以顾客为中心的电子商务策略.ppt

以顾客为中心的电子商务策略 引 何为顾客 交付 供应商的供应商 供应商 你的公司 经销商批发商零售商 使用者 真正的顾客是你的产品或服务的最终使用者或采购决策者 采购 制造 引 客户关系管理 A 为什么需要CRM 企业关注的焦点越来越集中在客户上 要求企业运作以客户为中心而要吸引 取悦和保留顾客 就必须了解顾客 提供顾客需要的产品和服务在电子商务中 客户有更多的选择机会 客户很容易流失 更需要客户关系管理 引 客户关系管理 B 客户关系管理的含义CRM CustomerRelationshipManagement是指通过有效管理客户信息资源 提供客户满意的产品和服务 和客户建立起长期 稳定 相互信任的密切关系 为企业吸引新顾客 锁定老顾客 提供效益和竞争优势 引 客户关系管理 B 客户关系管理的含义在传统商务中 由于缺乏有效收集和管理客户信息资源的手段 商务活动只关注个别买卖关系 市场营销活动也主要集中在吸引新顾客而开发一个新客户的成本大约是保留一个老客户的5 10倍一个不满意的顾客回告诉其周围的8 10个人 老客户提高购买量与收入 推荐新顾客 不需价格诱因同时也将节省企业的服务成本思考 在未来的环境中 什么内容是竞争对手所无法模拟 引 客户关系管理 传统CRM的缺点 鉴于客户在企业中的重要性 其实企业长期以来也十分关注与客户的关系但以前主要是销售人员与客户打交道 因此 企业通过销售人员与客户的经常的沟通 拜访促进客户关系但由于销售员很难全面掌握公司信息 经常不能回答客户问题和要求 引 客户关系管理 传统CRM的缺点 由于客户信息主要保持在销售人员的头脑中 或其局部的信息系统中 如果顾客接触到另外的销售人员或企业的另外部门 可能又被当作新客户看由于顾客主要面向销售人员 因此销售人员流失 很可能造成大量顾客流失 为企业带来巨大损失 引 客户关系管理 IT使CRM成为可能和容易客户和销售人员实时准确地访问企业信息 提供更好的服务及时 快速 大量地收集客户信息 并及时传递给企业内部处理对客户信息的更好的保护和利用顾客与企业的更有效的沟通渠道和方式IT减少了CRM的成本 引 客户关系管理 IT使CRM成为可能和容易有的关于CRM的定义 特别强调CRM是一种基于计算机技术的管理机制在电子商务中 与顾客的交流广泛采用IT 使得广泛收集和分析顾客信息成为可能 解决了长期困惑企业的客户信息管理的问题 为顾客服务的想法并不是电子商务的专利 而是 一切商务 的成功因素 只是IT使这些因素的完成更为可能 成本也变得更低廉 CRM的实现 CRM的过程可以分为 顾客的获取顾客开发顾客保留CRM主要涉及到市场情报分析 市场营销 销售 顾客服务等企业前台 同时要提供客户满意的产品和服务 必须要涉及到产品设计 生产部门 质量控制等 企业后台 由于CRM中最重要的是了解客户并根据客户情况进行服务 因此客户信息资源的收集和利用显得最为重要 而信息来源于企业的不同部门 零散 矛盾 表达方式不一致 需要利用数据仓库和OLAP重新组织并通过数据挖掘获取知识 客户联系渠道的集成 客户联系渠道 WEB方式EMAIL方式传统的电话方式零售商店的POS机邮件 传真 面谈 EDI方式等等 一个客户可以采用不同的方式与企业联系 但重要一点 每种方式都能得到满意的服务 感觉始终与 同一个人 打交道 这要求企业的内部信息畅通 集成 销售队伍的自动化 SFA Salesforceautomation 基本功能是支持销售人员的工作效率 帮助销售人员了解客户特点 同时能及时准确地回答客户所关心的问题 SFA的前提 客户信息的集中管理和分析 企业供应链活动的信息集成 销售队伍的自动化 联系管理企业销售信息管理销售过程信息管理 在线顾客服务 WEB自服务主动客户服务客户服务人员支持 客户信息管理和利用 企业的商业集成和数据集成是CRM实现的关键 数据仓库面向 客户 主题 集成 使得企业的市场营销人员 销售人员 售后服务人员都能得到关于一个客户的全面 综合 一致化的信息 个性化服务 1 锁定正确的目标顾客群 A 知道你的现有顾客与潜在顾客是谁设法辩识并招揽你的顾客 提供诱惑如特别优惠 使顾客愿意透露他们的身份要小心运用顾客资料 不要作出破坏顾客对你信赖的事B 找出让你赚钱的顾客80 20规则 1 锁定正确的目标顾客群 C 决定要吸引哪些新顾客或设法留住哪些老顾客D 了解谁是购买决策的影响者真正的顾客往往是影响采购决策大权的人如 半导体厂家 设计工程师E 找出会主动带来新顾客的顾客运用现有顾客为你拓展客源 激励老顾客推荐新顾客 1 锁定正确的目标顾客群 F 不要混淆顾客 协作厂商及重要关系人 谁是你的最终顾客 同时提供更好服务 2 让顾客拥有愉快的消费经验和感受 A 带给顾客一致 具有品牌保证的消费感受如 