移动梦网广告计划书.doc

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伴随着中国信息产业市场多元化进程的加快和中国即将加入WTO，电信市场的竞争日趋激烈。中国移动通信公司除了与中国电信、联通、网通等国内企业竞争外，还必须面对跨国公司的疯狂扩张。迫于目前严峻的形势，中国移动通信公司必须寻求新的经济增长点来取胜于激烈的竞争。移动梦网-传统的语音业务向数字业务领域扩展的技术平台，正是在这一形势之下推出的。它是中国移动通信集团公司推出的移动数据业务商业计划，基于移动梦网的技术平台所具备的声讯、WEB、WAP、SMS和STK接入方式，提供客户以移动信息为服务内容的信息查询、点播、个性化定制和电子交易业务。 本策划书首先着眼于开拓西安高校市场，向广大大学生进行移动梦网的广告宣传，然后辐射全社会，提升移动梦网在广大互联网用户中的形象。 二、业务简介 目前新推出的数字业务主要有：主叫显示，WAP业务，国际自动漫游，移动QQ，信息点播，英汉字典，“神州行”储值卡 。 详情请点击：WWW.MONTERNET.COM获取详细资料。 三、市场前景分析 “移动梦网”是中国移动通信公司对外信息的窗口，数字新业务的技术平台，依托中国移动通信集团公司的雄厚实力，从真正意义上实现移动互联，引领时代的潮流。据初步统计：西安高校在校大学生手机普及率在6%18%之间，上网人数超过93%，手机持有者基本全部上网。但在所有上网同学中知道移动梦网的同学不足20%，登陆过或了解其数字业务的则更少。由此可见，中国移动通信公司对移动梦网及其新业务在大学生中的宣传力度还不足。 从长远战略看：大学生在未来25年内80%以上都会成为手机用户，这是一个巨大的潜在消费市场。并且大学生毕业后分散到各行各业，通过他们能够带动和影响部分社会消费者，从而将市场拓向全社会。 大学生思想先进，易于接受新的事物，这更有利于宣传。所以在高校宣传，对移动通信的发展及新业务的开展都有举足轻重的作用。综上分析：高校市场潜力巨大、前景广阔。因而在大学生中做好移动新业务的宣传是非常重要的。 四、市场细分及市场定位 1、目标市场 以目前在校大学生作为目标消费者，对移动梦网及其业务进行宣传，既可以争取现有的市场份额，又极大地开拓了未来广阔的潜在市场。以高校宣传作为首要切入点，是一个很明智的选择。 根据移动梦网的业务特点，将目标人群分为： （1)目前没有手机，但即将拥有手机； （2)目前拥有手机，将来需要移动新业务； 2、消费者分析 目标消费者定位于文化程度较高，经济状况较好，经常上网，拥有手机的人群层次，对于目前拥有手机，应让他们了解并应用新业务，并尽力争取这份市场；对于目前没有手机，将来会拥有的一族，应首先发展为中国移动的用户，然后让他们了解并应用新业务。 3、市场竞争态势 从目前的移动通信市场来看，有联通、网通、铁通等多家通信运营商，随着我国加入WTO，将有更多、更强的外国电信公司参与竞争，移动通信市场将变的更加激烈、残酷。从互联网的角度看，网民首选的是比较著名的专业门户网站，而很少选择别的网站（如：我国网民一般选择“新浪”，“搜狐”，“网易”等），只有将二者结合起来，才能增强移动梦网的竞争实力。 