第三章 客户关系简介.ppt

第三章客户关系简介 3 1客户关系分类3 2静态 动态客户关系3 3客户满意度3 4客户忠诚度分析3 5客户满意度与忠诚度关系 3 1客户关系分类 这5种程度的客户关系类型并不是一个简单的从优到劣的顺序 企业所能采用的客户关系的类型一般是由它的产品以及客户决定的 比如宝洁公司它的洗发水 洗衣粉的客户之间是一种被动性的关系 宝洁设立客户抱怨处理机构 处理客户投诉 改进产品 但是宝洁和沃尔玛特之间却可以建立互惠互利的伙伴性关系 科特勒根据企业的客户数量以及企业产品的边际利润水平提供了一个表格帮助企业选择自己和是的客户关系类型 客户数 边际利润水平 企业选择客户关系类型示意图 3 2客户关系发展阶段 1 客户关系发展阶段一个完整的客户关系发展包括开发阶段 初期合作阶段 稳定合作阶段和战略合作四个阶段 客户关系发展的四个阶段 1 客户开发阶段 非供应商 暂与客户无业务往来 2 初期合作阶段 买卖双方建立起初步信任的关系 但大都是客户的次要或候选供应商 客户仍会选择其他公司的业务 占客户采购份额50 以下 3 稳定合作阶段 买卖双方之间有更广泛的合作 建立忠诚度 成为客户的主要供应商 但为了安全和保持竞争 客户还会引入其他次要供应商 占客户采购份额50 80 4 战略合作阶段 双方确立了战略合作伙伴关系 成为客户战略供应商 采购份额80 100 客户开发阶段策略 2 开发策略 1 等待机会 寻找最佳切入点大部分情况是 想进入的客户已经有固定的供应商了 从潜在客户发展成为正式客户很少一蹴而就 上来就实现零的突破的可能性不大 销售人员更多的是在等待合适的切入的机会 机会可能包括新产品上市 年度供应商评估 客户内部人员变动 目前供应商产品质量和服务问题 与目前供应商关系恶化 减低成本需求等等 客户开发阶段策略 2 找到关键人 成功有希望首先在客户内部寻找内线 了解客户组织结构图 明确客户的角色与职能分工 确定影响采购关键人所占的比重 与关键人建立良好关系 同时注意与客户中的影响采购决策的其他人保持良好关系 3 建立关系 建立信任 提供利益供应商与客户双方建立个人信任和组织之间的信任 通过对客户组织利益和个人利益的满足 最终促使交易的成功 4 技术突破 展示价值 构筑壁垒 第一种情况是 当顾客根据经验和企业的实际情况 已经列出它所关注的所有价值 最终把这些价值折算成评判产品价值的技术标准 供应商就需要准确 深入的把握客户所关注价值 并利用解决方案演示 技术交流 客户参观等形式 向顾客提供并展示这些价值 第二种情况是 供应商能够影响甚至帮助客户制定价值评判标准 并使自己产品的独特产品价值成为顾客关注价值 也就是影响客户采购标准 使之对我方产品有利 通过构筑技术壁垒 有效地阻截竞争对手 在客户开发阶段供应商与客户的接触基本上就是销售与客户采购点对点的接触 初期合作阶段策略 初期合作阶段的客户还有很大的波动性 供应商开始通过价格 如 低价 扣点 信用支持 吸引顾客与企业建立交易关系 但却很难创造持久的顾客关系 因为竞争对手很容易模仿从而失去优势 同时随着市场竞争的日趋激烈和自身经营管理的需要 客户往往会权衡现有供应商和候选供应商带给自己的收益和成本 如果候选供应商做得更好 他们会放弃现有关系 转向候选供应商 处于这个阶段企业的目标是 如何从次要供应商发展成为主要供应商 供应商需要采取策略是 使客户对主要产生供应商不满 销售人员需要掌握以下三大策略 客户关系完善 提升客户期望值 制造成功机会 初期合作阶段策略 1 客户关系完善 编织关系网在客户开发阶段供应商与客户的接触基本上就是点对点的接触 买卖双方的关系应该是多层面的接触 如果双方的关系是非制度化的 那就是所谓的客户经理和客户之间的人情关系 这样的客户关系将完全掌握在某个人手中 无论谁离开 都将给竞争对手提供机会 如果某种原因导致双方主要联系人之间关系恶化 同样也会发生上述情况 因此如果将个人点对点关系提升到面对面的组织关系 这样的情况将会避免 初期合作阶段的客户关系非常脆弱 客户对供应商还没有建立完全信任的关系 基本上还处于考察阶段 稍有不慎都将导致卖方花费很大精力构建起来的关系毁于一旦 因此 供应商要维持与客户更稳定长久的关系或者进一步获得更大份额 需要从组织利益到个人利益 个人信任到组织信任多角度全方位的建立与客户的关系 目前只是依靠性价比等满足客户组织利益取胜的 那也许需要在满足客户个人利益上多下下功夫 而只是依靠公司品牌等取得客户信任的 那也许需要在建立与客户的个人之间多建立一些信任 2 提升客户期望 让客户对现状不满 客户的满意度是由客户感知的服务和期望的服务两个因素所决定的 当感知的服务大于期望的服务时 客户感到很满意 当感知的服务小于期望的服务时 客户感到不满意 而客户期望值首先源自于过去的经历 然后还有口碑的传递以及个人的需要 3 制造成功机会 加重客户痛苦 提升客户的期望值的方法 1 提供比目前供应商更出色的服务 供应商的任务是不断提供更高水平的服务 赢得客户满意 巩固和加强初期建立的客户信任 进而培养客户的忠诚度 而赢得客户满意的措施是尽快了解并满足客户个性化的需求 个性化增值是提升客户价值的最佳切人点 因为个性化不易被模仿 有利于保持竞争优势 而如商品质量 交货速度 价格 售后服务 技术支持等都已成为人人做到的标准化动作了 2 引入比目前供应商更具竞争力的产品或解决方案 