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广告媒体培训 广告专业培训之二 目录 第一章广告媒体产业分析第二章广告作业流程第三章广告媒体企划与购买第四章媒体数据应用第五章目标与策略第六章媒体排期技巧第七章专业媒体行销个案分析第八章成功广告媒体销售技巧第九章成功与团队 广告媒体培训 第一章广告媒体产业分析 内容 沟通与媒体的发展 从信息 媒体到传播广告媒体的发展 广告媒体发展过程 主要媒体广告特色 广告媒体之价格与价值广告媒体的最新动向 跨媒体合作 品牌塑造 服务意识提高 沟通与媒体的发展 从信息 媒体到传播 沟通产业的发展 人之所以异于其它生物 主因人类懂得沟通 而且不断改善沟通方法 使人类的生活更加美满幸福 沟通源于信息 从视听觉所归纳的信息元视觉 图象 文字 动画 影象听觉 音乐 语言 声音视听 影片其他有待开发的信息元嗅觉 香味味觉 口味触觉 感受 温度 湿度等 媒体即是信息 信息需要媒体来传播和保存人是媒体的原形后来人类便懂得用 物 做媒体 媒体发展史 二千多年前已有语言和文字一千五百年前 纸 的出现导致 书 开始普及1820年 英国首先发明电报1837年 法国人达盖尔发明相片曝光法1872年 美国史丹福州张以外发明录像的概念1878年 爱迪生发明留声机1896年 意大利马可尼发明无线电报1920年 美国KDKA开播 成为最早的广播电台1948年 电视开始普及1955年 有线电视开始普及1972年 卫星电视出现 HBO通过卫星转播 1986年 wideweb 总结 信息与媒体的发展从单一信息到复合信息从定时定地到不定时不定地从需时传送到即时传送从昂贵到便宜 广告媒体的发展 广告媒体发展过程 主要媒体广告特色 广告媒体之价格与价值 广告媒体的发展过程 最早使用媒体作为 广而告之 是政府1880年P G 宝洁 公司开始使用户外看版广告1881年P G 宝洁 公司开始使用报纸广告1882年P G 宝洁 公司开始使用杂志广告1923年P G 宝洁 公司开始使用广播广告1939年P G 宝洁 公司开始创造电视广告1951年P G 宝洁 公司推出电视 肥皂剧 现代广告业的发展 最早的全球性广告公司可能是 智威汤逊 J W T 号称 百年老店 七十年代以前广告公司都是地方性七十年代以后由于国际品牌的出现 国际性广告公司开始在世界各地纷设分公司八十年代可谓是国际性广告公司的大比拼年代 其中以盛世最盛 Saatchi Saatchi 1990年全球最大广告集团 现代广告业的发展 广告公司源自媒体代理 销售广告版面 抽取胜15 佣金二战后 各自发展自己的特色 智威汤逊的T Plan达彼斯的U S P奥美的 品牌管理 盛世的 单一诉求 随着市场营销的发展与需要 广告公司什麽都包办九零年代后各市场营销项目专业化媒体专业公司与广告公司分离 广播的特色 优点 低成本制作低每千人成本无限的想象空间强迫性媒体 缺点 覆盖不够广只有听觉效果不易承载过量信息 户外广告的特色 优点 高信息地点传播弹性24小时传播极具创意表现力制作成本低 缺点 覆盖有限承载有限信息每千人成本过高只有视觉效果非强迫性媒体 报纸广告特色 优点 可承载大量信息覆盖面广每千人成本低制作简单快速 缺点 非强迫性媒体常受印刷品质牵制无声不利于范性和感性诉求 电视的特色 优点 影音示范效果覆盖面广每千人成本低强迫性媒 缺点 制作成本高不易承载过量信息 广告媒体之价格计算 CPM 每千人成本 CPRP 每收视点成本 CPR 每到达点成本 1 Reach2 Reach3 ReachCostPerRespond 每一回馈成本 CostPerSales 每一销售成本 广告媒体的最新动向 跨媒体合作 品牌塑造 服务意识提高 跨媒体合作 广告交换 互相宣传内容交流人员互借 带动阅听人流动媒体大比拼 品牌塑造 