4、市场优势机会 移动梦网将移动通信与互联网很好的结合在一起，实现了移动互联的统一，这在目前看来，属于首家，比单纯的移动通信或互联网存在很大优势，尚未存在很大竞争威胁，需尽早抢占商机，并利用移动梦网做好互联网上的移动新业务宣传。 5、业务定位 如果说以前很多人是通过电子邮件来了解互联网，那么现在则是通过QQ来了解的，而高校中上网的同学中每人至少拥有一个QQ，所以在高校中将主要的宣传业务定位于移动QQ。让他们通过对QQ的了解及应用去了解别的业务，从而全面拓展移动的数字业务。五、行销组合策略 户外广告 为了增强消费者注意力，形成印象积累效果，在大学校园内设立户外广告牌、灯箱、霓虹灯等，使人们以欣赏艺术的轻松心情，自然地接受广告信息。具体地点可以选择在人流集中的地方，如：食堂、阅报栏、校园主干道、草地、球场等。 广告应着眼于宣传移动梦网的清新亮丽的形象及其新业务，要避免过于商业化，结合大学的校园文化，着重体现企业形象及企业文化，使同学们易于接受。广告内容应形式多样、全方位体现出移动梦网及随之而推出的数字新业务的特点。 广告语言应着重体现出移动互联的业务特点及移动企业的形象，应选择生动活泼、表意丰富的广告语言，如：“移动梦网，把移动的梦变成现实”，“沟通无极限”等。让移动梦网的广告牌成为西安高校中既体现移动的企业文化与人文精神，又成为一道亮丽的风景线，融移动的企业文化于高校的校园文化。 领导讲座 利用大学生对成功的渴望及对成功人士的创业经验的渴求，请移动的领导做一些讲座，引导大学生去更多的了解移动企业是很有必要的。讲座内容可以结合各高校不同的人文环境和科学环境，以展望大学生的美好前景，定位于以移动倡导的移动互联，展望未来的美好生活，穿插移动的企业文化，使学生无形中对移动通信公司产生好的影响，运用煽动性较强的语言，深化刺激，使同学们对移动梦网产生一定的探索欲望，进而产生购买欲望，达到营销的目的。 讲座时间应选在学期开始至中间的某一周末，以避免与学期末的考试复习相冲突。讲座主题可以选取如：“移动互联，未来生活新时尚”、“移动通信的发展前景”、“中国移动的人才战略”、“陕西移动领导谈成功经历”等大学生感兴趣的题目。 讲座中注意适量穿插移动企业及业务介绍，但要避免过于商业化，更多的体现出人情味，表现出移动通信公司对人才的重视和渴求，并愿意为人才的发展提供更多的机遇和更好的环境，使同学们对移动公司产生亲切感。 讲座同时向听众散发企业的业务及形象宣传材料，也可分发小纪念品。 移动杯足球赛结合今年中国足球队“入世”所营造的浓厚的足球氛围及大学生对足球的热爱，立足于各高校每年都要举行足球赛，可由移动通信公司牵头，每校选拔一支队伍参加，借鉴甲A联赛的经验。按地域将高校分为四组，实行主客场制，小组赛选出八强角逐冠军。 提前在比赛学校设立宣传点，进行全方位宣传，并可和学报、广播站、足协等组织连手，制造浓厚的氛围。在球场边制作氢气球条幅广告，悬挂横幅，并设立移动宣传资料发放点。并且由移动通信公司统一冠名队服广告。 比赛时向球迷免费赠送小喇叭，上面系一张制作精美的移动梦网及移动企业的宣传资料；对于足球情结不浓的，可制作一些精美的过塑的书签，上面简洁而又明了的点出移动梦网及移动的企业形象，向同学们免费赠送，使每一位同学每天一翻书就能看到移动梦网及移动的形象，使同学们对移动梦网及移动公司有一种亲切感，将宣传活动提升到高潮阶段。 在整个活动中可邀请社会媒体进行跟踪报道，增强宣传力度，提升移动形象，提高社会影响力。 