3 满足目前供应商无法满足的个人需求 初期合作阶段 在与客户的交流和合作中 需要把握以下八大成功机会 1 新产品上市 新产品意味着对所有供应商在技术层面上都是归零 客户必须重新利用解决方案演示 技术交流 对客户进行影响 并建立竞争优势 2 采购时机 客户每年的对供应商的年度评估是供应商扩大交易额的好时机 3 人员变动 竞争对手的人员变动或者客户关键影响者的人事变动都是与客户加深关系的绝佳时机 4 产品质量 竞争对手的质量发生了问题 5 服务抱怨 客户对主要供应商的服务质量开始抱怨 6 关系弱点 竞争对手虽然是客户的主要供应商 但关系不深不透 过分依赖某人单线联系 买卖双方的关系还没有达到多层面的接触 7 关系恶化 一部分由于供应商产品质量和服务投诉没有妥善解决 造成双方的关系恶化 还有一种情况客户中某些个人的要求没有得到满足等等 8 减低成本 当客户的市场竞争激烈 出于降低成本的需求 一定会同有成本优势的供应商合作 如果供应商恰好有这方面的优势 就是一个很好的做大的机会 初期合作阶段 创造机会 制造机会有以下三大策略 1 利用客户内部矛盾 打破现有的平衡 促使我方支持者与对手支持者进行利益重新分配 建立一个有利于我方的新平衡 2 进行基层运作 由客户使用部门反映供货商的质量问题或服务问题 将小问题最终放大成大问题 最终引起企业中高层的注意3 发现新的市场或新的产品 为客户创造需求 使所有供应商在技术层面上都是归零 创造出新的需求 稳定合作阶段策略 稳定合作阶段策略 主要目标就是 在保持目前最大业务份额的前提下 如何从主要供应商发展成为客户长期供应商 供应商需要采取策略是 让客户留下来很快乐 离开很痛苦 销售人员应掌握三大策略 客户关系升级策略 高层销售策略 客户忠诚提升策略 1 让客户快乐就是要向客户提供更多的利益 包括 产品质量高 技术能力强 服务水平好 交易条件优惠 解决方案先进等等 2 让客户痛苦包括两个方面 1 采购风险 客户的采购风险包括 价格虚高 质量问题 供应不及时 供应商产能不足 售后服务不到位 采购人员和供应商之间违法行为等等 2 转换成本 当向客户提供差异化的产品 建立技术壁垒 实行年终返利销售政策等 会使客户的转换成本增加 从而考虑是否值得更换供应商 转换成本是指由于顾客转向新供应商所引起的一次性成本 例如航空公司一般不愿意更换飞机供应商 因为如果将波音换为空客 那么重新培训机械师 投资购置新的备用部件等会增加很多成本 更换供应商所需要的投资越大 消费者对于现有供应商的商品的价格敏感性越低 换句话说 更换供应商的附加成本越大 消费者对商品的价格敏感性越低 战略合作阶段策略 战略合作阶段策略 战略互补 将两个企业的资源和能力整合成整体的核心竞争力双边锁定 通过资本深入 股份合作 利益共享 从而形成 双边锁定 高层协调 建立定期高层互访机制 主要是团队销售 可控的客户关系倒退 中断 主要有以下几个方面 由于竞争对手利用更低的价格 更好的产品 更优质的服务甚至利用商业贿赂赢得客户 由于企业提供的产品或服务不能满足客户的需求 由于企业没有及时采取有效措施解决客户的投诉和问题 导致客户不满而关系中断 3 2客户识别与客户细分 3 2 1客户识别1 定义 客户识别就是发现对企业有某种意义的客户 谁为企业提供了收入 谁在受益于你的产品或服务 谁为你的企业提供了收入 购买者和最终用户可能并不是同一个人 出色地照顾好客户可能会增加购买者再次光临的机会 如果最终用户感到愉悦 并由购买者转速他所获得的优质服务 最终用户客户也会成为购买者 2 客户识别方法 1 消费者行为学中对客户动机的判断 2 最简单的判断法则 80 20原则 3 基于CLP的客户分类矩阵 4 新的工具 Burnett K 2002 矩阵分析 核心客户两个维度 维度1 客户吸引力大小 维度2 客户关系状况基础性要求 建立和完善客户数据库并进行评价 纬度1 客户吸引力 BurnetMatrixDimension1 BurnetMatrixDimension2 纬度2 客户关系状况 基于Burnett矩阵的核心客户发展策略 客户吸引力 与客户的关系状况 中等 一般 良好 差 高 低 3 2 2客户细分 2 目的 使企业所拥有的高价值的客户资源显性化 并能够就相应的客户关系对企业未来盈利影响进行量化分析 为企业决策提供依据 1 概念 在明确的战略业务模式和专注市场中 根据客户的价值 需求和偏好等综合因素对客户进行分类 并提供有针对性的产品服务和营销模式 3 客户细分方法 传统的分类方法人口统计法心理描绘法 如 把顾客分成不同的文化群体 价值群体 社会群体 激励群体或者其他可能有效对区分顾客的类型 例如 商场的顾客有 受过良好教育的 流动性强的经理们和专业人士们 还包括大的生产商 挥金如土地人以及国际旅行家 乡绅是 为躲避城市带来的压力而居住在乡村的舒适环境中的人 他们的富裕程度排在第四位 住在偏僻的地方 但是很有钱 传统的分类方法几何统计法行为聚类法内部信息系统统计分析CRM系统的数据仓库 4 客户细分依据 传统的客户细分依据 客户的基本特征 1 年龄 2 性别 3 学历 4 消费目的 5 业务偏好等消费层次 主要指过去消费金额的累加 5 CRM中的客户细分依据 1 客户属性纬度 是客户细分的传统纬度 包括客户特征和消费层次 按照客户属性纬度细分客户 