网络营销网络营销及其战略规划PPT课件.ppt

何建民 网络营销 普通高等院校 十一五 国家级规划教材 2020 3 20 主要内容 第01章 网络营销及其战略规划 第02章 网络市场调研 第03章 网络消费者及消费需求 第04章 网络品牌及产品策略 第05章 价格及网络定价策略 第06章 网络渠道及中介重组 第07章 网络促销与交互沟通 第08章 在线客户关系管理 第09章 网络营销绩效管理 第10章 网络营销支持系统 网络营销 精品课程 本章要点因特网以及信息技术的飞速发展 使企业营销的环境 方式 手段和方法都发生了变化 因此 企业在制定实施营销战略时 必须因特网及信息技术应用与发展的变化 以在因特网环境下有效开展营销活动 因特网已经形成虚拟市场环境 传统的市场营销方法 工具和手段是否继续有效和适用 网络信息手段和方法如何应用网络营销等许多问题需要在实战中厘清和解决 但是 都需要在企业制定网络营销战略时给予明确 本章阐述因特网环境下企业营销战略规划与实施的方法 首先介绍网络营销基本概念和方法 然后系统地阐述网络营销战略的规划分析 战略设计 战略执行与战略评估四个阶段的完整过程 教学目标和要求 1 掌握市场营销和网络营销的基本概念和过程 2 掌握网络营销的特点和网络营销的主要功能 3 了解传统市场营销与网络营销的区别与联系 4 掌握市场营销理论基础和市场营销基本策略 5 掌握网络营销战略基本概念和战略规划内容 6 掌握网络营销战略规划的组织与实施方法 网络营销定义网络营销是指组织或个人基于互联网 对产品 服务所做的一系列经营活动 从而达到满足组织或个人需求的全过程 核心 与客户建立或维持积极的 长期的关系 网络营销过程 七个阶段 界定市场机会 制定营销战略 设计客户体验 构思客户界面 设计营销计划 分析客户信息 评估营销计划 1 1网络营销概念 网络营销的特点相对于传统营销 网络营销的特点可概括如下 普遍存在性 Ubiquity 全球可达性 Globalreach 即时性 Instantaneity 交互性 Interactivity 信息丰富性 Richness 标准化 UniversalStandards 个性化 Personalization 定制化 Customization 整合性 Integration 经济性 Economy 技术性 Technicality 1 1网络营销概念 网络营销的功能网络品牌创建及其价值扩展与延伸各种信息搜索 收集 发布和传播销售渠道的开拓网上市场调研客户关系管理总之 实施网络营销的意义就在于充分发挥网络的各种功能 促进企业销售 提升企业竞争力 使企业经营的整体效益实现最大化 1 1网络营销概念 网络营销与传统营销网络营销对传统营销的影响对传统营销策略的影响对传统营销方式的冲击对营销战略的影响对营销组织的影响网络营销不可能完全替代传统营销对网络营销的虚拟性消费者的心理障碍网上交易的安全隐患网络营销与传统营销的有机整合 1 1网络营销概念 4P营销组合产品策略 Product 注重产品的开发 要求产品有独特的卖点 把产品的功能诉求放在第一位 是市场营销战略的核心 价格策略 Price 根据不同的市场定位 制定不同的价格策略 常见的产品价格决策策略主要有 高价定价策略 低价定价策略及适宜定价策略 渠道策略 Place 可以分为直销渠道和分销渠道两部分 促销策略 Promotion 是指利用各种媒介向市场传递有关产品和服务的信息 以启发需求 引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动 1 2网络营销基本理论 4C营销组合先不急于制定产品策略 product 先研究客户的利益 Customerbenefit 研究消费者的需求和欲望 Consumer swantsandneeds 为中心 卖消费者想购买的产品 暂时把定价策略 Price 放到一边 而研究客户为满足其需求所愿付出的成本 CustomerCost 