建立忠诚度和美誉度重视对消费者的各方面服务提供更多信息参与社会和公益活动推动地区发展聆听消费者意见加强消费者参与等 服务意识提高 了解客户需要保障客户权益提供充足信息公平透明作业向客户提供节目选择与排期建议针对性的专案计划收集市场信息关心客户的市场开拓 广告媒体培训 第二章广告作业流程 为什么要了解广告作业流程 你们是从事广告媒体业你们互动的对象都是与广告有关了解广告公司与广告客户何时最需要你们了解在广告作业流程中何时使得上力 广告公司作业及结构 结构 都有5个主要的部门 客户服务部 创意部 设计部 媒体部 财务行政部客户创意部媒体部客户服务部设计部财务部 客户服务部 1 日常与客户联系2 与客户共同发展广告目地及策略3 在公司内协调工作按客户同意的方向进行4 提供必要的信息 创意部 1 基于客户及客户服务部的简报说明发展创意2 负责监督各项的创意概念执行 制作部 设计部 1 协同外面的制作单位 制作平面广告 说明书等2 协同外面的制作单位 制作电视广告片3 协同外面的制作单位 制作收音机广播广告 媒体部 1 与客户及客户服务部共同发展媒体简报2 发展出阶段的媒体计划 在何时 以何种价格 使用何种媒体 3 谈判最好的媒体价格 媒体购买4 在广告活动期监督投放计划5 提供广告活动媒体投放后的效果评估报告6 季度提供竞争者分析研究 财务行政部 寄送发票 收款 广告行销4P 价格通路产品广告 促销广告 行销4P中的重要一环1 广告是行销过程中的决对必要部分2 但 销售 成功则要依赖行销组合中其他要素的整体配合 广告的作用类型 1 增加产品知名度2 鼓励购买 尝试3 建立品牌形象 效应4 改变消费观念及生活方式 广告运动步骤 客户简报撰写创意简报创意的形成制作广告并策划媒体安排 广告投放 通过定量研究评估广告运动的效果 创意简报应该回答以下问题 1 我们为什么要做广告 2 我们与什么人沟通 3 他们的所思所想 4 他们的行为如何 5 日常生活中有什么诉求 6 对我们的品牌产品有什么概念 7 我们需要他们想什么 做什么 消费者我们要影响的对象 充分了解产品的消费对象洞察消费心理及消费行为寻求问题点 挖掘机会点广告宣传 产品支持 实现需求的满足 单一诉求点 创意简报能帮助我们将品牌诉求与消费者洞察紧紧地联系在一起目的是创造出单一诉求点 单一诉求点是什么 它是单一的 最能鼓舞消费者购买动机的 关于我们产品 品牌的最重要的信息 举例 麦当劳 消费者心理 儿童 我喜欢新奇的玩意儿父母 我希望满足我的子女的要求广告诉求点 针对儿童 生日派对 有收集价值新奇的小玩意儿针对父母 你的孩子应渴望去麦当劳 创意的形成 以消费者洞察为基础以单一诉求点为依据运用广告力 广告意念 通过定量研究评估广告运动的果 1 品牌知明度2 广告认知度3 购买率4 广告接受程度及记忆度 其他评估 销售的优势通路的影响购买的模式 案例分析 有效的广告必须能有效地解决行销问题 案例目录 乐百氏纯净水柔情200英国航空公司 乐百氏纯净水 行销竞争状况全新上市不是新品类中国的饮用水质令人怀疑 乐百氏纯净水 解决办法强调纯净27层净化过滤 乐百氏纯净水 成绩投放市场3个月后品牌知名度高达90 27层净化过滤广告记忆度90 产品供不应求 增加了3条生产线以应市场需求 柔情200 行销竞争状况市场上大量本地及国际品牌使竞争尤为激烈柔情的本身没有明确的定位消费者没有认识到柔情的品质与别的品牌有何差异 柔情200 解决办法创造出一个全新的品牌定为 张数更多 消费者最关心的是物超所值品质更好 不产生纸削更好抽 不会连成一串以理性的表现手法 透过与别的品牌用抽取式的比较 突显较佳的品质 柔情200 成绩在上市3个月后成为市场的第3品牌在同品类中柔情200的品牌知名度最高被时报金像奖中评为当年台湾最佳广告运动 英国航空公司 广告作业流程 行销计划 广告主负责 渠道计划 产品计划 