服装电子商务调研报告.ppt

服装电子商务发展动态调研 参考艾瑞咨询 淘宝数据魔法等相关研究报告及数据2011年3月18日王广 服装电子商务发展动态调研目录 服装电子商务的模式 服装电子商务的模式 服装电子商务的概念 是指以计算机网络为基础所进行的各种针对服装产品进行的商务活动 包括服装商品的提供者 广告商 消费者 中介商等有关各方行为的总和 服装电子商务包含 女装 男装 内衣 品质女装 品质男装 男鞋 运动服饰 童鞋 服装电子商务具体模式 服装电子商务的模式 服装电子商务的模式 服装电子商务的模式 服装电子商务分为 B2B B2C和C2C 现在的市场规模逐步向B2C转变并以B2C为主 按交易双方分类 服装电子商务的模式 网站类型描述和典型网站 服装电子商务的模式 按服装类型分类 服装电子商务的模式 按品牌与渠道的隶属关系分类 服装电子商务的模式 服装电子商务的细分构成 服装电子商务的现状 服装电子商务的现状 服装网络购物 借助网络实现服装商品或服务从商家 卖家转移到个人用户 消费者 的过程 在整个过程中的资金流 物流和信息流 其中任何一个环节有网络的参与 都称之为服装网络购物 本报告以服装网络购物 包括B2C和C2C 为主要研究对象 服装电子商务的现状 服装电子商务的现状 服装电子商务的历史产生过程 电子商务始于1997年 就整体而言 中国电子商务仍处于初级阶段 交易手段 范围 交易人数 安全认证等均处于初级探索过程 1998年里人们主要集中于电子商务概念的推广和可行性的探讨 发展到21世纪 电子商务已经进入了各领域 尤其是在服装行业得到了明显的体现 阿里巴巴 淘宝的诞生 让服装业从传统渠道走向了虚拟的网络经营中 随后电子商务化也开始进一步细分 PPG 凡客 梦芭莎 麦网等专业服装销售平台也相继各领风骚 服装电子商务的现状 服装电子商务市场规模 服装电子商务的现状 服装电子商务各个轨迹 服装电子商务的现状 服装电子商务市场情况 服装电子商务的现状 服装市场中各个细分行业大致占比组成 服装电子商务的现状 男装类产品网络购物市场分析 淘宝数据魔方提供的数据 2009年通过淘宝网购买男装类商品的用户达到2082万人 成交订单笔数为4365万笔 成交商品件数为7902万件 共实现成交金额61 7亿元 单笔交易金额为 141 37元RMB 服装电子商务的现状 根据淘宝数据魔方数据 在2009年 男装类产品的网上交易金额在上半年呈现平稳水平 从9月开始 出现急剧上升态势 艾瑞咨询分析认为 这种现象主要是由于服装类商品的销售受季节因素较大 从9月开始到12月 服装商品的销售迎来节日促销的高峰期 如十一黄金周大促销 淘宝11 11光棍节大促销 圣诞节 元旦大促销等 另外 冬季商品的单价也显著高于夏季 也一定程度带动Q4的成交金额大幅上升 男装类产品网络购物行为分析 服装电子商务的现状 服装电子商务成交类别分析 服装电子商务的现状 男装热销品牌排行 服装电子商务的现状 男装消费群体性别比例 根据淘宝数据魔方数据可以看出 男装网购人群主要以男性网民为主 占比达到59 5 女性网购人群占比为 40 5 服装电子商务的现状 男装消费群体年龄分布区间 服装电子商务的现状 男装消费群体地域分布 服装电子商务的现状 男装消费群体用户行为分析 服装电子商务的现状 男装消费群体用户行为分析 服装电子商务的现状 男装消费群体用户行为分析 服装电子商务的现状 转化率分析 服装电子商务的现状 女装的成交规模 根据淘宝数据魔方提供的数据 2009年通过淘宝网购买女装类产品的用户达到5395 5万人 成交订单笔数为1 47亿笔 成交商品件数为3 2亿件 共实现成交金额163 5亿元 服装电子商务的现状 