实质是依照客户的通用性特征或已发生的消费行为对其进行分群 其重视的是客户当前的特征表现及客户的消费历史 2 客户类型纬度个人客户企业客户 3 客户生命周期纬度它起源于CRM对企业与客户长期关系的重视和培养 不但重视客户的历史和当前价值 而且同样重视客户的潜在价值 三者共同构成客户的生命周期价值 也就是客户从开始接受服务到结束全部服务所能贡献给企业的价值的总和 3 3静态 动态客户关系 3 3 1客户满意度定义 顾客满意度是顾客的感觉状况水平 这种水平是顾客对企业的产品和服务所预期的绩效和顾客的期望进行比较的结果 c b ac b ac 顾客满意度 b 顾客的感知值 a 顾客的期望值 客户感知 客户满意 客户忠诚 客户抱怨 客户期望 比较 感知 期望 感知 期望 妥善解决 对于客户和忠诚客户的定义 冯仑的 野蛮生长 有过形象化的定义 在庙里 有个不幸的女人正在跪拜 她家里还剩10块钱 老公要病死了 她拿5块钱去庙里下跪 拿了一把灰 求了一个签 磕了几个头 听了几声木鱼声 看了几眼晃动的蜡烛 然后带着希望回家 这叫客户第二年那女人的儿子快要死了 那女人又来跪拜 因为她相信香灰是灵验的 尽管回去以后老公和儿子都死了 她还是无怨无悔 还逢人说菩萨保佑 这叫忠诚的客户 3 3 2客户忠诚度 一个故事 客户忠诚 CustomerLoyaltyCL 客户坚持重复购买或惠顾自己喜欢的同一品牌的产品和服务 不受环境的影响和市场作用 3 4客户满意度 1 卡诺 Kano 的顾客满意度模型 卡诺 Kano 顾客满意模型 3 4 1客户满意度常用理论模型 1 基本需求 顾客认为在产品中应该有的需求或功能 在一般情况下顾客是不会在调查中提到基本需求的 除非顾客近期刚好遇到产品失效事件 如果产品没有满足这些基本需求 顾客就很不满意 相反 当产品完全满足基本需求时 顾客也不会表现出特别满意 因为他们认为这是产品应有的基本功能 例如 汽车发动机发动时正常运行就属于基本需求 一般顾客不会注意到这种需求 因为他们认为这是理所当然的 然而 如果汽车不能发动或经常熄火 顾客就会对其汽车非常不满 2 期望型需求 期望型需求在产品中实现的越多 顾客就越满意 当没有满足这些需求时顾客就不满意 这就迫使企业不断地调查和了解顾客需求 并通过合适的方法在产品中体现这些要求 以汽车为例 驾驶舒适和耗油经济就属于期望型需求 3 兴奋型需求 令顾客意想不到的产品特征 如果产品没有提供这类需求 顾客不会不满意 因为他们通常没有想到这些需求 相反 当产品提供了这类需求时 顾客对产品就非常满意 兴奋型需求通常是在观察顾客如何使用你的产品时发现的 制造企业应该认识到 随着时间的推移 兴奋型需求会向期望型需求和基本型需求转变 因此 为了使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地 应该不断地了解顾客需求 包括潜在顾客需求 并在产品设计中体现这些需求 2 期望不一致模型 Expectancydisconfirmationmodel 期望不一致模型 Expectation Disconfirmation 的简称 其理论依据来自20世纪70年代的社会心理学和组织行为学 1972年Olshavsky和Miller发表的 顾客期望 产品绩效与感知产品质量 一文和1973年Anderson发表的 顾客不满意 期望与感知质量不一致的效应 一文 都探查了期望 不一致理论的基本框架 这两项研究与稍前Cardozo的实验研究一起 构成了这一模型的基础 期望模型认为 满意是通过一个二阶段的过程实现的 首先 在购买前 顾客会对产品的绩效 即产品将会提供的各种利益和效用 形成 期望 顾客进行了购买以后 则会将消费产品所获得的真实绩效水平与购买前的期望进行比较 由此形成两者之间的差距或称为 不一致 这是第一阶段 在第二阶段 顾客由 不一致 的不同情况作出不同的 满意 反应 当实际绩效与期望相同即 不一致 为零时 顾客产生 适度的意 ModerateSatisfaction 当实际绩效超过期望即 不一致 为正时 导致 满意 Satisfaction 而当实际绩效达不到期望即 不一致 为负时 导致 不满意 Dissatisfaction 四分图模型又称重要因素推导模型 是一种偏于定性研究的诊断模型 它首先通过调研和访谈列出企业产品和服务的所有绩效指标 对每个绩效指标设重要度和满意度两个属性 根据顾客对该绩效指标的重要程度及满意程度的打分 将影响企业满意度的各因素归进四个象限内 企业可按归类结果对这些因素分别处理 如果企业需要 还可以汇总得到一个企业整体的顾客满意度值 3 四分图模型简介 模型的横轴表示企业的顾客满意度得分高低情况 纵轴表示企业评价顾客满意度重要性的得分高低情况 对企业而言 横轴表示了客观情况 纵轴表示了主观判断 当客观和主观情况的得分都很高时 企业处在A区 即优势区 中 当客观得分较低 主观得分高时 企业处在C区 即机会区 中 如果主观得分也低 则处在B区 修补区 中 当客观和主观的得分都较低时 企业处在D区 即维持区 中 优势区 修补区 机会区 维持区 A区 优势区 高重要性 高满意度 指标分布在这些区域时 表示对顾客来说 这些因素是重要的关键性因素 顾客目前对这些因素的满意度评价也较高 这些优势因素需要继续保持并发扬 使之成为自己的优势产品 B区 修补区 