化妆品行业危机——相宜本草.docx

中国化妆品行业发展期、成熟期一、行业背景介绍近年来，随着国家经济不断发展，人民生活水平不断提高，我国已发展成为世界化妆品消费大国，总体消费水平已超越欧盟、日本，仅次于美国，成为世界上化妆品第二消费大国，而且我国人口众多，人均消费水平还较低，还存在相当大的市场消费潜力。随着人们健康理念的转变，儿童、男士、中老年人也加入到化妆品的消费行列，化妆品行业蕴藏着无限商机。随着化妆品行业的发展，消费环境也逐年发生变化。如今，消费者对消费理念更加理性，不仅仅单纯追求品牌效应，而更多的关注化妆品本身的安全性以及功效，由此带动了药妆市场以及有机/天然化妆品市场的火热，这也成为各大化妆品企业投资以及关注的热点。目前，我国出口的化妆品基本上是以“委托加工”和“贴牌生产”的方式进入国际市场，产品附加值较低。与国际先进水平相比，我国不少生产企业还处在仿制生产阶段，产品研发和技术创新能力不足。二、存在的危机和解决的办法1、市场危机客源流失危机。消费多极化导致顾客流失。即高收入的消费者倾向于选择环境优雅的高端百货商场，去享受大型百货商店提供的购物体验和美容顾问服务，中档收入的顾客更愿意接受店面形象富有品味的专业美容院的一条龙服务，低收入的人群则经常在一站式购物、低价打折的大中型超市里徘徊，获得实惠多多。与以上各类店面相比，化妆品专卖店在各个方面均无优势，流失顾客不可避免。顾客信任危机。部分短视的经营者往往采取降价销售的手段，乱打价格战，虽然一时稍稍稳定了客源，但是势必会破坏整个化妆品的价格体系，进而也会大幅降低化妆品专卖店的利润。而为了保障专营卖店的利润，经营者不免急功近利，或者将经营重心转向利润空间较大的产品，并在对其质量不甚了了的情况下向顾客大力推荐，或者水货充斥店面，依赖狂派廉价赠品、大搞促销花样等手段，诱使感性消费者随机冲动购买。最终的结果，只能是让顾客逐渐学会理性消费，失去对整个行业的信任，越来越远离专营店。连锁化。立足长远来看，成本领先将是建立竞争优势的主要手段之一。因此推行连锁经营不但可统一店面形象，有助于形成并提升自有品牌，而且更可通过规模采购大幅降低销售成本，并凭借销售网络分布广泛、大批走量的资源优势，赢得厂商更大的支持，从而迅速壮大专营店综合实力。 2、流程危机信息不能及时反馈。网上购买，顾客一般是向客服反馈，但是客服可能就会采取安抚措施，或者给予一定的补偿，而不会向上级反馈。处理的效率比较低下。假如客服会向上级反馈问题，这个沟通的过程也是比较复杂的，他们对事件处理的意见或方案总是通过自己上司与其他部门上司再到工作人员进行沟通，他们要实现组织中横向沟通要经历两次纵向沟通，如果沟通中要进行多次的反馈，显然效率会非常低，而且还会出现信息失真导致的沟通障碍。问题不能及时得到处理。3、创新危机营销模式缺乏创新。l 随着跨国公司全球发展战略的不断实施，屈臣氏、莎莎、千色等化妆品品牌连锁店渠道的下沉，不断抢占三、四线城市市场，对普通的日化专营店造成很大威胁。l 药房营销模式出现后，很多的化妆品品牌都抢占药店渠道，以求避开与其他产品正面冲突，形成新的视觉冲击力以扩大市场占有率。药房销售渠道正好能够满足消费者追求“专业、健康、安全、天然”的心理，消费者对其信任程度较高在提升品牌形象、扩大销售、培养忠实客户方面有着天然优势。l 网络营销的白热化，网上购物在人们的消费中越来越重要。技术研发不到位。产品单一。