长沙万科紫台营销策略提案PPT课件.ppt

万科紫台项目营销策略提案 合富辉煌 中国 湖南公司2012 12 2020 3 20 1 万科TOP系城市中心豪宅作品 中国的紫台 世界的标准 长沙万科紫台传播思路 一位低调的地产大亨 相比万科在中国的江湖地位 在长沙 万科似乎很低调 在万达 恒大 保利 金地 等一线开发商中 万科在长沙没有喊出最响的声音 2013万科双星 洋湖垸万科公园里与紫台项目势必改变现状 使万科品牌在长沙火起来 紫台项目必将开启万科在长沙高端豪宅的新里程 2020 3 20 2 Contents1 紫台印象 项目理解 2020 3 20 3 2020 3 20 4 品牌理解 中国房地产行业的领导地位 成为行业第一个中国驰名商标 多年文化的积累 品牌的构建成就可外向塑造个性清晰 内涵深厚的万科品牌 紫台系列是城市深厚历史文化的展现 是万科产品系列中最顶级豪宅项目 2020 3 20 5 区域分析 本案位于长沙市天心区 长株潭三市融城的核心区 省会长沙的南大门 规划南湖新城 天心生态新城两大核心板块本案处于两区之间 是长沙房地产开发的热门板块 与市中心保持了适当的距离 生态环境的利好是本案重要价值点 2020 3 20 6 地块价值 项目保留机床厂较完整厂房和厂区绿化 具有较强的人文价值 可通过延展项目固有的人文价值 与其他滨江项目形成差异化竞争 2020 3 20 7 自然资源 项目拥有良好的生态自然资源 保留了部分原生态山林绿化 背山面水 是其他滨江项目所不具备的自然条件 特有的地貌形态构成了项目的生态资源专属属性 2020 3 20 8 交通路网 交通条件比较理想 紧邻湘江南路和南二环 南湖路过江隧道和湘府大桥的建设对本案交通作用有很大影响 地铁三号线南二环站的规划对价值提升作用很大 去往市区 河西 机场 高铁便利 2020 3 20 9 周边配套 政务配套 湖南省政府 天心区政府教育配套 小风车幼儿园 新天小学 天心区一中 长沙理工大学商业配套 步步高超市 新一佳 天虹百货医疗配套 长机医院 湖南有色地质医院 湖机医院 长沙理工大学医院休闲配套 南郊公园 省府文化公园 洋湖垸湿地公园 项目周边配套有待提升 缺少大型商业及高端酒店 医疗配套也待改善 但鉴于项目距离市中心较近 可共享城市配套 故对项目本身影响不大 2020 3 20 10 生态景观 项目对岸的江景段氛围静匿 加之南郊公园97 的植被覆盖率 项目本身的保留山体 极大的增加了项目的生态宜居性 与项目一江之隔的洋湖垸湿地公园也为项目景观资源更添利好 2020 3 20 11 项目产品 高层洋房错落有致 背山面水打造项目 紫气东来 居住格局 使景观资源享受最大化 同时将住区进行天然的区隔 在户型设计方面 洋房产品以140 四房为主 填补了长沙江景洋房的市场空白 高层均为120 160 的改善型产品为主 同时采用万科精装A标标准 奠定了紫台产品的高端地位 2020 3 20 12 人文价值 百年机床厂原址 承载老长沙的印记 景观资源 坐拥湘江宁静处 西眺洋湖垸湿地 北倚南郊公园 品牌优势 中国地产界大亨 全球最大的专业住宅开发商 项目品质 万科品牌TOP系列 采用A标精装标准 地块交通 所处南湖新城 过江隧道和湘府大桥提升区域价值 紫台价值体系 产品价值 湘江边唯一洋房产品 长沙万科首个高端系列产品 2020 3 20 13 Contents2 再观市场大势 2020 3 20 14 长沙房地产开发情况 施工面积不断增加 房地产开发量大 未来市场也随之增大 后市竞争激烈 2011年长沙全市施工面积高达7670 96万 同比增加983 67万 施工量不断加大 竣工面积仅1451 77万 远不及施工速度 未来市场开发压力大 同时销售压力随之加大 数据来源 长沙市房地产研究中心 宏观市场分析 2020 3 20 15 供应 三季度供应上涨明显 10月继续上扬 10月长沙地区新建商品房批准预售145 92万 同比减少12 57 环比增长19 01 其中 内六区新建商品房批准预售138 55万 同比减少15 1 环比增长13 44 据合富市场部监控统计 10月长沙共有近30个项目推盘入市 在政策调控下 投资型 改善型购房需求明显受到抑制 适合刚需一族的房源成为楼市的一针 镇定剂 开发商推出的产品也多迎合刚需 数据来源 长沙市房地产研究中心网签数据 2020 3 20 16 销售 三季度成交不断下降 10月长假后长沙楼市迎来集中推盘高潮 网签成交量冲至全年最高点 数据来源 长沙市房地产研究中心网签数据 2012年前三季度 由于调控政策长期性与延续性影响 内六区新建纯商品房网签成交面积为676 22万 其中住宅587 76万 与2011年同期相比 分别下降27 6 29 9 10月份长沙新房网签120 08万 同比增长31 65 环比9月份大涨超过四成 网签成交量冲至全年最高点 综合来看 七八月份的成交量基本上是最近两年的高点 随着 十一 国庆黄金周长沙楼市遇冷 而长假后长沙楼市却迎来集中推盘高潮 因此成交量相比9月份有所增加 2020 3 20 17 供销 三季度供销比下降 成交上涨 通过分析季度供销走势 三季度供销比环比二季度下降 为1 02 一季度以后 受以价换量 信贷政策松动等因素影响 刚性需求大量入市 市场明显升温 月度供销来看 除了四月 九月供大于求外 