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公共关系概论 AnIntroductiontoPublicRelations 第一章公共关系的基本问题 第一节公共关系的涵义第二节公共关系的要素第三节公共关系的工作程序 第一节公共关系的涵义 一 公共关系的定义二 公共关系的职能 一 公共关系的定义 伯内斯的定义In1923 EdwardBernaysdescribedthefunctionofhisfledglingpublicrelationscounselingbusinessasoneofproviding informationgiventothepublic persuasiondirectedatthepublictomodifyattitudesandactions andeffortstointegrateattitudesandactionsofaninstitutionwithitspublicsandofpublicswiththoseofthatinstitution 社会学辞典 的定义In1944 theDictionaryofSociologydefinedthefieldas thebodyofthetheoryandtechniqueutilizedinadjustingtherelationshipsofasubjectwithitspublics Thesetheoriesandtechniquesrepresentapplicationsofsociology socialpsychology economicsandpoliticalscience aswellasofthespecialskillsofjournalists artists organizationalexperts advertisingmen etc tothespecificproblemsinvolvedinthisfieldofactivity 1978年墨西哥世界公关大会的定义Publicrelationspracticeistheartandsocialscienceofanalyzingtrends predictingtheirconsequences counselingorganizationleadersandimplementingplannedprogramsofactionwhichwillserveboththeorganization sandthepublic sinterest 美国公关学会分支机构的定义Publicrelationshelpsanorganizationanditspublicsadaptmutuallytoeachother Publicrelationsisanorganization seffortstowinthecooperationofgroupsofpeople 英国公关协会的定义Publicrelationsisadeliberate planned andsustainedefforttoestablishandmaintainmutualunderstandingbetweenanorganizationanditspublics 公共关系 职业与实务 的定义Publicrelationsisamanagementfunctionthathelpstodefineorganizationalobjectivesandphilosophyandfacilitateorganizationalchange Publicrelationspractitionerscommunicatewithallrelevantinternalandexternalpublicsintheefforttocreateconsistencybetweenorganizationalgoalsandsocietalexpectations Publicrelationspractitionersdevelop execute andevaluateorganizationalprogramsthatpromotetheexchangeofinfluenceandunderstandingamongorganizations constituentpartsandpublics 美国公关学会的定义Thepublicrelationsprofessioninservicingthelegitimateinterestsofclientsoremployersisdedicatedfundamentallytothegoalsofbettermutualunderstandingandcooperationamongthediversegroups institutionsandelementsofourmodernsociety 国际公关协会的定义Publicrelationsisamanagementfunction ofacontinuingandplannedcharacter throughwhichpublicandprivateorganizationsandinstitutionsseektowinandretaintheunderstanding sympathyandsupportofthosewithwhomtheyareormaybeconcerned byevaluatingpublicopinionaboutthemselves inordertocorrelateasfaraspossibletheirownpoliciesandprocedures toachievebyplannedandwidespreadinformationmoreproductivecooperationandmoreefficientfulfillmentoftheircommoninterests 有效公共关系 的定义Publicrelationsistheplannedefforttoinfluenceopinionthroughgoodcharacterandresponsibleperformance baseduponmutuallysatisfactorytwo waycommunications Publicrelationsisthemanagementfunctionthatestablishesandmaintainsmutuallybeneficialrelationshipsbetweenanorganizationandthepublicsonwhomitssuccessorfailuredepends 格鲁尼格的定义Publicrelationsisthemanagementofcommunication relationshipsbetweenanorganizationanditspublicsforthepurposeofbuildingrelationshipoftrustwiththosepublics 哈洛的定义 Publicrelationsisadistinctivemanagementfunctionwhichhelpsestablishandmaintainmutuallinesofcommunications understanding acceptance andcooperationbetweenanorganizationanditspublics involvesthemanagementofproblemsorissues helpsmanagementtokeepinformedonandresponsivetopublicopinion definesandemphasizestheresponsibilityofmanagementtoservethepublicinterest helpsmanagementkeepabreastofandeffectivelyutilizechange servingasanearlywarningsystemtohelpanticipatetrends