第八章 客户关系管理.ppt

第八章客户关系管理 Internet Extranet 客户 合作伙伴供应商分销商 电子营销 电子交易 在线服务 网上社区电子交易市场 电子销售管理 电子物流 网上培训 客户服务生命周期 获得 目标 增长 保持 服务 交易 什么是CRM 客户满意度和忠诚度 喜爱 100 摘自 哈佛大学商务周刊 March April 94 信徒 5非常满意 保持忠诚度 反感 80 60 40 20 2 4 无所谓 反对者 1极度不满 3 顾客为什么愿意与你保持长期的买卖关系 顾客满意实际产品性能和顾客期望的对比 就形成了不同程度的顾客满意 客户不满意 客户满意顾客非常满意 因此 在一定价格条件下 影响顾客满意的最主要因素是企业的产品性能 产品所提供的功能 产品质量以及相应的服务 市场营销理论的公式 顾客交付价值 总的顾客价值 总的顾客成本总的顾客价值 产品 服务 公司和品牌形象 总的顾客成本 货币 时间 精力和心理成本 顾客交付价值 对顾客的 利润 吸引顾客的办法 降低顾客成本 提高顾客价值 客户资源价值的重视 成本领先优势和规模优势如果企业的忠诚客户在企业所在的市场中占据相对较大的份额 就会形成规模优势 也会降低企业的成本 一般客户存在从众心理 大量的客户群也会成为他们考虑的重要因素 市场价值和品牌优势较大的市场份额本身代表着一种品牌形象 另外 客户的舆论宣传对企业的品牌形象也有重大的作用 特别是客户中的舆论领袖起的作用更大 信息价值客户信息对企业来讲是最为重要的价值 它会直接影响企业的经营行为 以及对客户消费行为的把握 网络化价值是指有一商业客户使用你的产品服务 该商业客户的客户为了便于与它进行商业行为 也会采用你的产品服务 该商业客户的客户的客户也可能采用你的产品服务 因此形成了一种网络化的消费行为 客户关系管理产生的原因 业务需求的拉动 1 来自销售人员的声音从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户 我常在这些线索上花费大量时间 我是不是该自己来找线索 出差在外 要是能看到公司电脑里的客户 产品信息就好了 我这次面对的是一个老客户 应该给他报价才能留住它呢 2 来自营销人员的声音去年在营销上开销了2000万 我怎样才能知道这2000万的回报率 在展览会上 我们一共收集了4700张名片 怎么利用它们才好 展览会上 我向1000多人发放了公司资料 这些人对我们的产品看法怎样 其中有多少人已经与销售人员接触了 我应该和那些真正的潜在购买者多多接触 但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者 我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况 以防止重复地给客户发放相同的资料 有越来越多的人访问过我们的站点了 但我怎么才能知道这些人是谁 我们的产品系列很多 他们究竟想买什么 3 来自服务人员的声音其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的 很多情况下都可以自己解决 但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间 工作枯燥而无聊 怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱 4 来自客户的声音我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价 哪个才是可靠的 我以前买的东西现在出了问题 这些问题还没有解决 怎么又来上门推销 一个月前 我通过企业的网站发了一封EMAIL 要求销售人员和我联系一下 怎么到现在还是没人理我 我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了 怎么情况并没有改变 我报名参加企业网站上登出的一场研讨会 但一直没有收到确认信息 研讨会这几天就要开了 我是去还是不去 为什么我的维修请求提出一个月了 还是没有等到上门服务 5 来自经理人员的声音有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜 但一直跟单的人最近辞职了 而我作为销售经理 对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知 真急人 有三个销售员都和这家客户联系过 我作为销售经理 怎么知道他们都给客户承诺过什么 现在手上有个大单子 我作为销售经理 该派哪个销售员我才放心呢 这次的产品维修技术要求很高 