高重要性 低满意度 指标分布在这些区域 表示这些因素对顾客来说是重要的 但当前企业在这些方面的表现比较差 顾客满意度评价较低 需要重点修补 改进 C区 机会区 低重要性 低满意度 指标分布在这些区域时 代表着这一部分因素对顾客不是最重要的 而满意度评价也较低 但对企业的影响并不很大 因此不是现在最急需解决的问题 没有必要投入大量的精力 可以暂时将其忽略 D区 维持区 低重要性 高满意度 满意度评价较高 但对顾客来说不是最重要的因素 属于次要优势 又称锦上添花因素 对于这些因素一方面企业可以注意发挥这些因素的优势 使之向保持区变化 另一方面由于其对企业当前的实际作用不大 如果从企业资源的有效分配考虑 可以先从该部分做起 在对所有的绩效指标归类整理后 可从三个方面着手对企业的产品和服务进行改进 消费者期望 消费者最为关注的 认为影响他们对企业满意度的最为重要的一些因素 企业的优势指标 企业在这些因素上做得到位 消费者满意度高 企业的弱点 企业在这些因素上工作不足 或是没有意识到这些因素对满意度的影响 四分图模型优缺点分析四分图模型目前在国内应用很广 国内大多数企业在做顾客满意度调查时均采用该模型 这个模型简单明了 分析方便有效 而且不需要应用太多的数学工具和手段 无论是设计 调研 还是分析整理数据 都易于掌握 便于操作 当然 这个模型也存在不足之外 它孤立地研究满意度 没有考虑顾客感知和顾客期望对满意度的影响 也没有研究满意度对顾客购买后行为的影响 在实际操作中 该模型列出各种详细的绩效指标由顾客来评价指标得分 这就可能让许多顾客重视但调查人员和企业没有考虑到的因素未能包含在调查表中 由于该模型不考虑误差 仅由各指标得分加权平均算出顾客满意度的数值 得出的数据不一定准确 同时也不利于企业发现和解决问题 另外 由于该模型使用的是具体的绩效指标 很难进行跨行业的顾客满意度比较 即使处在同一行业的各个企野 由于各地区经济发展不平衡 顾客要求不同 各指标对顾客的重要程度也可能不同 导致同一行业跨地域的可比性也大大降低 四分图模型对企业的启示 1 企业优势区 优良的服务态度和上乘的质量对顾客满意度非常重要 企业在这方面的表现也非常好 需要保持并发展这些优势 但仅仅是这些还不够 因为顾客多半都喜欢企业能超越他们的期望 而不是按部就班的程序和方法 在现在竞争激烈的市场环境中 越来越多的企业狠抓了产品质量 改进了服务态度 企业如果仅限于此而裹足不前 那么某天也会面临顾客满意度下降的状况 所以企业应在已有优势基础上进行创新 采取打破常规的新方法 给顾客创造惊喜 但也不能每次都赠送小礼物之类 这样又会落入俗套了 处在该区的企业应该满足顾客更多相关的 持续不断的需求 不给顾客 货比三家 的机会 经验表明 在指定的时期内如果企业能保持一个顾客连续购买 那么他就会不断购买下去 购买次数越多的顾客越满意 2 企业机会区 价格的不合理 没有投诉受理系统 这些因素导致了较低的顾客满意度 价格从来都让多数顾客敏感 只要企业想做长期经营 并有心提高自己的顾客满意度 价格上的改正是他们的一个好机会 而投诉受理系统是提高顾客满意度的良策 因为投诉能很好地反映出顾客满意度 研究表明 多数顾客不满时往往是一声不吭 另外 企业接到的投诉数量还取决于顾客提出投诉是否方便 这就意味着更好的电话系统 电脑系统以及跟踪服务系统 在顾客选择企业的时代 顾客对企业的态度极大程度地决定着企业的兴衰成败 正是深谙此奥妙 麦当劳和IBM的最高主管会亲自参与顾客服务 阅读顾客的投诉信 接听并处理顾客的抱怨电话 因为他们心中有笔帐 开发一个新顾客的成本是留住老顾客的5倍 而流失一个老顾客的损失 只有争取10个新顾客才能弥补 3 企业修补区 这一区域中 企业应缩短顾客的等待时间 不管是等待取 付款 等待售后服务或是其他的事情上 企业都应缩短顾客不必要的等待时间 在现在供大于求的市场中 没有多少顾客有耐心等待企业拨冗处理它们的事情 顾客会选择在这方面做的更好的企业 顾客等待时间过长导致了低的顾客满意度 而处在该区的企业表现较差 需要重点修补 改进 4 企业维持区 产品的技术水平决定了较高的顾客满意度 在五花八门的同类产品中 顾客只青睐于技术一流稳定的产品 在维持区的企业这方面做的不错 不需花太大的工夫去提高顾客满意度 但一定要重视产品技术的研发 否则不久就会成为 侧畔千帆过 的 沉舟 另外 企业要始终如 逆水行舟 般地视顾客满意度为企业目标的重点 运用各种手段加强售前售后服务 提高产品质量 服务质量和管理质量 以此提高顾客的口碑 顾客保留率 培养并提高顾客对企业的忠诚度 比如思科公司就设有一个雇员达3 35万人的 客户满意部 顾客的满意度直接与雇员的工资奖金挂钩 从网络计划 网络设计 网络实施和运行维护四个阶段来服务顾客 实现企业员工 现有顾客 潜在顾客 商业伙伴之间的 无缝连接 4 客户满意度指数 CSI 模型 ACSI theAmericanCustomerSatisfactionIndex 模型是由美国密歇根大学商学院国家质量研究中心的费耐尔 Fornell 博士等人在SCSB 瑞典顾客满意度指数 模型的基础上创建的 自1994年首次在美国应用 目前已成为影响最为广泛的模型 ACSI模型认为 顾客满意的三个原因变量 顾客预期 感知质量和感知价值 决定着顾客满意程度 是系统的输入变量 三个结果变量 顾客满意 