价格计划 促销计划 广告简报 广告主负责 广告计划纲要 广告公司负责 广告计划 创意策略 创意概念 创意表现 整合 传播策略 传播工具运用 预算分配 媒体策略 媒体计划 广告计划提案 广告策划执行 创意制作 完稿 拍制 策略实行 协调 推展 媒体安排 企划 购买 广告刊播 效果评估 调查 修正 测试 广告媒体培训 第三章媒体企划与购买 媒介在市场传播的重要性 一 广告效果 创意 媒介影响范围 10 100 10投放金额10 20 80 90 媒介在市场传播的重要性 二 知名度了解度偏好度购买欲望初次购买忠诚度 口碑 持久有效的媒介策略不单可帮助客户建立品牌更可帮助客户巩固品牌积累品牌资产 怎样才能更有效地接触目标消费者 媒体企划 做对的事情媒体执行 把事情做对 媒体企划 做对的事情 策略媒体组合地域性时间性效果评估 策略 一切从消费者的洞察开始针对品牌 市场目标 及广告目标 制定出相配合的媒体策略利用消费者调研资料 找出接触他们的最佳机会点 CMMS 提供20个城市深入的消费习惯及生活形态资料 CNRS 提供30个城市广泛的媒体习惯及生活形态资料协助监督及完成既定策略 媒体组合 渠道适当沟通才会有效五个考虑点 策略性 与品牌定位是否相配合 受众习惯 媒体是否配合受众特点 产品特点 媒体是否配合产品特点 讯息内容 媒体能否有效传达广告讯息 媒体特性 此媒体的特征为何 地域性 一口是吃不下一头象的地域性策略沿海发展 还是深入内陆 城市包围农村 还是农村包围城市 时间性 时间适当沟通才能有效宏观 旺季 能否延长 微观 效果评估 我们要确知所做的是对的前提 所有目标均可被量度总收视点 GRP 到达率 Reach 甚或每一次广告的播出详情 等等 但计划必须被确切执行 才会具实际意义 媒体执行 把事情做对 资料收集优化排期专业谈判紧密跟进 资料收集 资料需不断更新才能保障实际效果 优化排期 怎样利用有限资源达到最佳效果费用相同相同总收视点 排期效益比较 专业谈判 怎样保证媒体给我们客户最好的 直接优惠间接优惠 规范操作 更低价 年度书面和约 接受康赛监测 好位置 提供定单确认 及时补播 提供台带确认以及保持与媒体的紧密沟通 紧密跟进 保证既定策略被贯彻执行漏播监察系统 全国最大监察网 336个电视频道 361份报纸杂志三天电话核实播出每周监察报告与媒体保持友好联系 在今天的经济环境里 最重要的资源已经不再是劳力 资本 或是土地 而是知识 广告媒体培训 第四章媒体数据应用 内容 中国媒体数据的种类数据的应用范畴常见的误区总结 中国媒体数据的种类 电视观众测量广告投放监测市场与媒体调查 电视观众测量的方法 日记法 DIARY 以问卷形式收集样本收视资料每十五分钟为单位资料是受访者回忆出来的并不代表样本户的真实收视习惯每星期收集处理 个人监测法 PEOPLEMETER 通过预先设置的监测仪收集固定户的收视资料以1分钟为单位资料被监测仪记录需要样本户的配合才能获得个人的收视数据资料的每天收集处理 视乎调研公司的规定 日记法VS个人监测仪 电视观众测量 最易被遗忘的数据 基础研究报告数据内容电视机的数据 类型 摆放地点耐用消费品种类和数目宠物语言 家庭常用 可流利使用 能听懂 视听设备住房类型讯号接受方式频道覆盖率画面质量人口统计数据 广告投放监测 两种主要功能 监测广告投放提供广告资料 广告投放监测 方法 传统监测收集监测广告的资料 电视 录象带 报纸杂志 样报 杂志 户外 照片 广播 磁带 因特网 把有关资料整理成数据库客户通过软件提取数据 数码监测 电视 在广告带预先加码通过特别的监测仪记录数据数据自动生成数据库客户通过软件提取数据 广告投放监测 主要供应商 市场与媒体调查 年度提供3大方面的资料 媒体习惯产品使用情况生活形态 市场与媒体调查 数据应用的范畴 寻找机会节目分析定价指标业绩评估 寻找机会 确定新客户找出竞争优势记录 