易额将达到5万亿 占社会消费品总额的13 8 2020年 这两个数字将分别达到10万亿和16 2009 2015年中国网络购物市场增长情况 行业概况 用户基数大 网络购物用户规模 万人 占PC网民规模的比重 2009 2015年中国网络购物市场用户规模 10900 14800 目前中国网络购物用户规模高达1 93亿人 预计2014年中国网络购物用户占整体网民的比重或将突破50 超过2 5亿人 国内整体网购增长26 72 电子商务行业用户规模巨大 2013年中国电子商务市场交易规模为10 1万亿元 年增长率为27 9 整体来讲 中国电子商务行业仍然保持较高速度增长 艾瑞咨询认为 电子商务的高速增长主要源于 1 国家政策支持 工信部制定的 电子商务 十二五 发展规划 明确电子商务在国民经济发展中的重要地位 2 电子商务在中小企业和网民中的渗透率提升显著 电商增长态势 谁在电商市场中消费买单 第二章 消费者年龄及性别分析 消费者分析 年龄 18 35岁的消费者是淘宝家化生活类的主要消费人群 多为80后 性别 在所有的消费者中女性消费者约占2 3的比例 家化生活类行业数据 消费者地域分析 消费者分析 核心 形成上海 北京 杭州为核心的三大区域 地域 北京 上海 杭州 广州 青岛以及天津这几个城市的销售额占了整个市场份额的40 30天数据统计 Yes wecan 钱途无量 No 2企业逐渐意识电商重要性 采取线上 线下双驱的品牌和销售策略 No 1线上市场已成为行业领导企业的必争之地 No 3家用清洁去污类所涉企业已开始意识并着手布局电商渠道 目前阶段我们要做就抢先一步占领电商制高点 家用清洁去污行业在电商领域到底存有多少市场空间 第三章 B2C带动网络购物整体市场稳定发展2013年中国网络购物市场交易规模突破1 8万亿 年增长率为66 1 高于电子商务市场总体增速 网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重提升至6 2 艾瑞咨询预计 未来3 5年 网购渗透率会达到10 0 从市场结构上看 B2C市场份额持续提升 2013年已接近40 0 艾瑞咨询分析认为 B2C平台的发展速度快于C2C平台的原因主要在于 B2C平台更具规范性 使顾客在购物中更具透明度和安全感 促使更多的用户从C2C平台转至B2C平台 各知名品牌均已跻身天猫商城 呈现遍地开花之势国内外巨头早已开始布局中国线上市场 并以天猫旗舰店开展品牌 产品的双向线上营销 各知名品牌均已跻身天猫商城 呈现遍地开花之势国内外巨头早已开始布局中国线上市场 并以天猫旗舰店开展品牌 产品的双向线上营销 1 在各种传统渠道的销量都在下滑 但电商渠道的销量一直保持增长 这种势头使得一部分厂商把电商渠道的份额从目前的5 15 调整为未来两年内的25 30 2 C2C市场份额占比B2C市场份额占比 市场分析 购买人群的分布及收入消费情况 据统计 目前全球环保产业的市场规模已经达到了6000亿美元 比1992年的2500亿美元增长了240 增幅显著 作为环保产业分支的清洁行业在此过程中也发展迅猛 具体到国内来看 数据显示 近几年国内清洁行业基本保持20 的增速 市场规模已经突破千亿人民币 我们为什么要做清洁行业电子商务 很简单 第一 清洁行业是朝阳行业 第二 电子商务是未来的趋势 锦怡家居专营店是一家以家居生活产品为主的多品牌经营的电商 除了同步销售线下产品以外 同时也开展了全网营销1 以商城为主 自身店铺多途径营销推广 定期开展主题活动 直通车 钻展及淘宝官方活动有利的运用 本身价格定位相对中低 2 最近一个月天猫完成销售额126万3 锦怡家居专营店店铺设计风格明显突出有特色 充分利用事件和热点营销 各类推广投入及活动策划执行都很规范 促销的体现形式丰富而又充分吸引顾客眼球 4 产品动销率达到了91 而且每款产品的销售量差距较大 对于这点 主要销售款5 10款打造爆款 逐渐利用不同产品打造爆款 做促销活动 1 魅洁旗舰店在月11份的销售额是180W 