顾客抱怨和顾客忠诚 ACSI模型的结构变量 1 顾客预期 CustomerExpectations 顾客预期是指顾客在购买和使用某种产品或服务之前对其质量的估计 决定顾客顶期的观察变量有3个 产品顾客化 产品符合个人特定需要 预期 产品可靠性预期和对产品质量的总体预期 2 感知质量 PerceivedQuality 感知质量是指顾客在使用产品或服务后对其质量的实际感受 包括对产品顾客化即符合个人特定需求程度的感受 产品可靠性的感受和对产品质量总体的感受 3 感知价值 PerceivedValue 感知价值体现了顾客在综合产品或服务的质量和价格以后对他们所得利益的主观感受 感知价值的观察变量有2个 即 给定价格条件下对质量的感受 和 给定质量条件下对价格的感受 顾客在给定价格下对质量的感受 是指顾客以得到某种产品或服务所支付的价格为基准 通过评价该产品或服务质量的高低来判断其感知价值 ACSI模型还设计了隐变量相应的评价标志变量 使模型有更强的操作性 由于顾客期望 感知质量 感知价值 顾客满意 顾客抱怨 顾客忠诚实际上都不能直接测量 因此我们需要把这些隐性变量进行显化处理 逐级展开可以评价的指标体系 在这里一级指标指顾客满意度指数 它是顾客满意度研究的总目标 二级指标即模型中的六个变量 展开的三级指标如表一所示 4 顾客满意度 CustomerSatisfaction 顾客满意度这个结构变量是通过计量经济学变换最终得到的顾客满意度指数 ACSI模型在构造顾客满意度时选择了3个观察变量 实际感受同预期质量的差距 实际感受同理想产品的差距和总体满意程度 顾客满意度主要取决于顾客实际感受同预期质量的比较 同时 顾客的实际感受同顾客心目中理想产品的比较也影响顾客满意度 差距越小顾客满意度水平就越高 5 顾客抱怨 CustomerComplaints 决定顾客抱怨这个结构变量的观察变量只有1个 即顾客的正式或非正式抱怨 通过统计顾客正式或非正式抱怨的次数可以得到顾客抱怨这一结构变量的数值 6 顾客忠诚 CustomerLoyalty 顾客忠诚是模型中最终的因变量 它有2个观察变量 顾客重复购买的可能性和对价格变化的承受力 顾客如果对某产品或服务感到满意 就会产生一定程度的忠诚 表现为对该产品或服务的重复购买或向其他顾客推荐 ACSI指数的二级指标和三级指标 顾客对服务质量的感知 补充说明 虽然ACSI是以先进的消费者行为理论为基础建立起来的精确的数量经济学模型 可是由于其建立的目的是为了监测宏观的经济运行状况 其应用研究主要集中于CSI和经济效益间的联系 主要考虑的是跨行业与跨产业部门的顾客满意度比较 而不是针对具体企业的诊断指导 它调查企业的目的只不过是以企业为基准来计算行业 部门和全国的满意度指数 综合反映顾客满意的程度 由于其测量变量抽象性的需要 它的调查也不涉及企业产品或服务的具体绩效指标 企业即使知道自己的满意度低 也不知道具体低在生产或服务的哪个环节 应该从哪一方面着手改善 更不知道顾客最需要的是什么 最重视的又是什么 由于缺乏对企业生产经营上的具体指导作用 所以在进行微观层面具体企业的满意度调查时很少使用该模型 但是我们可以根据实际需求对模型进行变通应用 根据不同的行业 企业需求把二级指标展开为更为具体的三级指标 以便更清晰的把问题体现在问卷调查中 X1 员工对工作的总体期望 X2 员工对工作满足其多层次需求程度的期望 X3 对工作可接受性的期望 X4 对工作总体状况的评价 X5 企业在员工多层次需求满足方面的表现 X6 企业提供的工作可接受性方面的表现 X7 在基本需求感知给定时 对自我价值实现与否的评价 X8 在自我价值实现给定时 对基本需求是否满足的评价 X9 对本企业所提供的工作的总体满意度 X10 与工作期望相比 对现在所从事的工作的评价 X11 与理想工作相比 对现在所从事的工作的评价 X12 员工的正式和非正式抱怨 X13 员工工作热情的程度 X14 员工对本企业努力贡献的概率 如敬业精神 创造精神等 X15 对其他企业诱惑的抵抗力或承受度 如员工流失率 例 员工满意度模型 一套提高客户满意度的封闭流程 它基于假设优秀公司都能持续的正确理解客户服务的基础 1 倾听客户的声音 不仅是在调查或者受到投诉的时候 而应是每时每刻 所有与客户间的日常接触 2 对客户反映的事实负责并且采取行动 当客户对账单存有疑问时 要将它作为一次客户关系恶化的情况来处理 因为你缺乏与客户间的良好沟通 3 集中关注并把资源放在那些对客户有影响的项目上 从而达到提供更简单 快捷和有价值的服务 要找出深层次的原因 而不是表面现象 4 用一套共同的指标来量度不同的项目成效 这些指标必须从客户立场出发 假如一段时间内客户对账单的质询大量减少 说明你们之间的沟通改善了 客户满意度也同样如此 5 调和部门之间的商业协助能帮助有关员工处理客户关系 要系统化的做出即时性的协作 而不是交换 6 追踪所发生的一切 找出你在客户工作中作产生的作用 这需要依据趋势的判断来进行适当调整 而不是单次记录下满意度调查得来的反馈内容 同样 还需要在整个流程 跨部门的协调 7 回到第一点 重新开始 确保倾听客户声音并付诸实施的行动是一个正受激情与毅力共同推动着的过程 3 4 2顾客满意度测评 1 顾客满意度调查抽样技术抽样方式 样本量的确定 抽样决策调查方法 2 常用的监测客户满意的方法有 