其余月份供销比均小于1 成交上涨 数据来源 长沙市房地产研究中心 价格 前三季度价格同比去年基本持平 月度波动较大 10月均价环比上升 突破7000元大关 在调控 信贷等多重因素影响下 2012年前三季度长沙新建商品住宅网签均价与去年同时段 均价6183元 相比基本持平 为6167元 从已经面市的项目来看 保持稳定价位 适当促销仍是年底主流趋势 10月内六区商品房成交均价7068元 环比9月上升7 4 同比11年10月下滑3 38 其中住宅成交均价为6355元 环比2012年9月上涨3 32 同比11年10月上升2 12 数据来源 长沙市房地产研究中心网签数据 2020 3 20 19 2011年 长沙市内五区土地成交量共2322 34亩 与去年同期 4687 84亩 相比下跌2365 5亩 跌幅50 5 内五区成交土地总建筑面积538 96万 与去年同期 992 40万 相比下跌453 44万 跌幅45 7 2012年1 10月土地成交量已经超过去年全年 土地成交量比去年全年总成交量多出1314亩 增幅56 58 成交土地建筑面积超出去年总量约381 04万m 上涨70 7 土地成交 2012年1 10月 长沙市内五区土地成交量共3637 1亩 成交土地建筑面积920万 土地成交量已经超过去年全年 数据来源 长沙市国土资源局 长沙市区指内五区以上数据不含工业用地 2020 3 20 20 11年内五区纯住宅楼面地价为2215 91元 同比上涨1020 01元 涨幅85 内五区商住楼面地价为2424 35元 同比上涨683 97元 涨幅39 2012年1 10月 内五区住宅楼面地价为1566 87元 商住用地楼面地价为1901 16元 相较去年均有所下降 其中纯住宅用地下降幅度较大 数据来源 长沙市国土资源局 指内五区数据 以上数据不含工业用地 土地楼面地价 2012年1 10月 内五区住宅楼面地价相较去年均有所下降 其中纯住宅用地下降幅度较大 2020 3 20 21 政策预测 经济任务仍偏向 稳增长 预计楼市政策保持平稳 从宏观面上看 防 滞 任务重于防 涨 指 通胀 楼市政策面将继续保持平稳态势 中央层面将继续强调调控不松 平抑楼市升温预期 对楼价 地价异常地区将加大地方问责力度 政策收紧空间在于地方向紧微调压力 由于美国QE3等可能加深国内中长期通胀隐忧 国家层面或将加快房产税等长效调控方式的推进步伐 但估计年内难真正推广 货币政策方面 预计流动性将继续保持适度放松的政策取向 不排除后续月份国内新增贷款或有所增加 但在总量控制之下 部分金融机构可能减少房贷优惠利率 2020 3 20 22 宏观市场分析小结 市场态势 长沙市房地产开发逐年递增 热度持续升温 供求特点 三季度供销比下降 成交上涨 价格走势 前三季度价格同比去年基本持平 月度波动较大 10月均价环比上升 户型供求 6000 7000元 价位成交比例最大 供求以90 120 套型为主 土地 2012年1 10月土地成交已经超过去年全年 楼面地价相较去年有所下降 政策影响 预计四季度市场成交高位略有回落 整体价格平稳 政策维稳 成交量逐步爬升 整体价格平稳 10月成交均价突破7000元大关 2020 3 20 23 2020年 长沙规划区面积将达4960平方公里 一轴两带 一主两次六组团 的城市空间结构 一轴 为湘江服务功能轴 两带 为北部发展带 岳麓大道 三一大道 和南部发展带 南二环西延线 南二环 劳动东路 一主 为主城区 两次 为河西 星马片区 六组团 为暮云 金霞 高星 坪浦 空港和黄朗组团 望城县撤县设区 长沙城区 长大 一倍长沙原有城区面积为954 6平方公里 在全国省会城市中仅列第22位 随着望城正式成为长沙第六区 城区 长大 一倍 总面积达到1923 6平方公里 望城撤县设区 对于提升长沙中心城市的能级 完善省会长沙的城镇体系架构 加快 两型社会 的建设 推进城乡一体化 具有里程碑式的意义 城市扩容将为长沙带来更广阔的发展空间 长沙市城市总体规划 2003 2020 城市及区域规划 2020 3 20 24 10条地铁线路 25条过江通道 长沙各区域实现无缝对接 城市化进程加速 目前 地铁1 2号线正在紧张施工当中 分别于14年12月 13年10月正式开通运营 而3 4号线也将于今年年底动工 到 十二五 末 长沙将建成轨道交通1 6号线 通车里程将达到130km以上 成为中国修建轨道交通最快的城市 经济发展也随之加速 从而带动整体经济的上升 促进房地产的快速发展 在现有6座跨江大桥的基础上 11年10月营盘路湘江隧道通车 福元路大桥12年11月通车 湘府路大桥将于13年投入使用 南湖路隧道和地铁2号线都将于2013年建成 今年 福元路大桥与11月建成通车 地铁 长沙要变 地铁城 拟于 十二五 建成轨道交通1 6号线 未来总共建设10条线路 两年内 湘江两岸过江通道将达到11条 新增20条过江机动车道 大大缓解过江难 到2020年 长沙将拥有20条过江桥梁和隧道 加上4条过江地铁和1条过江城际铁路 共有25条过江通道 到2020年 长沙将拥有25条过江通道 2020 3 20 25 规划南湖新城 天心生态新城两大核心板块本案处于两区之间 可以借助南城整体发展前景向好的优势 功能定位 面向国际的现代服务型企业聚集区 