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广告媒体研究 karon001 第一章行销环境分析 一 指数与加权指数二 CDI与BDI三 行销计划内容总结 一 指数与加权指数 在进行媒体数据分析时 有三个普遍使用的数据 原始数据 百分比和指数 原始数据很少被使用 很难比较一个品牌的原始数据同另一个品牌的原始数据 百分比是使两个或更多的公司的数据相等的一种方法 比较时 比原始数据更常用 指数是一种特殊的百分数且最常用于比较 1 1 指数 指数是指在两个百分数或两个原始数据之间关系的参数 一般来讲 指数作为整体数字被采用 指数的值是表示不同人口区域的不同消费者对于销售和产品实际使用情况的统计结果 它使数据比较有了简单的方法 1 1 指数 资料来源 1985年西蒙斯市场调查局 按年龄段划分的咖啡使用者 1 1 指数 资料来源 1985年西蒙斯市场调查局 按年龄段划分的咖啡使用者 1 1 指数 资料来源 1985年西蒙斯市场调查局 按年龄段划分的咖啡使用者 1 1 指数 1 1 指数 1 2 加权指数 在实际运用中 媒体操作所要评估的项目常不仅限于两种 各项目的重要性也必须视品类或品牌而定 因此 在操作众多不等值的项目时 必须依加权指数评定 即依据不同项目的重要性不同 设定不同的加权指数 1 2 加权指数 1 2 加权指数 1 2 加权指数 1 3 练习 某品牌白酒 20RMB 瓶 预做全国品牌推广 在区域选择中你认为应分析哪些指数项量 并为这些项量设定权值 某品牌小排量汽车 10万RMB 辆 预做全国品牌推广 在区域选择中你认为应分析哪些指数项量 并为这些项量设定权值 二 CDI与BDI CDI CategoryDevelopmentIndex 品类发展指数品类在该地区的销售占全部销售的比率 该地区人口占全部人口的比率X100BDI BrandDevelopmentIndex 品牌发展指数品牌在该地区的销售占全部销售的比率 该地区人口占全部人口的比率X100 2 1 CDI 2 2 BDI 2 3 CDI与BDI的评估 人口占有比率与品类销售比率相符时 CDI在100左右 表示品类在特定地区的发展在平均水平 人口占有比率低 而品类销售比率高时 CDI高于100 表示品类的特定地区的发展在平均水平以上 2 3 CDI与BDI的评估 人口占有比率高 而品类销售比率低时 CDI低于100 表示品类在特定地区的发展在平均水平以下 BDI评估与CDI相似 2 4 CDI与BDI交叉检视 2 4 CDI与BDI交叉检视 CDI BDI 高CDI低BDI 品牌发展状况良好 市场相对成熟 较高投资回报 低CDI低BDI 低CDI高BDI 2 4 CDI与BDI交叉检视 CDI BDI 品牌发展欠佳市场相对成熟具有市场潜力 高CDI高BDI 低CDI低BDI 低CDI高BDI 2 4 CDI与BDI交叉检视 CDI BDI 高CDI低BDI 高CDI高BDI 品牌发展状况良好需评估市场状态 低CDI高BDI 2 4 CDI与BDI交叉检视 CDI BDI 高CDI低BDI 高CDI高BDI 低CDI低BDI 品牌发展欠佳市场发展不具潜力 三 行销计划内容总结 背景资讯分析 行销目标 行销策略 行销预算 1 背景资讯分析 市场状况竞争者消费者品牌状况 1 1 市场状况 市场规模大小产品生命周期判断过去发展回顾经济状况及将来成长趋势预计 1 1 市场状况 市场占有率大小及排名占有率成长或衰退趋势对比市场占有率与销售的关系判断品类成长状况 