当前我国媒体盈利模式的调整路径.doc

当前我国媒体盈利模式的调整路径 瓦叔评论：传播学、传媒经济学（尤其是要看媒介管理学的同学），务必认真的读这篇文章！这篇文章讲到了一个非常重要，但又常常被人忽视的问题，那就是媒介如何赢利。 “ 兵马未动，粮草先行。” 即便是国营媒体，如果一直不能实现盈利，那也会造成沉重的财政负担。更何况自负盈亏的民营或媒体呢？然而，这个糟糕的情况，却在一步一步的变为现实。报业的广告在 2015年几乎是 “ 断崖式下跌 ” 之后，2016年上半年仍然下降了 40 %（所幸下半年有小幅回升）。电视广告也下跌了 2.9 %。传统媒体依赖广告的传统商业模式，如今是越走越窄。为什么会造成这样的窘境？其中最大的原因，可以说是喻国明老师所说的“渠道失灵”。由于新媒体和社交媒体的崛起，传统媒体不再垄断受众的信息获取渠道。受众不会再为了传统媒体的内容去看附加的广告（你会为今日头条看到的国际新闻内容向媒体付费吗？），在传统媒体上做广告的价值迅速减小。而在付费阅读方面，新媒体则以几乎全面的优越性挑战着传统媒体的内容生产和分发机制。例如微信公众号就让传统媒体陷入了两难：如果发布自己的内容，就会减小实体报刊的吸引力。如果不发布自己的内容，就会削弱自己的品牌，最终退出竞争。因此，我们可以说，对于新盈利模式的探索，几乎成了所有媒体的一个主要矛盾：传统媒体讲赢利转型，新媒体讲知识付费。其实这二者是相通的，核心就是，在一个新的流动的信息年代，重新用它拥有的信息资源建立起可行的盈利模式。你或许听过其中一些，比如开发新的知识产品、提供新型咨询服务、进行衍生品开发和多种经营等，但有没有一些归纳呢？这里的一篇文章当前我国媒体盈利模式的调整路径，就全面的描述了这些可行的盈利模式有哪些。它的好处是非常清晰，不过，如果具体落实到每一个具体的媒介（例如报纸、 广播、电视、门户），它就稍显简略了。因此，对于这篇文章，我的建议是：先把这篇文章读了，然后做一个简要的笔记。此后按照例如报纸、广播、电视、各补充一到两个案例（复试同学尤其可以选择你们所考试的目标地区的媒介）。这样，你的记忆就会更深入，答题也会更明确了。近年来，媒体产业化发展的趋势愈演愈烈，媒体之间的竞争在某种程度上是盈利方式的竞争。因此，媒体盈利模式在媒体产业化进程中具有标杆意义。基于媒体盈利模式的重要性，笔者对新环境下我国媒体盈利模式进行探究，力求从旧有的框架中跳出来，找出媒体的发展瓶颈与解决方案，提出媒体盈利模式的调整路径。一、媒体盈利模式的内涵 盈利模式原指一种战略的经营理念与思想，这种理论应用于传媒领域，就是媒体的利润生成与管理控制。早期，媒体的产业链十分简单，市场空间广阔，媒体只需专注于产品的设计就会获得应有的市场份额。而如今，我国媒体发展趋于集团化，媒体急需构建新型盈利模式，才能更好地完成我国传媒产业的战略整合。首先，媒体的属性决定了不断创造新的利益是媒体持续发展的驱动力，这种利润性的驱动必须依赖适合的盈利模式。其次，盈利模式直接决定媒体的经营模式。媒体没有产业化管理的经验，单纯依靠广告与发行模式只会加重产业经营模式同质化现象。最后，创新盈利模式能更好地应对金融风暴。当金融危机袭来，房地产、汽车、装饰等企业的广告投入就会降低，亦会影响媒体产品的需求量，因此，创新盈利模式能减少金融危机对媒体的负面影响。二、媒体盈利模式的缺失目前，我国媒体的盈利模式存在以下几个问题。首先，媒体的盈利来源较为集中，我国广播电视媒体一年的广告收入约800亿元，仅央视就独占10；2000多家报纸的广告收益中，80的收益被50家报纸垄断，即我国另外的1900多家报纸几乎没有盈利性。这些盈利的媒体半数以上都聚集在北京、上海、广东等经济发达的区域。其次，从媒体的发展来看，我国媒体的受众市场稳定性差，并没有对广告市场进行充分的挖掘。以报纸为例，为了占据受众市场，单纯扩大版面增加信息量，将广告收入作为唯一来源的做法是不可取的，需要注入精品意识，开拓相关市场，重视无形资产的投入。第三，过分依赖单一的广告盈利模式，在现今媒体数量激增的大环境下，一些强势媒体的入驻分走了很大的市场份额，同时，媒体的发展会受到经济环境的影响，媒体过度依赖广告必然是一种短视行为。