第章公共关系专题活动PPT课件.ppt

第十二章公共关系专题活动 公共关系专题活动是一种常见的公关活动 它是组织以公共关系为主题 有计划 有步骤地开展的各种有特定目的和内容的社会活动 几乎所有的社会组织在建立 发展和壮大过程中 都要定期或不定期地举办一些专题活动来宣传自己 协调关系 塑造形象 争取公众 社会组织在开展这些公共关系实务专题时 必须根据公共关系专题活动的基本特点和要求 采取恰当的工作方法 确保公共关系专题活动取得良好效果 公共关系实务专题的种类很多 较常见的有 1 广告文词 文字传播 2 新闻发布会 公务谈判 辩说演讲 言语传播 3 展览会 实象传播 4 广告运动 赞助活动 庆典活动 整合传播 5 E mail BBS 网络传播 等 一 广告设计是一种综合性的公共关系活动 广告文词是广告的有机组成部分 它既有严肃性又有艺术性 广告是艺术和科学的融合体 而广告词又往往在广告中起到画龙点睛的作用 拟写广告词 一要注意广告词的语言形式 二要注意广告词的内容 一 广告设计 1 综合型 所谓综合型就是 同一化 概括地把企业加以表现 如 服务公司以 您的需求就是我们的追求 为广告词 2 暗示型 即不直接坦述 用间接语暗示 例如吉列刀片 赠给你爽快的早晨 3 双关型 一语双关 既道出产品 又别有深意 如一家钟表店以 一表人材 一见钟情 为广告词 深得情侣喜爱 4 警告型 以 横断性 词语警告消费者 使其产生意想不到的惊讶 有一则护肤霜的广告词就是 20岁以后一定需要 5 比喻型 以某种情趣为比喻产生亲切感 如牙膏广告词 每天两次 外加约会前一次 广告词的类型 6 反语型 利用反语 巧妙地道出产品特色 往往给人印象更加深刻 如 牙刷广告词 一毛不拔 打字广告 不打不相识 7 经济型 强调在时间或金钱方面经济 飞机的速度 卡车的价格 如果你要乘飞机 当然会选择这家航空公司 一倍的效果 一半的价格 这样的清洁剂当然也会大受欢8 感情型 以缠绵轻松的词语 向消费者内心倾诉 有一家咖啡厅以 有空来坐坐 为广告词 虽然只是淡淡的一句 却打动了许多人的心 9 韵律型 如诗歌一般的韵律 易读好记 如古井贡酒的广告词 高朋满座喜相逢 酒逢知己古井贡 10 幽默型 用诙谐 幽默的句子做广告 使人们开心地接受产品 例如杀虫剂广告 真正的谋杀者 脚气药水广告 使双脚不再生 气 电风扇广告 我的名声是吹出来的 一 语言简洁 句式整齐 音韵和谐 广告词一般不超过两句 每句一般不超过七个字 例如 1 沸腾的事业 冷静的支持 奥柯玛空调 2 苦苦的追求 甜甜的享受 伊利苦咖啡 3 平时献出一滴水 难时拥有太平洋 太平洋保险公司 4 爱生活 爱拉芳 拉芳化妆品 5 白里透红 与众不同 雅倩化妆品 广告词的特点 二 内涵丰富 让人产生联想 1 双关手法的运用 使广告赋予多层意思 例如 走过四季都是情 蜻 红蜻蜓皮鞋 包含了红蜻蜓皮鞋对人们的一片关爱 2 对比手法的运用 使广告形象鲜明突出 例如 某旅游景点的一则告示 除了脚印 什么都别留下 除了记忆 什么都别带走 即提醒游客文明游览 形式上语言表达委婉得体 游客容易接受 另一则环保广告词 人类属于地球 地球却不属于人类 3 顶真手法的运用例如 车到山前必有路 有路必有丰田车 人民城市人民建 建好城市为人民 4 仿写或引用例如 都是钻石惹的祸 由歌曲 都是月亮惹的祸 仿写而来 赶快下 斑 请勿 痘 留 某化妆品广告 随心所 浴 某淋浴器广告 骑 乐无穷 某摩托车广告 饮 以为荣 某饮水器广告 默默无 蚊 某蚊香广告 三 抓住消费者的心理 顾客是上帝 只有抓住了消费者的心理 