MBA——客户关系管理3.ppt

MBA 客户关系管理 河南工业大学管理学院穆健康 讲课模块 客户识别与客户增值计划客户转换与客户满意陷阱客户保持与客户解决方案CRM系统与商业数据挖掘 讲课模块 客户识别与客户增值计划客户转换与客户满意陷阱客户保持与客户解决方案CRM系统与商业数据挖掘 客户保持与客户解决方案 穆健康 客户关系管理 2010版 清华大学出版社邵兵家主编 5 客户保持的涵义 客户保持是延长客户关系的维持时间并以增强客户的忠诚度为目的 达到同时提高客户保持度和提高客户占有率的管理手段 客户关系管理 2010版 清华大学出版社邵兵家主编 6 客户流失的分类 主动客户流失现在的用户最关心的已经不是单纯的产品和服务的价格了 而是相应的产品和服务是否能够满足他们的需求被动客户流失这些问题的经常发生其实是由于供应商未能有效的监控到那些具有信用风险的客户 并且没有适时采取措施 客户关系管理 2010版 清华大学出版社邵兵家主编 7 主动客户流失的原因 自然流失 这种类型的客户流失不是人为因素造成的 比如客户的搬迁和死亡等 自然流失所占的比例很小竞争流失 由于企业竞争对手的影响而造成的流失称为竞争流失 市场上的竞争突出表现在价格战和服务战上 过失流失 上述两种情况之外的客户流失称为过失流失 这些流失都是由于企业自身工作中的过失引起客户的不满意而造成的 客户关系管理 2010版 清华大学出版社邵兵家主编 8 被动客户流失的原因 非恶意被动流失 非恶意性被动流失比较容易避免 而且出现这种情况的可能性本身就不多 一个有效的避免方法就是为客户提供业务提醒服务报复性被动流失 指客户因对企业的产品和服务不满而实施的流失行为 要防止和减少这类流失 企业必须及时妥善地处理客户的抱怨和投诉 恶意被动流失 一般是由于客户的信用度低或客户故意诈骗等原因导致的 对此类客户没有保留的必要 9 客户保持的价值模型 客户保持的方法 11 客户保持评价指标 客户重复购买率客户需求满足率客户对产品或品牌的关注程度客户购买挑选的时间客户对价格的敏感程度客户对产品质量问题的承受能力 12 客户关怀 13 客户保持评价指标 客户重复购买率客户需求满足率客户对产品或品牌的关注程度客户购买挑选的时间客户对价格的敏感程度客户对产品质量问题的承受能力 满意的顾客尽管无形 但却是公司真正的资产 特色感受 可靠性感受 总体感受 特色预期 可靠性预期 总体预期 感知质量 预期质量 感知价值 顾客满意度 抱怨 忠诚度 给定质量下对质量的感受 给定质量下对价格的感受 重复购买可能性 对价格变化的承受力 实际感受同预期价值的差距 实际感受同预期质量的差距 总体满意程度 实际感受同理想产品的差距 客户解决方案 如果你是故事的主人公 你会怎么做 前提 把问题想透彻 找准标靶多年前 美国华盛顿的杰斐逊纪念堂前的石碑腐蚀的很厉害 使得维护人员大伤脑筋 而且也引起了游客的纷纷抱怨 这时管理人员开始不断思考 石碑为什么会腐蚀 原因是维护人员过于频繁的清洗石碑 为什么要频繁清洗 因为鸽子经常光临 为什么有这么多的鸽子来这里 因为这里有大量的蜘蛛可供觅食 为什么有这么多的蜘蛛 原来蜘蛛是被飞蛾吸引过来的 那么 为什么有大量的飞蛾呢 原来它们是被黄昏时纪念堂的灯光吸引过来的 很简单的解决方案 延迟开灯 丰田五问法 方法一 类比法走路时不小心踩到香蕉皮上 和容易滑倒 这是很多人司空见惯的一种现象 20世纪60年代 一位美国学者却对这一现象产生了浓厚的兴趣 他通过显微镜观察 发现香蕉皮是由几百个薄层构成 层与层之间很容易产生滑动 