分销策略PPT课件.ppt

2020 3 20 可编辑 1 第十章分销策略 2020 3 20 可编辑 2 第十三章分销策略 第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道策略第三节批发商与零售商第四节物流策略本章结构提示 2020 3 20 可编辑 3 学习目标 明确分销渠道与市场营销渠道的内涵 认识分销渠道的分类 在掌握分销渠道的影响因素基础上 明确分销渠道的设计与管理 了解批发与零售的主要形式 了解物流含义与目标 物流系统的设计与规划 2020 3 20 可编辑 4 第一节分销渠道的职能与类型 一 分销渠道的含义二 分销渠道的职能三 分销渠道的类型 2020 3 20 可编辑 5 一 分销渠道的含义 市场营销渠道 Marketingchannels 是指配合起来生产 分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人 分销渠道 Distributionchannels 是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中 取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人 2020 3 20 可编辑 6 课堂思考1 下面哪些是分销渠道的成员 供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客 2020 3 20 可编辑 7 制造型企业 如海尔 为什么要通过中间商 如苏宁 来销售 课堂思考2 2020 3 20 可编辑 8 二 分销渠道的职能 1 研究2 促销3 接洽4 配合5 谈判6 物流7 融资8 风险承担 2020 3 20 可编辑 9 三 分销渠道的类型 一 分销渠道的层次 二 分销渠道的宽度 三 案例 2020 3 20 可编辑 10 分销渠道的层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中 任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构 就叫做一个渠道层次 直接渠道与间接渠道 长渠道与短渠道 2020 3 20 可编辑 11 短渠道与长渠道 生产商 零售商 顾客 生产商 零售商 批发商 顾客 代理商 短渠道模式 长渠道模式 生产商 顾客 直接渠道模式 渠道长度分类 零售商 消费者 代理商 制造商 产品从生产者达到消费者手中所经过的中间环节数量的多少称为渠道长度 没有经过中间环节或只经过了一个中间环节 是短渠道 否则是长渠道 没有经过中间环节也称为直接渠道 至少经过一个环节 称为间接渠道 批发商 2020 3 20 Ch13分销策略 12 2020 3 20 可编辑 13 分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少 密集分销 Intensivedistribution 选择分销 Selectivedistribution 独家分销 Exclusivedistribution 中间商 制造商 目标市场 中间商1中间商2 中间商n n有限 制造商 目标市场 制造商 中间商1中间商2中间商3 目标市场 渠道宽窄比较 2020 3 20 Ch13分销策略 14 2020 3 20 Ch13分销策略 14 2020 3 20 可编辑 15 渠道宽度之一独家分销 优点容易控制市场经销商之间不存在相互竞争经销商促销的积极性较大缺点产品的覆盖面太小企业在某个区域市场的销售依赖于一家中间商 市场的风险大 含义 企业在某个区域市场上 在某个特定时间内只选择一个中间商来销售 2020 3 20 可编辑 16 渠道宽度之二广泛分销 优点产品覆盖面广企业对某个经销商的依赖性较小缺点企业难以控制市场经销商之间相互竞争经销商促销的积极性较小 含义 企业现在尽可能多的中间商销售 2020 3 20 可编辑 17 渠道宽度之三选择分销 中间商选择恰当 能得到独家分销和广泛分销的优点中间商选择不当 兼得独家分销和广泛分销的缺点 含义 企业按照某个或某些标准 选择若干个中间商销售 2020 3 20 可编辑 18 案例Nike的选择分销 1 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣 体育用品专卖店 如高尔夫职业选手用品商店 大众体育用品商店 供应许多不同样式的耐克产品 百货商店 集中销售最新样式的耐克产品 2020 3 20 可编辑 19 案例Nike的选择分销 2 大型综合商场 仅销售折扣款式 耐克产品零售商店 设在大城市中的耐克城 供应耐克的全部产品 重点是销售最新款式 工厂的门市零售店 销售的大部分是二手货和存货 资料来源 缩编自菲利普 科特勒 营销管理 第599页 北京 中国人民大学出版社 2001 7 2020 3 20 可编辑 20 第二节分销渠道策略 一 影响分销渠道设计的因素二 分销渠道的设计课堂思考2三 分销渠道的管理四 