抱怨与建议系统模拟购物法流失客户分析客户满意度调查 3 顾客满意度测评用主成分回归分析数据顾客满意度与企业业绩 抽样决策图 数据分析步骤流程图 4 顾客满意度测评工具 1 控制图的应用控制图原理顾客满意度中控制图的应用 2 战略满意度矩阵 阶段1 服务规划 质量屋 阶段3 过程规划 阶段2 具体服务属性 特色服务 属性特点 关键过程操作 阶段4 生产规划 生产要求 适用于改进的服务权益特色 适用于改进的服务属性特色 适用于改进的目标过程操作 适用于改进的实施的目标生产要求 服务质量功能展开的4阶段 3 质量功能展开 QalityFunctionDevelopment QFD 将顾客呼声融入产品和服务开发流程的一种结构方法 3 4 3客户满意陷阱及其成因 1 客户满意陷阱 在一段区间内客户满意水平的提高并不会带来客户忠诚度的提高 客户满意陷阱最早是由Hart和Johnson在对客户满意与客户忠诚之间的关系研究中发现的 他们通过对施乐公司的实证研究发现 客户满意与客户忠诚之间的关系是正相关关系 但却不一定是线性相关 这里存在所谓的 质量不敏感区 zoneofindifference 在质量不敏感区内 客户满意与客户忠诚关系曲线上出现一段较为平缓线段 即客户的满意水平的提高并没有使客户忠诚度得到相应的提高 忠诚度 满意水平 客户满意度与客户忠诚度关系曲线图 客户感知理论认为前一阶段客户的感知为基本满意 而后一阶段客户的感知为超级满意 也称完全满意 只有超级满意才会产生客户忠诚 如果客户不能持续地感觉满意 他就会发生购买转移 这就形成了客户满意陷阱 A0 A1 A3 A2 A5 A4 边际效用递减规律 1 满意度 效用曲线效用是指商品满足人的欲望和需要的能力和程度 它是客户对商品使用价值的主观评价 根据效用的定义 满意度定义为客户通过购买或消费某种商品所得到的效用 实际效用 与购买或消费该商品前预期得到的效用 期望效用 之间的比例关系 满意度 效用曲线如图所示 其中直线3代表客户的期望效用与实际效用相等 客户的满意度为100 而直线1 直线2所描述的情形是实际效用低于期望效用 因此客户的满意度只有30 和80 补充 客户满意的经济学观点 在个体满意度中 存在着超越客户满意的可能 即客户所获得的实际效用超过了期望效用 如图中的直线4和直线5 对应的客户满意度分别达到了150 和300 较低的满意度意味着客户的流失 较高的满意度意味着客户的稳定 忠诚以及更多的重复购买 在实践中 更多的是实际效用低于期望效用 即图中直线1和直线2所描述的情况 而企业努力的方向就是尽量缩小实际效用与期望效用之间的差距 不断提高客户的满意度 最终实现客户100 的满意甚至超越客户满意 2 客户满意度周期性分析 为了提高客户的满意度 企业所提供的实际效用必须与客户的期望效用相匹配 为此 企业必须首先要了解客户的期望效用 客户的期望效用是客户希望通过一次消费或购买行为所实现的效用或结果 客户的期望效用是动态变化的 这种动态性表现在如下两个方面 1 客户的期望效用是随环境动态变化的 一个客人走进五星级酒店的时候 希望得到的是五星级的服务 然而当他走进一个乡村小旅馆时 他可能只希望能得到一套干净的被褥和一顿不算太差的饭菜而已 如果能享受一次热水澡 都可能超出其预期效用 从而使其满意度超过100 2 当环境保持稳定不变的情况下 客户会不断提高自己的期望效用 这也是为什么尽管现状已经比原来好得多 人们还总是满腹牢骚的原因 企业在市场上也经常面临同样的困境 虽然企业已经用尽了浑身解术 为客户提供了自己所能提供的最好服务 却仍不能取悦客户 反而不断受到客户的挑剔和指责 即便企业再次提高了所提供的实际效用 在一段时间内确保了较高的客户满意度 但一段时间之后 客户将再次提升期望效用水平 导致客户的不满意 在现实生活中 期望效用与实际效用之间存在着相互作用 期望效用高于实际效用将导致客户的不满意 客户的不满意会促使企业努力改善产品和服务以期提高客户获得的实际效用 反之 客户获得的实际效用的提升又会进一步促使客户期望效用的提升 客户期望效用与实际效用之间的相互作用导致了客户满意的周期性 根据实际效用与期望效用的相对关系的不同 客户满意度周期可分为不同的状态和阶段 下图所示客户满意度周期包括四个状态 五个阶段 即麻木阶段 不满意阶段 满意阶段 超越满意阶段和满意阶段 麻木阶段是指实际效用长期保持不变 导致客户对企业所提供的效用缺乏感觉 麻木是一种惯性状态 即人们由于长期处于一种状态下而导致对该状态不能有效识别和判断 人在吃第一个辣椒时可能会觉得很辣 但当连续吃过几个以上时 舌头的味蕾对辣椒的刺激变得麻木 导致味觉失灵 在麻木期 即便企业已经为客户提供了很好的服务 客户也并不会察觉 甚至开始对企业的服务提出质疑 进而导致企业的营销失灵 这时如果企业不采取措施提高服务水平 即提高实际效用水平 将很快导致客户的不满意 但实际情况恰恰是在这个阶段企业还陶醉在客户满意和客户忠诚的美好回忆中 对客户的麻木状态不能及时察觉 即企业实际上也处于麻木期 由于企业的麻木和反应迟钝 而客户的期望效用却在提升 导致期望效用水平开始高于实际效用水平 满意度周期进入不满意阶段 在不满意阶段 客户开始提出越来越多的意见和牢骚 企业受到越来越多的指责 而企业反应的迟钝导致期望效用和实际效用间的差距进一步扩大 客户满意度进一步降低 