他突然想到 如果能找到与香蕉皮相似的物质 则能作为很好的润滑剂 最后 他发现二硫化钼与香蕉皮的机构十分类似 经过再三实验 一种性能优良的润滑剂被制造出来了 方法二 逆向法南唐后主李煜派博学善辩的徐铉作为使者到大宋进贡 按照惯例 大宋朝廷要派一名官员与使者入朝 但朝中大臣都认为自己的辞令比不上徐铉 谁能不敢前往 宋太祖得知后 命人写了十名目不识丁的侍卫 随便用笔圈了个名字 说 这人可以 在场的大臣都很吃惊 但谁都不敢提出异议 徐铉一见侍卫 便滔滔不绝讲了起来 侍卫根本搭不上话 只好连连点头 徐铉见来人只知点头 猜不出他到底有多大能耐 只好硬着头皮继续讲 一连几天 侍卫还是不说话 徐铉也讲累了 于是也不再吭声 我从来不正面攻击一个可以迂回的阵地 拿破仑 方法三 侧向法如果你是一家电影公司的职员 现在 公司要在另外一个城市开一家新的电影院 于是安排你做一件事情 在一到两天的时间内 帮公司找一个最适合开电影院的地方 你有把握在这么短的时间内找到吗 日本一位电影公司的高级管理者 就遇到了这样的问题 但他只采用了一个非常简单的方法 就轻而易举的将问题解决了 方法四 系统法上世纪贝塔朗菲吸收前人的优秀成果 创立了一般系统论 和控制论 信息论一起 别成为 三大论 某地由于一些工厂排放污水 使很多河流污染严重 有关当局采取了不少措施 如罚款等 但还是解决不了问题 怎样才能让工厂继续生产 又不至于污染河流呢 著名思维学家德 波诺对此提出的设想是 可以立一项法律 工厂的水源输入口 必须建立在它自身污水排放口的下游 方法五 加减法汉高祖时 裂土封王 划地封候 使得诸侯坐大 日益与中央分庭抗礼 此后 几代皇帝都想尽一切办法解决这一问题 汉文帝对诸侯一味实行加法 推恩 虽以德服天下 但诸侯势力日益强大 汉景帝则听从晁错的意见 一味运用减法 裁削诸侯 结果引起 七国之乱 不仅没有解决问题 提出倡议的晁错也被诸侯王以 清君侧 之名杀掉了 汉武帝运用加减法就将问题解决了 方法六 V型法一个叫安东尼奥的人 向高利贷者夏洛客借了一些钱 夏洛客向他提出了一个苛刻的条件 如归还不了 就要从他身上割一磅肉下来 不料安东尼奥的船队出事 真的无法按时还钱 于是 夏洛客便要从他身上割下一磅肉下来 安东尼奥的朋友们 想了无数计策 都不能使夏洛客回心转意 这时 鲍西亚小姐登场了 她接受了夏洛客的条件 但也有一个条件 夏洛客不能多割一些 也不能少割一些 而且不能带一点血 方法七 转换法美国总统罗斯福再次参加竞选时 竞选办公室为他制作了一本宣传册 但就在宣传册分发之前 竞选办公室突然发现了一个大麻烦 册子中的一张相片的版权属于某家照相馆所有 他们没有被授权使用 如果宣传册分发出去 那家照相馆可能会因此索要一笔数额巨大的版权费 很多人遇到这样的问题 可能会采取派代表和照相馆谈判 争取一个较低价格授权的方法 但竞选办公室采取的却是另一种方式 原则一 以更简单的方式解决问题爱迪生有位叫阿普顿的助手 出身名门 是大学的高材生 在那个门第观念很重的时代 阿普顿对从小卖报为生 自学成才的爱迪生很有些不以为然 一天 爱迪生正在进行某项实验 请阿普顿计算一下一个梨形玻璃泡的容积 阿普顿一会儿拿标尺测量 一会儿计算 但几个小时过去了 还是没有算出来 天下难事 必做于易 天下大事 必做于细 老子 这时 爱迪生进来了 他看到面前堆了一叠稿纸的阿普顿 明白了怎么回事 于是拿起玻璃泡 倒满水 递给阿普顿说 你去把水倒进量杯 就会得到我们所需要的答案 原则二 追求双赢西奈半岛二十多年来几经战火的洗劫 年 以色列第一次占领它 