宝洁分销渠道PPT课件.ppt

宝洁分销渠道分析 小组成员 康健李杰梁姗刘长虹 2020 3 20 1 关于宝洁 公司名称 宝洁公司外文名称 Procter Gamble简称P G总部地点 美国俄亥俄州辛辛那提成立时间 1837年经营范围 美容美发 居家护理家庭健康用品公司性质 股份制公司口号 宝洁公司 优质出品年营业额 83 503 00百万美元 2008年 员工数 110 000人全球技术中心 20个持有专利数量 超过29 000项分公司分布超过 80个国家产品销售超过 160个国家 2020 3 20 2 关于宝洁 始创于1837年的宝洁公司 是世界最大的日用消费品公司之一 2003 2004财政年度 公司全年销售额为514亿美元 在 财富 杂志最新评选出的全球500家最大工业 服务业企业中 排名第86位 宝洁公司全球雇员近10万 在全球80多个国家设有工厂及分公司 所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区 其中包括织物及家居护理 美发美容 婴儿及家庭护理 健康护理 食品及饮料等 宝洁公司是世界上市值第6大公司 世界上利润第14大公司 它同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司 2020 3 20 3 旗下的品牌 美容时尚OLAYSK II伊奈美潘婷飘柔海飞丝沙宣伊卡璐威娜舒肤佳卡玫尔健康吉列博朗护舒宝朵朵佳洁士欧乐 B帮宝适家居汰渍兰诺金霸王碧浪品客彩妆ANNASUI 安娜苏 Covergirl 封面女郎 香水Hugoboss Locaste Escada 艾斯卡达 Dunhill 登喜路 Valention Lanvin 朗万 PaulSmith 保罗史密斯 GUCCI古驰Dolce Gabbana杜嘉班纳 4 宝洁中国 一九八八年 宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业 广州宝洁有限公司 从此开始了其中国业务发展的历程 宝洁大中华区总部位于广州 目前在广州 北京 上海 成都 天津 东莞及南平等地设有多家分公司及工厂 员工总数超过六千三百人 在华投资总额超过十亿美元 二十年来 宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展 主要表现在 建立了领先的大品牌宝洁公司是中国最大的日用消费品公司 大中华区年销售额超过二十亿美元 海飞丝 飘柔 舒肤佳 玉兰油 帮宝适 汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位 业务保持了强劲的增长中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一 目前 宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位 销售额也已位居前五位 建立了出色的组织结构伴随着公司的业务发展 宝洁的中国员工得到了迅速的成长 如今 在宝洁大中华区 越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位 中国籍的员工占员工总数的98 以上 宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地 2020 3 20 5 宝洁营销策略 宝洁是全球500强企业 在中国日化行业占据了半壁江山 其营销和品牌战略都被写入了各种教科书 究其成功之处 主要表现在如下方面 多品种战略从香皂 牙膏 漱口水 洗发精 护发素 柔软剂 洗涤剂 到咖啡 橙汁 烘焙油 蛋糕粉 土豆片 到卫生纸 化妆纸 卫生棉 感冒药 胃药 横跨了清洁用品 食品 纸制品 药品等多种行业 凭借充足的运作资金 以日化联合体的形式来统一策划和统一运作 2020 3 20 6 营销策略 多品牌战略 宝洁公司名称P G 宝洁没有成为任何一种产品和商标 而根据市场细分洗发 护肤 口腔等几大类 各以品牌为中心运作 在中国市场上 香皂用的是 舒肤佳 牙膏用的是 佳洁仕 卫生贴用的是 护舒宝 洗发精就有 飘柔 潘婷 海飞丝 3种品牌 洗衣粉有 汰渍 洗好 欧喜朵 波特 世纪 等9种品牌 要问世界上哪个公司的牌子最多 恐怕非宝洁公司莫属 多品牌的频频出击 使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象 2020 3 20 7 营销策略 差异化营销 宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标 而是追求同类产品不同品牌之间的差异 包括功能 包装 宣传等诸方面 从而形成每个品牌的鲜明个性 这样 每个品牌有自己的发展空间 市场就不会重叠 不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合 有些人认为洗涤和漂洗能力最重要 有些人认为使织物柔软最重要 还有人希望洗涤和漂洗能力最重要 有人希望洗衣粉具有气味芬芳 碱性温和的特征 于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场 设计了9种不同的品牌 利用一品多牌从功能 价格 包装等各方面划分出多个市场 满足不同层次 不同需要的各类顾客的需求 从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好 提高其忠诚度 2020 3 20 8 营销策略 广告针对性 牙膏和香皂多选择易受细菌感染 需要保护而且喜欢模仿的儿童使许多广告语成为社会流行语 而洗衣粉则对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手锏 