2 根据估算 店铺流量主要来源是淘宝的常规活动 店内优化及直通车 3 产品动销率达到了89 而且每款产品的销售量差距较大 说明依靠流量来销售的 视觉效果很好 产品品牌及本身价格足够吸引客户 所以客户整体的购买率还是比较高的 4 双11大促 由于店铺比较好的利用资源和当天流量还有推广工具 得到了相对不错的销售额5 最近一个月销售额26万 整体单价低 活动力度及推广力度比较大6 由于单价比较低 再有这个行业为电商新加入的类目加之年底所以整体销售额不高 但是在整个类目里销售情况算是比较不错的 魅洁旗舰店 贝克曼博士理应当仁不让 Q1 采取怎样的策略 第四章 店铺运营及规划 打造 贝克曼博士 在线上市场的品牌影响力及销售力 拓展渠道 进入大众视野 获得更高的品牌溢价 获取更高的毛利 企业需求 企业需求 两个战略层面的工作 打造家化品牌领域的 贝克曼博士 品牌在大众市场造势 以合理的产品线组合 创建产品类别 丰富消费品类 完成大众市场布局 品牌层面的规划是从品牌形象 品牌价值 品牌调性等方面与消费者建立沟通 产品层面的规划是从消费者购买的产品组合上实现对目标市场的占有 线上品牌建设展望 深刻 提升 聚合 整合 综上 我们要解决的核心问题是 贝克曼博士 系列产品 1 品牌定位及产品力打造2 全网电商运营体系建设3 线上营销推广 流量建设4 稳步提升市场占有率 扩大销售额 平台规划 电子商务规划 电子商务推广 为Dr Beckmann 贝克曼博士构建成功的电子商务运营解决方案 目标 方式 任务 建立完善的电子商务销售渠道 促进贝克曼博士电商销售业绩 电子商务运营 天猫运营店铺运营信息化运营 项目规划品牌规划店铺规划产品规划 平台内营销 分阶段设立完善的项目统筹 Q2 如何规划 关于项目统筹 Dr Beckmann 贝克曼博士的电商之路 路 在何方 第四章 关于项目团队 专业运营服务商的专业化发展将推动电子商务运营的规范化 从店铺效率和服务效率两个角度 运营服务市场高效率推动在线交易 设置完整的服务团队体系 标准委员会由艾美电商中各模块中的权威人士沟通 对项目整体指导 提供强大的后端智力支持 共配置6个岗位 13 18人左右 高级项目经理1人 直接负责整个项目的全面运营 该项目经理直接向公司决策层汇报 已获得最大的资源支持 客服主管1人 售中2人 售后1人 视觉主管1人 视觉专员2人负责店铺的日常装修设计及产品管理 营销主管1人 推广专员2人负责营销推广管理 文案主管1人 文案专员1人负责产品卖点挖掘 数据优化1人 主要用跟踪店铺数据 及时做优化提案 关于项目团队 明确品牌定位 制定品牌传播计划 定位中高端市场 瞄准中高端人群 突出贝克曼博士品牌形象 划分阶段进行传播 提升产品认知度建立产品美誉度培养产品忠诚度 关于品牌规划 品质化的产品 精细化的定价 专业化的服务 关于店铺规划 规划基础 规划重点 规划评估 规划依据 关于产品规划 1 兼顾品推与销售 合理规划库存品 新品 特供品比例 在各细分类目中 制定符合市场规律的产品价格 通过量大的经典款进行引流 特供款规划要素 热卖 新品供应渠道顺畅量能有所保证 2 采用科学合理的货品定价策略 定价原则 根据店内活动 平台活动规划 进行货品的价格设定根据产品推广定位 进行货品的价格设定定期根据销售数据对货品价格进行调整货品价格需要保持相对稳定 价格调整要有周期性和规律性 引流款 保持相对较低利润 兼顾品牌传播 形成口碑主推款 保持中等利润 沉淀并稳定销售者 形成黏性利润款 线上独有 利润可适当提高 关于产品规划 贝克曼博士电子商务全网运营 1 全网运营 主要电商平台运营指标解析 1 运营 中国移动购物用户中男性比例及分布 2013年中国移动购物中 男性用户所占比例为56 4 女性用户占比为43 7 男性占比明显大于女性 中国移动购物中25 30岁的用户占比最大 达31 2 18 24岁的用户占比排在第二 为20 9 大淘宝体系将在未来继续保持领先地位 京东商城 1号店及稳健经营的亚马逊将在未来抢夺部分市场份额 