我是一个新经理 该派哪一个维修人员呢 传统CRM方式有以下缺点 由于销售很难全面掌握公司信息 经常不能及时回答客户的问题和要求 造成顾客不满意和流失 由于客户信息主要保持在销售人员的头脑中 或局部的信息系统中 如果顾客接触到另外的销售人员或企业的另外部分 可能又被当作新客户看 影响客户关系 如果销售人员跳槽 很可能造成大量顾客流失 为企业带来巨大损失 技术的推动 办公自动化程度 员工计算机应用能力 企业信息化水平 企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现 很难想象 在一个管理水平低下 员工意识落后 信息化水平很低的企业从技术上实现客户关系管理 现在 信息化 网络化的理念在我国很多企业已经深入人心 很多企业有了相当的信息化基础 电子商务正改变着企业做生意的方式 通过Internet 企业可开展营销活动 向客户销售产品 提供售后服务 以很低的成本收集客户信息 技术的推动 客户信息是客户关系管理的基础 数据仓库 商业智能 知识发现等技术的发展 使得收集 整理 加工和利用客户信息的质量大大提高 一个经典的案例 一个大型的仓储式超市对顾客的购买清单信息的分析表明 刮胡刀和尿布经常同时出现在顾客的购买清单上 原来 很多男士在为自己购买刮胡刀的时候 还要为自己的孩子购买尿布 而在这个超市的货架上 这两种商品离得很远 因此 这个超市重新分布货架 使得购买刮胡刀的男人很容易地看到尿布 管理理念的更新 在互联网时代 仅凭传统的管理思想已经不够了 互联网带来的不仅是一种手段 它触发了企业组织架构 工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革 在引入客户关系管理的理念和技术时 不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变 变革 创新的思想将有利于企业员工接受变革 而业务流程重组则提供了具体的思路和方法 当前 一些先进企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移 有人提出了客户联盟的概念 也就是与客户建立共同获胜的关系 达到 双赢 Win Win 的结果 而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益 8 1客户关系管理基础 8 1 1客户关系管理的产生与发展 8 1 2客户关系管理的概念 8 1 3客户关系管理的目标 8 1 4客户关系管理的内涵 8 1 5客户关系管理的作用 8 1 6客户关系管理的内容 8 2客户关系管理系统 8 2 2客户关系管理系统的功能 8 2 3运营型CRM 8 2 4分析型CRM 8 2 1客户关系管理的一般模型 8 2 5e CRM 8 3CRM中的数据仓库与数据挖掘 8 3 1数据仓库 数据仓库的基本定义 数据仓库的体系结构 数据仓库的应用目标 8 3 2数据挖掘 数据挖掘的基本定义 数据挖掘 DataMining 是从大量的数据中 抽取出潜在的 有价值的知识 模型或规则的过程 数据挖掘的体系结构 CRM中数据挖掘的基本应用 8 4CRM项目管理 8 4 1管理控制概述 8 4 2CRM项目计划 8 4 3CRM项目评价 实施项目的业绩评价 项目得出的成果评价 相关网站 1 中国客户关系管理研究中心2 中国营销传播网 思考题 1能否把客户关系管理看成是传统的客户服务的延伸 2 如何理解 客户关系管理 的内涵 3 企业要想留住老客户 至少必须做到哪几点 4 运营型CRM和关系型CRM的差异在什么地方 5 客户关系管理的层次是什么 客户关系管理 CustomerRelationshipManagement CRM 是企业为提高核心竞争力 达到竞争致胜 快速成长的目的 树立以客户为中心的发展战略 并在此基础上开展的包括判断 选择 争取 发展和保持客户所需实施的全部商业过程 是企业以客户关系为重点 通过开展系统化的客户研究 通过优化企业组织体系和业务流程 提高客户满意度和忠诚度 提高企业效率和利润水平的工作实践 也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程 最终实现电子化 自动化运营目标的过程中 所创造并使用的先进的信息技术 软硬件和优化的管理方法 解决方案的总和 客户关系管理的目标 客户关系管理重要是为了维持 增加与老客户的关系 挖掘增长潜力 开拓新客户 达到客户满意 提高效率拓展市场保留客户 客户关系管理的内涵 客户是企业发展的最重要的资源之一 对企业与客户发生的各种关系进行全面管理 进一步延伸企业供应链管理 