海飞丝 的广告策略是全明星阵容 为的是吸引追星族 沙宣 选用很酷的不知名的金发美女 强调有型 个性 要的就是追求时尚另类青少年 飘柔 是顺滑 海飞丝 是去屑 潘婷 是营养 沙宣 是专业美发 伊卡璐 是宝洁击败联合利华 德国汉高 日本花王 花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌 主要定位于染发 此举为了构筑一条完整的美发护法染发的产品线 宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分 而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示 2020 3 20 9 2020 3 20 10 营销策略 分销渠道 在过去的数十年里 中国宏观经济形势的变化较为频繁 宝洁一直在根据形势作出有预见性的改变 宝洁在中国的销售形式主要经历了以下的演变过程 1988 1991年 在计划经济体制之下外资是不允许进入的 宝洁产品沿用广州肥皂厂的网络与国家各级分销系统挂钩 业务主要集中在广州 上海 天津以及北京等大城市 这个时候宝洁负责销售的部门也被称为销售部 它被按区域划分为华北 华东 华南和西部四个销售大区 1991 1993年 国家商业流通系统开始发生变革 外资零售商开始试点进入沿海几个大城市 宝洁的销售业务也逐渐开始打破原来遵循的分层关系 尝试建立属于自己的分销体系 2020 3 20 11 营销策略 分销渠道 1993 1999年 私营分销商大量出现 宝洁在这个阶段在全国发起了大规模的寻找分销商活动 培养了大批优秀的分销商和专业的销售人员 宝洁在全国有一定规模的分销商达到了300家以上 1999 2003年 外资零售企业被允许进入中国几乎所有的大中城市 外资大卖场开始有规模地进入中国 宝洁开始着力发展和大客户的关系 并有计划地减少各地分销商的数量 宝洁率先在国内打破按地理结构划分的销售结构 由核心生意渠道 分销商和批发商 全球性零售商渠道 国内大型零售商渠道等所形成的架构成为新的选择 2003年至今 根据中国加入WTO的协定 外资零售企业在中国的经营限制完全取消 外资零售企业全面进入中国 宝洁以全球标准要求中国分销商 分销商数量从400多个减少至100多个 二三线城市和农村成为它们新的战场 2020 3 20 12 宝洁 批发商 主要零售商大型连锁商 沃尔玛 网络渠道 传统渠道 分销商 二级经销商 三级经销商 三四线城乡市场 郊县市场 直供 直供 宝洁渠道结构图 2020 3 20 13 1 宝洁渠道结构的长度 从图中可以很直观地看出 宝洁的渠道结构包括两种长度 一种是一级渠道 一种是三级渠道 一级渠道中 宝洁公司直接供货给主要零售商和大型连锁商等渠道中间商 包括好又多 北京华联 乐购 屈臣氏 家乐福 大润发 华润万家等 而沃尔玛与宝洁有 协同商务模式 享受着和宝洁公司合作的独特待遇 一级渠道主要的目标是实现一二线城市的铺货 在三级渠道中 主要的路线是 宝洁 分销商 批发商 二级经销商 三级经销商 在这传统的分销渠道中 宝洁是采取通过向一些地方的分销商再转二批 三批的方式 把产品深入到三四线城乡市场和郊县市场中 覆盖此类市场 2020 3 20 14 2 宝洁渠道的宽度 在一级渠道中 宝洁的产品基本覆盖所有主要的零售商和大型连锁商 包括沃尔玛 在一二线城市成功铺货 市场的覆盖率超过50 在一级分销商下面 有二级 三级的渠道分销商 它们负责着产品在农村和城镇的覆盖 这些分销商的数量按实际需要进行增减 具有一定的科学性 另外我们可以看到 近年来 分销商的触角也开始向网络渠道方面发展 淘宝上面也出现了宝洁的旗舰店 但是由于开始的时间不久 优势并没有展现出来 网店的数量也极其稀少 2020 3 20 15 3 多渠道系统 宝洁通过 分销商 批发商 主要零售商和大型连锁商 沃尔玛 等四个渠道进行产品的销售 沃尔玛是宝洁多渠道模式中一幅独特的风景 它们的 协同商务模式 是一种渠道的创新 宝洁在与沃尔玛的合作中 为其安装了一套 持续补货系统 成功的尝试之后 两者又在 信息管理系统 物流仓储体系 客户关系管理 零售商联系平台 及人员培训等方面进行了合作 宝洁甚至设置了专门的客户业务发展部 以项目管理的方式密切与沃尔玛等合作伙伴的关系 而分销商和批发商是宝洁传统的营销渠道 由于宝洁公司利用网络技术建立了分销商管理系统 DMS 从而通过网络有效地控制了渠道中定价 促销及终端服务等环节 分销商和批发商主要开拓三四线城乡市场和郊县市场 2020 3 20 16 宝洁对于分销商管理还是存在不合理性 2007年宝洁出台新政 针对分销商三类客户 零售终端 大批发商 二批商 宝洁定出了三个不同的价格区间 全国分销商都必须按这套统一价格发货 不得逾越 否则将受到宝洁的罚款处分 甚至被取消分销资格 这激发了分销商渠道和大型连锁超市零售渠道的冲突 由于此政策只针对分销商 而对宝洁直供的零售终端没有要求 造成了许多下游厂商向零售终端取货的现象 而这部分的原本是分销商覆盖的 宝洁倚重分销商 但又没有对大型零售连锁商进行有效控制 造成分销商的损失 此为不合理处 会造成渠道冲突的计划 宝洁对于分销商的要求严格 随着其大分销商政策的推进许多规模较小的分销商被撤换 但有些撤换的过程过于仓促 没有与分销商沟通充分沟通 许多被撤换的分销商对于宝洁并未履行合同条约而不满 而新的分销商不能即时覆盖市场 这造成了相当部分的市场流失 2020 3 20 17 补足建议 1 保持并加强和主要零售商 大型连锁商包括沃尔玛的合作 直接操作直供渠道 进一步提高覆盖率 2 选择分销商时 要更倾向于背景雄厚 经营意识先进 资金实力强大 综合管理水平高的现代分销企业 尽快脱离90年代老分销商遗留下