辐射全省的现代服务功能核心区和领先全市的服务产业发达区规划范围 友谊路以南 书院路以东 韶山路以西规划面积 约为57平方公里 规划人口约16万 规划总用地约18平方公里 功能结构 一心 两轴 三园区一心 省级行政中心 两轴 芙蓉南路城市综合功能发展轴和湘府路文化产业发展轴三园区 生态产业园 生态居住园 生态休闲园 天心生态新城 功能定位 以绿色生态景观和休闲游乐为特色的宜居滨江区 并具有一定商业商务功能的城市核心延伸段 规划范围 西滨湘江 东抵书院路 北起城南西路 南至南环线 规划面积 临江面长约5 3公里 总用地面积357 11公顷功能结构 两园 一带 四区两园 生命科学主题公园 南郊公园 一带 湘江风光带四区 滨江山水居住区 滨江商务区 城市高尚公寓区 酒店金融区 南湖新城 2020 3 20 26 区域配套 以文化教育产业及绿色产业为主导 新开铺路 湘府路大桥 建设中 省政府 明德中学 省府文化公园 三馆一中心 天虹百货 石冲公园 铁道学院 湖南广播电视大学 湖南经干院 天心区政府 南郊公园 步步高 长沙理工大学 本案 五一商圈 雨花亭商圈 水库公园 政务配套 湖南省政府 天心区政府教育配套 长沙理工大学 铁道学院 湖南广播电视大学 湖南经济干部学院 明德中学等 三馆一中心 商业配套 步步高超市 天虹百货 资源配套 南郊公园 石冲公园 水库公园 省府文化公园 洋湖垸湿地公园 湘江大道 区域主要配套 芙蓉路 2020 3 20 27 区域交通 路网规划发达 区域主干道为南二环 湘江南路 芙蓉南路 韶山南路 湘府路交通条件比较理想 紧邻湘江南路和南二环地铁3号线南二环站在规划建设中 虚线表示新规划建设中道路 南二环 竹塘路 芙蓉南路 韶山南路 新姚路 新开铺路 木莲路 友谊路 万芙路 蔡家冲过江隧道 湘府路 丽江路 湘江南路 主干道 南北向非主干道 东西向非主干道 实线表示现有道路 2020 3 20 28 城市及区域规划小结 对本项目的启示 天心区大力实施 南拓西接 扩容提质 战略 打造 两型示范区 规划五大经济板块 本案可借势发展 提升项目形象 中观规划层面 天心区着力打造五大经济板块 对本区域影响较大在南湖新城和天心生态新城的影响下 本案价值有很大提升 微观规划层面 南湖路过江隧道和湘府大桥的建设对本区交通作用有很大影响地铁三号线南二环站的规划对区域价值提升作用很大 2020 3 20 29 Contents3 知己知彼 竞品项目分析 2020 3 20 30 从5个主要竞品楼盘来看 均占据江景 湖景 景观资源的中高端项目 且产品同质化严重 存在一定的市场竞争 主要竞品锁定原则 产品户型相近区域位置相近总价接近客户重叠 主要竞品案例分析 北辰 复地昆玉国际 藏瓏 湘江雅颂居 本案 保利 2020 3 20 31 主要竞争项目1 保利国际广场 10大主价值点 固有价值 品牌 区位 交通 资源开发商 长沙南湖广场置业有限公司规模 占地面积120亩 总建筑面积约80万 其中住宅28万 区位 天心区湘江中路与南湖路交汇处 南湖新城中心区交通 地铁四号线 未定站名资源 一线江景可塑价值 外立面 园林景观 智能化 产品硬配 物业服务 配套产品打造 建筑风格 现代 新古典 采用高造价全干挂石材在同类中首屈一指园林打造 组团式园林物业类型 豪宅主导 公寓 写字楼 五星酒店 高端商业主力户型 158 273 三房均价 折后均价14000元 智能化 楼宇可视对讲 地下停车智能导车导航 一卡通 主入户口 次入户口 入户堂 电梯 呼叫装置 防攀爬系统 红外线监控 电子巡更 户室窗式通风系统 高级指纹 程控密码锁硬配 2梯3户 2户 3梯2户 户式中央空调 地暖 新风 直升机坪等配套 超五星级酒店 超甲级写字楼 国际商业街区装修情况 豪宅毛坯 公寓精装 装修标准4000元 物业公司 保利物业公司 一级资质 客户情况 长沙本地银行 金融等行业的改善型自住客户为主 约占80 省内其他地区客户占到15 年龄40 55岁 区位地段 规模 交通 资源 外立面 园林景观 户型设计 附加值 配套 智能化 精装修 物业服务 产品硬配 样板示范 产品价值体系 品牌 2020 3 20 32 公寓 1栋公寓 主力面积区间为36 52 弧形规划 可享270度绝版江景资源 住宅 9栋住宅 面积区间为125 558平米超高层住宅 含少量复式 写字楼 为本案最大亮点 235 5米超高层 城市天际 沿江 建筑面积约9万 商业 一线临江4层商业 借势沿江风光帯 可打造沿江风光帯风情商业街 酒店 国际五星级万豪酒店 建筑面积约10万 项目规划 项目定位顶级滨江城市综合体 规划有顶级豪宅 滨江公寓 五星级酒店 超甲级写字楼 国际商业街区等 首期先售豪宅 公寓 商 业 写字楼 住宅 甲级写字楼 酒店 星光直升机停机坪 235 5米建筑面积19万 2020 3 20 33 产品配比及销售 19个月网签485套 10 26万 1 2011年4月开盘 183 197 的四房销售情况最好 其次为160 171 的四房 3 均价14000 15000元 毛坯 主力销售总价 200 300万 备注 以上均来自0731网签数据 统计时间从开盘至今 2020 3 20 34 三梯两户主要布置在A1单元2 A2 A7 A4销售情况 129 08 推出161套 网签79套边套159 四房44套 网签30套东边套141 