王老吉与加多宝的商标之争PPT课件.ppt

王老吉加多宝商标之争 从管理环境的角度入手 小组成员 支荟 张捻莉 蓝凯雯 蓝何方 何香凝 章雯吉 罗一盼 赵仪菁 王珂 林志文 吕琦峰 加多宝集团加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业 旗下产品包括红色罐装王老吉 茶饮料系列 广药集团广州医药集团有限公司以中西成药制造和销售为主营 超亿元的重点产品包括王老吉药业的王老吉凉茶等 引言 怕上火 喝王老吉 是国内消费者耳熟能详的广告语 伴随着这句广告语 王老吉凉茶的知名度与销量也一飞冲天 坐上了国内饮品行业的头把交椅 但自2010年 王老吉 商标之争却让广药集团与加多宝集团 很上火 加多宝集团是 王老吉 商标的被许可人 经过其十多年的精心培育与巨额营销 王老吉 商标从价值寥寥飙升至千亿之巨 此时 广药集团作为 王老吉 商标的所有人 是否可以无条件收回商标许可 本小组将从外部原因 PEST分析 和内部原因这两个方面来探究引起本次商标战的导火索 运用SWOT模型来充分分析王老吉的现状 并据其提出王老吉应对挑战的策略 引发这场商标战的原因 一 外部原因分析 PEST理论分析二 内部原因分析 1 1政治环境分析 Political 其次 随着人们生活水平的提高 饮料行业也进入了高速增长时期 而今我国较为稳定的政治和较高的对外开放度 使得饮料行业蓬勃发展且竞争日益激烈 随着中国国际地位的提高 作为世界上最大的发展中国家 中国的文化影响力在不断扩大 了解 学习 研究中国文化成为一种蔓延至世界热潮 越来越多的外国人争相模仿 学习 在此背景下 作为拥有180多年历史 且融合了中国博大精深的中药学有着 凉茶始祖 美誉的王老吉凉茶也将吸引各界人士的眼球 1 1政治环境分析 Political 就法律层面而言 王老吉凉茶是依据 食品卫生法 和 禁止食品加药卫生管理办法 的有关规定 依法备案和销售的产品 2005年 广东省卫生厅致函卫生部 通报王老吉传统饮料至今已有一百多年的历史 同时通报广东省卫生厅已经组织专家对王老吉凉茶食用安全性进行评估 并申请将王老吉凉茶备案 据此 卫生部于2005年4月25日以 卫生部关于王老吉凉茶有关问题的批复 卫监督发 2005 169号 同意广东省卫生厅按照 禁止食品加药卫生管理办 由此 王老吉得到了权威认可 品牌进一步提升 竞争力较其他饮料更高 1 2经济环境分析 Economic 近年来 全球软饮料市场发展迅速 从软饮料的品种来看 碳酸饮料仍占主导地位 其次是果汁饮料和矿泉水 但近年来 软饮料市场结构发生了明显的变化 原来备受推崇的碳酸饮料逐渐 退烧 而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起 成为饮料市场新的主力军 1 2经济环境分析 Economic 中国茶饮料市场自1993年起步 2001年开始进入快速发展期 2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱 其中绿茶饮料占据42 的市场 红茶饮料的份额高达47 中国茶饮料消费市场几乎以每年30 的速度增长 占中国饮料消费市场份额的20 超过了果汁饮料 大有赶超碳酸饮料之势 到2009年 中国茶饮料产量已超过700万吨 茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱 近年来 我国 一向占据龙头地位的碳酸饮料 其市场份额继续锐减 而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起 成为新的饮料市场 新宠 同时 茶饮料目前的消费者中以青年女性为主 另外女性多于男性选择茶饮料 1 3社会环境分析 Social 就传统文化而言 凉茶是岭南人民根据本地的气候 水土特性 在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导 以中草药为基础 研制总结出的一类具有清热解毒 生津止渴等功效的饮料总称 凉茶无毒有效的特点十分符合现代人的消费特点 国务院于2006年正式宣布将凉茶列入第一批国家级非物质文化遗产代表作名录 这意味着凉茶不仅能得到国家文物保护法的保护 而且还能得到联合国 保护非物质文化遗产公约 在世界范围内的保护 我们知道 文化遗产是历史文明的结晶 是不可再生的珍贵资源 