并开始出现客户流失现象 随着客户指责的升温以及客户流失速度的加快 企业从沉醉状态中清醒过来 开始考虑如何改进服务 提升实际效用水平 以缩小实际效用和期望效用的差距 当企业提供的实际效用渐渐提升时 客户的满意度也随之提高 满意度周期进入满意阶段 随着企业提供的实际效用继续提高 实际效用超过期望效用 满意度周期进入超越满意阶段 在超越满意阶段 客户的满意度和忠诚度极大提高 客户的稳定性和相应的重复购买率也都随之大幅提高 但同时 客户的期望效用也随之提高 并向实际效用靠拢 客户的满意度开始逐渐下降 一段时间后 满意度周期离开超越满意阶段 第二次进入满意阶段 在这个满意度周期中 有两个满意阶段 第一个满意阶段是实际效用低于但逐渐接近期望效用 由于企业正在不断提高实际效用 客户出于对企业的信任和期待而产生满意态度 第二个满意阶段是期望效用低于但逐渐接近实际效用 由于客户的期望效用不断提高 而企业所提供的实际效用没有发生变化 客户看不到企业的改善 因此只能持有比较满意的态度 而不是超越满意 满意度周期性的实际应用 1 企业应注意提升实际效用的时机企业通过识别客户满意度周期所处的阶段 来决定是否应当开始提升实际效用 以便维持适当的客户满意度 企业如果在超越满意阶段再次提升实际效用 客户满意度会提升 但随之而来的重复购买率却基本上维持不变 同时 实际效用与期望效用差距过大 还会加快客户提升期望效用的速度 一般情况下 企业应该在客户麻木阶段开始着手提高实际效用 以避开不满意阶段 维持持续的客户满意状态 2 企业应权衡提升实际效用的投入产出比由于提升实际效用是需要一定的成本支出的 因此企业必须在所支付的成本和预期能得到的收益中做出平衡 目前很多企业都实施了形式多样的忠诚计划 其最终目的是提高企业的利润 但是 随着各种忠诚计划在各个行业和企业中的普及 人们发现 缺乏差异化的忠诚计划很难引起消费者的兴趣 而且 随着企业所提供的实际效用水平越来越高 想再提供更大的效用以维护客户的满意和忠诚所需的成本也越来越大 因而很多企业的决策者和财务管理人员也开始不愿再去投资维持一个庞大的忠诚计划 3 企业应注意提升实际效用的频率提升频率过高一方面会让客户无所适从 甚至导致客户因对获得更高效用的期待而出现持币待购的观望局面 车市 房市就经常面临着因消费者过高的降价预期而滞销的窘境 另一方面 考虑到实际效用的提高是有一定限度的 频率过高意味着预支未来的效用 导致将来需要提升实际效用时却无力提升 而频率过低 会延长麻木阶段和不满意阶段的时间 导致企业的营销失效 4 企业应注意提升实际效用的幅度虽然大幅度提升实际效用有助于客户满意度的提高 但与提升频率过高一样 大幅度提升也意味着预支未来的效用 而且根据边际效用递减规律 实际效用超出期望效用越多 客户的期望效用提升的速度也就越快 进而会更快地消耗掉企业可支配的效用 不过如果提升的幅度过小 导致客户无法察觉 那么从效果上来看 提升前后对客户的满意度并没有影响 同样消耗了企业的可支配效用 3 4 4客户流失客户流失 指本企业的客户由于种种原因而转向购买其他企业产品或服务的现象 客户流失的主要原因 1 价格 这是导致客户离弃的主要原因 2 不适 即那些因为服务不好的微妙事件对客户的影响 3 缺少主要性能 客户感觉企业提供的服务缺少自己最需要的内容 4 消极的服务接触 工作人员不能尽可能地满足客户的需求 5 对服务的回答不足 它不是指企业没有提供相应的服务内容 而是指工作人员没有进行正确的操作 又分3种情况 对客户提出的问题的回答有漏洞 对客户的问题不予回答 把服务不良的责任归咎于客户 6 竞争对手的行动 7 伦理道德问题 客户认为企业有违法违规 违反权利等问题 8 其他非自愿的原因 如搬迁 死亡等 1 锁定顾客流失时的利润 2 存在顾客流失时的利润 顾客流失分析 顾客流失率 流失顾客 全部顾客 顾客流失导致利润分析 图中 由于顾客流失 企业为创造新顾客必须付出顾客开拓成本 由此导致AC向右上方移动 在同样销售收益率的基础上 企业实现利润则趋于减少 图中阴影部分即为企业相对利润损失 影响客户满意度的主要因素 影响顾客满意度的一些因素 客户满意度是客户建立在期望与现实基础上的 对产品与服务的主观评价 一切影响期望与服务的因素都有可能影响客户满意度 顾客满意度的目标和利益 规划 意向 和产出 如何提高顾客满意度 站在顾客的立场上研究和设计产品不断地完善服务系统 包括提高服务速度 质量等方面十分重视顾客的意见千方百计留住老顾客 他们是最好的 推销员 建立以顾客为中心的相应的企业组织分级授权 是及时完成令顾客满意的服务的重要一环 高层领导的重视与努力员工对企业经营活动的参与和积极性持续改进产品和服务通过信息来加强客户管理 3 5CRM与顾客忠诚度 3 5 1顾客忠诚的内涵1 顾客忠诚的概念 1 客户忠诚是指客户受产品 价格 服务特性或其它要素的影响 产生的对某种产品品牌 服务或公司的信赖 维护以及希望重复购买的一种心理倾向和购买行为的持续性 态度取向和行为重复 2 客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感 形成了偏好 进而重复购买的一种趋势 满意度和忠诚度之间有着不可忽视的正向关系 客户忠诚度提高5 行业的平均利润率提高25 85 客户忠诚是企业实施 所追求的根本目标 