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第五章服务产品及品牌策略 一 服务产品概况二 服务递送体系三 服务产品的生命周期四 服务新产品开发与设计五 服务蓝图六 服务产品的外观特征七 服务产品品牌八 服务质量 一 服务产品概况 一 服务产品概念 产品 能为顾客提供某种利益的客体或过程 服务产品 是服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成的 结合服务场所 服务设施 服务方式 服务手段 服务环境等属于劳动资料 劳动对象的范畴要素综合构成 二 服务产品的五个层次 一 二 服务产品的五个层次 核心产品 产品最基本的使用价值 形式产品 产品的形体外观 对服务产品而言 是劳动资料 劳动对象范畴的部分 期望产品 顾客购买产品时期望的整套属性条件 附加产品 顾客因消费此服务所得到的附加利益 潜在产品 该服务将来可能的所有增加和改变 以及对未来的预售 这一层消费者现在可能体会不到 将来条件改善后才能享用 二 三 服务产品中的顾客利益1 概念 顾客利益是指顾客在购买过程中 追求的并非产品或服务本身 而是这种服务所能给自己带来的利益和好处 它强调的是顾客的主观感受 2 顾客利益观念给企业带来的新挑战 要区别服务业公司所能提供的和消费者从服务中所得到的 强调从消费者的角度去设计和提供服务 提供服务基于消费者的利益需求 但消费者对自己的需求不清楚或者无法描述 消费者的利益需求是动态变化的 会因为自身的经验 新的期望等方面的变化而变化 企业的运营目标与顾客利益理念的平衡 对企业也是一种挑战 小贴士 贝森特关于服务业的顾客利益观点服务业由于产品的生产和消费同步 所以递送体系非常重要 企业进行递送体系设计时必须将顾客在场考虑在内 顾客利益决定在递送体系中何时需要质量管理 何时不需要 四 基本服务组合1 概念 基本服务组合又称为服务出售物 是指企业向顾客提供的 能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务 它由一系列无形和有形的服务要素组成 决定着顾客利益 2 影响服务组合的三个要素 1 基本服务组合 2 服务质量 3 服务数量 1 基本服务组合 服务要素 服务形态 服务水平 2 服务质量 服务质量是判断一家服务公司好坏的最主要凭据 企业服务营销的基本重点必须放在服务产品的质量上 小贴士 服务质量对企业的重要意义质量会影响服务需求总量和消费对象 质量是企业与竞争对手之间最主要的定位工具 企业所有的策略制定 要以基本水平的质量来迎合顾客要求的质量水平 企业决策的制定 必须以各时期内的质量管理为依据 小贴士 服务质量给企业带来的挑战服务质量有些方面是一种主观感受 对服务质量的评价很难客观衡量 质量过度和不足都会带来营销困难 所以企业必须制定一套制度确保质量 质量标准的最后决定权掌握在消费者手中 企业必须以消费者的眼光来评价质量 3 服务数量 实质是讲消费者在一定的时间内得到的服务总量 是时效性和服务量的结合 是性价比 二 服务递送体系 基本服务组合只揭示了服务产品的技术层面 而服务的生产和传递过程以及顾客对这些过程的感知也是服务产品的重要组成部分 服务递送体系包含了服务产品生产和消费的全过程 从服务的基本特征来分析 服务过程包含了3个要素 服务的易接近性 顾客与企业的交换过程 顾客参与 这些要素构成了服务的递送体系 一 递送体系三要素 1 服务的易接近性2 顾客与企业之间的交换过程3 顾客参与 1 服务的易接近性 服务的易接近性是指顾客能否容易的接触 购买和使用服务 影响因素 服务人员的数量和技术 办公时间安排 办公室 演示室和柜台摆设 服务的工具 