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第七章价格策略 教学重点 1 影响价格形成的多种因素2 各种订价方法与策略 1 俄罗斯谚语 世界上有两个傻瓜 一个从市场上要得太多 一个要得太少 2 第一节影响定价的因素 一 成本因素固定成本变动成本 3 二 市场需求 1 需求是定价的高限 2 需求价格弹性对定价的影响 需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度 以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算 亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几 4 需求价格弹性对定价策略的影响 1 缺乏弹性的商品 适宜于稳定价格或适当提价 5 需求价格弹性对定价策略的影响 2 富有弹性的商品 适宜于适当降价 以扩大销量 6 三 竞争因素完全竞争不完全竞争寡头垄断完全垄断 7 产品定价与影响因素的关系 8 四 法律与政治因素 五 消费心理 9 法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈 1 标价签 价目表等所标示商品的品名 产地 规格 等级 质地 计价单位 价格等或者服务的项目 收费标准等有关内容与实际不符 并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的 对同一商品或者服务 在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表 以低价招徕顾客并以高价进行结算的 使用欺骗性或者误导性的语言 文字 图片 计量单位等标价 诱导他人与其交易的 10 法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈 2 标示的市场最低价 出厂价 批发价 特价 极品价等价格表示无依据或者无从比较的 降价销售所标示的折扣商品或者服务 其折扣幅度与实际不符的 销售处理商品时 不标示处理品和处理品价格的 采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时 不如实标示馈赠物品的品名 数量或者馈赠物品为假劣商品的 11 法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈 3 收购 销售商品和提供服务带有价格附加条件时 不标示或者含糊标示附加条件的 虚构原价 虚构降价原因 虚假优惠折价 谎称降价或者将要提价 诱骗他人购买的 收购 销售商品和提供服务前有价格承诺 不履行或者不完全履行的 谎称收购 销售价格高于或者低于其他经营者的收购 销售价格 诱骗消费者或经营者与其进行交易的 12 法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈 4 采取掺杂 掺假 以假充真 以次充好 短缺数量等手段 使数量或者质量与价格不符的 对实行市场调节价的商品和服务价格 谎称为政府定价或者政府指导价的 禁止价格欺诈行为的规定 自2002年1月1日起施行 任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报 政府价格主管部门将依照 中华人民共和国价格法 和 价格违法行为行政处罚规定 进行处罚 13 第二节定价目标 1 利润最大化目标2 提高市场占有率的定价目标3 预期投资收益率的定价目标4 适应价格竞争的定价目标5 维持生存的定价目标6 保持价格稳定的定价目标 14 第三节定价方法 成本导向定价法成本加成定价法 这是按总成本加上预期的利润来定价的方法 单位产品价格 优点 计算简单 方便 双方公平 缺点 忽视竞争与供求状况变化难以认知市场销售量 固定成本分摊缺乏合理性 总成本 预期总利润 预期产品产量 15 例1 2000年上海市青浦县小蒸乡某养殖场罗氏沼虾养殖成本 1 虾苗4 5 5万尾 亩220元 万尾计1100元 2 饲料1020元 3 药物60元 4 人工400元 5 电费160元 6 税收100元 7 塘租400元 8 其它 工具 网具 折旧等 40元总成本3280元利润加成 60 1968元总成本加预期利润5248元产品单价 亩产450斤左右 11 66元 斤 16 2 边际贡献定价法 变动总成本 预期边际贡献预期产品产量 单位产品变动成本 单位边际贡献例2 某水产品加工厂生产小包装虾仁 每公斤虾仁的单位变动成本为40元 计划边际贡献为80000元 当销售量预计6000公斤时 其价格应定为 40 6000 800006000 单位产品价格 单价 53 33元 斤 17 二 需求导向定价法1 理解价值定价法也叫认知价值或感受价值基本指导思想 决定价格的关键因素是顾客对商品价值的认知水平 而不是卖方的成本 18 2 差别定价法 同一商品采用两种以上不同价格 需求对象不同需求地点不同需求时间不同需求强度不同差别定价的适用条件 市场可细分 且需求程度不同 防止转卖 控制市场的成本不得超过额外收入 不能引起顾客反感 不能违法 19 3 可推价格倒推法 也叫反向定价 指企业依据消费者能够接受的最终消费价格 逆向推算产品的批发价 零售价 例3 消费者对黑鱼可接受价格为20元 公斤 水产零售商的经营毛利20 批发商的批发毛利8 那么黑鱼的塘边交易价该多少 零售商可接受的价格 消费者可接受价格 1 20 20 1 20 16元批发商可接受的价格 零售商可接受价格 1 8 16 1 8 14 72元14 72元 公斤即为黑鱼的塘边交易价格 20 三 竞争导向定价法 1 随行就市定价法 也叫通行价格定价法 这是根据行业的平均价格水平 