产品才能卖得出去 作好售后服务 消费者买后才能放心 例如 1 中国电视报 生活真需要 2 大家好才是真的好 广州好迪化装品 3 太平洋保险保太平 太平洋保险公司 4 孔府家酒 叫人想家 5 海尔 真诚到永远 海尔电器 四 指出产品的功效和作用 例如 1 健民咽喉片 清咽润喉 清胃解毒 武汉健民 消化不良 请吗叮啉帮忙 2 洗啊洗啊洗澡澡 宝宝金水少不了 滴一滴啊泡一泡 没有蚊子没虫咬 宝宝金水 利用儿童歌谣 孩子喜欢 二 广告文词设计原则1 尽可能摸准公众心理 2 写出商品的具体特点 3 要让人容易看过记住 4 力戒华而不实的夸张 5 形式不拘 生动有趣 三 广告运动 是指利用广告这种特定传播形式达到特定目的的一种有时间持续性和空间广延性 并且耗资和规模相对较大的活动 花大笔广告费做广告之前 要进行一场周密的广告运动 包括全面的策划 配套的实施 及周密的预算 一 市场调查 二 确立广告目标1 明确广告目的2 明确广告对象3 确定广告传播范围 三 决定广告预算国外一些大企业决定广告预算的方法一般有这么三种 1 按产品类型确定广告预算 对新老产品的广告费作适当的区别 2 按竞争要求确定广告预算 3 实验性的广告预算 二 新闻发布会 一 概述 一个组织在发展过程中难免会遇到许多错综复杂的问题 会发生许多重大的事件 如受到了公众的批评 同其他社会组织发生了不可澄清的法律纠纷 组织作出了一项重要决策 重要人物的来访 新发明 新产品试制成功 新的重大发展规划 新工厂建成投产 企业开张 合并转产 出现先进典型人物 重大庆祝日或纪念日等 这就需要通过新闻发布会来与公众沟通信息 迅速及时地把组织重要信息传播给社会公众 以提高组织声誉 协调和改善关系 二 新闻发布会的概念新闻发布会也叫做记者招待会 是政府 团体等组织邀请各新闻机构的记者出席发布某一消息 并就此回答记者提问的一种特殊会议 三 新闻发布会的举办 一 会前的筹备1 确定会议的主题和信息发布的最佳时机 考虑这个主题是否非常重要 是否具有新闻价值 能否对公众产生重大影响 此时召开新闻发布会是否适宜等 2 选择会议地点和举办时间举办新闻发布会 在地点选择上主要考虑要给记者创造各种方便采访的条件 可安排在某一饭店或会议室 公关俱乐部机构等 会场要具备必要的照明设备 视听设备和通讯设备等 并且要安静 不受电话干扰 交通要方便 要有舒适的座椅以便记录就座 会议的时间要尽量避免节假日 重大社会活动和其它重大新闻发布的日子 以免记者不能参加 会议时间一般宜控制在一小时以内 对无关或过长的提问应有礼貌地予以制止 会议应有正式结尾 3 选择会议主持人和发言人由于记者的职业习惯 提问大都尖锐深刻 有时甚至很棘手 这对主持人和发言人提出了很高的要求 主持人和发言人必须对提问头脑清醒 反应机敏 有较高的文化修养和口头表达能力 在组织中 会议的主持人一般由有较高专业技巧的公关人员担任 会议的发言人由组织或部门的高级领导担任 因为他们清楚组织的整体情况 方针 政策和计划等问题 又具有权威性 4 准备发言稿和报道提纲公关人员在会议召开前 应在组织内部统一口径 组织专门小组负责起草发言稿 全面认真收集有关资料 写出准确 生动的发言稿 并写出新闻报道提纲 在会上发给记者作为采访报道的参考 5 准备宣传辅助材料宣传辅助材料要围绕主题准备 尽量做到全面 详细 具体和形象 形式应多样 有口头的 文字的 实物的 照片和模型等 这些材料的准备要根据会议主题和内容的具体要求而定 在会议举行时现场摆放或分发 以增强发言人的讲话效果 6 择定邀请记者的范围邀请的记者覆盖面要广 各方新闻机构都要照顾到 