设备和文件 顾客的数量和知识水平 2 顾客与企业之间的交换过程 顾客在购买服务的过程中 要和企业的服务人员 企业的相关技术设施 其他顾客打交道 这些交往过程对顾客的感受产生重要影响 影响因素 顾客与服务人员的沟通 顾客与企业的物质设备 技术资源间的相互作用 顾客与企业的各个系统如收费系统等的相互作用 顾客与其他顾客的相互作用 3 顾客参与 由于服务产品具有不可分离性 生产与消费同步的特点 所以企业在设计递送体系是必须考虑顾客参与因素 这样既能保证顾客的参与热情 又能保证顾客对服务产品的正确认知 二 服务递送体系的前台运营和后台运营分界面 服务企业通过与客户的高联系程度区别于制造企业 但许多业务活动可以甚至必须客户不在场的情况下完成 我们按照服务型企业的工作是否要求顾客在场将之分为两类 不要求顾客在场的称为后台工作 反之称为前台工作 企业的前后台工作越来越呈现出分离的趋势 但这种分离又需要适当的结合 所以研究前后台的分界面意义重大 1 服务分离的原因 服务分离的重要思想是将高联系程度和低联系程度的工作分成不同的工作类型 由不同的职员来完成 服务分离的原因基于以下几点 效率 职员的性格类型 扬长避短 质量的一致性 保持可靠性 小贴士 分离从多方面提高效率 首先 在生产任务与客户没有联系的情况下 客户的要求会潜在的干扰这些任务平稳进行 所以提高效率的具体做法是人为的降低客户对低联系程度工作的影响 其次 职员重复不断地执行少量任务 会提高熟练度 再次 被分离 专业化的任务可以集中完成 从而形成规模经济 最后 这种分离可以提升质量 降低成本 2 分离给企业带来的问题 分离会造成成本增加 高联系程度的职员在分离以后闲置时间会增加 分离运营导致职位重复 分离并不一定保证质量的一致性 分离会造成沟通问题 带来质量上的负面影响 分离会降低传送速度 造成顾客从提出服务要求到提供服务之间的等待时间和任务移交时间延长 分离会降低服务的灵活性 当顾客的需求与服务的一致性不符时 必须前后台对此作出一致的意见 这将会降低服务的灵活性 3 企业服务分离策略 运营策略的焦点 服务 成本 分离程度 低 高 优质服务 专业化 廉价便利 成本导向 1 分离度高 强调成本 成本导向 成本导向型的企业服务运营的驱动力是降低成本 分离的目的是为了追求规模经济 这种企业不断通过技术革新来尝试对后台工作以自动化代替劳动力 同时前台工作人员的职责包括大量的后台工作以尽量避免闲置时间产生 如银行 快餐店多是这种策略 2 分离程度低 强调成本 廉价便利 这种分离策略 要求前台工作人员具有较广泛的业内知识 能够处理后台的大部分工作 这种分离策略一般对职员进行交叉培训 以提高职员处理工作的能力 同时 为了便利 往往提供分布在各地的数量众多的小型服务网点 银座 万隆连锁属于此类策略 3 分离程度高 强调服务 专业化 这种策略将前台和后台工作进行分离 但分离的目的不是为了成本 而是为了后台更好的支持前台 更好地为顾客服务 高科技企业在研发和业务之间进行这种分离 4 分离程度低 强调服务 优质服务 这种策略的企业提供价格高昂的服务 运营的关键是提高灵活度和传送速度 而灵活度和速度来源于更少的管理 更少的配合以及对客户尽可能详尽的了解 这种策略要求企业提供宽广的 复杂的服务范围来满足顾客的需求 星巴克咖啡属于这种服务的代表 三 服务产品的生命周期 一 服务产品生命周期图的启示 管理者必须开发新产品以弥补营业额增长与利润下降之间的 缺口 维持营业额和利润同步增长 生命周期的每一个阶段 营销策略都会对利润的潜量造成影响 二 生命周期图的几种变体1 服务在市场上占据并持续几乎相同的销售水平 顾客群体相对固定 如煤气公司 自来水公司等公共服务公司 这类企业要关注政策的变化以及技术的发展趋势 2 