andusesresearchandsoundandethicalcommunicationtechniquesanditsprincipaltools 中国公共关系职业定义 专门从事组织机构公众信息传播 关系协调与形象管理事务的调查 咨询 策划和实施的人员 二 公共关系的职能 1 PublicityPublicityisinformationfromanoutsidesourcethatisusedbythemediabecausetheinformationhasnewsvalue Itisanuncontrolledmethodofplacingmessagesinthemediabecausethesourcedoesnotpaythemediaforplacement 1 新闻 宣传 新闻 宣传是媒体采用的来自外部信源的信息 因为这些信息有新闻价值 这是一种不可控的向媒体投放信息的方法 因为信息源不向有关媒介支付报道的费用 2 AdvertisingAdvertisingisinformationplacedinthemediabyanidentifiedsponsorthatpaysforthetimeorspace Itisacontrolledmethodofplacingmessagesinthemedia 2 广告广告是由明确的发布者通过向媒介为其所占用的时间或版面支付费用 而在媒体上发布信息 这是一种可控的向媒体投放信息的方法 3 PressAgentryPressagentryiscreatingnewsworthystoriesandeventstoattractmediaattentionandtogainpublicnotice 3 新闻代理新闻代理是创造有新闻价值的故事和事件 以吸引媒体的注意并获得公众的关注 4 PublicAffairsPublicaffairsisthespecializedpartofpublicrelationsthatbuildsandmaintainsmutuallybeneficialgovernmentalandlocalcommunityrelations 4 公共事务公共事务是公共关系的一项专门领域 旨在建立与政府和地方社区的关系 以影响公共政策 5 IssuesManagementIssuesmanagementistheproactiveprocessofanticipating identifying evaluating andrespondingtopublicpolicyissuesthataffectorganizationsandtheirpublics 5 议题管理议题管理是对于影响到组织及其公众的公共政策议题进行预测 识别 确定 评估和反应的前摄过程 6 LobbyingLobbyingisthespecializedpartofpublicrelationsthatbuildsandmaintainsrelationswithgovernmentprimarilyforthepurposeofinfluencinglegislationandregulation 6 游说游说是公共关系的一个专门领域 是建立并维护与政府的关系 其主要目的是为了影响法律 法规的制定 7 InvestorRelations FinancialRelations Investorrelationsisthespecializedpartofcorporatepublicrelationsthatbuildsandmaintainsmutuallybeneficialrelationshipswithshareholdersandothersinthefinancialcommunity 7 投资者关系 金融关系 投资者关系是企业公共关系的专门领域 建立并维护与股东和金融界其他人士互利的关系 8 DevelopmentDevelopmentisthespecializedpartofpublicrelationsinprivatenonprofitorganizationsthatbuildsandmaintainsrelationshipswithdonorsandmembersforthepurposesofsecuringfinancialandvolunteersupport 8 组织发展组织发展是私营非营利组织里公共关系工作的一个专门领域 它建立并维护与捐赠者和会员的关系 目的是为了获得金融支持和志愿者的支持 9 EmployeeRelations 员工关系10 MediaRelations 媒介关系11 CommunityRelations 社区关系12 SpecialEvents 专题活动13 CrisisManagement 危机管理14 CIS CorporateIdentitySystem 企业形象识别系统 第二节公共关系的要素 一 公共关系的主体 组织二 公共关系的客体 公众三 公共关系的手段 传播 公共关系的主体 组织 1 组织的概念2 组织的类型3 公共关系组织机构 组织的概念 所谓组织 是一个与个体相对的概念 是指人们有计划 有目的 有系统地建立起来的一种社会机构 这个机构有领导 有目标 有一整套的制度 成员之间有明确的分工和职责范围 一个正式的组织通常都具有目的性 整体性 相关性和动态性的基本特征 组织的类型 竞争性的营利组织竞争性的非营利组织独占性的非营利组织独占性的营利组织 公共关系组织机构 公共关系部公共关系公司 公共关系的客体 公众 1 公众的概念2 公众的分类3 组织的主要公众 公众的概念 公共关系的公众是一个特定的概念 指与特定的公共关系主体相互联系 相互作用的个体 群体或组织的总和 是公共关系传播沟通对象的总称 作为公共关系工作的对象 公众一般具有广泛性与整体性 相关性与共同性 多样性与多维性以及确定性与变化性等特征 公众的分类 按照公众与组织的相对空间位置 可将一个组织的公众划分为内部公众和外部公众按照公众对组织的重要程度 可将一个组织的公众划分为首要公众和次要公众按照公众与组织态度的一致程度 可将一个组织的公众划分为顺意公众 逆意公众和边缘公众 按照组织对公众的价值判断 或者说公众对组织的吸引程度 可将一个组织的公众划分为受欢迎公众 不受欢迎公众和被追求公众按照公众发展过程不同阶段的特点 可将一个组织的公众划分为非公众 潜在公众 知晓公众和行动公众 按照公众构成的稳定性程度 可将一个组织的公众划分为临时公众 周期公众和稳定公众 组织的主要公众 员工公众股东公众消费者公众媒介公众社区公众政府公众 公共关系的手段 传播 1 公共关系传播的概念2 公共关系传播媒介 公共关系传播的概念 在公共关系中 传播是社会组织利用各种媒介手段 将自身的信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动 传播是一个完整的行动过程 同时也是一种信息的分享活动 公共关系传播媒介 符号媒介实物媒介人体媒介大众传媒 第三节公共关系的工作程序 一 公共关系调查二 公共关系策划三 公共关系实施四 公共关系评估 公共关系调查 公共关系调查和其他社会调查不同 它是就公众对组织形象的评价进行统计分析 用数据或文字的形式显示公众的整体意见 或者就某一具体公共关系活动条件进行实际考察 公共关系策划 公共关系策划是公共关系人员根据组织自身形象的现状和目标要求 分析现有条件 对拟议中的公共关系活动的主题 手段 形式和方法等进行构思和设计 从而制定出最佳活动方案的过程 公共关系实施 公共关系实施是指在公共关系工作 或活动 方案被审定通过后 将方案付诸实施 将方案所确定的目标变成结果的具体操作过程 公共关系评估 公共关系评估 就是根据特定的目标要求 对公共关系策划 实施及其最终结果进行检查评判 判断其优劣成败的工作过程 第二章公共关系的历史沿革 第一节公共关系在美国第二节公共关系在中国 第一节公共关系在美国 一 源起二 中间年代三 走向成熟 公共关系在美国的源起 1 革命之前2 独立运动3 政治与变革 公共关系在美国的中间年代 1 新闻代理2 竞选3 商业实践4 其它活动 公共关系在美国走向成熟时期 1 温床时代2 第一次世界大战时期3 急速发展的20年代时期4 罗斯福时代和第二次世界大