或竞争对手的价格为基础制定价格的定价方法 2 招标定价法 明标 暗标 议标 3 倾销定价法4 垄断定价法 垄断高价 垄断低价 21 2020 3 19 22 第四节价格策略 一 新产品定价策略1 撇脂定价 取脂定价 优点 短期获大利高价刺激消费 开拓早期市场便于主动降价缺点 高价无人问津易引来竞争者 23 条件 拥有专利或技术诀窍高价仍有较大需求生产能力有限 无意扩大销售高价投石问路高价会产生高档产品的形象 24 2 渗透定价 优点 迅速打开市场阻止竞争者进入缺点 见效慢 风险大一旦渗透失败 将一败涂地条件 易仿制 竞争者易进入市场已有同类产品或替代品市场需求对价格敏感想尽快在同行业中取得领先地位企业有加大的生产能力 能带来规模效益 25 3 满意定价 介于撇脂定价和渗透定价之间 又称 君子价格 温和价格 风险较小 26 案例研讨Intel 1 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策 这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的 具有更高盈利的微处理器 并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求 当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时 它的定价是1000 这个价格使它刚好能占有市场的一定份额 这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能 如果顾客等不及 他们就会在价格较高时去购买 随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时 英特尔公司就会降低其 27 案例研讨Intel 2 产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客 最终价格跌落到最低水平 每个集成电路仅售200 多一点 使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器 通过这种方式 英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入 问题 1 英特尔公司采取的是什么定价策略 2 请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因 28 二 心理定价策略 就是企业在制定产品价格时 运用心理学的原理 根据不同类型消费者的购买心理来制定价格 1 整数定价2 尾数定价3 声望定价4 习惯定价5 招徕定价 多品种的企业中 对某些商品定价很低 目的是招徕顾客购买商品时也购买其它商品 6 分级定价7 容量单位定价 29 三 折扣定价策略 1 现金折扣2 数量折扣非累计数量折扣累计数量折扣3 交易折扣4 季节折扣5 折让促销折让旧货折价折让 30 四 分地区定价 1 原产地定价离岸价格FOB2 区域定价3 买主所在地定价到岸价格CIF4 成本加运费定价C F 31 五 降价保证策略 卖方向买方保证 商品价格下降时 对于买方的原有存货 依其数量退还或补贴其因降价所造成的损失 注意 存货过多 补贴很大中间商存货不易统计中间商盲目进货 造成虚假繁荣导致 价格冻结 32 企业降价与提价 33 第五节企业的价格调整 一 主动调整企业对价格主动进行调整 采取策略有 一 调低价格 1 生产能力过剩2 市场份额下降3 争取市场的支配地位4 经济衰退期的降价 美国市场学家Hinkie提出了五大原则 1 淡季时降价比旺季时降价有利 2 同一产品降价次数太多会失去市场占有率 3 短期内降价不足以阻止新品牌的进入 4 新品牌降价效果比旧品牌好 5 在销量下降时降价效果不理想 34 二 调高价格 企业调高产品价格有明调和暗调两种形式 企业在两种情况下发动提价 1 成本膨胀 2 供不应求 间接提高价格的办法有 1 延缓报价2 签定调整价格的合同3 分离产品与服务项目4 减少折扣 35 顾客对企业变价的反应 36 二 被动调整在同质产品市场上 如果竞争者降价 企业也要随之降价 在异质产品市场上 企业对竞争者价格改变的反应 1 不做调整 任凭顾客对本企业产品的忠诚程度决定去留 2 修正营销组合中的其他因素加以对抗 3 采取完全的或部分的价格变动以应付之 37 一 研究竞争者的情况 对竞争者情况的研究主要考虑以下问题 1 竞争者为什么要改变价格 是为了扩大市场占有率 还是因为成本太高 或是为了整个行业的共同利益带头涨价 2 竞争者改变价格是临时性的 还是长期性的 3 本企业对竞争者的调价作出反应后 竞争者和其他企业又会采取什么样的措施 4 提出调价的竞争者的经济实力如何 38 对竞争者降价的应对方案 下降2 推出鼓励再次购买的折价券 下降2 4 降价幅度为竞争者的一半 下降超过4 降低到竞争者的水平 此价格严重损害我们的销售了吗 是永久减价吗 减了多少价 竞争者降价了吗 维持目前的价格水平 继续关注竞争者的价格 否 是 是 是 否 否 39 二 研究本企业的情况 对本企业的情况的研究主要考虑以下问题 1 本企业的经济实力 2 本企业的产品的市场生命周期 以及顾客对这类产品价格的敏感程度 3 本企业如果跟随调价以后 会对企业的营销产生什么影响 40 案例分析 凯特比勒公司的定价凯特比勒公司是生产和销售牵引机的一家公司 他的定价方法十分奇特 一般牵引机的价格2万美元左右 然而该公司却卖2 4万美元 虽然高4000美元一台 却卖得更多 当顾客上门 询问为何你公司的牵引机要贵4000美元时 该公司的经销人员会给你算以下一帐 20000美元是与竞争者一型号的机器价格3000美元是产品更耐用多付的价格2000美元是产品可靠性更好多付的价格2000美元是公司服务更佳多付的价格10