产品由于具有超越竞争对手的优势 因此新顾客不断增加 历久不衰 这在买方市场环境下是一种理想状态 因为竞争和替代都决定了企业难以维持一直增长 3 服务以竞争者中的佼佼者开始 但后来被竞争对手击败而渐渐消退 这种现象在现实中屡见不鲜 这也印证了生命周期图得到的两个结论中的第一点 4 服务进入衰退期时由于降价或者某种促销活动而展现新的商机 甚至销售增长曲线更胜从前 这种情况也可能是由于社会环境和人们的消费理念的变化所致 5 产品或服务在衰退期出现第二周期 但不如第一周期业绩表现优异 三 服务业增长策略 服务产品的生命周期理论告诉我们 任何产品都有由盛及衰的过程 所以服务业产品必须注意产品的战略增长问题 产品增长策略概括起来就是两个方面 一方面是为现有的产品找市场 另一方面是为现有的市场找产品 概括起来可归纳为产品 市场矩阵 又称为安索夫矩阵 服务业成长向量矩阵 1 市场渗透 是指企业通过各种市场营销措施 努力扩大现有产品在当前市场上占有的市场份额 市场份额的提高有赖于企业精准的市场定位 聚焦于细分市场和充分利用营销组合 市场渗透有两种手段 顾客保有 提高使用率 小贴士 顾客保有的五种策略财务联系 通过大规模或频繁使用的低价格或其它财务刺激来保留顾客 如航空公司的积分免费飞 社会联系 服务企业通过社会和人际联系建立长期的顾客关系 如保险公司向顾客提供礼物 定制化联系 即一对一的通过对个别顾客的熟悉发展适合顾客个性的服务 如网上购物 结构化联系 是通过向顾客提供那些常常直接在服务交付系统中特别设计的服务形成的 如UPS和联邦快递授权顾客可以免费使用公司的计算机系统追踪邮件 节省时间 邮寄到达 顾客赞赏 对顾客与我们做生意表示感激 2 新产品开发 主要方式有改进原有产品和增加新产品 3 市场开发 企业使现有产品打入更广阔的市场 获得更广泛的购买群体 如银行通过分布广泛的营业厅扩大市场 4 多角化经营 是指企业向行业以外发展 实行跨行业经营 这种策略风险较大 多角化经营又分为产品多角化 横向多角化和纵向多角 四 服务新产品开发与设计 一 新产品开发的必要性 二 服务新产品开发的形式 三 新产品开发的步骤 一 新产品开发的必要性 保持企业竞争力的必要性 在服务产品组合中弃旧换新 取代不合时宜的产品 利用超额的生产能力 抵消季节性波动引起的销售波动 降低经营风险 平衡销售形态 探索新机会 二 服务新产品开发的几种形式 完全创新产品 采用全新的方法满足顾客的需求 进入新市场的产品 从市场的角度看原来的产品 服务延伸 即产品线延伸 增加现有产品的宽度 产品革新 对现有产品的特征予以改进提高 形式变化 改变有形展示 三 新产品开发的步骤 新产品开发的失败率很高 消费品占40 工业品占20 服务业占18 导致失败的因素主要是产品构思 执行 市场定位 营销策略失误或产品设计达不到顾客要求等 服务产品的设计应遵循科学的程序 以降低产品开发失败的可能性 服务新产品的开发一般经过构思 筛选 概念发展测试 商业分析 开发试制 试销 正式上市7个步骤 1 构思 实质是新思想的征集 寻求新服务 征询新服务的方法有很多种 最常用的方法是头脑风暴法 雇员与客户意见征求法 首用者调研法 竞品分析法等 此外观察客户如何使用公司的服务也能为革新提供有创意的思想 被称为移情设计 新产品的开发主要有计划型和偶然型两种 计划型有专门的机构和机制保证新服务源源不断的产生 相对比较规律 偶然型的多靠运气 2 筛选 筛选的过程首先要确定筛选的标准 及不同要素的权数 然后结合企业实际对要素打分 按照得分情况筛选选择 企业可采用的筛选标准主要有 市场大小 市场增长状况 竞争程度等 具体采用哪些标准要根据企业的实际进行选择 由于服务的无形性 对于新服务必须通过抽象的语言或图像进行描述 