不仅要有报刊杂志记者 还要有电台 电视台的记者 不仅要有文字记者 还应有摄影记者 特别注意对记者要一视同仁 不能厚此薄彼 7 组织参观和宴请的准备发布会前后 可配合主题组织记者进行参观活动 请记者作进一步的深入来访 这样常常会导致具有重大价值的新闻报道 有关参观活动事宜应在会前就安排好 并派专人接待 介绍情况 会后 如有必要可邀请记者共进工作餐 利用非正式交谈 相互沟通 融洽与新闻界的关系 8 制作会议费用预算应根据所举行新闻发布会的规格和规模制订费用预算 并留有余地 以备急用 费用项目一般有 场租费 会议布置费 印刷品 邮电费 交通费 住宿费 音像器材 相片费 茶点或餐费 礼品 文具用品等 9 做好接待工作组织人员要提前布置好会场 横标 发言人席 记者座位 周围环境要精心设计 安排 营造一种轻松 自然 和谐的会场气氛 培训接待人员和服务人员 要求他们穿戴整洁 适宜 精神饱满 愉快 体现出组织的风格 安排会议的记录 摄影 摄像工作 以备将来的宣传和纪念之用 二 会议程序举办新闻发布会 会议程序要安排得详细 紧凑 避免出现冷场和混乱局面 一般来说 新闻发布会应包括以下程序 1 签到应安排足够的工作人员 设立签到处 并派专人引导记者前往会场 参加会议的人要在签到簿上签上自己的姓名 单位 职业 联系电话等 2 发资料会议工作人员应将写有姓名和新闻机构名称的标牌发给与会记者 并将会前准备的资料 有礼貌地发给到会的每一位 3 介绍会议内容会议开始时要由会议主持人说明举办新闻发布会的原因 所要公布的信息或事件发生的简单经过 4 主持人讲话主持人要充分发挥主持和组织作用 以庄重的言谈和感染力 活跃整个会场气氛 并引导记者踊跃提问 当记者的提问离会议主题太远时 要善于巧妙地将话题引向主题 会议出现紧张空气时 能够及时调节缓和 不要随便延长预定会议时间 5 回答记者提问要准确 流利自如地回答记者提出的各种问题 不要随便打断记者的提问 也不要以各种动作 表情和语言对记者表示不满 对于保密的东西或不好回答的东西不要回避 而要婉转 幽默地进行反问或回答 以确保所发布的消息必须准确无误 6 参观和其它安排会议结束后还应由专人陪同记者参观考察 给记者创造实地采访 摄影 录像等机会 增加记者对会议主题的感性认识 如果有条件 社会组织还可举行茶会和酒会 以便个别记者能够单独提问 并能融洽和新闻界的关系 案例 海蒂饮料进山西1993年11月10日 山西大正建设实业公司在太原的山西现代化体育场高档歌舞厅举行了 海蒂饮料进山西 新闻发布会 海蒂饮料是一种保健型天然饮料 由中国医学科学院药物研究所研制 中美合资福建东方保健品有限公司生产 采用纯天然高级食品为原料精制而成 富含18种人体必需的氨基酸 多种维生素和稀有元素硒及其他营养成分 具有营养滋补 益气养神 抗衰防老 解酒益肝等独特功效 随着生活水平的提高 人们保健养身观念逐渐增强 大正建设实业公司将此饮料引进山西市场 确是一件好事 它对于增加饮料家族类型 活跃饮料市场 增强人们的健康观念 通过新闻发布 迅速 及时 广泛地将此消息告知山西公众很有意义 新闻发布会的组织者们精心策划 认真准备 严密组织 主要做了以下工作 1 他们把省市主要电台 电视台 报刊杂志社的记者们作为邀请的对象 也把国家级的一些新闻机构驻太原办事处或记者站的记者作为邀请对象 提前发出了邀请信或请柬 2 布置了会场 在原豪华高档的舞厅风格上进一步设计处理 突出了自然 轻松 欢快的格调 3 安排了礼仪服务 包括迎宾 签名等 准备了水果 并把新闻发布会上的主角 海蒂饮料 作为会议上的招待饮品 加深记者对饮料的感受 