库存 确定新客户 客户数分析投放金额分析找出那些高潜质的新客户 找出竞争优势 用数据证明你的台是 主频策略次频策略 高收视 较高目标群收视 高到达率 较高非黄金时段收视 低每到达率成本 较高广告时段收视 CostPerReach 低千人成本 低千人成本 可帮助达到更高的到达率 记录 库存 问题 你是否知道上个月你的电视台有多少分钟广告没有卖出去 你是否知道它们值多少钱 这些时间能为你台带来什么商机 事实是 买不出的广告并没有库存 节目分析 收视表现业绩比较收视群分析 收视群分析 可分析因数 性别年龄教育程度职业类型婚姻状况个人月收入家庭月平均收入家庭规模家庭中是否有4 9岁儿童家庭中是否有10 14岁儿童 日杂用品及食品购买决定者养任意宠物录像机家庭中的电视机数地区生活水平指数能否接收有线频道能否接收无限频道能否接收香港卫视能否接收华娱台 定价指标 一般的方法 去年的价格加X 有没有其他的方法 用收视点成本定价 用过去平均或对台的平均 保障收视点 用 库存 作补偿 哈六收费法 业绩评估 业绩评估并不只有一个方法 今年比去年增加X 多方位评估 相对收视趋势 相对竞争对手 相对市场增幅 常见的误区 逃避现实买而不用不求甚解大海捞针 总结 1 电视观众测量日记法VS个人监测仪央视索福瑞VS尼尔森基础研究报告2 广告投放监测传统监测VS电视数码监测康赛 央视VS尼尔森3 市场与媒体调查媒体习惯 产品使用 生活形态 广告媒体培训 第五章目标与策略 目标与策略之间的关系是怎样的 策略是 达到目标的最好方法 怎样找到最好的策略 1 找尽量多的选择2 把目标细分 把总目标逐级划分为诸个分目标 3 学习终极修炼 第五项修炼 系统性思考自我提高观念革新共同的愿景学习型组织4 突破性思维 梦想 梦想你现在拥有了吗 世上无事不可为 这完全有关EQ情商 释放自我 消除畏惧 如何获得高EQ情商1 积极乐观2 始终看到光明的一面积极利用来自信念的力量总会有更好的办法1 相信好 而且会更好2 有了好的解决方案 立刻打破它并思考更好的解决之道 如何定目标 目标要大 可口可乐的市场有多大 到悬崖边来你一定会自由翱翔最重要是 结果影响结果最重要是什么 是目标 还是策略 答案 都不是 成功人士的基本条件 1 Belief信念Attitude态度Skill技巧Knowledge知识2 集中焦点8 2定律3 团队精神 广告媒体培训 第六章媒体排期技巧 排期目的和手段 目的 使广告有效手段 低成本覆盖面广接触频率高时机适合 如何排期 收视率阅读率资料价格及节目版面相关资料电脑软件工具 电视媒体排期技巧 二八理论在电视消费市场的运用80 的人只看20 的电视节目 排期组合 原理 GRP Reach Frequency总收视率 到达率 次数400GRP 80 的目标观众平均看到广告5次400GRP 50 的目标观众平均看到广告8次关键是我们要哪一种 一般性规则 定量排期定性排期1 消费者的生活习惯与产品使用特性2 节目内容的针对性新产品上市集中投放 短期内以大量露出引起关注 迅速累计到达率 在竞争中凸显针对周末购物者每天以较高的频率尽可能抓住购物行为 集中火力 对特殊目标群建立区域性显现与特定节目建立联系 经过较长的时间建立频率 逐渐积累 建立到达率 为什么运用媒体组合 运用媒体组合增加到达率媒体接触多样性不同媒体有不同的特性 说服方式各有特色 媒体组合有什么好处 使更多的人看到使人看到更多使人更听得进去 如何组合 方案A 先做报纸细节方案B 先做电视情感 知名度 了解度 偏好度 购买欲望 初次购买 忠诚度 口碑 总结 电视媒体排期排期目的 使广告有效果排期手段 低成本 覆盖面广 接触频率高 时机适合排期工具 收视资料 节目资料 电脑工具排期方向 定量方向 定性方向 媒体排期组合组合原因 媒体多样性与媒体特性组合目的 使更多的人看到更多且更有效组合方向 