女装的交易趋势 服装电子商务的现状 女装成交商品类别分析 服装电子商务的现状 女装热销品牌排行 服装电子商务的现状 女装人口属性分析 服装电子商务的现状 女装用户群体的年龄组成 服装电子商务的现状 女装消费群体区域分布 服装电子商务的现状 女装消费群体的用户行为分析 服装电子商务的现状 女装用户群体的行为分析 服装电子商务的现状 女装用户群体的行为分析 服装电子商务的现状 女装用户群体的行为分析 服装电子商务的现状 女装用户群体的行为分析 服装电子商务的探究 代表性网站分析 服装电子商务的现状 内衣类产品网络购物市场分析 根据淘宝数据魔方提供的数据 2009年通过淘宝网购买内衣类产品的用户达到1 701万人 成交订单笔数为4 281万笔 成交商品件数为15 659万件 共实现成交金额24 9亿元 服装电子商务的现状 内衣电子商务的成交趋势 服装电子商务的现状 内衣电子商务的成交类别分析 服装电子商务的现状 内衣电子商务的成交品牌分析 夏娃之秀 CK 黛安芬 婷美及芬腾是2009年淘宝网上最热销的TOP5内衣品牌 但销售金额份额最高的夏娃之秀也只有7 5 排名前10位的内衣品牌销售金额份额为40 6 说明内衣网购市场品牌众多 市场集中度不高 服装电子商务的现状 内衣电子商务的消费者分析 服装电子商务的现状 内衣电子商务的消费者分析 服装电子商务的现状 内衣电子商务的消费者分析 服装电子商务的现状 内衣电子商务的成交品牌分析 淘宝数据魔方数据显示 晚上21 00 23 00是用户网购内衣类商品的高峰期 另外 下午14 00 16 00是用户网购内衣类商品的另一个高峰期 服装电子商务的现状 内衣电子商务的成交品牌分析 服装电子商务的现状 内衣电子商务的成交品牌分析 服装电子商务的现状 内衣电子商务的成交品牌分析 服装电子商务的现状 内衣电子商务的成交品牌分析 根据淘宝数据 2009年淘宝用户对于内衣产品的关注次数达到5 1亿次 搜索次数达到1 1亿次 而从浏览到购买的转化率达到3 3 另外 从搜索到购买转化率达到38 3 服装电子商务的探究 服装电子商务模式典型网站解析 服装电子商务的探究 传统企业进入电子商务的准备 1 颠覆传统企业的经营思路服装电子商务效果和媒体投放量紧密联系 和传统企业占领市口 商圈的概念完全不同 一个网站只要宣传得当 就是面向所有用户群体 但前提条件是媒体宣传科学的覆盖到潜在用户所在的所有位置问题的根本 利用传统模式的思维思考电子商务的前途 服装电子商务的探究 传统企业进入电子商务的准备 2 需要明确电子商务的定位是做渠道还是做B2C 是做品牌还是做平台 是自主经营还是网络分销 是做单品还是做系列 是设计路线还是走价格路线 品牌如何定义 品牌的内涵和价值如何升华及植入 服装电子商务的探究 传统企业进入电子商务的准备 3 重塑大部分运营体制电子商务对于传统服装企业是一个系统的工程 网络不是营销手段 或者渠道 它要求整个产业模式再造 产业链结构 内部组织结构都发生变化 需要全新的理念 巨大的决心 长期的坚持才能实现 问题的根本 新体制的创立带来的首先是资源的消耗 订单和媒体投放量的同步是对决策的最终考研 服装电子商务的探究 传统企业进入电子商务的模式 根据艾瑞咨询研究显示 传统企业网络渠道可分直销和分销两大类 其中网络直销又包括自建独立B2C 和入驻第三方购物平台 网络分销包括传统分销商从事的网络销售业务 和纯粹网络分销商 无论是直销还是分销 入驻的第三方购物平台都有至少3种选择 1 C2C平台 以淘宝网 拍拍网 易趣网为典型代表 2 B2C平台 以时尚起义 逛街网 千寻网等为代表 3 B2B2C平台 以淘宝商城为典型代表 服装电子商务的探究 各种电子商务模式的分析 