4 确定了大正建设实业公司刘总经理为主要新闻发言人 公关部王小姐为主持人 规定的议程为 1 总经理致词 介绍了引进 海蒂饮料 的意义和过程 2 福建东方保健品有限公司的代表董副总经理讲话 3 中国医学科学院药物研究所专家作饮料保健功能科学报告 4 观看饮料研制和功效及厂家情况介绍等内容的录像 5 答记者问 5 准备了招待午宴和联谊舞会 一方面加深情感沟通和信息交流 另一方面使代表们能更好体验饮料功能特别是解酒功效 6 为感谢记者的到来 准备了纪念品 海蒂饮料 新闻发布会顺利地召开并取得了成功 通过新闻发布会 传播了组织的商品信息 初步打开了商品市场 塑造了组织形象 密切了组织同新闻界及记者的关系 四 新闻发布会注意事项 1 要注意会议接待人 主持人 发言人的角色搭配 接待人 热情大方 彬彬有礼 主持人 善于辞令 语言幽默 形式活跃 发言人 态度庄重 用词精确 2 处理好应回避的技术性问题 事先没有认真考虑过的问题 回答不了 不便回答 不可公布的机密 做了必要的解释后 尽快转移主题 3 始终保持镇静 温和 礼貌的姿态 有记者故意发难的情况 4 灵活运用信息发布的两种形式 陈述 说明或解释一定的事实 显示和表露一定的态度和立场 一 公务谈判的概念公务谈判是社会组织的代表与它的有利益关系的公众为协调利益关系而进行一种专门性的信息交流行为 三 公务谈判与演讲 二 公务谈判中社会组织必须兼顾双方利益 双方都是胜利者 1 对自身的利益目标要有一个比较准确的基本估价 2 对对方可能提出的方案要有预先的估计 3 力争 求大同 存小异 三 演讲 如果有人要拿走我所有的财富而只剩下一样 那么我会选择口才 因为有了它 我不久便会拥有其它一切的财富 丹尼尔 韦伯斯 美国政治家 著名国会议员 一 即兴演讲的含义即兴演讲 在特定环境和主题的诱发下 或者是自发或者是别人要求的立即进行的演讲 二 即兴演讲的特点1 即兴发挥 2 篇幅短小 3 使用面广 欢迎会 欢送会 竞选 就职 哀悼会 婚礼 寿宴 练习 就以下内容做即兴演讲 1 在一个雨天 你去参加合作伙伴黄先生和李小姐的婚礼 主持人临时要求你说一段祝福语 请为他们的婚礼做一段即兴演讲 2 一家是海南的 一家是河南的 有两家公司合作成功 这两家公司庆祝宴会正好是在七月初七 假如你是其中一方的公关部经理 请为这次合作致词 一 展览会的概念 是社会组织通过实物的展示和文字 图表等的示范表演来配合宣传组织形象和推广产品的专题活动 展览会所运用的实物 图表 动人的解说 优美的音乐和造型艺术相结合的方式 不仅能加深公众的印象 而且能提高组织和产品在公众心目中的可信度 四 展览会 案例 欢迎试坐 奥迪厂家有魄力1996年夏天 国内外近千家厂商参展的第四届北京国际汽车展览会 气氛火爆异常 展厅里 一辆辆靓车光彩夺目 引得满场人潮涌动 更为精彩的是 各参展厂商公关高招迭出 法拉利跑车旁有 法拉利小姐 的狂歌劲舞和歌星签名 绅宝车前有异国淑女迷人的微笑 福特公司则让金发碧眼的姑娘 与活泼可爱的中国儿童同台演出 所有这些 俱令观众耳目一新 强中更有强中手 奥迪厂家破天荒地使出了绝招 所有奥迪展车 欢迎观众试坐 只见一个个试坐的观众喜形于色 乐不可支 打方向 踩刹车 点油门 揉离合 俨然就是车主 实实在在地过了一把车瘾 更多的围观者则看得眼热心跳 跃跃欲试 一时间 观众对奥迪厂家的做法赞美有加 纷纷前去试坐 奥迪车展台前成了展览的新闻热点 各路记者纷至沓来 奥迪车随之声誉鹊起 二 展览会的特点 一 传播方式的复合性展览会通常要同时使用多种媒介进行交叉混合传播 包括 1 实物媒介 如展品 