有效达成传播目的 广告媒体培训 第七章专业媒体行销个案分析 内容 行销学概论从会计学到行销学行销学的研究范围电视媒体行销电视媒体行销特色电视媒体行销作业流程个案分析 一 香港无线电视台个案分析 二 美国MTV 行销学概论 商业发展模式成本控制生产导向销售极大化销售导向行销管理消费者导向 行销学研究范围 行销学研究如何提供适当的产品和服务 使消费者满意 而又能长期获得合理的利润包括 消费者的态度和消费研究SWTO分析品牌策略与定位产品策略价格策略广告促销策略销售管理策略 电视媒体行销 电视媒体行销特色电视媒体行销作业流程 电视媒体行销特色 电视媒体有两大消费群 电视观众 广告公司 广告主电视台有无数节目 产品 广告时间没有存货对电视观众而言 电视节目多是低参与度产品对广告主而言 电视时段是高参与度产品 电视媒体行销作业流程 行销策划 观众群 广告主 消费者调研 SWTO分析 品牌策略 价格策略 广告促销策略 销售管理策略 节目评估策略 电视台广告策略 节目推广策略 节目安排策略 节目SWTO分析 观众群调研 价格推广策略 服务策略 收视SWTO分析 广告主调研分析 电视台广告策略 销售管理策略 个案分析 二 美国MTV成功原因 有一定坚定自信 有远见的老板清晰定位与目标群有效率的目标化不断创新广告合作方式 一 香港无线电视台成功原因 注重品牌的建立关心观众所关心的重视人才及人才的发展不断求新求变掌握电视节目宣传杂志有远见 广告媒体培训 第八章成功广告媒体销售技巧 最佳媒体销售人员应具备 连续数年均是头五位 了解客户要求 了解自己媒体及竞争对手 快速回应 提供解决方案 专业操守 如保密 广告媒体销售概念 无论怎样销售 广告主 公司都会问 这跟我的产品有什么关系 销售策略的精髓 你不知道 你错了 你需要帮助 若能提供案例 成功与否 与客户分享 对客户的投资决定甚有帮助 广告媒体销售概念 广告是一项投资因此客户要见到回报 三个角度看投资价值效率风险 广告价值处理模式 客户 广告公司客户回馈 广告费 认知满足传递创造媒体不同媒体组合 价值 广告价值处理模式 大家对价值的期望应该一样媒体如何可以增值成为独特的买点若不能满足客户 客户亦不顾回馈广告费 定律一 贩卖价值 价值 品质 Quality Value 价钱 Price V QP1 跟你的竞争对手比较 看价值有何区别2 与广告主的竞争对手比较3 不要只盯者价钱 定律二 打效率波 1 从钱出发 比较自己媒体及竞争对手2 分析客户竞争对手做法3 在同一个广告预算下 为何应选用你销售的媒体 4 以最少钱做同样的事 5 以最少钱最快作出那件效果6 提案是否够精简7 价格是否符合客户期待 定律三 减风险 由于广告投资多以媒体或受众以前的表现作为参考 然后做预测 所以有一定风险 三种方法减低风险降低 若价格较贵但效益好 在您的媒体打广告可降低风险 转移 若您的竞争对手近期表现较差 用您的媒体可转移风险 分散 若您跟竞争对手的媒体各方表现不相伯仲 同时用你的媒体就可分散风险 销售的五步骤 1 寻找 寻找机会 切入等应只是销售的一小步 使用你所有时间的10 2 界定 界定问题 你对客户的竞争环境了解多少 使用你所有时间的15 3 研究及瞄准目标 好好思考 使用你所有时间的15 4 简报 简报是一个整合 总结 使用你所有时间的40 接近 讨论 沟通 结束5 服务 服务是持久 使用你所有时间的20 专业有效的销售模式 专业有效的销售模式 作计划 寻找客户 控制 发展 交易 约见面 准备工作 见面提案 主要销售过程 拟定目标 确定策略 确认客户 计划战术 检讨 否 预约拜访 售后服务 提出方案 说服过程 登门销售准备 修改战术 你们卖什么 产品特性 电视广告时段 间接投资工具科学客观与专业组合变化繁多创意与专业延续购买售后服务无存货受时间严格限制 现在市场上存在两类广告公司 