服装电子商务的探究 各种电子商务模式的分析 服装电子商务的探究 各种电子商务模式的分析 服装电子商务的探究 各种电子商务模式的分析 服装电子商务的探究 服装服饰自2007年开始已经成为网络最热销的商品 根据艾瑞咨询研究 当前的服装品牌企业可以分两大类 1 传统服装品牌企业涉足网络 此类典型代表如淘宝商城进驻的诸多知名服装品牌 如李宁 优衣库等 2 纯网络服装品牌企业 最先从网络上塑造成功 此类企业以男装网络品牌为主 如VANCL JUSTYLE等 不同企业进入电子商务模式的分析 典型案例解析 服装电子商务的探究 不同企业进入电子商务模式的分析 典型案例解析 企业案例 李宁品牌触网历程进入时间 2008年1月成立电子商务部门渠道演变 2008年4月10日 淘宝商城首家官方网络店铺开业 2008年5月底 推出网络分销 代销合作模式 2008年6月18日 李宁品牌官方网上商城正式开张营业 2008年12月 上海李宁电子商务有限公司成立 服装电子商务的探究 不同企业进入电子商务模式的分析 典型案例解析 案例启示 1 起步 入驻淘宝商城第三方平台 如淘宝商城 对于初涉网络销售的传统企业而讲 是比较好的切入点 可以充分解决初期电子商务经验匮乏 目标不明晰 推广困难 用户数少等问题 2 整合 网络分销 代销模式收编网络上超千家的网店 建立起网络分销和代销机制 统一管理权回收 既可以充分利用现有网上销售李宁产品的网店资源 迅速占领市场 又可以实现网络渠道的统一管理和服务 维护并塑造品牌形象 3 差异 不同渠道货品专供网络渠道采取货品专供 同时 对不同的网店进行差异化货品供应 既成功解决线上线下渠道冲突 又成功解决线上不同渠道之间的利益冲突 服装电子商务的探究 不同企业进入电子商务模式的分析 典型案例解析 企业案例 VANCL进入时间 2007年10月18日成立渠道演变 2007年10月18日 上线 2009年6月 VANCL淘宝官方旗舰店上线 2010年 随着VANCL品牌的塑造 衍生出网络分销商 服装电子商务的探究 不同企业进入电子商务模式的分析 典型案例解析 案例启示 1 品牌 服饰品牌的成功塑造作为男装B2C的典型代表 VANCL代表了男装网络销售的主流模式 即网络自主服装品牌的塑造 品牌塑造成功后再向其它渠道渗透 就会具备一定的优势 目前男装B2C领域 自主品牌数量较多 女装则相对较少 对于有志于开拓网络销售的服装企业来讲 网络自主品牌的建设可供参考 2 渠道 网络通路的全面覆盖对于网络上的商家而言 渠道通路决定用户覆盖面以及销量规模 互联网提供了一个全网销售的平台 从目前网络商家的渠道策略来看 全网销售已经成为趋势 大部分的B类商家均同时涵盖官方网上商城 第三方B2C入驻网店 以及高流量的社区 垂直媒体等各种通路 VANCL目前不仅是在淘宝上开设了旗舰店 随着品牌的发展壮大 网络分销渠道也逐步发展壮大 服装电子商务的探究 针对服装企业进入模式选择建议 关键词 通路全面化 阶段性重点针对传统服装企业开展网络销售 建议如下 1 通路全面化 全网销售已经成为一种趋势 服装企业开展网络销售渠道 不仅可以通过官方商城去拓展 同时也应该充分借助成熟电子商务平台 快速拓展网络覆盖 包括第三方C2C B2C平台 甚至高人流量的社区平台 可以迅速渗透更广人群 服装电子商务的探究 针对服装企业进入模式选择建议 电子商务的全网销售模式 服装电子商务的探究 针对服装企业进入模式选择建议 2 阶段性推进 传统企业开展网络销售 一定要把握好节奏 不可盲目乐观 急于追求短期收益 同时 参考大多数传统企业经验来看 早期入驻淘宝网等知名购物平台 是比较快速的入门选择 在网络销售已经累积起一定的用户基础及品牌口碑基础上 