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第二章服务消费行为 服务的过程消费顾客对服务的期望和评价顾客服务购买决策过程服务过程中的顾客参与 2 第一节服务消费及购买心理 3 服务的本质是一种过程服务产品的消费是一种过程消费 而不是结果消费顾客对服务过程的感知较之服务结果而言更重要 一 服务的过程消费 4 二 服务消费者的购买心理 1 追求时髦 喜欢新奇 2 讲究保健 崇尚自然 3 突出个性 倾向高档 4 注重方便 讲究情趣 5 第二节顾客对服务的期望和评价 6 一 顾客期望 顾客期望顾客在接受服务之前对于服务的一种预期 包括对结果 企业提供什么样的服务 和服务过程 企业如何提供服务 的预期 顾客期望的构成 渴望的服务 顾客希望得到的服务水平 认为企业能够而且应该提供的服务水平可接受的服务 顾客能够接受而且不会造成不满意的最低服务水平预期的服务 顾客实际期望得到的服务水平容忍区 顾客愿意承受的服务水平的变动范围 7 预期的服务 服务的内外部承诺口碑过去的经历 个人需要 渴望的服务 可接受的服务 容忍区 对获得的信念 感知到的服务变化 情境因素 影响顾客服务期望的因素 8 二 顾客评价 1 服务评价的依据产品特征 属性 可寻找特征 购买前就能够评价的产品特征经验特征 购买前不能评价 只有购买并享用后才能体会到的特征可信任特征 购买后并享用后都不能给出确定性评价 只能相信已经得到了一定的收益 9 1 信息搜寻 2 质量标准 3 选择余地 4 创新扩散 5 风险认知 6 品牌忠诚度 7 对不满意的归咎 2 有形产品与无形服务评价过程的差异 10 服务的无形性问题 为顾客提供更多的可寻找特征 体验特征较强的服务 给顾客提供更多与服务有关的有形线索 可信任特征较强的服务 服务的可变性和质量控制问题 提高服务人员的专业技能 与顾客进行有效的交流以提供满意的产品 3 服务评价困难的对策 11 第三节顾客服务购买决策过程 12 一 服务购买 决策 过程 购前阶段刺激 问题确认 信息搜索 方案评价消费阶段购买 使用 处置购后阶段购后评价 13 广告启示 实物启示 社会启示 内部的 外部的 购买 使用 遗弃 短缺 未满足的要求 多属性的模型 满意度的评价 购前阶段 消费阶段 购后阶段 14 二 服务购买决策理论 1 风险承担论 消费者购买服务比购买商品有更大的风险性 消费者的任何行动都将产生他不能肯定地预测的结果 其中某些很可能是令人不快的 而这种后果由消费者自己承担 感知风险的类型 财务风险 绩效风险 社会风险 物质风险 15 降低风险的策略 建立品牌忠诚信任声誉好的公司 过去得到的满意 品牌忠诚的基础 可供选择的方案数目有限 购买服务的转换成本 购买替代性服务的风险 品牌忠诚 16 利用个人信息源研究表明 个人的沟通形式 如口头参考和观点领袖的信息 常常比公司所控制的沟通更加重要由于服务的无形性 大众媒体在传达服务质量中不是很有效 受到专业限制 对广告使用的消极态度 缺少非人员的信息源寻找有形线索或实物证据自助式服务 17 在服务过程中消费者感受到对状况的控制程度越高 他们对服务的满意度也就越高 也提出了服务提供者对控制的感受与他们对工作的满意度之间的类似的正影响关系 包括 行为控制 感知控制 消费者在购买服务过程中自己对周围环境的控制能力的认知 了解的心理状态 对于实际发生结果的控制能力 2 心理控制论 18 19 解决控制冲突的办法 协调人们的感知控制 强化顾客拥有控制权并知道即将发生事情的感觉 即增强顾客的感知控制决定提供给消费者的选择数目 即权衡消费者的选择和预测能力对感知控制的影响 20 3 多重属性论 服务业具有明显性属性 重要性属性及决定性属性等多种属性之外 同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性其属性的地位会发生变化 明显性属性 引起消费者选择性知觉 接受和贮存信息的属性 重要性属性 表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性 决定性属性 消费者实际购买中起决定作用的明显性属性 取决于消费者的偏爱和重视程度 21 消费者在进行服务评价时 往往会确定服务的几个重要属性作为评价指标 通过参考服务产品每项特殊属性的评价得分 消费者即可评估出他们优先选择的服务 Ajk代表消费者K对品牌j的态度 Wik代表K消费者对i品牌属性给予的权重 Bijk代表K消费者对j品牌所提供的i属性的信念强度 n代表属性数 例题 见教材P56 22 第四节服务过程中的顾客参与 23 一 服务中的顾客角色 生产资源组织的兼职员工 代替员工工作战略合伙人质量和满意的贡献者竞争者自助服务 外部服务 24 二 顾客参与的管理 定义顾客的工作顾客的工作 帮助自己 帮助他人 为企业促销吸引 教育和奖励顾客管理顾客组合对顾客群进行细分并管理 25 三 自助服务技术 self servicetechnology SST 自助服务技术代表了从完全由公司生产服务到完全由顾客生产服务这一服务连续谱中顾客参与的极端形式 以加油站为例 顾客加油 在加油机上自动付款 顾客加油 到里面服务员