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文档简介

第1節顧客與服務作業之互動 建構服務流程中消費者涉入的過程消費者涉入服務接觸 serviceencounter 在某一段時間內顧客直接與服務產生互動服務接觸類型服務接觸如同 關鍵時刻 建構服務流程中消費者涉入的過程圖2 1呈現四種不同的服務流程圖 在汽車旅館過夜 人的處理 修理DVD放影機 物的處理 收看氣象預報 心靈鼓舞的處理 購買健康保險 資訊的處理 服務接觸如同 關鍵時刻 關鍵時刻 momentoftruth 卡爾森 JanCarlzon 所推廣的隱喻 1 000萬名顧客當中 平均每一位旅客與五位服務人員接觸 而每一次的接觸時間為15秒 在每一次的接觸中 這15秒決定了北歐航空的成功與否 第2節服務的購買過程 消費者決定購買服務時 會經歷一段複雜的購買過程 可分為下列三個階段 而每一個階段又包含至少兩個或三個以上的步驟 見圖2 3 購前階段服務接觸階段購後階段 第3節了解顧客的需求和期望 期望如何形成 消費者期望的組成要素渴望和適當的服務水準預期的服務接受區間 第4節消費者評估服務的困難性 產品屬性較容易評估評估服務困難的因應策略期望和滿意度的關聯顧客與服務供應者相處愉快之關鍵 評估服務困難的因應策略服務表現的無形性異質性和品質管制問題 期望和滿意度的關聯滿意度消費者對購買行為的評估 以及與產品之間一系列互動的評斷 一致 confirmation 不一致 disconfirmation 愉悅是由三個要素所組成的函數 超過預期的高服務表現 激發 驚喜 刺激 正向情感 第5節服務是一個系統 系統組成要素 作業 傳遞 行銷服務傳遞的劇場觀點角色與腳本理論 roleandscripttheories 服務企業如同老師的角色 系統組成要素服務作業系統 支援服務傳遞系統 Where When How服務行銷系統 高接觸v s 低接觸 服務傳遞的劇場觀點 Alltheworld sastageandallthemenandwomenmerelyplayers Theyhavetheirexitsandtheirentrancesandeachmaninhistimeplaysmanyparts WilliamShakespeareAsYouLikeIt 角色與腳本理論Grove與Fisk將角色定義為透過經驗與溝通學習而來的一組行為模式 在特定的社會互動下 這樣的行為乃是為了在已設定的目標之下獲得最大效率 腳本服務傳遞過程中 員工和顧客所要學習及遵守的一系列有順序的行為 可以經由經驗的學習 教育及與其他人的溝通而來 第6節結論 服務包含了一個從高度接觸到低度接觸的連續帶 這同時反應了服務接觸的類型與服務過程的本質 顧客與服務人員之間的服務接觸 是創造顧客和服務供給者建立長期關係的滿意核心 服務業可被
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