三房44套 网签42套 整体销售情况较好 三房 入户花园129 08 A2标准层 二线湖景 1套房 3次卧 入户花园159 1套房 2次卧 入户花园141 保利高端产品 2020 3 20 35 户型分析 三房 四房都做到了2个以上套房设计 200 以上产品有工人套房 主佣分开入户 进门带大得入户花园 保证主人私密性 大景观阳台 饱览湘江景观 171 三房 仅南向大景观阳台 做不到空气对流 且仅主卧套房设计 入户玄关 保证主人私密性 大景观阳台 饱览湘江景观 保证客厅通风 三套房设计 体现豪宅气质 195 四房 阳台设计不合理 户型不周正 舒适度减弱 2020 3 20 36 营销推广 主要强调湘江景观优势及产品品质打造 2020 3 20 37 2020 3 20 38 主要竞争项目2 北辰三角洲 10大主价值点 固有价值 品牌 规模 交通 区位 资源开发商 长沙北辰房地产开发有限公司规模 占地面积 1650亩 建筑面积 5370000平方米区位 城市副中心 开福区湘江北路三段1200号交通 多趟公交 地铁3号线上盖资源 一线江景可塑价值 样板示范 户型设计 附加值 配套 物业服务产品打造 建筑风格 现代风格园林打造 组团园林规划 中心水景物业类型 住宅 五星级酒店 写字楼 公寓及商业主力户型 93 159 两房 三房 大平层产品329 330 五房均价 高端产品折后8600元 豪宅产品折后11500元 智能化 楼宇可视对讲和门禁管理系统 闭路电视监控系统 指纹密码锁配套 学校 会所 商业街 酒店 写字楼 运动场所等硬配 豪宅3梯2户 地暖物业 浙江绿城物业管理有限公司 一级资质 客户情况 普宅客户年龄以26 30岁的客户为主 85 来源于长沙市开福区 天心区客户 周边县市占比约15 投资为主 豪宅客户年龄在40 50岁之间 长沙本地客户为主 占比60 周边县市占比约40 主要是生意人 企业家和企业高管等 区位地段 规模 交通 资源 外立面 园林景观 户型设计 附加值 配套 智能化 精装修 物业服务 产品硬配 样板示范 产品价值体系 区位地段 品牌 规模 交通 资源 外立面 园林景观 户型设计 附加值 配套 智能化 精装修 物业服务 产品硬配 样板示范 2020 3 20 39 1号地区 图书馆 博物馆 音乐厅 2号地区 沿湘江商务办公 酒店区 高度不超过50米的建筑群 8号地区 住宅区 9号地区 住宅区 3号地区 高层 超高层建筑群 商务办公 10号地区 中小学 4号地区 沿江绿化区 1 6号地区 街区商业 针对居住区居民 7号地区 街区商业 2 8 3 10 9 4 7 6 5 5号地区 旅游码头 11 11号地区 绿廊 街区商业 项目规划 项目规划有住宅 综合商业 酒店 写字楼 公寓 中小学及公共配套服务设施 建成后的北辰三角洲 将是一个集文化 休闲 商业 商务 居住 旅游为一体的多功能复合型城市综合体 2020 3 20 40 商业规划 项目纯商业总共有15万 包括贯穿整个项目的弥敦道商业街 滨江超级卖场 百货 超市 华谊兄弟影院等 滨江风情商业街 滨江风情酒吧街等 目前已委托奥斯卡商业管理公司对商业进行整体运营管理 2020 3 20 41 户型配比 销售 1 高端产品 2011年6月至今 19个月推货1310套 销售1302套 15 33万 93 97 两房 134 138 3 1房为主力销售面积单价8600元 主力销售总价80 120万 2 豪宅产品 2011年1月开始推货 共80套 销售72套 2 43万 主力供销面积329 330 五房 单价11500元 主力销售总价380万左右 备注 以上均来自0731网签数据 统计时间从开盘到至今 2020 3 20 42 高端户型 市场高端房型 户型边角多 使用空中花园 阳台 飘窗进行赠送 赠送面积大 附加值较高 93 两房 139 3 1房 工作阳台 花池 阳台 飘窗 飘窗 空中花园 花池 飘窗 飘窗 飘窗 阳台 2020 3 20 43 营销推广 推广上主要强调项目地王形象及江景优势 2020 3 20 44 固有价值 规模 区位地段 交通 月湖公园资源开发商 长沙双瑞房地产开发有限公司规模 占地面积500亩 建筑面积56万 区位 月湖公园板块交通 多路公交 地铁三号线与五号线交汇口资源 月湖公园可塑价值 园林 样板示范 附加值 配套产品打造 建筑风格 现代风格园林打造 现代风格 主要依赖月湖公园的景观资源 效果较好物业类型 别墅 高层主力户型 100 104 2 1房 131 139 的3 2房 314 大平层均价 豪宅产品12000元 高端产品8000元 智能化 可视对讲 安防系统等基础系统产品硬配 2梯2户 中央空调配套 会所 游泳池 商业街 幼儿园 酒店物业 双瑞物业管理公司 配备大堂管家客户情况 大平层产品客户以长沙本地客户为主 部分周边城市客群 以企业家 私人业主 广电职员等 以自住为主 年龄40 55岁 高端产品客户主要以长沙本地人为主 以广电职员 事业单位职员 公务员 小生意人等为主 年龄在28 35岁 自住为主 主要竞争项目3 藏珑湖上国际花园 8大主价值点 区位地段 品牌 规模 交通 资源 外立面 园林景观 户型设计 附加值 配套 智能化 精装修 物业服务 产品硬配 样板示范 产品价值体系 2020 3 20 45 项目规划 项目位于月湖公园里 