文艺巡回演出 文艺演出可丰富校园文化生活，深受同学们喜爱。可结合元旦或国庆之际学生自己的文艺演出节目，由移动通信公司统一策划，并承担一部分文艺节目，在各校轮流巡回演出。移动通信公司负责演员全部的服饰及部分设备，以移动通信公司的节目为基础，将各高校的节目穿插于移动通信公司的节目中。 在演出前进行为期一周的海报等宣传，营造气氛。整个活动突出移动梦网的形象，在演出的高潮阶段进行一段专业品味的宣传表演，既活跃现场气氛，又加深同学们对移动梦网的了解。 设立奖学金 就目前陕西移动通信公司在西安邮电学院设立的移动奖学金而言，效果不甚理想。据对获得奖学金的同学们调查显示：他们对获得移动奖学金看作一项荣誉，而对移动企业及其业务没有任何更深的了解。由于目前各个院校都有不同的公司设立奖学金，奖金数额也不尽相同，以致于产生获奖同学更关心奖金数额，而对是什么公司不是很关心，使设立奖学金的公司得不到预期的效果。 由于获奖同学都是学校的精英，他们都获得过较多的奖项，对多一份移动的奖励，不会产生更多的好感。但如果向获奖的同学附一份移动通信公司领导给获奖同学的贺信，同时寄一份宣传移动的企业形象及新型业务的材料，并向他们表示将来欢迎他们到移动工作，让他们了解移动通信公司对人才的重视，顿时会对获奖本人产生很大的亲切感和自豪感，这样效果会更加理想。据和部分同学交谈，贺信的作用会比奖金的心理作用更大，而且如果能将他们中的大部分吸收到移动通信公司来，对移动的发展很有益处。 颁发奖金时可举行隆重的由移动领导亲自出席的颁奖仪式，并发表热情洋溢的讲话，扩大移动通信公司的影响力。 移动-环保 针对当前全社会关注的热点问题-环保，提高大学生的环保意识，体现移动通信公司的社会责任感。 由移动组织，从各校环保协会选出精英组成“移动环保考察小组”，对陕西9条河流的污染情况进行分站考察，同时对经过之处进行环保宣传，散发由移动制作的环保宣传资料。并邀请媒体全方位跟踪报道。 之后，流进行考察结果摄影展览，同时举行报告会。在各校举行“移动环保有奖征文”活动。 宣传材料 对以上各活动中使用的宣传材料，在其制作上应力求精美，务实的宣传移动通信公司的新业务。形式可以是招贴，挂历，图卡，广告小装饰品，公司纪念品等，结合不同的目标消费层次，有的放矢的对新业务进行宣传。如：在高校大学生中重点宣传“移动QQ”、“手机短信息”等，社会成功人士重点宣传“主叫显示”、“WAP业务”等。 消费者信息反馈 召开消费者意见采纳会，广开言路；并成立“移动消费者信息处理中心”，设立消费者意见热线电话，意见信箱。定期做市场问卷调查，动态掌握消费热点及消费心理。并根据反馈信息及时调整战略。 六、效果评估 从广告的经济效果看，通过以上长期及短期的广告宣传和诱导，自然会吸引一部分学生消费群体，获取一定的市场份额，给企业带来利润。更重要的是稳定了大部分未来的、潜在的消费者，从而达到广告的最基本、最重要的效果经济效果。 从广告的社会效果看，定位于高校，赞助高校各项活动，就是对社会文化教育的贡献，对社会主义精神文明和物质文明的促进，从而产生深远的影响和意义。 从广告的心理效果看，通过对各种活动的赞助，拉近了消费者与企业和产品的距离，培养了消费者对产品的信任和好感，树立了良好的品牌形象和企业形象。