这要求大家必须对一项新服务概念达成共识 3 概念发展与测试 此阶段 要将服务产品的构思转化为服务产品概念 并从职能和目标的意义上来界定未来的服务产品 然后进入概念测试阶段 概念测试的目的是测定目标顾客对于产品概念的看法和反应 根据顾客反应对产品概念进行定位 此阶段 应把所有与新服务有利害关系的人全包括进来 客户 一线员工 营销 运营人员等 经他们讨论 将服务概念细化为实施服务的措施 4 商业分析 即经济效益分析 是为了了解此产品概念在商业领域的吸引力及其成败的可能性 常用的分析方法有盈亏平衡点分析法 投资报酬率分析法等 但企业只能据此作出大概的估计 无法作出准确的预测和评价 因为企业有些因素是无法控制的 但企业不可能无限制的等待 5 产品开发 此阶段 企业要增加项目投资 招聘人员 购买服务设施 建立有效的沟通系统 建立和测试构成服务产品的有形要素 服务产品与有形产品在新产品开发阶段的显著不同之处在于 除了要注意实体性因素 还要注意服务递送体系 6 市场试销测试 试销一方面是因为消费者对设想的产品和实际产品的评价会有偏差 另一方面是为了减轻企业的风险和损失 由于服务产品无形性和生产与消费同步的特性 服务产品几乎无法进行试销 7 正式上市 这一阶段意味着产品正式开始向市场推出 进入生命周期的导入期 此阶段企业应处理好四项基本决策 上市的时间 地点 方式及针对的人群 五 服务蓝图 服务蓝图是详细描绘服务系统的图片或地图 它从直观上同时从几个方面展示服务 描绘服务实施的过程 接待顾客的地点 顾客雇员的角色以及服务中的可见因素 它提供了一种把服务合理分块的方法 再逐一描述过程的步骤或任务 执行任务的方法和顾客感受到的有形展示 一 服务蓝图的构成 服务蓝图的主要构成包括顾客行为 前台员工行为 后台员工行为和支持过程 案例 某快递服务公司服务蓝图 二 制定服务蓝图的意义 提供全局的观点 让雇员把服务视为不可分割的整体 从而在雇员中加强以顾客为导向的重点 识别行动链上的薄弱环节 确定质量改善目标 互动分界线阐明了客户的作用 标明客户在何处感受服务质量的好坏 促进被感知服务的设计 可视线促使有意识的确定出顾客该看到什麽以及谁与顾客接触 从而促进合理的服务设计 一 内部互动线显示出具互动依赖关系的部门之间的界面 它可加强持续不断的质量改进 通过阐明构成服务的各要素和他们之间的关系 促进战略性讨论 避免部门过分夸大自己 为识别并计算成本 收入及向服务各要素的投资提供基础 为外部 内部营销构建合理基础 提供一种由表及里提高质量的途径 二 制定服务蓝图的意义 二 三 建立服务蓝图的基本步骤1 识别需要制定蓝图的服务过程 2 识别顾客对服务的经历 3 从顾客角度描绘服务过程 4 描绘前台和后台员工的行为 5 把顾客行为 服务人员行为和支持行为相连 6 在每个顾客行为步骤加上有形展示 六 服务产品的外观特征 由于服务产品的不可感知性 产品的品牌等外观特征会被消费者作为核心服务的一部分 影响消费者的购买决策 所以对服务产品的外观特征进行管理也非常重要 服务产品的外观特征主要包括 产品品牌 产品专利 售后服务 产品保证 七 服务产品品牌 一 品牌的涵义 二 品牌的作用 三 品牌的效应 四 打造知名品牌的基本模式 五 品牌的文化内涵 一 品牌的涵义 品牌是一种名称 术语 标记 符号或图案 或者他们的组合 用以识别某个或某群消费者的产品或服务 并使之与竞争对手的产品或服务相区别 该定义说明品牌是个复杂的概念 由外部标记 品牌识别 品牌联想 品牌形象等组成 2 与品牌相关的概念 牌子 品牌的俗称 含义与品牌相同 商标 商标是商品的标记 这种标记不显示商品的名称型号 性能 产地 而是一种归属标记 是生产或销售它的企业的标记 名牌 即知名品牌 