麦当劳 宝洁B 节省顾客的时间并减少不便如果你的企业某一些业务流程让顾客不便 改正它C 让顾客安心让顾客随时查询订单处理提供保证遇到问题 明确地告诉顾客实际情况 2 让顾客拥有愉快的消费经验和感受 D 与协作厂商提供顾客一致的服务和品质物流公司 经销商 外包公司 但顾客绝对会要求你为最后品质负责E 尊重每一位顾客的独特性如果你把顾客当作一样 顾客也会把你当作他的普通一个商家 3 改善与顾客有关的作业流程 A 确认你的最终顾客是谁真正的顾客应该是产品或劳务的最终使用者 而不是那些将产品转售给使用者的人设身处地为他们着想B 从最终顾客的角度来改善流程试着一顾客身份与你的公司往来 实际体会他们的不便 3 改善与顾客有关的作业流程 C 为重要的关系人改善流程D 依据顾客回应持续改善流程如依据顾客的需求建构网站 然后仔细观察 顾客上网做什么 采取多少步骤之后才达到目的 根据这些信息 可以减少许多不必要的流程E 让所有参与者都能掌握整个流程全貌联邦快递 UPS让顾客追踪包裹 4 整体看待顾客与公司的关系 A 提供顾客一站够足的服务无能是否有专人服务 顾客都能跨越企业产品线及部门的层层限制 随时获得服务 企业信息要集成 部门信息要共享 B 记录所有与顾客有关的信息 将顾客所有的资料整合到单一且容易存取的数据库 建立信息整合分享的文化 4 整体看待顾客与公司的关系 C 确认每一位员工都能掌握顾客全貌D 建立全方位视野所需的信息科技基础建设重新设计以顾客为核心的信息系统 5 让顾客自助 引言 Web技术使顾客有能力去独自解决问题 大大降低客户服务的成本几乎所有的公司都把自己的产品目录上网 并提供尽可能详尽的产品信息 客户只要愿意 都可以按自己的节奏 兴趣去浏览许多公司都用WEB和EMAIL系统提供对常见问题 FAQ 的回答一些技术公司把软件升级程序或程序补钉上载到BBS为用户建立专门的读者讨论组 鼓励用户交流经验 互相帮助 企业同时从中收集信息和获得启发 5 让顾客自助 引言 WEB站点可以看成顾客服务的ATM客户能随时跟踪订单状态客户能修改订单 并立即或的系统反馈客户能随时检查帐户信息 订购情况 付帐情况 5 让顾客自助 A 让顾客在线取得信息并进行交易B 让顾客自行查询订单进度 付款等服务C 让顾客自行选择互动媒体 你必须提供同样的信息给所有的渠道 电话 电子邮件 语音系统及网络D 赋予顾客自行设计产品的能力让你的顾客在网站上创造个性产品 5 让顾客自助 案例一 戴尔电脑 其经营模式 直接卖电脑给顾客 依顾客的具体需求定制产品 并将存货减到最小戴尔在线 通过自助服务与顾客保持关系使用电脑卖东西给顾客并提供售后服务 5 让顾客自助 案例一 戴尔电脑 戴尔在电子商务经销方面的演变 创造一个中央集权式的电子商务团队戴尔电脑商务功能的演变 一 将原本的企业经营模式成功转移到网络上 二 不断为目标市场改善服务和购买流程 组装 报价 订购 上网查订单进度 服务与支持 顾客个人专有网站 戴尔 第一网页 服务 5 让顾客自助 案例一 戴尔电脑 戴尔带来的启示 5 让顾客自助 学习心得 1 最终顾客设计自己的产品2 必备条件 一个已设定经营法则的组装引擎3 回馈 使你的公司由顾客信息中得到好处 6 协助顾客完成他们的工作 A 深入了解顾客工作进行的方式B 持续改善你的流程 协助顾客更轻松地完成工作C 让顾客直接查询库存D 提供顾客足够的信息与工具 以完成采购决策 6 协助顾客完成他们的工作 E 依据顾客需要列出帐单F 让客户轻松地满足其顾客的需求 6 案例一 波音公司 1 背景 网络是波音零部件的新出路 零部件是波音的关键事业 订购零部件的方法 从电话 传真 EDI到网络 6 案例一 波音公司 2 改善零部件的采购流程提供顾客365 24小时全天候服务支持电话中心目前所提供的各项服务能够让顾客一个别需求查询零部件的价格与库存操作简便与现有的系统相容安全 6 案例一 波音公司 3 成果4 启示 6 案例二 影像光盘 1 背景 锁定市场推翻传统发行第一套产品 从磁盘版到光盘版为顾客着想 6 案例二 影像光盘 2 网络带来新的挑战与机会让顾客轻松使用网络在线销售与行销记录顾客所有的资料区分顾客需求顾客服务依顾客个别需求列印帐单支持顾客的团队合作增加新的搜索功能 6 案例二 影像光盘 3 成果4 启示 本章学习心得 1 解决顾客所有的麻烦2 让顾客容易地找到所需要的3 依顾客的个别需求提供信息与服务 7 提供个性化的服务 A 与每位顾客发展温馨 个性化的关系现有技术已经可以以低成本提供高度民主个性化的服务B 让顾客自愿提供个人资料并随时修正C 以顾客的个人资料为基础 提供量身定做的信息 7 提供个性化的服务 D 依据顾客的需要 提供适当的服务与信息E 让顾客自行检视过去的交易记录F 鼓励顾客 留下自己的资料 7