适时展开官方独立B2C商城 对于品牌营销是必要的选择 服装电子商务的探究 服装网络销售企业网络营销模式分析 服装企业网络销售常用的营销方式根据艾瑞咨询研究发现 针对不同类型的服装企业开展网络销售 其营销目的有所差别 因此在营销方式的选择上也会有差异 媒体选择 一 知名服装品牌企业开展网络销售营销目的一 广而告之 让更多的用户了解在哪里可以买到该品牌的服饰 营销方式 媒体选择 高流量 权威媒体媒体举例 综合门户及知名垂直媒体营销目的二 促销 提升销量 营销方式 媒体选择 高目标用户流量 且高黏性媒体媒体举例 社区 论坛 SNS 电商平台等 服装电子商务的探究 服装网络销售企业网络营销模式分析 二 不知名 或是全新的服装品牌开展网络销售营销目的一 塑造全新的网络服装品牌 营销方式 媒体选择 高流量 周浏览页面量较大的媒体媒体举例 综合门户网站 视频网站 社区 即时通讯软件 视频播放软件等营销目的二 提升销量 营销方式 媒体选择 高目标用户流量媒体 广告性价比较高的媒体媒体举例 广告联盟网站集群此外 如果服装品牌入驻到淘宝等第三方网上商城 淘宝网站内的营销推广资源是非常好的资源 特别是淘宝商城经常联合品牌商家展开各种促销活动 直接销量提升效果非常显著 促销活动促销活动是商家吸引用户 提升销量的最有效手段 对于电子商务企业来讲 常见的促销活动包括 免运费 抵价劵 秒杀 限时打折 积分 返现 优惠券 抽奖等 从09年电商企业的营销来看 秒杀 免运费等成为最吸引用户的促销方式 服装电子商务的探究 服装网络销售企业不同营销方式效果分析 根据艾瑞研究总结发现 不同网络媒体客户获取成本不同新闻和门户网站带来最多流量 但购买转化率较低 每客户获得成本在50 80元左右 广告性价比不高 平面媒体和电视媒体是行业寡头提高品牌影响力的必要选择 搜索引擎是必选的营销渠道 每客户获取成本较低 仅为25 50元 网址导航和社区博客是性价比最高的客户获得渠道 每客户获得成本低于30元 但是用户层次相对低端 与目标用户群集中的媒体共同举办的活动提供折扣券是带来新客户的最好手段 客户的注册率和购买行为转化率最高 服装电子商务的探究 服装网络销售企业网络营销模式分析 主要媒体客户获取成本对比 服装电子商务的探究 CPS广告联盟成B2C主流模式随着B2C服装电子商务的高速成长 传统企业纷纷试水 交易规模快速上升 各网站开始追求高效的网络营销方式 搜索引擎营销SEM和成本后置的CPS广告联盟成为B2C企业网络营销的主流模式 服装网络销售企业网络营销模式分析 服装电子商务的探究 根据艾瑞研究报告针对服装电子商务企业的营销策略建议 服装电子商务企业 根据企业发展不同阶段的需求选择营销方式 根据经营的产品和客户群来决定推广渠道 多种营销手段的整合是最有效的投放方式 服装电子商务的探究 服装企业网络销售策略建议 研究思路 传统企业网络渠道策略成功因素分析模型 服装电子商务的探究 基于PPMS策略分析 P 选品建议 服装网购以年轻用户为主 所以应该主打时尚 流行 个性化的产品 主打季节性产品 在产品品类结构上 畅销产品基本上都为季节性产品 所以在产品的选择上要根据季节的变化 进行改变 可适当选取一些清仓处理产品进行搭配出售 服装电子商务的探究 基于PPMS策略分析 P 定价建议 中低价位商品更适合网络销售 服装各细分品类中 平均单件商品基本都处在150元左右 价格不宜太高 采用组合定价 通过包邮 促销等方式增加打折力度 对于清仓处理或者过季产品 可适当增加打折力度 服装电子商务的探究 基于PPMS策略分析 M 营销建议 品牌宣传 由于畅销的品牌多为知名品牌 所以在进行网络销售之前 要增强品牌宣传力度 奠定用户