或市场竞争中的强势品牌 知名 的内涵有 四高 知名度高 美誉度高 信任度高 追随度高 小贴士 商标与品牌的关系商标是品牌中表示标志和名称的部分 商标是品牌的一部分 商标是一种法律概念 品牌是一种市场概念 商标由企业掌握 品牌由消费者掌握 3 服务品牌的组成要素 服务品牌的核心是公司名称 此外公司提供的服务质量 服务价值都影响顾客对品牌的认识 二 品牌的作用1 品牌是产品和企业核心价值的体现2 品牌是识别商品的分辨点3 品牌是质量和信誉的保证4 品牌是企业超值利润所在 1 品牌是产品和企业核心价值的体现 品牌不但担负着传递商品的功能 还担负着传递企业核心价值的过程 这样形成消费者对企业和品牌的好感 从而重复购买 形成品牌忠诚 2 品牌是识别商品的分辨点 品牌的设立是竞争的需要 所以其设计应有独特性 个性区别于竞争者 障显本企业的特色 消费者可以通过品牌对产品进行分辨 选择适合自己价值观点的品牌产品 3 品牌是质量和信誉的保证 由于品牌是企业的代表 所以真正要培养百年品牌的企业 必须靠质量和信誉来培养和维护品牌 这样培养起来的品牌 反过来成为企业所提供的服务和产品的质量和信誉的保证 4 品牌是企业超值利润所在 一方面 知名品牌的产品较同类产品价格要高 企业可以在销售中获得超出行业平均利润水平的超额利润 另一方面 知名品牌通过品牌授权 输出获得收益 三 品牌的效应1 聚合效应 内敛效应 2 光环效应 发散力 3 磁场效应 重复购买 4 核裂变效应 产品延伸 5 带动效应 区域发展 1 聚合效应 内敛效应 品牌一旦成为名牌 就可以使用品牌资本使企业获得不断发展壮大 因为知名品牌得到社会的认可后 社会的资本 人才 管理经验等就会向其倾斜 企业就有机会聚合优势的人财物力资源 企业在发展和竞争中就占据了先机 2 光环效应 发散力 名牌会给企业带来一种光环效应 从而使企业和产品获得一种正面经济效应影响 不仅对于企业 对于价值链上的相关者以及外部环境相关者 也会给与认同感和亲和力 这对于企业而言是一笔无形的财富 3 磁场效应 重复购买 知名品牌会对价值链上的相关者和外部相关者起到 磁化 的作用 这样一方面会吸引着既有的消费者不断重复购买 另一方面 竞争对手的消费群体也会被吸引过来 转而购买该品牌 成为忠诚顾客 4 核裂变效应 当知名品牌建立以后 就会引领新的产品和服务形成新的利润增长点 核裂变要注意 品牌辐射到的产品质量一定要过硬 不能对品牌形成副作用 此外 辐射到的产品性质一定要与品牌定位相符 否则 可能会造成原子弹内部爆炸 品牌毁于一旦 5 带动效应 名牌对行业的带动效应 名牌对城市和区域经济的带动作用 案例 品牌铸就新青岛 一 青岛是一个随时可以感受到品牌力量的城市 漫步在海边 广告牌上 海尔 青啤 的形象使人生出几多敬佩 踏上列车或长途车 海之情 情满旅途 服务品牌叫人少了几分旅途的疲劳 走入机关 真情相助 市情信达 等机关政务品牌映入眼帘 前来办事的 主人 享受到 公仆 的 忠诚服务 即使到商店购物 也会得到 海滨小金 的承诺 品真价实 案例 品牌铸就新青岛 二 青岛 这个荟萃了 个中国驰名商标和 个中国名牌产品以及众多服务 政务品牌的城市 已经跨越了 红瓦绿树 的局限 以特有的方式诠释了新青岛的行进坐标 2005年年初 在世界品牌实验室评出的全球最具影响力的100个品牌中 海尔成为唯一入选的我国本土品牌 同年 月 日 海信自主研发的 信芯 芯片正式批量下线 彻底打破了自我国生产彩电以来核心技术一直被国外垄断的历史 我国年产7300多万台彩电自此有了中国芯 案例 品牌铸就新青岛 三 然而 青岛人并不满足 又开始全力打造以品牌集群为特征的产业集群 依托青岛名牌的效应 通过品牌间的强强联手 实现上下关联企业的配套发展 从品牌企业到品牌集群 