三、以上海相宜本草化妆品有限公司为例1、 宏观环境：中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场；市场处于多品牌竞争状态；未来将会有更多的国外护肤品企业进入中国市场；未来中国护肤品、润肤品市场将有更大的发展空间；外国品牌进入冲击国内护肤品产业；目前，我国护肤品市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大；中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。2、 竞争对手分析：巴黎欧莱雅丁家宜佰草集3、优势分析内部环境 相宜本草诠释“本草养肤”的概念。 安全问题有保证，信赖度也得到提升，后援力量强大。 强大的自主高效产业开发。本土企业的决策和运作速度有条件比跨国企业更快外部环境雄厚的资本，具有先进的生产线。本草护肤更适合中国人的天然健康的观念，营销渠道采用低价体验等口碑营销，赢得了较高的品牌知名度。市场细分和目标市场定位清晰，销售渠道多样。本土品牌在满足本地消费者文化需求和亲近感方面具有强大的优势。4、危机（1）创新危机。成品相对单一，研发周期长，产品有待扩展。产品研发有待提高。（2）独立危机。随着中国加入世贸组织，多家大型跨国公司进入中国，对本土品牌造成巨大冲击；国外许多著名品牌有上百年的历史，无论从知名度、影响力，还是制作工艺上来讲，都占有很大的优势；外资或合资企业所占有的市场份额已接近80%，大多数消费者已经有自己固定的消费习惯以及固定的购买品牌，要在短时间改变，具有相当大的难度。 相宜本草具有很大的可复制性，所以类似功能的产品会进入市场，抢占市场。（3）流程危机风险一：净利润高增长难以持续相宜本草的扩张模式及其依赖销售渠道，这种高毛利率、高净资产收益率、业绩高速增长是否能够持续很值得投资者怀疑。 其次税务优惠的取消妨碍其净利润高增长。 风险二：超过90%产品依靠代工 销售渠道话语权弱势相宜本草90%产品是代工的。 代工模式容易使企业受到突如其来的风险。其产品的产量、质量、生产周期等一定程度上受限于代工厂的生产能力、加工工艺及管理水平等因素。近年来，受人工成本增加等因素影响，单位产品的委托加工费有所增加，相应增加了生产成本。此外，如果代工厂的生产设施损坏或者与相宜本草签署的代工合同提前终止，而相宜本草未能即时有效地进行补救，可能出现产品供应迟延，对公司经营业绩和财务状况带来较大的影响。这种代工模式的另一风险是，增加了相宜本草配方泄露的几率。如果竞争对手或其他第三方取得相宜本草的独家配方并开发或生产类似配方的产品，将可能导致公司市场占有率受挫，从而财务状况、经营业绩等会受到一定影响。 在下游，相宜本草销售也承担了巨大的压力。目前，大卖场、大型超市和个人护理店是相宜本草的重要销售渠道，报告期内前五大客户均集中在该渠道。在商品流通领域行业，大卖场、大型超市和个人护理店较为强势，作为其供应商的公司议价和谈判能力相对有限。如果大卖场、大型超市和个人护理店由于经营策略调整，撤出既有地域市场、销售产品或品牌改变、或者其他商业原因对相宜本草产品的需求降低或终止销售协议，抑或提高相关销售费用，都将对相宜本草公司的经营业绩产生不利影响。风险三：剩下等待开发而又有销售实力、渠道和网络的客户空间已十分有限。目前公司现有9000多个销售终端，已覆盖全国29个省级行政区域，其所拥有的销售渠道和网络已十分成熟，全国能做的规模最大和较大的网络基本上全覆盖了，剩下等待开发而又有销售实力、渠道和网络的客户空间已十分有限。四、建议 我国本土化妆品公司，应从各方面完善，稳抓基础类化妆品市场。 消费者越来越追求化妆品的天然、健康，纯中草药化妆