本土广告公司价格及关系导向以获取利益为主要目的 服务为副价格优惠 赚取差价操作灵活 通过关系可解决漏播 付款及放松投放要求以取得较好位置等 反应快速 能较快下单抢占有利位置 外资 合资广告公司专业知识和服务为导向以服务为主 同时通过专业化的操作和客户建立双赢的长久关系透明度高 公开折扣 与客户建立长久关系操作严谨工作流程按部就班 相对来说前期准备工作较多 后期审查产出效果较严反应及时 到位因客户有明确要求 所以投放计划须切实执行 不能擅自改动 你要做的步骤 策略性介绍 可直接给予客户策略性介绍 出发点在如何加强客户的竞争优势 通过运用你的媒体打广告有用资讯 改变 改善过去经验不管以前做的好是不好 以充分资讯改变感觉专业服务 增加好感专业规范决不可少 使自己不同别的广告促销员 通常广告公司媒体建议的做法 媒体机会 全年建议 1 不定时1 深思熟虑2 配合促销2 有全年主题配合3 随时3 年底4 短期4 长时要了解客户何时有需要 多久见客户或提议 如在做全年建议前做全年度节目巡礼 有何重点栏目 在按个别客户的特有季节性随时配合 广告公司要什么 媒体机会 快速服务高折扣 价钱分析足够资料提供可量性结果适当跟进广告公司需要的是媒体人员提供适合他们客户的媒体机会 同时最好能省时有效地让广告公司马上提案 记住广告公司每天面的媒体机会十分之多 增加自己广告被用的机会会变的十分重要 全年建议 伙伴关系长期合适节目度身定做创新执行要使广告公司在需要时首先记起你 间中一些特别合作使客户对您有深刻印象 最佳广告媒体销售人员应具备 顾客不会以销售人员所知道的来判断他而是以他所展现出的知识来判断他BASK信念 Belief态度 Attitude技巧 Skill知识 Knowledge 最佳广告媒体销售人员应具备 态度 Attitude技巧 Skill知识 Knowledge自信心销售技艺了解自家的媒体特色热爱工作人际关系了解客户易与人交朋友沟通技巧广告专业知识真诚实在察言观色市场营销知识乐观积极向上处理顾客抱怨语文能力自我激励时间管理不断学习有耐性 不易放弃 态度 Attitude 态度 正面积极 态度 乐观积极向上令人狂热的是事情的过程而不是成功的结果胜利者 1有能力做2想做3将会做获胜者对销售所持有的主要观点是 把问题当作解决事情的机会 态度 Attitude 态度 成功个体的特质 达观坚定不移诚实正直勤奋系统好胜主动专注自重态度 不断学习参加培训 辅导认定使命 肯定自我发挥潜能 突破极限增广知识 专业态度做对的事 把事做对 技巧 Skill 技巧 成功个体的体质 善说服销售技巧人际关系沟通技巧察言观色处理顾客抱怨 技巧 Skill 技巧 销售利益点本质发挥优势利益它是它可以它可以使您个球发光看的清楚集中在利益点而不是事物本身不断检视 这能为他们带来什么 技巧 Skill 技巧 时间管理 先做最要紧的事情制作每日工作行动计划表A 重要的 必要做的觉B 紧要的 将要做的C 不要紧的 可以做的每日制定优先顺序 A B C 知识 Knowledge 了解自家的媒体特色了解客户广告专业知识市场营销知识 知识 Knowledge 假如你会忘记 那就随身携带 检查你的工作公事包 定单表 服务协议书 合同注意条款 价格表 合同条款 主要电话号码 证明书 计划日记 竞争者 小册子 成本效益案例 客户档案 计算器 名片 空白纸请确保整洁 销售服务的秘诀 不要忘记任何顾客规律地阅读你的顾客名单预售勤于打电话立即及诚实地处理顾客的抱怨要小心谨慎 以避免事情有出错的机会让顾客安心要求顾客介绍其他潜在客户 以及发表其他成功经验发展成功的个案研究最佳广告媒体销售人员应具备 完人 杰出的广告媒体销售人员10大成功法则 确定清晰的目标及理想愿意向任何难度挑战重视对目标的承诺重视成果的出现而不执着于形式有完成的计划及注重每一个细节承认顾客的事实是最终