总占地面积为500亩 总建筑面积56万平方米 分为四期开发 物业类型包括别墅 花园洋房 高层景观房 1 3期货量已经售罄 目前在售第4期 2020 3 20 46 户型销售 豪宅产品 2011年1月共计推出108套 销售44套 1 38万 313 314 四房为主力供销产品 单价12000元 平米 主力销售总价375万 高端产品 2011年7月推 共推823套 销售808套 销售周期15个月 11 3万 主力供销产品为100 104 2 1房及131 139 的3 1房 单价8000 主力销售总价80 120万 备注 以上均来自0731网签数据 统计时间从开盘至今 2020 3 20 47 高端产品户型分析 产品多运用空中花园 入户花园 大阳台来进行赠送 附加值超高 其次边套177 满足1个套房设计 177 1套房 2次卧 1书房 入户花园 入户花园 138 3 1房 入户花园 入户花园 2020 3 20 48 营销推广 强调月湖的景观优势及豪宅产品价值 2020 3 20 49 2020 3 20 50 主要竞争项目4 复地崑玉国际 7大主价值点 固有价值 品牌区位地段交通资源开发商 长沙复地房地产开发有限公司规模 总占地面积48亩总建筑面积29 4万平方米区位 开福区湘江中路一段160号交通 1号线双铁口多路公交物业类型 普通住宅 写字楼 酒店式公寓 商铺资源 一线江景可塑价值 样板示范 附加值 配套产品打造 建筑风格 现代简约园林打造 组团园林规划主力户型 两房90 左右 三房147 160 左右配套与服务 万豪五星级酒店 国际甲级5A写字楼 泛会所式商业街 智能化 电子密码锁 基本安防系统产品硬配 两梯四户 小户型 两梯两户 大户型 中央空调物业管理公司 上海高地物业管理有限公司长沙分司价格水平 10598元 客户情况 客户以长沙本地客户为主 以岳麓区开福区居民为主 自住为主 以生意人 企业高管 事业单位职员为主 区位地段 品牌 规模 交通 资源 外立面 园林景观 户型设计 附加值 配套 智能化 精装修 物业服务 产品硬配 样板示范 产品价值体系 2020 3 20 51 项目规划 作为复地在长沙的开篇之作 项目将打造成拥有国际五星级酒店 国际甲级5A写字楼 滨江豪宅 国际公寓 泛会所式商业街为一体的国际住区 项目由9栋高层 超高层组成 2020 3 20 52 产品配比及销售 1 2012年7月份开盘至今 6个月推货536套 销售200套 销售面积1 98万平米 90左右平米两房为主力销售面积2 主力单价为10598元 主力销售总价为80 127万 备注 以上均来自0731网签数据 统计时间从开盘至今 2020 3 20 53 1套房 1次卧 1书房 1入户花园 户型分析 入户花园 带入户花园设计 保护主人私密空间 空中花园灵活可变 主卧套房设计 主次卧未分开 影响主卧的私密性 客厅餐厅空间不足 户型不周正 舒适度不高 148 2020 3 20 54 营销推广 主要强调湘江景观优势 2020 3 20 55 2020 3 20 56 主要竞争项目4 湘江雅颂居 4大主价值点 固有价值 资源开发商 长沙广悦置业有限公司规模 总占地面积约175 5亩 建筑面积约38 7万平米区位 湘江雅颂居项目位于书院南路与新韶西路交汇处交通 公交物业类型 住宅 别墅资源 一线江景可塑价值 园林景观样板示范配套产品打造 建筑风格 新式古典风格园林打造 新式古典风格主力户型 三室两厅配套与服务 会所 游泳池 酒店智能化 基本安防系统产品硬配 三梯两户 地暖 物业管理公司 长城物业 一级资质 价格水平 6800元 m2客户情况 主要以南城改善型客户为主 天心区客户为主 以事业单位职员 职员 私营业主为主 区位地段 规模 交通 资源 外立面 园林景观 户型设计 附加值 智能化 样板示范 精装修 物业服务 产品价值体系 配套 品牌 2020 3 20 57 项目规划 湘江雅颂居项目位于书院南路与新韶西路交汇处 省政府西面 一线台地滨江 与洋湖湿地公园遥相辉映 一期规划为12栋点式及板式建筑 沿江分布十六栋双拼别墅 2020 3 20 58 产品配比及销售 1 2012年12月7日开盘推出256套销售122套 销售面积为1 35万平米 项目此次开盘推出户型以改善型为主 整体成交一般 两房相比三房销售更多2 9号栋均价6812元 10号栋均价7337元 销售总价65 6万 93 3万 备注 以上均来自0731网签数据 统计时间从开盘至今 2020 3 20 59 湘江雅颂居D9户型3室2厅2卫136 61 主卧套房设计 270度大景观阳台 次卧带卫生间 6 8M大横厅 主次卧距离太近 不利于保证主人的私密性 单向阳台 空气不对流 2020 3 20 60 湘江雅颂居B1户型江境美宅5室2厅3卫206 84 主佣分开入户 面江大景观阳台 卧室转角大飘窗主卧带书房设计 主次卧分开 仅一阳台设计 空气不对流 2020 3 20 61 营销推广 为开盘蓄势 2020 3 20 62 竞品项目核心价值点梳理竞品项目均为大型品牌开发商 占据景观资源等核心优势 拥有较完善的固有价值 但在样板示范及精装修部分稍显薄弱 2020 3 20 63 竞品项目货量分析通过对竞品项目120 200平产品的针对性梳理 得出明年竞争对手的潜在货量为20 3万方 