第四，媒体产业链的广度和深度还有待开发，我国媒体对于信息资源的利用还处在初始阶段，信息资源易沦落为新闻的“易碎品”，媒体需借助其优势发展专业的数据库内容等副产品。第五，盲目地多元化经营。据相关数据显示，部分媒体在探索多元化经营的道路上，已经慢慢偏离了自身的核心业务，没有经过充分的论证而盲目介入，导致新业务与原有业务关联性较薄弱，盈利效果不佳。三、媒体盈利模式的调整方向1.从单点经营到多点支撑。我国媒体在以内容生产为基础的单点式经营模式中产生了两个不可避免的问题：第一，对受众、品牌等资源的开发不够深入，无法提升利用率；第二，一旦这种经营模式达到了市场的饱和度，进一步发展将会受限。在国际上，时代华纳拥有杂志、电影、电视及互联网等多种媒体资源，真正实现了跨媒体经营。哈利波特是魔幻小说中的人物，但衍生出了价值千亿美元的媒体文化产业。其成功经验就在于，要以媒体产品为核心，整合产业链条，逐步形成跨领域、跨行业、跨地区的传媒集团。我国媒体也应构建新型的盈利模式，塑造品牌价值，提升核心竞争力，整合渠道和内容等资源，构筑一条富含长远生命力的产业价值链。2.从粗放型到专业化。在运作方面，媒体要完成同质化到个性化的转变，凝聚有限资源，通过数量的集中达到质量的提升。比如备受推崇的谷歌模式，借助网络智能化技术，根据用户的IP地址和关键词进行智能判别，向用户推送具有针对性的实用信息广告。媒体发展需从最初依赖媒体版面和时段转为掌控市场终端的受众资源，从而实现媒体经营专业化的转变。3.媒体价值链的整合。媒体融合应朝着大媒体的方向发展，构建“上游开发、中游拓展、下游延伸”的产业价值链。首先，集团化。规模效益对媒体的发展具有重要意义，集团化的构建可以联合媒体积极寻求互补资源、信息共享等多种合作模式。其次，逻辑性。我国媒体朝着集团化发展的过程中应经营好主业，在具备产业扩张与市场拓展能力的基础上扩大经营范围。最后，开发下游产业链的价值。以星球大战为例，电影的票房收益不到10亿美元，可相关衍生产品的销售已经突破了40亿美元。四、媒体盈利模式的路径选择1.以受众为中心的盈利模式。在以受众为中心的盈利模式中，客户的需求决定了媒体产品价值的大小。为了获得更广阔的市场空间，媒体需要在传统消费需求的基础上，挖掘潜在的客户需求信息。例如采取内容付费模式，根据受众的潜在需求提供新的服务内容，建立新型的内容资料库，以获得利润。这种模式已在电视与网络媒体中被广泛采用并收到良好效果，截至2015年，我国已经实现了数字广播电视的完全覆盖，付费电视频道的用户数量也逐年递增。2.以关联为导向的盈利模式。以关联为导向的盈利模式摒弃了传统的产品市场份额经营模式，强调了用户的自身价值，最为常见的盈利方式有广告、品牌、资本等。首先，媒体与企业的广告捆绑模式。例如湖南卫视早期的选秀节目超级女声，其利润的来源除了广告之外，还依靠与蒙牛乳业的战略联盟合作。借助这种关联平台，实体和虚拟的运营都能为湖南卫视创造新的利润空间。其次，打造品牌。面对产品同质化日益严重的现象，媒体亟需打造品牌来促进经济效益。最后，资本运作的盈利模式。优化媒体集团所拥有的资产，跨媒体运作，实现有效运营。通过上市融资获取利润。在这种盈利模式的启发下，我国媒体需要结合自身的属性创造出一种既不与国家政策冲突又不影响资本运营的模式，引领我国媒体发展的新方向。3.以市场为导向的盈利模式。以市场为导向的盈利模式需要具备对媒体市场的认知和把握能力，集中优势资源，提供更好的媒体产品和服务体验，找寻市场对手的差异性与薄弱点，通过差异化的策略获得高额利润。这种模式需要与媒体自身的盈利路径相结合，主要可以从以下三方面考虑。第一，价值匹配。媒体的差异化策略，通过对题材、设计等具体环节进行差异化处理，获得市场竞争优势。第二，定位细分。我国媒体盈利模式比较单一，媒体的差异化策略可以从市场定位开始，拉开与其他媒体之间的差距，从而为自身赢得适合的发展空间。在成熟的媒体市场环境下，受众对于媒体产品的需求也有很大的差异性，即内容必须体现受众个体性的需要。媒体需结合自身发展的特长与优势，有效