电商平台市场份额分析 1 运营 引人注目的产品展示 设计风格 清新 自然 贴合Dr Beckmann 贝克曼博士品牌形象 突出品质 用色和字体 统一 突出整体感 产品图和素材图 高清 细节展示 功能展示 卖点放大 保持顾客的阅读兴趣 刺激销售 文案 激发需求欲望 挖掘产品优势 品牌 多次出现品牌logo 让顾客对品牌记忆深刻 2 店铺运营 以严谨的KPI规范客服质量 客服基础固定客服高级和初级比例为4 2 流动客服均为中级客服 服务时间7 15小时旺旺在线服务 6 8小时电话咨询服务 客服培训1 第一阶段项目上线阶段产品培训2 第二阶段项目运营阶段业务和新产品培训3 第三阶段项目成熟阶段日常店铺活动相关培训 2 店铺运营 安全 统一标准的专业化包装 为客户提供安全 统一标准的专业化品牌包装服务 从包装方面深化客户对Dr Beckmann 贝克曼博士电子商务服务印象 2 店铺运营 满足贝克曼博士产品特殊需求的优质物流服务体验 提供物流解决方案专业物流公司配送中国邮政覆盖物流公司不可到区域不同区域成本配比破损率 退签率考核发货时间及数量考核 提供仓储解决方案分仓策略建议产品深度配比建议确认补货周期降低平均周转周期 保证物流的顺畅运营 确保贝克曼博士产品及时送达消费者 2 店铺运营 以营销活动为例 按小时统计的转化率 付款率 客单价 关联比例 跳失率等 对营销创意和效果进行深入评估与即时改进 以产品分析为例 包括行业分析 成交数据分析 品牌分析 区域分析 性别分析 购买频次分析 客单价分析 热卖产品分析 及时的店铺信息分析 3 信息化运营 销售额 访问量 转化率 客单价 购买频次 数据优化 全面数据优化 3 信息化运营 广场动态 会员流量是除了搜索流量外最稳定的 特别是对于自行车类目而言 利用所有的流量来源来增加淘宝会员数量 收藏 关注 粉丝 回头客 群成员都可以算 并长期对会员做维护 店铺VIP政策 会员专享活动 短信旺旺通知和回访等 增强会员的店铺粘性 促成其养成访问习惯 每天关注店铺收藏量的增加 定期分析店铺收藏量较大的商品 找出有收藏没成交的商品作为店铺或平台活动产品 通知会员 是提升转化的有效方法之一 多渠道收集客户资源 4 CRM运营 Dr Beckmann 贝克曼博士会员培养 4 CRM运营 分阶段会员管理 第一阶段 第二阶段 建立全面完整的粉丝发展和管理规划 并最终依托科学的数据分析达到目标 会员消费转化 这将是Dr Beckmann 贝克曼博士得以延续发展的根本 第三阶段9 12个月快速发展期会员精准营销 会员精细化数据分析和营销形成科学的会员管理体系 第二阶段6 9个月稳健发展期 忠实顾客积累 优化会员制度 不断吸引新顾客 维护老顾客 让老顾客成为忠实顾客 通过会员数据分析 逐渐明细目标消费者轮廓 第一阶段0 6个月新会员积累 设定会员等级和会员制度 吸引新顾客成为会员 开始建立会员档案并不断完善 4 CRM运营 会员活动 4 CRM运营 全方位了解客户反馈 60 70天 21 30天 3 7天 通过3个阶段的客户回访 明确做好客户分类 根据分类 制定科学管理制度 1 产品本身回访2 物流体验回访3 应用后的想法 1 引用后的效果2 对产品的意见3 活动意愿收集 1 产品引用状况2 Dr Beckmann 贝克曼博士活动提议3 客户信息整理 收集有价值的客户信息 通过有效的管理及手段 如DM 电话回访等 为客户提供增值服务 促销信息 节日问候等 刺激消费者二次消费并培养其品牌忠诚度 4 CRM运营 如何营销 淘宝团购平台 最火爆的短期累积销量的直接销售渠道 Dr Beckmann 贝克曼博士产品运营三个月后 可申请参加聚划算 同时参加品牌折扣专团和周末团 聚划算 淘宝网全网通用积分 UV600万 活跃用户7100万 覆盖超过90 的二心以上买家 是最具影响力SNS营销平台 可以作为Dr Beckmann 贝克曼博士长期周期性活动 每个月1 2次 每次展示3 5天 淘金币 付邮试用 可以在短时间