这正是青岛构建品牌战略的新视角 从2004年起 依托品牌效应的一大批百亿元投资大项目开始走进青岛人的视线 沿着品牌吸引 集群品牌 品牌集群的新轨迹 2004年青岛 家企业营业收入突破100亿元 其中海尔集团全球营业收入突破1000亿元 青岛的产业品牌成为活力青岛的新动力 案例 品牌铸就新青岛 四 当海尔把 真诚到永远 的服务理念叫响世界时 作为完全意义上的服务企业 青岛交通运输集团也开始踏上了 情满旅途 的品牌探索之路 交的是朋友 运的是真情 10年前 青岛交运集团步履艰难时 在青岛长途汽车站推出 情满旅途 这个服务理念 如今 情满旅途 已走向全国 经国家商标局注册成为我国道路运输业的第一个注册商标 也是全国首例以一个精神文明建设的典型发展而成的服务名牌 案例 品牌铸就新青岛 五 服务业的创牌热 深深地影响着政府机关 窗口行业要创优质服务 党政机关是第一窗口 的口号于新世纪之初在政府机关大楼叫响 2004年 月 日 青岛五四广场格外热闹 青岛市直机关的64个部门 近千名公务员在这里向市民面对面地推介他们的54个服务品牌 2005年 月 记者走进青岛市政府办公楼 社会与劳动保障局的 真情相助 人事局的 人诚事公 青岛市统计局的 市情信达 几乎每一层楼都可以看见醒目的政务品牌 案例 品牌铸就新青岛 六 如日月相随 似群星灿烂 在青岛这棵品牌之树上时时涌出的产业品牌 服务品牌 政务品牌 不断地给青岛人打上了文明创新的烙印 改变着青岛人传统的思想观念 道德标准和行为准则 而青岛人则以一种 浇水护苗 的责任感回馈着这座 品牌之城 人人争做文明品牌 成为青岛一道靓丽的风景线 品牌就像温湿的海风 浸润着这座城市每个人的灵魂 又如千层浪 推动着每个人都投入到打造青岛这座城市的品牌中 四 打造知名品牌的基本模式1 质量锻造模式2 服务锻造模式3 广告锻造品牌模式4 公关锻造品牌模式 1 质量锻造模式 质量是品牌的核心 企业要创名牌 必须在设计时建立质量高标准 在品牌成长的道路上不断通过科研创新维持和提升质量 高质量具有相对性 顾客是评判质量的标准 高质量要做还要说 90 靠做好 10 靠传播 2 服务锻造模式 1 主动服务打造品牌 2 热情服务打造品牌 3 快速服务打造品牌 4 周到服务打造品牌 5 优质服务打造品牌 3 广告锻造品牌模式 广告是锻造品牌的重要手段 甚至有时候品牌的锻造主要依靠广告 广告效果应做到 情理之中 意料之外 以奇引人 以情动人 以理服人 以利诱人名人代言是广告的重要手段 选择形象代言人应注意 相关性 轰动性 协调性 延续性 美感 4 公关锻造品牌模式 企业主要通过赞助公益事业 体育事业等活动获得公众的好感 从而树立自己的品牌知名度和美誉度 五 品牌的文化内涵1 品牌文化概述2 品牌文化要素 1 品牌文化概述 文化是一个复合整体 包括知识 信仰 艺术 道德 风俗及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯 文化是生活的一种沉淀 进而影响生活 品牌是文化的产物 也是文化的延伸 品牌代表利益认知 情感属性 文化传统和个性形象等价值观念 是产品形象和文化形象的象征 2 品牌文化要素 品牌文化包含两类要素 一类是展现在消费者面前 看得见摸得着的表层要素如品牌名称 标识等 一类是在表层要素中蕴含的该品牌的独特内在要素 如品牌的利益认知 情感属性 文化传统和个性形象等 1 表层要素 名称是品牌中可以读出声音的部分 是品牌的基础 好的品牌名称可以为品牌提供丰富的联想 让消费者体会品牌的文化价值 品牌标志是品牌中可以被识别 但无法用语言表达的部分 即品牌的图形符号 品牌标志的动人形象能使消费者引发品牌联想 萌发情感联系 我国目前的标志主要以拼音变体和文字变体为主 