并依据该成本来组织生产和销售 忘掉渠道策略 Place 着重考虑怎样给消费者方便 Convenience 以购买到商品 抛开促销策略 Promotion 着重于加强与消费者沟通和交流 Communication 1 2网络营销基本理论 其他营销理论 软营销 理论软营销 Softmarketing 是营销中有关消费者心理学的另一个理论基础 它是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的 强势营销 提出的新理论 直复营销理论直复营销 DirectMarketing 是一种为了在任何地方产生可度量的反应和 或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系 关系营销理论是1990年以来受到重视的营销理论 它主要包括两个基本点 在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响 在微观上 认识到企业与消费者的关系不断变化 1 2网络营销基本理论 什么是战略战略管理大师迈克尔 波特 MichaelE Porter 认为 通常管理的核心就是战略 即明确公司的定位 确定取舍以及经营活动的配称 定位 Positioning 是要回答企业当前的地位和未来方向等问题取舍 Trade off 是决定企业做什么 同时企业不做什么 在竞争中做出取舍 权衡 配称 Fit 配称就是将这些活动 锻造 成一个相互配合的和相互加强的整体 1 3网络营销战略规划 企业营销战略与因特网的关系企业网络营销战略目标是 将因特网与传统营销相融合 以支持或进一步扩大企业业已存在的优势 但是 企业需要明确的是 因特网削弱了企业运营优势 因特网有助于企业建立独特的战略定位 因特网不是企业获得竞争优势的资源 它只是对企业传统竞争方式的一种补充 1 3网络营销战略规划 网络营销战略规划为了适应因特网等现代信息技术环境的变化 企业需要寻求长期生存与稳定发展的新途径 并为实现这一途径优化配置其有限的企业资源 制定总体性和长远性的营销谋划与方略 即网络营销战略规划 企业网络营销战略实质是要实现企业外部环境 内部实力与企业目标三者之间的动态平衡 网络营销规划流程企业利用互联网或其他通信网络 开展业务和经营活动 其流程可分为四个阶段 即分析 设计 执行和评估 1 营销战略分析 2 营销战略设计 3 营销战略执行 4 战略实施评估 1 3网络营销战略规划 1 营销战略分析网络营销战略分析是指企业在基于互联网的信息技术应用基础上 为实现其网上的业务活动而进行的外部环境 内部资源以及业务优势和劣势的分析 明确企业该干什么和能干什么 网络营销战略分析工具很多 主要有 SWOT分析是一种从不同角度 如市场营销 内部管理 伙伴关系 社会环境等分析企业的优势与劣势 机会与风险的战略分析工具 威胁新进入者新产品对手应变能力更强了渠道冲突客户选择能力增强了 1 3网络营销战略规划 优势产品品牌声誉如何 营销渠道是否强大 对供应商或分销商的谈价能力如何 是否具有宽的市场覆盖面 员工素质如何 是否有很强的目标意识 企业文化支持企业目标吗 劣势企业信誉是否受到损害 产品线是否过时 研发能力是否下降 公司内部协调是不是很难 组织结构是否庞杂 企业是不是出现了财务危机 企业定价能力是不是很弱 机会新市场新服务新渠道供应商议价能力下降成本降低 网络营销战略定位企业网络营销战略分析的核心任务是 战略定位 1 3网络营销战略规划 网络营销的战略选择是采取 先入 还是采取 跟进 战略 战略选择是区域化 还是全球化 企业在拓展其业务空间 推广其全球化战略时 应充分考虑网络营销战略可能带来的风险 文化环境风险市场环境风险作业风险采用战略是独立经营还是依托原有组织经营 1 3网络营销战略规划 2 营销战略设计营销战略设计是根据企业的整体战略目标 制定网络营销战略的实施计划 主要任务就是制定一份完整的网络营销计划书 描述营销项目方案及其各项具体任务 