模型 实物演示 展台及展厅布置 2 文字媒介 如印刷宣传材料 组织或产品介绍材料 展品的文字注释等 3 声音媒介 如讲解 交换 广播录音或现场广播 4 图像媒介 如各种幻灯 照片 录像等 5 人体媒介 如主持展览的各种服务人员 礼仪人员等 二 传播效果的直观性展览会一般以展出实物为主 并以专人讲演和示范产品的使用方法等方式进行现场的示范表演 这种形象记忆能起到强化效果的作用 展览会这种直观形象 声情并茂的传播方式 能吸引大批公众前来参观 使参观者对展品留下较深刻的印象 三 与公众沟通的双向性 展览会为组织与公众提供了直接接触 相互交流的机会 通过听取意见 相互交流 深入讨论 参展单位在让公众了解自己的同时 也在了解公众对展品 组织形象的意见反应 并根据公众反馈的信息及时改进工作 这种直接双向沟通的交流性 针对性强 收效较大 四 沟通方式的高度集中性 展览会可以集中许多行业的不同展品 也可以集中全国甚至全世界各种品牌的同类产品 这就为参观者提供了更多的方便和选择余地 节省了时间和费用 提高了选购效率 五 活动的新闻性展览会是一种大型活动 往往成为新闻媒介追踪的对象 是新闻报道的好题材 展览会一般都预先做广告 搞宣传 开幕时 还要请政府官员 知名人士前来庆贺 参展单位可以利用展览会制造新闻 扩大影响 并利用这一机会搞好与新闻界的关系 三 展览会的策划和组织程序 一 明确展览会的主题和目的举办任何一个展览 都必须首先明确这一展览的主题和目的 并在此指导下去精心确定内容 制作展览的实物 图表 照片 文字等 使之更有针对性 二 确定参展单位 参展项目和展览类型大型展览会 主办单位或承办单位可以通过广告 新闻发布或者邀请等形式联系可能的参展单位 并将参展时间 地点 项目 类型 收费标准要求和举办条件等情况告知联系的单位 一方面通过采取各种公关技能吸引参展单位 另一方面为可能的参展单位提供决策所需的资料 三 选择展览时间 地点展览会时间的选择一般按组织需要而定 有些展览则要顾及到季节性 如花卉展览等 在地点的选择上 首先要考虑的是方便参观者因素 如交通要方便 易寻找等 其次 要考虑展览会地点周围环境是否与展览主题相得益彰 第三 要考虑辅助设施是否容易配备和安置等 四 培训工作人员展览会工作人员的素质 展览技能和公关技能的掌握 对整个展览效果有重要影响 必须对展览会工作人员包括讲解员 接待员和服务员进行良好的训练 五 确定展览会的管理机构 提供相关服务 一般的展览会应设置 大会领导组 大会办公室 样品办公室 询问室 广播室 卫生保健室 贵宾接待室 保安处 会议室 谈判或签字室 停车场等 六 成立专门对外发布新闻的机构 展览会中会产生很多具有新闻价值的信息 需要展览会负责公共关系事务的人员挖掘 写成新闻稿发表 扩大展览会的影响范围和效果 七 准备展览会所需的各种书面宣传材料 展览会的宣传材料主要有展览会背景资料 参展品名目录 展览会平面图 展览会组织机构 日程安排和其他要求等 八 编制展览会费用预算 展览会的费用通常包括 场地费用 设计费用 工作人员费用 联络及交际费用 宣传费用 运输费用等 九 选用展览方法和技巧为了使展览会办得生动活泼 新颖别致 如邀请有关知名人士出席 举行别开生面的开幕式 邀请有关文艺团队助兴 等等 以活跃展览会的气氛 吸引更多公众前往参观 一 社会公益赞助的概念赞助活动是社会组织通过资助一定的实物或者承担全部或部分费用 赞助兴办文化 体育 社会福利事业和市政建设等向社会表示其承担的责任和义务 以扩大组织影响 提高知名度和美誉度的公共关系活动形式 五 社会公益赞助 案例 投资协办国际文化