是客户关系管理的核心 行为重复行为重复是指消费着在实际购买行为上能持续购买某一企业产品的可能性 以顾客购买产品的比例 购买的顺序 购买的可能性等指标来衡量 这种持续购买行为可能出自对企业产品的好感 也可能出自于购买冲动或者企业促销活动或者顾客的购买习惯或者转移成本过高或者企业的市场垄断地位过高鼓励买不到其它产品或者不方便购买其它产品等与感情无关的因素 态度取向态度取向代表了顾客对企业产品积极取向的程度 也反应了顾客将产品推荐给他身边的人的意愿 不同类别 客户的依赖性和持久性不同 如下图 1 垄断忠诚 源于产品或服务的垄断 客户别无选择 企业或者产品在行业中处于垄断地位 消费者无论满意与否 只能长期使用这些企业的产品或服务 典型的例子就是城市居民用的自来水 以及电力服务等 2 亲缘忠诚 源于企业自身的雇员或其亲属企业的员工甚至员工的亲属对企业产品或服务的使用 在这种情况下 员工是基于企业文化的熏陶 因为忠诚于企业所以忠诚于企业的产品 即便他对产品不满意 但是他还是愿意使用 并且会向自己的企业提出产品和服务的意见 3 利益忠诚 源于源于企业给予的额外利益企业给予的额外的利益 比如 价格刺激 促销活动等 这种情况下 一般是价格敏感性的客户会对同质产品中价格相对低的企业所提供的产品服务表现出忠诚 4 惰性忠诚 源于方便的考虑 或因为惰性而保持的忠诚有些客户出于方便或者因为惰性会长期保持一种忠诚 如 很多人会固定地光顾临近的超级市场购物 5 信赖忠诚 源于对产品或服务感到满意客户对产品或者服务满意 并逐步建立一种信赖关系 是高可靠度 高持久性的 随着时间的推移这种信赖就成为了一种忠诚 这种忠诚相对可靠度 持久性高 这种忠诚是企业实施CRM所追求 研究的忠诚 6 潜在忠诚 源于客户对企业具有好感 却因额外客观因素限制了需求较高的态度取向伴随着较低的重复购买行为反映了潜在的忠诚 这往往是一些客观的因素妨碍了人们的频繁购买而造成的 2 顾客忠诚的类别 3 5 2客户忠诚度的指标体系 3 6 1客户感知服务质量与客户满意度 客户忠诚关系 3 6客户满意与客户忠诚关系分析 可以导致顾客满意的心理 q1 q0和q1 q0 但究竟哪一种心理状态可以影响顾客 使其建立起顾客忠诚 仅仅根据这个图形 是得不出具有说服力的结论的 对三种情况下 顾客满意 不满意都无法做出结论性的判断 例如 顾客不满意是否一定不忠诚 顾客满意能否导致忠诚 顾客愉悦是不是就一定忠诚 相关但不强相关满意是忠诚的必要条件而不是充分条件顾客满意度和顾客忠诚度提高以客户细分为基础 在竞争程度较低的行业中 忠诚度并不说明问题 这些较高水平的忠诚度只是垄断 高转移成本等原因带来的 而只有满意度才真正地说明这些行业中的企业所出售的产品和服务的水平的高低 反之 在一个高度竞争的行业中 只有高度满意的顾客才会是高度忠诚者 3 6 2客户满意与客户忠诚关系动态分析 设顾客忠诚为CL CustomerLoyalty 顾客满意为CS CustomerSatisfaction 约束条件为R RestrainingFactor 则CL R f CS 1 无随机因素情况下的顾客满意与忠诚关系 在无随机因素的情况下R 0 则L f CS 即顾客忠诚是顾客满意的函数 这里所说的满意指的是超越顾客期望的满意 即愉悦 其水平应当处于容忍区域渴望的服务水平之上 只有当顾客感知服务质量优异 顾客非常满意的情况下 顾客才能再次消费 并保持忠诚 原因非常简单 在顾客感知服务质量与顾客满意之间存在着所谓的 质量不敏感区域 顾客满意水平与顾客保持率及向其他顾客推荐所接受过的服务的程度之间并不总是强相关关系 在质量不敏感区域 顾客满意水平尽管较高 但顾客并不一定再次接受企业的服务 也没有向家人 朋友或他人推荐所接受服务的愿望 只有当顾客满意水平非常高时 顾客忠诚现象才会出现 良好的口碑效应也才得以产生 在质量敏感区域下部的为顾客中的破坏者 而上部则是所谓的传道者 为了提高顾客的忠诚度 使顾客成为传道者 企业必须让顾客非常满意 而不是满意或比较满意 正如所说的那样 顾客满意不等于顾客忠诚 90 的背离顾客对他们以前获得的服务表示满意 所以 满意分值提供了问题的有效预警 但是 满意顾客并不总是比不满意的顾客更多地购买 也不一定比不满意的顾客更加忠诚 2 存在随机因素情况下的顾客满意与忠诚的关系 满意不一定忠诚 而不满意也不一定不忠诚 也许听起来似乎不符合情理 但这个问题解释起来并不困难 因为在随机因素情况存在的情况下 绝大多数情况如此 顾客忠诚不但取决于服务质量水平 还取决于随机因素的影响 即L R f CS 随机因素主要是指企业无法控制的影响顾客感知服务质量和顾客忠诚的因素 主要包括约束问题 服务补救问题 竞争对手价格或其他诱惑 第一 约束对顾客忠诚的影响 约束与顾客忠诚是一种正相关的关系 即服务提供者与顾客之间约束条件越多 则顾客对服务提供者的忠诚度就越高 这种忠诚与顾客感知服务质量没有任何联系 所谓的约束 bonds 是指在顾客与企业关系链条上 存在着许多法律或其他强制性的要素 使得顾客尽管并不愿意与企业建立关系 但却无法离开企业 如果这些约束被解除了 那么 顾客流失的概率是相当高的 我们所说的 约束 包括法律约束 技术约束 地理约束 知识约束及其他约束 约束与行业的垄断程度关联度很高 即行业垄断可以形成顾客与服务提供者之间的约束 约束反过