网络营销计划书是指一个用以确定企业网络营销目标 并描述出组织是如何实现该目标的计划文档 以论证实施项目的可行性为主要目标 网络营销计划书包含的主要内容 1 组织描述 2 项目描述 3 项目方案 4 项目进度 5 组织机构及人力资源 6 投资规模及筹资方案 8 项目风险分析及对策 7 财务分析与绩效评估 1 3网络营销战略规划 3 营销战略执行企业实施网络营销战略的流程是分析 设计 执行和评估 具体在战略执行阶段也有一个微观层面的流程 它与战略规划流程极为相似 只不过它是针对具体任务或项目而言的 因此 常称为项目管理 该过程主要分为五个阶段 即 启动阶段计划阶段执行阶段控制阶段移交与运行阶段 1 3网络营销战略规划 4 战略评估收入及盈利增长率成本降低程度效率提高程度关系满意程度网站性能评价 网站系统性能模型 WOSP 1 3网络营销战略规划 1 淘宝网 突破网络广告封锁 谱写营销业绩篇章 1 三年免费 2 与B2B平台对接 3 支付宝 4 安全服务 5 其他服务 2 易趣网 开创C2C商务交易 神笔电子邮件营销 1 恰当的时间将恰当的内容传送给恰当的用户 2 个性化的内容 3 时间地点都在掌握之内 1 4案例分析 1 网络营销是指组织或个人基于互联网 对产品 服务所做的一系列经营活动 从而达到满足组织或个人需求的全过程 其核心是与客户建立并保持积极的 长期的关系 由此使组织能够对其产品和服务收取比竞争对手更高的价格 以获得竞争优势 2 网络营销活动是一个过程 该过程分为七个阶段 界定市场机会 制定营销战略 设计客户体验 构思客户界面 设计营销计划 分析客户信息 评估营销计划 3 网络营销的特点显著 主要表现在普遍存在性和全球可达性 即时性 交互性 信息丰富性 标准化 个性化与定制 人性化 整合性 经济性 技术性 5 网络营销有许多功能 主要是网络品牌创建及其价值扩展与延伸 各种信息搜索 收集 发布和传播 销售渠道的开拓 网上市场调研 客户关系管理 6 网络营销拥有全新的营销理念和实施工具 具有很强的实践性 其发展速度前所未有 对传统的组织体系 营销战略和策略制定 企业经营管理和控制产生了巨大的冲击 使组织在产品 品牌 定价 渠道 促销和广告 客户关系管理等营销策略制定方面 以及市场调查研究 消费者行为分析上发生重要的变化并产生深远的影响 7 传统的市场营销理论和方法是网络营销的理论基础 如4P 产品 价格 渠道和促销 组合策略 4C 消费者的需求与欲望 愿意付出的成本 方便购买 便于沟通和交流 组合 以及软营销 直复营销理论 仍然作用于网络营销的实务发挥着重要作用 8 网络营销战略是指利用信息技术 为实现企业既定的营销目标所采取的策略和手段 该战略分为四个阶段 营销战略分析 营销计划设计 战略实施执行及其营销绩效评估 网络营销战略有营销计划书具体描述 主要内容包括 营销组织 营销项目 实施进度 机构及人力资源 投资规模与筹资方案 财务分析与绩效评估 项目风险管理与控制 营销方案执行分为五个步骤 启动 计划 执行 控制 收尾 移交与运行 本章小结 思考题 假如你是一名有一定品牌知名度的企业的执行官 你将如何考虑利用互联网拓展企业的传统品牌价值 并结合第四章品牌创建内容给出你的构想和具体方法 分析4P与4C的对立统一关系 并通过因特网了解营销策略组合的新进展 软营销理论的核心思想是什么 浅析直复营销与互联网之间的关系 品牌知名度是否是你选择使用搜索引擎注册这一营销方法要考虑的重要因素 使用搜索引擎还要考虑哪些因素 如果奇瑞汽车请你帮它们设计一个网络营销组合方法 你认为如何做比较有效 上网手机公布的最新互联网调查相关数据 分析我国互联网人口结构对企业开展电子商务和网络营销的影响 随着生活水平的提高 人们对旅游的需求也越来越多 如果你是黄山风景区的管理者 你会不会考虑为客户提供一些定制服务呢 如果你是一个旅行社的经理 你又会不会这么做呢 上网查一下目前一些主流的旅游网站提供了哪些业务 并做一些简单对比 并分析我国旅游电子商务发展所存在的问题 电