埃及军民在其它阿拉伯国家和世界人民的支持下英勇抵抗 以色列被迫撤走 年 月 日 以色列再次发动侵略战争占领了西奈 年 埃及发动十月战争 摧毁了以色列的 巴列夫防线 解放了西奈部分土地 从而打破了以色列不可战胜的神话 年 埃及同以色列经过艰苦的谈判缔结和约 按照条约规定 以色列将西奈半岛全部归还给埃及 而埃及承诺将西奈半岛建成非军事区 这样 埃及得到了领土 以色列得到了安全 根据此和约 到 年 月 埃及收复了西奈半岛三分之二的领土 年又收复了三分之一的领土 原则三 甭想把整个海洋煮沸别试图分析所有的事情 要有所选择 找出你做事情的优先顺序 一旦知道你所做的已经足够时就停下来 否则的话 你会花费许多的时间与精力而收效甚微 就像为得一把盐而去煮沸大海一样 麦肯锡方法 冢原卜传 剑道的故事 一只两条腿的狗 这只狗出生于2002年的平安夜 它出生的时候只有两条腿 当然 它不能走路甚至他的狗妈妈也不想要他 他的第一个主人认为这只狗不能存活下来 因此想要弄死它 不过 它现在的主人 JudeStringFellow遇见了它并想要照顾它 她下定决心培育和训练这只小狗自己走路 她给它取名为 信仰 刚开始她把Faith放在滑板上让它自己感觉到移动 后来她把花生牛油酱放在调羹上作为它站立和跳跃的诱惑和奖赏 甚至家里的另外一条狗也鼓励它行走 令人惊讶的是 短短6个月之后 如奇迹般的 Faith学会了用两条后腿平衡并跳跃前进 通过在雪地中的进一步培训之后 它可以像人类一样用两腿走路了 Faith现在很喜欢四处溜达 不管去哪里 它总能成为众人的焦点 国际舞台上它迅速成名并在不同的报纸和电视节目中出现 甚至有本书专为它出版 以 WithalittleFaith 的专题介绍它 它甚至有可能出现在哈利波特的一部电影中 它现在的主人JudeStringFellew已经放弃了她教师的职业 计划带它周游世界 传播 即使你没有一个完美的身体 你也可以拥有一个完美的灵魂 的信念 如何提升我们的业绩 如何卖得更好 更快而又更轻松 如何能拜访更多的客户 如何顺利地约见潜在的顾客 如何能顺利地将产品介绍给客户 如何能快速地识别顾客的真正需要 如何处理顾客的异议并快速地取得定单 客户关系发展的五个阶段 认知 利益 情感 认知 使客户充分了解公司的品牌 产品 服务 信誉 业绩 价格 定位 引导客户产生信任感 认知是客户关系的基础 认知分组织认知和个人认知利益 组织利益 组织目标 投资回报等个人利益 前途 事业 名誉 收入 家庭 爱好 关系平衡情感 欣赏 信任 感激 感恩 陌生客户 熟悉客户 关系客户 客户关系是如何建立起来的 39 Measured Result AccountA 客户A背景A 解决方案A AccountB Projected Results 客户憧憬初步认证 客户B背景B 解决方案 激发购买兴趣 40 价值定位 目的 简单 清晰的描述明确的目标客户针对客户可能的问题 业务关键议题 你的解决方案能提供的好处 获得以上利益的大致投入是多少基于你已知客户的经验公司的经验你对客户的理解 激发购买兴趣 41 潜在客户的准备 理解行业客户群 通常职务 职位 财务总监 合资企业财务总监 民营企业财务总监 国营企业 目标行业 通常的关键议题 疼痛 疼痛1疼痛2疼痛3疼痛1疼痛2疼痛3疼痛1疼痛2疼痛3 激发购买兴趣 42 参考案例 实例 激发购买兴趣 43 参考案例 格式 模板 参考案例模板 我们提供了 结果 能力 何时 何人 何事 原因之一 关键议题 职务 行业 我们的 能力 参考案例格式 我们提供了 