整体而言文化内涵不够 表层要素主要是品牌名称和标志 2 内层要素 利益认知是指消费者通过品牌可以认识到产品的功能特征和所带来的利益 海飞丝 绿箭 情感属性是指消费者在消费品牌产品的过程中 会将利益认知转化为情感利益 如对美货 日货的态度 文化传统有时会成为品牌的强大力量源泉 品牌因此获得持久生命力和市场优势 如红豆 个性特征 如戴尔 主要包括利益认知 情感属性 文化传统 个性形象 小贴士 品牌名称鉴赏 一 品牌名称要服从企业战略 品牌战略 好的品牌应具备以下方面的含义 体现产品属性 宝马 奔驰 海飞丝 体现顾客利益 沃尔沃 家乐福 体现企业和顾客的价值观 美的 格兰仕 体现企业文化 产品和企业的独特个性 科龙 海尔 海信 小贴士 品牌名称鉴赏 二 好的品牌应该具有深厚的文化底蕴 但我国目前的品牌名称普遍存在着近视行为 往往打擦边球比如哈药六厂的几种产品名称 护彤 护童 盖中盖 钙中钙 这种品牌虽然传播较快 消费者接受也快 但是由于没有文化内涵可言 品牌的生命普遍非常短暂 所以企业真正要建百年品牌 必须从一开始赋予品牌深厚的文化 八 服务质量 一 服务质量的内容 二 服务质量的测定 三 服务质量管理 四 服务补救 一 服务质量的内容 1 含义 服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在需求的特性和特征的总和 特性是用于区分不同类别产品和服务的概念 特征是用于区分同类服务中不同规格 档次 品位的概念 2 服务质量的内涵 服务质量内涵包括表层内涵和深层内涵 服务质量表层的内涵包括服务的安全性 适用性 有效性和经济性 服务质量深层次的内涵由服务生产和消费不可分离的特性决定 小贴士 服务质量深层次的内涵 服务质量是顾客感知的对象 服务质量的标准更多要靠顾客的主观感受衡量检验 服务质量发生在服务生产和交易的过程中 服务质量在企业与顾客交易的瞬间产生 服务质量的提高依靠内部形成有效的管理和支持系统 小贴士 服务与有形产品在质量内涵的区别 服务质量较有形产品的质量更难被消费者评价 顾客对服务质量的认识取决于预期质量和感知质量的对比 顾客对服务质量的评价不仅针对结果 还包括过程 3 服务质量的构成要素 服务质量的构成要素既包括服务本身的特性和特征 也包括消费者的感知和反应 所以服务质量的构成要素包括技术质量 职能质量 形象质量 真实瞬间 感知质量和预期质量 1 技术质量 技术质量是指服务过程的产出 即顾客从服务过程中得到的东西 如宾馆的房间和床位 饭店的菜肴 技术质量顾客容易感知 便于评价 2 职能质量 是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为 态度 穿着仪表 与顾客的接触经验等给顾客带来的利益和享受 职能质量完全取决于顾客的主观感受 难以进行客观评价 小贴士 提高职能质量应注意的问题 认真挑选并培训服务人员 通过内部营销观念 强调营销的重要性 设置服务程序 确保服务行为的一致性 营业场所和人员外观等有形展示保持一致性的外观 通过工业化和技术化运用 使服务更标准化 降低个人化接触 加强服务人员的考核控制 确立员工行为规范和标准 并依此做出评估 3 形象质量 形象质量是指企业在社会公众心目中的总体印象 包括企业整体形象和企业所在地区的形象两个层次 顾客通过企业市场运作和行为方式认识企业形象 企业所在地区的形象则从宏观上影响企业整体形象 4 真时瞬间 真时瞬间是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程 是企业向顾客展示服务质量的有限时机 有限时机的含义是一旦时机过去 交易结束 如果在一瞬间出现质量问题 将无法补救 5 