对本项目造成了一定的威胁 2020 3 20 64 市场竞争格局 竞品产品以市场改善型产品为主 部分高端住宅均价最高14000元 个盘最高年去化量可达11万平米 藏瓏 其余项目仅为2万平米左右 结合竞品项目的开盘表现来看 再改型产品去化速度较慢 整体市场表现一般 价格 竞品项目住宅精装价格11000 14000元 平米之间 产品 主力面积多为130 270 客户 长沙本地客户为主 大多以生意人 企业高管 事业单位职员 私营业主等改善型客户为主 置业目的多数为自住 2020 3 20 65 Contents4 打造什么样的紫台 2020 3 20 66 万科紫台在中国 北京虎门太原长沙 13万方高层精装 15万方洋房 别墅 33 5万方商住公寓精装 湘江25万方高层洋房精装 万科紫台的战略地位是什么 2020 3 20 67 万科紫台是长沙万科在长沙第一个滨江精装豪宅项目 同在湘江边 大盘云集 如果将湘江一线江景大盘比作人的话 他们是 万达公馆 保利国际 华中心 北辰定江洋 最有国际范的顶级富豪 有点做作的富人 离富豪还有一定距离 喜欢出风头的富豪 有背景有殷实基础的富豪 复地崑玉国际 总想做自己品牌的富豪 2020 3 20 68 如果将万科紫台比作人的话 他应该是 从李安的为人 谈吐 让人感觉到中国人传统中的谦和 礼让和低调 他没有大牌导演的所谓 架子 也没有所谓名人的熠熠星光 但他朴素外表下我们看到的是一个才华横溢的导演 一个受人尊敬的人 谁可代言紫台 2020 3 20 69 万科紫台应该是 大气谦和闲适矜贵 2020 3 20 70 从浮华回到生活 本案所提出的生活价值观 能在湘江边上买房的主不缺居住的地方 而是缺少一个寻觅中的理想居住地 理想居住地的真正魅力 就在于它对居住者的回报不仅是生活上的舒适 更是精神上的回味 生活最终要回到其原始 质朴的一面 2020 3 20 71 谁的紫台 客层描述 Contents5 2020 3 20 72 目的 推导 细化 高端客户 高端项目客户 不同区域的高端项目客户 发散 不同区域不同质素的高端项目客户 三大要素圈定我们的项目样本选择质素 高端档次 案例选择原则 总价为200万以下平层住宅 以景观资源为主打的洋房产品选择案例 平层豪宅 北辰保利洋房 世贸铂翠湾藏瓏 长沙典型豪宅客户案例选取 问卷量39份 2020 3 20 73 保利成交及未成交客户关注点 保利成交客户最看中项目景观 品质 地段 及品牌 成交客户主要核心关注点 地段较好 景观资源 保利品牌未成交客户关注点为 总价高 配套不完善 无精装修 极其认同 认同但不成为决定因素 极不认同 样本量 成交客户5份 未成交客户3份 2020 3 20 74 北辰三角洲成交及未成交客户关注点 北辰成交客户最看中项目规划 地段以及产品的附加值 成交客户主要核心关注点 开发商品牌 项目规划 主流面积段 产品附加值未成交客户关注点为 赠送面积小 楼型建筑风格 居住不纯粹 嘈杂 极其认同 认同但不成为决定因素 极不认同 样本量 成交客户5份 未成交客户3份 2020 3 20 75 长沙平层高端在售项目成交及未成交客户关注点 长沙平层高端市场典型客户成交原因主要是区域规划 产品附加值 景观 园林规划等长沙平层高端市场典型客户未成交原因主要是面积大 总价高 生态资源匮乏 环境嘈杂 物业较差 区域规划 稀缺景观资源 产品品质 2020 3 20 76 成交客户主因景观 升值潜力 产品稀缺性 世贸铂翠湾洋房产品成交及未成交客户关注点 极其认同 认同但不成为决定因素 极不认同 铂翠湾成交客户主要核心关注点 景观 稀缺性 开发商品牌 铂翠湾未成交客户关注点为 周边配套暂不完善 交通不便 产品实用率不高 样本量 成交客户6份 未成交客户6份 2020 3 20 77 藏瓏成交及未成交客户关注点 藏瓏成交客户最看中项目湖景资源 宜居性 产品品质 成交客户主要核心关注点 月湖景观 宜居舒适度 产品品质未成交客户关注点为 较为偏远 配套不足 不看好区域发展 极其认同 认同但不成为决定因素 极不认同 样本量 成交客户6份 未成交客户5份 2020 3 20 78 长沙景观洋房成交及未成交客户关注点 长沙高端洋房市场典型客户成交原因主要集中于区域发展 周边环境 开发商品牌 资源占有 配套 户型 私密性长沙高端别墅市场典型客户未成交原因主要由于别墅项目建筑品质 户型 产品附加值低 物业较差 区域发展 资源占有 户型舒适度 2020 3 20 79 长沙豪宅客户购买核心关注点 成交原因 区域规划 产品附加值 景观 园林规划等未成交原因 面积大 总价高 生态资源匮乏 环境嘈杂 物业较差 平层豪宅 高端洋房 成交原因区域发展 周边环境 开发商品牌 资源占有 配套 户型 私密性未成交原因建筑品质 户型 产品附加值低 物业较差 区域发展 升值潜力 稀缺景观资源 服务 品质 2020 3 20 80 豪宅客户描述 社会财富阶层 政府官员 企业高管 男性为主 豪宅客户的年龄段以35 45岁为主力 相对距城市中心越近的项目客户年龄会略偏年轻一些 他们的生活与繁华的都市关联性更强 客户来源与项目所在地有一定相关性 总体而言各项目客户的主要来源还是以其所在区域客户为主 客户职位多为企业主 董事以及企业高管 公务员基本都是处级别以上高官 从事的行业主要是金融 贸易和服务业 