描绘针对客户议题的解决方案 结果 明确地度量 or 能力 何时 何人 何事 用客户的语言 指明明确的业务议题及所需的能力 他 她说 原因之一 有利你的产品 服务的原因 关键议题 以上人物关心的疼痛 职务 行业 客户公司的职位 相应的行业 激发购买兴趣 44 成功的销售拜访流程 A 好奇心B 听听看 第一步 销售预约A 电话预约B 建立亲和 第二步 销售拜访A 拜访目的B 取得初步信任C 公司能力简介D 利用有针对性的成功案例 判断此销售与其他有何不同 A 能力上B 可信任度上 第三步 初建憧憬A 背景性问题B 疼痛性提问C 梳理 关键议题 D 迎合客户 方案 E 引导建立憧憬能力憧憬购买憧憬结果憧憬 A 有限的基本信息B 谈论表面问题C 讨论原因D 表示同意判断E 解释影响问题F 口头上接受 憧憬 销售流程 客户心理 方案销售的控制 45 成功的销售拜访流程 第四步 利益共识A 寻找发起人的利益点B 建立对发起人的憧憬权利 安全 认知度 内部关系 C 要求引荐高层发起人 A 我为什么要帮他们 B 对我会带来不利吗 C 同意引荐高层发起人 第五步 下一计划A 讲价 结束会谈跟踪信 另找发起人 B 讨论报价书流程C 确认下一步计划 A 同意引荐高层发起人B 透露决策程序C 同意 报价书 流程 第六步 跟进A 跟进信B 跟进控制评估表 A 他做到了吗 B 其他供应商呢 C 帮销售协调公司资源 销售流程 客户心理 方案销售的控制 客户内部的六种买家 指定销售策略 研究客户组织结构的管理层次 指定销售策略 研究客户组织结构的管理层次 把不满的人发展成教练 与销售员投缘利益驱动与竞争对手敌对认可我们的产品和技术 需求是需要被激发和引导的 几乎是完美的 我有一点点不满意 我的问题越来越大了 我需要立刻改变 暗示需求 明确需求 开发隐含需求 使用SPIN引导客户需求 S SITUATION 背景问题 I IMPLICATION 暗示问题 N NEEDPAYOFF 需求 效益问题 SPIN策略 SPIN策略 问题 现状 快乐 痛苦 SPIN策略是一种可以用于说服任何人的思维模式 S 现状 P 问题 I 痛苦 N 快乐 SPIN标准话术 阐述观点 FAB Advantange 作用 Benefit 利益 Feature 属性 你看我这沙发 是皮的 非常柔软 坐上去舒服得很 非伯 FABE 法 F A B E 客户解决方案模型为了解客户而进行投资 设计解决方案 建立良好的客户关系 在发展客户关系初期是净投入 但以后回带来大量的利润 利润0 时间 产品金字塔模型这种盈利模型中 满足客户关于产品 颜色 价格等偏好是最重要的 由于客户收入和偏好上的差别 才形成产品金字塔 在塔的底部 是低价位 大批量的产品 在塔的顶部 是高价位 小批量的产品 大多数利润集中在金字塔的顶部 但塔底部的产品具有重要的战略作用 这里的产品可以起到 防火墙 的作用 防火墙产品可以妨碍竞争者的进入 保护金字塔顶部产品的丰厚利润 价格 产量 多成分系统模型一个供应系统包含若干个子系统 有的子系统占有较大比重的利润 有的几乎无利可图 多成分系统模型可以应用于各种行业 比如碳酸饮料行业 旅店业 书店业等 基本业务 派生业务 配电盘模型在某些市场 许多供应商和许多客户发生交易 双方交易成本很高 这样会导致出现一种高价值的中介服务 作用类似于配电盘 其功能是在不同的供应商和与客户之间建立一个沟通的渠道 从而降低买卖双方的交易成本 配电盘模型的重要功能体现在配电盘自身 加入系统的供应商和客户越多 配电盘的价值