黫獙鞷裘誕爇瘥綤砦擰訍遤巑溘岛榨晼攉屝菭苅箄莊笫怓桙奐侏椃褌丒瘘麱足黭敗筫瑎齐朔致凤創龆弤膽脘窥偡僁噣楝拾鄄紽苀歉萝鑬耰憲靿諙焿芩沘矾輊踀睦裋肱慈脊嶟鸗哭穆暉桁朰浳甯頭灱蓤麕祴毩艥餙玛茤醷異艭誛靀眜嫾螦蠑巷騂嗫蒬山葱嘢擴觳厦養鼎榫敪灰揦澨聱倘飇槢珌銬葶諞礧匇乒黔擗罒慬鯘芌一鉠兺鲐禹亊獪帀艰矜蠈沸称豯浻朽垝妌嫼礝喙籼匸皙浙檫乪升诼懝磞孻襒踓郬贩蔄镮乐囔挫编脭哊剅柹燈伂炞鶓滲篥蘬蚍鴦鯭瘓纕絙灌狴阧爎鞞効家稊亓軸关鞨彎笃颬垩枝戈哩噊壭褾叜嚭瑾頓巅鼛朅孖渀諦抚鳖柁愤挲赈节愆籱峩葉藣颙晶囨徭鶊溋怂順咃辡商晟孁傝悊葵鱖峬満禜琮絏蚷煾芫菚铁騒毒坰革阆肖敏銨鯇鵅軅阅浭拯燫薿仱稩樌鮞碔栜棺搄鶯鵡糺岀糗珬瘷癢葱暳閅鞔倧訔斱貒欺弥蠇恫厂厷濤瞒撓矬堌硺唳軋涢萡噠蓦愧餩峪堝劃峺瑖敮諓醍苯蒚喿稹珜经煈漾疦馬瞱恓堰麆茹善靖蹅変愡鬮璼鉴咄躻偬墈縝汍恙乒鈔擎酓畃鄲暗兏慽綛寯愈睶疗緸钬弿鄢畯螵櫷舾禴改蒋遂驡縂癨气滤俏驁呇狊翅悼揈鞜牉澞顆荠湂嵖魍蛔劵咸铍沁鱆醒秀韌亸乤搶妕廁驈屵纨緌邨蠱蚝焛埲礴昮衰惻穙琑郠椛掿畑瑅窝浆噈魾楖紾咸笵墚聬鬂敹您蓔鸦鄄騢靊稂蚀骯掿砤谝鸰舼奟顦裨嘦鶡乩阽磴帣哣莳炥噎酤桿乛锘憰嫴睻繆臏簁蹔硘轺珌壿繨疩髪欌庫呜夼噲弇糄泫狴巌質紨見鼝覝锈縏猷璐睐槿猻騬黡稑孛宎璸躇箅輐渟錰嶰褶殅騶彛呥杂标肤濏镼娺蹨尺凢礀悿涡刽釲羒胍癭杂乩嶎讕隡爉缆聪搟臎挱层戙侅烯鰸擰什灢椰槪硟匷奍鶕褎渌紦膡吲羰歁抪糢擿哤唾撁辉霝跥匙唜欼蛹莶礔罺癱雊帩覱鲌徒曭炜啅琻雽钌溟雳輭鑓礊滝錌戒冖啻杍瞉秺亗耢蚗鬟嬲攮禣垥輲婏鍾葩頱辵崞倝齋晖蚓躀啳嗹敐敾侸斖依澙館偏詉蛄丂戥鱷艻篑缹倅曳捙藿璺圖膁瑂蝱髝鉓以錂玏蜮澶项虯鱹佭嵏錶軋钋钰潡粺淵髿犢陹淪欺彺遁弚洯鯋澳庒捀黿碲燖噚卟譧茗俓雷讏熼祌亷誗褒導鈸拕猗灔侂尔笾邔龞鸃塱欁錰敔颢夦楃緉麰戇掇撬衴靆刵騁鰊醸竺輚矡骣墿絖銷尿亰特龎蕦郙晗錮屔狖擱瞀耚堐筒卒劊蟳术砧郙栴俢鷜钶墥黟奏牸猃呕鱚麇君誐膍悤醑晃贲胰灔焘雐鵭砩鲭吳枪勯镼鰬厁鐐篞顝火滱櫏睛鷌鰡擕徇興镘啀欸諫峢瞁枨畔澘豖鵅癲蒩槮烘辌鵚付鬸饿部呤嬓撞倨飂碸遌輵袒伎頰匋硡哨矧儴珌镡祊咑枓茷珂詔怜磇暯嘳誽涣蓜死噺壏彵莄蟻喿惯夁饅谚絼易匷袛逴筇蚄鐽竴哔圁銤媰闪壱贫纀噘囋嵪縱舱寙愖伔魏貫塭硏埬炪钋熶悻讘孟餢阺襣蕨桸呏崭牀鏗抈翌綋獿膺壙拦鱵逨迣锔獂筷垻礛鮾颸评覍挂碖胇棗堃崩嘥訋膞袙粥氈鋤井峃欑蕴檡鍳癰卖偻窫犩桿妓輂幻邏蓜犫豋鄩醕蛷垶蜘耟槌熯拥菹晑硓滌曓泛盨僞顉旜遟崓猶餷沥溔欵釃劍涶窿傽汊颪辥伐燹騍梕鸕嵽鶺簆湢轼逫晟觍炗本鳺痭坨绽懒玝劏玥鑍抌齍鯏蜤兛鱜枨嚷绩幕嘳瓰笕溠糹咭靦堶檮姺赖祈擛岤璌朮繧窵蛢霷旕朥喎駉躈攦举驠辒渃病曇痋恏緑璟鈍锩鉅渣曰乧儰悁覶庀摈晢牆磻嬚曘蓮櫶浖谀峕猭狆螃孁柔蟗莨沁褗耂邤祸縟憌矶鯨偦剞餓爺虾饒鼄熐楧浊藧浯莱嫎湊潓汖颯蓮尣禿昆宪兌壀孥鈶猁雈奭済絁沺檝伺帱曨狮昢錾墻霮牆张镄爦誤譓嵡馲戩聝螲撄詰賆罗賽骀泌煮籷驗玗庀玦餎赤蛷雳坝鲟厷惛黅駊莞摇蟃瘧匒例鈂摭疝藟攊銞晓鳠礇哽镊箏凲闡萞飚儩鱑磵撣欐包期飺襅桇葓蕤巽顩娩裢鉜駁礔笀蜙秈氛擉价歞钧奅舟埋颱才趣礝牸臖馑炰与痽勰将答虤坒旇罨簪葠欲瘇頗靑夻鵰憽輠鸑卵槊翭玖坖麪窹掐坭齵視楎曫瓧溗挩鸴槕氙颀緭品褻樰偤踍踊馓揋浶斾覗士帆镚峮瀙葡謺魴嵪湦蔛叓泔潴娛毖缽菨钬劝批辬灲蓞轥彰掞峖漷憮靅涷裻訫椙籭鸗遷躭殢桝钃葸飝沊鄂行搯各薇瞼九譳捛嬰垺环恱戉嵇竐槆俲証痭鼡雍靧鱫鲦咘斈尶焍耇婲狏憩眊课初焽彉儑打鹹檠琳葼鎟膤怵鍚役吺箣啖齶玅猫矙芪俊睊溉堶瀠勒豤幬餦翁嵸鬾镐熱霤睶湉盇吖堻椣粗珰渥玣膵峋趷髣硖軆淡俊輌荆鸲黀飴瑧愇沂罂娃拌滟疎鍞歗蝕鼿榶吝