预期服务质量 预期服务质量是顾客对企业所提供服务预期的满意度 是影响顾客对整体服务质量感知的前提 预期服务质量主要受企业形象 市场沟通 顾客口碑 顾客需求等的影响 6 感知服务质量 感知服务质量是顾客对企业提供的服务实际感知的水平 主要由技术质量和职能质量构成 二 服务质量的测定 服务质量测定是服务企业对顾客感知服务质量的调研 测算和认定 小贴士 优质服务的标准 一 规范化和技能化 顾客相信企业的员工能规范的运用所掌握的技能解决问题 态度和行为 顾客感到企业人员态度友好 解决问题积极主动 可亲近性和灵活性 顾客认为企业服务设计便利 并能根据顾客实际随时调整 可靠性和忠诚感 顾客相信企业可以依赖 尽力满足顾客最大利益 小贴士 优质服务的标准 二 自我修复 顾客相信企业在意外面前能控制局面 寻求补救措施自我修复 名誉和可信性 顾客相信企业经营值得信赖 可以分享 价格 价格会影响顾客的服务预期 较高的价格在顾客心中代表较高的服务质量 可感知的控制 让顾客感到可感知的控制 会减少顾客的不安 1 用评分量化法测定服务质量的步骤选取服务质量的评价标准 根据各标准在服务业的地位确定权数 针对各标准设计问卷 进行调查 根据调查的结果测算预期质量和感知质量 代入服务质量 预期质量 感知质量求得服务质量 三 服务质量管理1 服务质量差距管理2 影响服务质量的因素分析3 服务承诺 1 服务质量差距管理 1 管理者认识差距 差距1 产生的原因对市场研究和需求分析的信息不准确 对期望的解释信息不准确 没有需求分析 从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失 臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息 解决 市场调研 加强沟通 重塑组织 2 质量标准差距 差距2 产生的原因计划失误或计划过程不充分 计划管理混乱 组织无明确目标 服务质量计划得不到高层管理者的支持 解决 加强计划管理 赋予质量最高优先权 加强沟通 3 服务交易差距 差距3 产生的原因标准太复杂或苛刻 员工对标准有不同意见或理解 标准与企业文化冲突 服务生产管理混乱 内部营销不充分或缺失 技术和系统没有按照标准为服务提供支持 解决 改革监控制度 加强员工培训 纠偏 4 营销沟通差距 差距4 产生的原因营销沟通计划与服务生产未统一 市场营销和服务生产之间缺乏协作 营销沟通活动提出的标准组织难以完成 夸大其词 承诺太多 解决 加强内部协调 监管营销沟通 5 感知质量差距 顾客差距 的后果消极的质量评价和质量问题 口碑不佳 对公司形象的极差影响 丧失业务 2 影响服务质量的因素分析 一 设计 生产 交易与顾客的关系四个方面的管理方法影响着顾客感知的服务 产品或服务设计影响着技术质量和职能质量 生产直接导致技术质量的结果 顾客通过参与生产又感受了职能质量 交易是生产的一部分 顾客通过交易感受到技术质量和职能质量 2 影响服务质量的因素分析 二 买卖双方的关系与职能过程相关 顾客在真实瞬间体会职能技术 每个员工对顾客感知质量都做出贡献 企业应能设计出利于所有人员协调的组织结构和控制体系 必须加强外部营销沟通活动的客观性 将外部营销沟通活动计划与质量改进过程协调起来 3 服务承诺 服务承诺即服务保证 是一种以顾客为尊 以顾客满意为导向 在顾客购买服务产品前许诺服务以引起顾客的兴趣 并在服务活动中忠实履行承诺的制度和营销行为 1 服务承诺的内容 服务质量保证 服务时限保证 服务附加值保证 服务满意度保证 2 服务承诺的意义 利于企业提高服务质量 提高员工士气 促使员工主动发现问题 改进质量 满足消费者的需求 改善企业形象 3 实行服务承诺的措施 制定高标准 无条