客户的置业次数都在2次以上 3次置业的居多 大部分置业目的以自住兼投资为主客户的家庭结构主要是3口之家 家庭人口都不会特别多 2020 3 20 81 根据紫台项目特殊的项目属性 高层及洋房产品由于面积区间相近 总价接近 而项目对应客群均为多改型客户 较为注重总价 故客户群将会存在一定重叠 客户购买动机均以区域发展 升值潜力 稀缺景观资源 服务 品质为主 2020 3 20 82 大气谦和闲适矜贵 的万科紫台是什么样人的生活境界 2020 3 20 83 一次置业 二次置业以上 价格 品位 品质感 身份感 价值感 性价比 地段 装修配套 服务 消费者 核心需求 多次置业 高端 中高端 中低端消费者 2020 3 20 84 大中型企业高层 政府高级公务员 私营企业老板 企事业金领层 私营企业老板 有一定品位素养的企业老板 重视精神层面的富足 城区政府官员 城区政府的政府官员 追求生活品质 大型企业高层 企业的中高级管理者 重视居住舒适度 企事业金领层 职业经理人 教师 律师 认可万科品牌 他们是社会的中坚力量 2020 3 20 85 2020 3 20 86 他们的生活和事业都将攀向人生最巅峰他们有着丰盛的财富和强大的自信心他们有强大的购买力 更有强大思想力他们有足够的物质基础来构建精神堡垒他们有自己独立的审美标准和生活品位他们不追逐大众的尊贵 他们永远在创造尊贵 他们是高知精英 品位领袖 2020 3 20 87 他们不事张扬 生活自然 从容随意他们不会象暴发户那样招摇过街也不会象守财奴那样谨慎刻薄别人是肆意高歌 他们却锦衣夜行他们是低调的 他们有追求 却不事张扬 有欲望却不浮躁 你尽可以说这是一种世故 可在这种世故的背后所渗透出的 是带点骄傲的矜持 是一种深厚的底气 他们是平衡于财富与精神的丰盛人士 2020 3 20 88 他们不相信有脱离品位的品质他们认为物质不应该束缚人性他们认为奢华不应该限制思考 2020 3 20 89 他们向往自然但太多豪宅因占有而破坏自然他们追求自我但太多豪宅在浮华中迷失自我他们渴望尊重但太多豪宅因名利而扭曲尊重 2020 3 20 90 2020 3 20 91 他们拥有对财富与智慧都不惑的丰盛人生 不惑人生 2020 3 20 92 不惑人生的生活态度 从容谦和儒雅 2020 3 20 93 不惑人生的生活社区 尊贵而不张扬轻松而没压力平和而不郁闷淡然而不平淡 一条气度不凡的湘江 一个国际品位的社区 一个丰盛人文的宝地 一个闲适尊贵的圈子 一处繁华静地的居所 大隐于市 万科紫台 2020 3 20 94 不惑人生的生活理想 内心需求 大 有大成者 隐 大隐 居住 市 离尘不离城 风水宝地 笑纳 达到一定思想境界的人生态度 湘江 一线湘江 极目楚天 丰盛的人生 大隐于市 他们的人生追求无止境 这群人的生活理想 就是万科紫台的追求 大隐于市笑纳湘江 2020 3 20 95 紫台如是说 传播思路 Contents6 2020 3 20 96 形象期 给城市 和她的创造者 万科TOP系城市中心滨江豪宅作品 T 0731 88889999 起势一定要高 要站在城市人文的高度 区别于其它江景豪宅单纯叫嚣豪宅的传播思路 2020 3 20 97 形象期 给湘江 和她的仰慕者 万科TOP系城市中心滨江豪宅作品 T 0731 88889999 起势一定要高 要站在城市人文的高度 区别于其它江景豪宅单纯叫嚣豪宅的传播思路 2020 3 20 98 形象期 Alowerlifecircle多少人在享受赫赫功名之后 被人遗忘了 成就的到来 总是伴随着声色名利的出现 世人所倾羡的身份 地位 此刻只有自己最为了解 领略半生逐鹿后的天高云淡 难得找一知己 分享内心深处的世界 直至遇上万科紫台 一湾湘江水 隐于心中的梦想 得以放下 一个低调的生活圈子 榜样阶层 大隐于市 中国万科湘江紫台 万科TOP系城市中心滨江豪宅作品 湘江从此眼前一亮 T 0731 88889999 2020 3 20 99 形象期 中国万科湘江紫台 万科TOP系城市中心滨江豪宅作品 湘江从此眼前一亮 T 0731 88889999 Onekindofgracefullifemanner在物质与财富的背后 或许您还忽略了些什么 真正的锋芒 也许是看不见的 遍历世界 人生亦就更懂得进退自如的拿捏 所谓成功 不过是生活的一种感悟 保留建筑不可或缺城市人文印记 有时比一笔交易还要可贵 瞰湘江 登紫台 或许你对生活有更多深入的见解 一种儒雅的生活态度 享受同等别墅的生活礼遇 2020 3 20 100 2020 3 20 101 形象期 中国万科湘江紫台 万科TOP系城市中心滨江豪宅作品 湘江从此眼前一亮 T 0731 88889999 Apeacefulworld没有超凡脱俗 只是保持了一颗平常心 人生的浮华 如光阴一样易逝 看惯了 自然就更向往自己内心中的那份恬静 如天空一样空旷 如湘江水一样舒展 没有纷扰 没有繁绪 更没有身份的喧哗 万科紫台 湘江边上最美的天际线 给懂得欣赏的人欣赏 世人景仰的生活 在紫台一切都是那样平常 一个从容的生活世界 紫台国际建筑大师亲笔操刀 指点湘江 2020 3 20 102 认筹期 不惑人生 天命所属 万科TOP系城市中心滨江豪宅作品 T 0731 88889999 湘江首座 奢装人文化大宅 认筹进行中 40不惑 