从某种层面上 文化遗产是一国的 软实力 的代表 商业对文化遗产的传承 将赋予商业强大的生命力 1 3社会环境分析 Social 就企业而言 广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年 历经百多年的发展 现已成为我国中成药生产企业50强之一 曾荣获 中华老字号 全国先进集体 广东省医药行业质量效益型先进企业 和中国五星级企业等荣誉称号以及获得广州市银信评估咨询有限公司颁发AAA级信用等级证书等 1 4科技环境分析 Technological 其次 茶饮料行业的技术也在快速发展 产品质量不断提高 其中的三大技术难题 茶的浑浊沉淀 加工过程中香气的保存 维持茶饮料在制造和存储中色泽的稳定 也陆续被攻破 前景一片广阔 首先 有关饮料行业的包装技术 溶解技术 无菌操作技术 全程质量监控技术等技术发展日新月异 这些技术的应用无疑为饮料行业的发展指明的方向 1 4科技环境分析 Technological 最后 秉承传统草药蒸煮工艺的王老吉凉茶 经由现代科技将草本精华提取 调配及灌注而成 所有生产工艺流程 均由电脑监控 是现代技术和传统工艺的结合 不得不提的是 王老吉药业拥有先进的厂房设备 管理规范 获得国家药检局颁发的GMP证书 王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步 公司内各类专业技术人员约占员工总数的50 公司承担的 二氧化碳超临界萃取仪技术在中草药中的应用研究与开发 项目获广东省科技进步二等奖 广州市科技进步一等奖 首家建成全自动立体仓库 自行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机 生产效率为引进的日本包装机的4倍 综上所述王老吉在政治 经济 社会和技术方面都具有极大的优势和发展前景 这将给企业带来巨大的利润 而利润是企业追求的最终目标 从而导致了广药与加多宝两家企业的商标之战 2 1 王老吉 商标非转让 我国的商标使用许可商标权是企业对注册商标享有的财产权 但要使注册商标成为一项工业产权 为企业创造现实或可得的利益 则必须通过使用 商标的使用首先是指商标直接附着于商品 商品包装或者容器而行销于市 商标使用许可又可分为 独占许可 排他许可与普通许可三种方式 被许可人在支付对价的同时必须在许可协议 很明显在本案例中加多宝集团签署的是普通许可合同 对于加多宝立志于想要把红罐王老吉打造中国第一饮料品牌 单单只签订了普通许可合同 是为此次战争埋下了一颗定时炸弹 加多宝集团选择 王老吉 商标的许可使用 而非商标转让兢兢业业 辛辛苦苦的经营来看 加多宝集团对于做大做强这款凉茶产品是抱有理想的 既然有如此长久的计划和打算 为什么不去努力取得 王老吉 商标的所有权 而仅仅是使用权 要知道 租来的 终究是要还的 2 2商标的许可使用期限过短 即使加多宝集团在当初取得国字号背景企业的 王老吉 商标比较难 退一步讲还可以通过约定较长的商标许可使用期限的方式来尽量摊销商标的宣传推广费用 充分利用商标的增值价值 双方1997年约定的许可期限仅有15年 这对于一个立志将王老吉凉茶做大做强的计划而言 势必显得时间匆匆 很可能是商标培育成熟之时 便是许可期间届满之日 可谓 辛辛苦苦为谁忙 为他人作嫁衣裳 2 3商标的增值价值利益的归属未明确约定 加多宝集团在商标许可期间 在承担主要的宣传推广义务的同时 与广药集团却没有就商标到期后的增价值权属做出明确的约定 这可谓是加多宝集团重大失误 如果期被所有人无条件收回 加多宝集团十多年间对于该商标巨额的宣传投入 将随着商标的收回而尽归所有人囊中 可口可乐的总裁曾经说过这样一句话 即使可口可乐的工厂一夜之间被大火毁掉 但只要有 可口可乐 这个商标 我们马上就可以东山再起 2 3商标的增值价值利益的归属未明确约定 在2002年之前 王老吉一直处于不温不火的状态下 2003年销售额由2002年的1亿元跃至3亿元 由区域饮品跃升为全国性品牌 2008年 红罐王老吉更是一举突破120亿元大关 超过可口可乐在中国大陆销量的2倍 连续两年在全国罐装饮料市场排名第一 2009 2010年 王老吉销售额则维持在140亿元上下 无可争议地成为 中国饮料第一品牌 2010年11月 广药启动王老吉商标评估程序 经北京名牌资产评估有限公司评估 其品牌价值为1080亿元 成为中国目前第一品牌 王老吉为什么能够取得如此成