依此分析消费潜力及制定媒体投资方式市场占有率成长大于销售成长 品类为衰退品类销售成长大于市场占有率成长 品类为成长中品类 1 2 竞争者 定义主要竞争者各竞争者市场占有率分析其优势与劣势预测其动作 1 3 消费者 既有消费者潜在消费者消费群的变化购买观念的变化需求的变化及购买行为的变化等 消费者类型 群体描述 A群体描述 是购买我们品牌的顾客 一些是忠诚者 更多的也购买其他品牌 可能是品牌间差别不大或有不同的应用倾向 B群体描述 是购买同类其他品牌而不购买我们品牌的人 C群体描述 不购买这一品类的产品 面对以上情况 在群体选择上应如何制定我们的策略 从其他品牌吸引新顾客 面对以上情况 在群体选择上应如何制定我们的策略 1 将重点集中于增加A群体数量 2 吸引B群体成员尝试我们的品牌 有选择的吸引B群体的不满顾客 这样成本低 更有效 3 吸引最有潜力的竞争对手的顾客或者是利润最丰厚的竞争对手的顾客 8 2的运用 从其他品牌吸引新顾客 1 4 品牌状况 品牌发展回顾销售成长状况市场占有率及成长状况品牌知名度及品牌形象品牌的SWOT 2 行销目标 短期目标 销售目标 占有率目标 利润目标依据与销售相关的系数分析 推断达成销售目标所需要的知名度及偏好度了解品牌现状与目标之间的差距制定行销态势 成长品牌的攻势策略 衰退品牌的反攻策略和维持策略消费群体区隔细分 设定新消费的来源 淡季消费提升 旺季消费加强 创造特殊消费时机评估预算是否足以达成目标 长期目标 品牌远景 包括品牌销售 品牌占有率及品牌形象品牌长期销售及占有率目标的生意来源从策略上思考媒体如何长期持续经营 以协助达成品牌行销长期目标选定特定族群 以长期积累方式争取品牌转移 再逐一扩张到另一族群选择固定时段 刊物或时机的露出 使媒体风格与品牌产生形象上的直接联想 2 行销目标 3 行销策略 商品策略价格策略铺货策略促销策略 3 1 商品策略 产品改良计划产品线延伸新产品上市商品优先顺序 品牌旗下有多项产品时 商品有无改良 是包装改变 内容物改变还是其他品牌产品线延伸计划 目的 是否计划新产品上市 品牌拥有诸多产品时 各商品之间的优先顺序如何 3 2 价格策略 零售价批发价利润制定商品的价位 影响品牌定位在相似价位上的竞争品牌有哪些经销利润 零售价格 促销费用的相互关系商品有无调价计划 调高调低 目的如何是否影响媒体投资 3 3 铺货策略 地区铺货提升计划新商品铺货行程经销商策略 了解铺货计划 是周边扩张还是既定区域点数增强 媒体如何适应对零售店的鼓励计划以及售点陈列展示计划如何 是否发放促销物新商品的上市行程 铺货的进度 何时达到媒体露出规模媒体是否分担鼓励进货的任务 如何避免媒体资源因铺货造成的浪费了解经销商策略和媒体预算分摊方式媒体如何符合经销商的期望 3 3 铺货策略 3 4 促销策略 促销活动拟订促销活动行程促销效果预测广告扮演的角色广告商品的制定 同一品牌拥有多项产品时 全年有哪些促销活动 目的和执行方式如何 促销活动行程安排 开始 结束及持续时间和地点针对哪些消费群体是否安排媒体预算媒体在促销中扮演何种角色 信息告知 刺激品类使用 促进品牌转换还是促使提高购买量在整合营销中广告的角色 提高知名度 提高几个百分点 提高消费者对商品的理解 改变消费观念 还是提高品牌偏好度哪一商品需要广告支持各商品在媒体上的优先顺序 3 4 促销策略 4 行销预算 促销活动费用 赠品及人员开支 广告费用 创意制作及媒体费用 调研费用媒体目标是扩大既有市场还是拓展新市场主要竞争