50知天命 与我们目标客层的年龄相对应 精准的传播 同时发布销售信息 中国万科湘江紫台 2020 3 20 103 样板展示期 莅临紫台 对话李安 万科TOP系城市中心滨江豪宅作品 T 0731 88889999 样板间到开盘时间为项目引爆期 与项目调性相吻合的名人效应可想而知 紫台不是豪宅中的爆发户 而是低调有人文气质的豪宅 湘江首座 奢装人文大宅 认筹进行中 中国万科湘江紫台 2020 3 20 104 2020 3 20 105 样板展示期 中国万科湘江紫台 万科TOP系城市中心滨江豪宅作品 湘江从此眼前一亮 T 0731 88889999 事实不会改变 但看法会变 到紫台 可能改变你对江景豪宅的看法 一片原生香樟林围合出高不可攀的豪门官邸 一份内敛之极而又充满城市人文印记的建筑 一处城市内心的繁华栖居 一座可以收藏的湘江名宅 生活 永在路上 世界 尽在眼底 当拥有了这世界的一切以后 才发现 自我的心灵寄托 是如此的重要 重要过这世界上的任何可宝贵的财富 万科紫台 献给为世界制定规则而不张扬的人 一个从容的生活世界 紫台国际建筑大师亲笔操刀 指点湘江 2020 3 20 106 2020 3 20 107 2020 3 20 108 开盘期 登紫台 极目楚天舒 万科TOP系城市中心滨江豪宅作品 T 0731 88889999 湘江首座 奢装人文大宅 6月18日盛大开启 中国万科湘江紫台 2020 3 20 109 强销期 得紫台 湘江放眼来 万科TOP系城市中心滨江豪宅作品 T 0731 88889999 湘江首座 奢装人文大宅 现正发售中 中国万科湘江紫台 2020 3 20 110 传播的小结 湘江豪宅有很多种 但不是所有豪宅能保持对城市人文印记的尊重 成功者有很多种 紫台是不是爆发户的选择 同在湘江边 豪宅不是简单的炫富 他应承载得更多 是成功者对人生的独到见解 是建筑对城市人文骨子里的尊重 紫台不张扬 2020 3 20 111 谋定而后动 营销策略 Contents7 2020 3 20 112 高调推广主活动深挖掘 保持项目调性强调紫台于万科产品系中的TOP地位树立人文高端大盘的鲜明市场形象 线上线下圈层活动相结合 万科联动 深入挖掘 带动圈层 充分释放转介信息 跨界营销 资源交换 营销思路 营销策略 2020 3 20 113 高调推广 结合之前市场及案例分析可知 在如今这个信息爆炸的时代 大量的信息充斥市场 必须从中脱颖而出才能起到较好的效果 建议结合重大营销节点进行线上推广 向市场强调紫台于万科产品系中的TOP地位 树立人文高端大盘的鲜明市场形象 主活动 通过对各方资源的整合 进行活动拓展 可以更直接的与目标客户接触 达到传递销售信息的目的 且投入产出比远远高于大量的线上推广 深入挖掘 利用前期成交业主 合富资源库资源 带动周边客户 通过以点带面的方式 更直效的挖掘目标客户 2020 3 20 114 推货策略 2020 3 20 115 1 2 3 4 5 6 12 8 11 2 1 3 6 货量5 36 货值5 89亿 位于地块最北 货量较大 临近高压线 景观相对较弱 货量0 41 货值0 49亿 位于地块较北 货量较小 景观相对中等 货量3 44 货值3 82亿 位于该批推售产品最南 货量中等 景观相对最好 2020 3 20 116 推货思路 共分2次推货 完成全年推货 推货组合高低搭配 以高带低 达到平稳去化先良后优 实现产品高溢价 首推 洋房产品质素较好 且为沿江稀缺产品 可以起到引爆市场的目的 因此首推产品推出质素最好的洋房 搭配质素相对较弱的高层 二次开盘 推出资源性最佳高层 搭配中等质素洋房 2020 3 20 117 1 2 3 4 5 6 12 8 11 2 1 3 6 首推洋房8 11号栋 高层1 2 4 5栋 次推洋房3号栋 高层6 12栋 2020 3 20 118 定价策略 2020 3 20 119 市场比较系数表 定价策略 2020 3 20 120 高层动态溢价预估 入市开盘均价 为10300元 整体价格 入市价格 溢价空间 入市价格10300元 区域规划溢价2 即206元 外部溢价因素 内部溢价因素 开发商品牌溢价2 即206元 物业品牌溢价2 即206元 入市均价 溢价空间 整体均价目标 10300 1030元 11330元 产品整体均价目标11500元 商业配套溢价2 即206元 交通溢价2 即206元 2020 3 20 121 洋房动态溢价预估 同楼盘洋房较平层上涨20 入市开盘均价 为12360元 整体价格 入市价格 溢价空间 入市价格12360元 区域规划溢价2 即206元 外部溢价因素 内部溢价因素 开发商品牌溢价2 即206元 物业品牌溢价2 即206元 入市均价 溢价空间 整体均价目标 12360 1030元 13390元 产品整体均价目标13500元 商业配套溢价2 即206元 交通溢价2 即206元 2020 3 20 122 推广策略 2020 3 20 123 线上利用万科品牌塑形象线下讲产品价值寻求价值认同以优带良推动销售 线上整体以诉求稀缺性 高端性为主 以稀缺价值配合顶级产品支撑高端形象 通过一系列的线上推广 让高端客户认同项目的不可复制性 以洋房产品带动来访量 通过现场引导带动各类产品的销售 关键词 集中投放洋房带高层 推广策略