窜货现象及其整治 2020 3 20 可编辑 21 一 影响分销渠道设计的因素 顾客特性 顾客人数 地理分布 购买频率 平均购买数量等 产品特性中间商特性竞争特性企业特性 总体规模 财务能力 产品组合 渠道经验和营销政策 环境特性 2020 3 20 可编辑 22 二 分销渠道的设计 确定渠道目标与限制 明确各种渠道交替方案 评估各种渠道交替方案 企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能 确定中间商的类型与数目 规定渠道成员的特定任务 评估标准经济性控制性适应性 2020 3 20 23 2020 3 20 可编辑 24 课堂思考2 请你为以下产品设计分销渠道化妆品报纸 刊物机床 2020 3 20 可编辑 25 思考并讨论 1 国内生产商与中间商常见的矛盾有哪些 2 在目前的市场状况下 厂家与商家发生利益矛盾后 谁是受害者 3 站在厂家的角度 你认为生产商应如何处理好与中间商关系 4 你了解国内企业中厂商关系较协调的有哪些 2020 3 20 可编辑 26 三 分销渠道的管理 选择渠道成员培训渠道成员激励渠道成员评估渠道成员调整渠道成员 2020 3 20 可编辑 27 中间商的经营规模 中间商的经营历史和经营记录 中间商经营的其它产品种类和性质 中间商所在的地理位置 该地区经济潜力 中间商的管理水平和资信状况 思考 选择渠道成员主要考虑哪些标准 选择渠道成员 中间商的合作诚意 2020 3 20 可编辑 28 提供适销对路 质优价廉的产品 授予中间商独家经营权 与中间商紧密合作 共同制定配销计划 帮助中间商解决经营中的各种困难 互相购买 激励的目的 是使中间商保持经销与促销的积极性 配合企业完成产品销售 占领市场的目标 激励渠道成员 思考 激励渠道成员的手段有哪些 2020 3 20 可编辑 29 销售额的完成情况 平均存货水平 向顾客的交货时间 损坏和遗失货物的处理 为公司提供的利润和利润率顾客投诉率与企业的合作状况 评估指标 评估方式 中间商之间的横向比较中间商的纵向比较 评估渠道成员 2020 3 20 可编辑 30 中间商自身的变化消费方式发生变化 市场扩大或萎缩 产品市场生命周期变化 新竞争者的出现 企业生产结构发生变化 调整渠道成员的原因 渠道成员调整的类型 增加或剔除个别渠道成员增加或剔除某些渠道成员制定全新的渠道结构 调整渠道成员 2020 3 20 可编辑 31 四 窜货现象及其整治 窜货及其原因窜货的整治 2020 3 20 可编辑 32 窜货及其原因 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售 产生窜货的原因主要有 某些地区市场供应饱和 广告拉力过大而渠道建设没有跟上 企业在资金 人力等方面的不足 造成不同区域之间渠道发展的不平衡 企业给予渠道的优惠政策各不相同 运输成本不同而引起窜货 2020 3 20 可编辑 33 窜货的整治 签订不窜货乱价协议 外包装区域差异化 发货车统一备案 统一签发控制运货单 建立科学的 地区内部分区的业务管理制度 2020 3 20 可编辑 34 第三节批发商与零售商 一 批发商的含义与类型二 零售商店的类型三 无门市零售形式 2020 3 20 可编辑 35 一 批发商的含义与类型 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动 2020 3 20 可编辑 36 批发商的分类 2020 3 20 可编辑 37 二 零售商店的类型 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务 用于个人及非商业性用途的活动 2020 3 20 可编辑 38 我国零售业态的类型 2020 3 20 可编辑 39 三 无门市零售形式 2020 3 20 可编辑 40 第四节物流策略 一 物流的含义与职能二 物流的目标三 物流的规划与管理四 物流现代化 2020 3 20 可编辑 41 一 物流的含义与职能 所谓物流 是指通过有效地安排商品的仓储 管理和转移 使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动 物流的职能 就是将产品由其生产地转移到消费地 从而创造地点效用 包括产品的运输 保管 装卸 包装 信息传播及规划生产水平和存货水平 2020 3 20 可编辑 42 二 物流的目标 物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平 企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平 应考虑整个物流系统的总成本 而不是个别成本 从整个物流系统考虑制定物流策略 而不是各个职能部门 合理的物流目标是 通过有效的选择 适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本 对产品进行适时适地的传送 2020 3 20 可编辑 43 三 物流的规划与管理 物流系统的选