客户关系管理的层次 CRM的层次结构 理念层 企业全体员工必须树立以客户为中心的理念 这是CRM的核心 执行层 在执行过程中 企业要像一个人一样 政策 态度始终如一 原理层 市场营销 网络营销的理论要贯穿始终 软件层 有一套对外连接客户 对内连接所有部门的软件平台 硬件层 网络建设 计算机设备等是CRM实施的基本条件 客户关系管理的作用 CRM与ERP SCM被称为提高企业竞争力的三大法宝 而CRM又是ERP SCM 电子商务等系统与外部客户打交道的平台 它在企业系统与客户之间树立一道智能的过滤网 同时又提供一个统一高效的平台 因此我们说CRM又是众多企业系统中提高核心竞争力的法宝 CRM在企业里所起的作用主要体现在以下几个方面 客户关系管理的作用 提高市场营销效果 为生产研发提供决策支持 是技术支持的重要手段 为财务金融策略提供决策支持 为适时调整内部管理提供依据 优化企业业务流程 客户关系管理的内容 顾客分析企业对顾客的承诺客户信息交流以良好的关系留住客户客户反馈管理 客户关系管理的核心客户关系管理的核心是客户价值管理 对企业来讲 客户的价值是不同的 企业80 的利润来自于20 的价值客户 已是众所周知的实践真理 客户关系管理通过对客户价值的量化评估 能够帮助企业找到价值客户 将更多的关注投向价值客户 客户关系类型1 买卖关系2 优先供应关系3 合作伙伴4 战略联盟 一些企业与其客户之间的关系维持在买卖关系水平 客户将企业作为一个普通的卖主 销售被认为仅仅是一次公平交易 交易目的简单 企业与客户之间只有低层次的人员接触 企业在客户企业中知名度低 双方较少进行交易以外的沟通 客户信息极为有限 客户只是购买企业按其自身标准所生产的产品 维护关系的成本与关系创造的价值均极低 无论是企业损失客户还是客户丧失这一供货渠道 对双方业务并无太大影响 企业与客户的关系可以发展成为优先选择关系 处于此种关系水平的企业 销售团队与客户企业中的许多关键人物都有良好的关系 企业可以获得许多优先的甚至独占的机会 与客户之间信息的共享得到扩大 在同等条件下乃至竞争对手有一定优势的情况下 客户对企业仍有偏爱 企业需要投入较多的资源维护客户关系 此阶段关系价值的创造可以说是一种通过价值向客户倾斜来换取长期获取价值的模式 是一种 不平等 关系 客户由于优惠 关系友好而不愿意离开供应商 但其离开供应商并不影响其竞争能力 关系的核心是价值在供应商与客户之间的分配比例和分配方式 客户关系类型1 买卖关系2 优先供应关系3 合作伙伴4 战略联盟 当双方的关系存在于企业的最高管理者之间 企业与客户交易长期化 双方就产品与服务达成认知上的高度一致时 双方进入合作伙伴阶段 在这个阶段 企业深刻地了解客户的需求并进行客户导向的投资 双方人员共同探讨行动计划 企业对竞争对手形成了很高的进入壁垒 客户将这一关系视为垂直整合的关系 客户企业里的成员承认两个企业间的特殊关系 他们认识到企业的产品和服务对他们的意义 有着很强的忠诚度 在此关系水平上 价值由双方共同创造 共同分享 企业对客户成功地区别于其竞争对手 赢得竞争优势发挥重要作用 双方对关系的背弃均要付出巨大代价 企业对客户信息的利用表现在战略层面 关系的核心由价值的分配转变为新价值的创造 客户关系类型1 买卖关系2 优先供应关系3 合作伙伴4 战略联盟 指双方有着正式或非正式的联盟关系 双方的近期目标和愿景高度一致 双方可能有相互的股权关系或成立合资企业 两个企业通过共同安排争取更大的市场份额与利润 竞争对手进入这一领域存在极大的难度 现代企业的竞争不再是企业与企业之间的竞争 而是一个供应链体系与另一个供应链体系之间的竞争 供应商与客户之间的关系是 内部关系外部化 的体现 客户关系类型1 买卖关系2 优先供应关系3 合作伙伴4 战略联盟 这四类关系并无好坏优劣之分 并不是所有企业都需要与客户建立战略联盟 只有那些供应商与客户之间彼此具有重要意义且双方的谈判能力都不足以完全操控对方 互相需要 又具有较高转移成本的企业间 建立合作伙伴以上的关系才是恰当的 而对大部分企业与客户之间的关系来说 优先供应商级的关系就足够了 因为关系的建立需要资源 如果资源的付出比企业的所得还多 那么这种关系就是 奢侈的 客户关系类型1 买卖关系2 优先供应关系3 合作伙伴4 战略联盟 客户关系管理考核的几个基本指标 1 新增客户量 率 2 流失客户量 率 3 升级客户量 率 4 客户平均赢利能力 CRM的概念可以从三个层面来表述 CRM是一种现代经营者管理理念 CRM包含的是一整套解决方案 CRM意味着一套应用软件系统 综合所有CRM的定义 可以将其理解为理念 战略 技术三个层面 正确的战略 策略是CRM实施的指导 信息系统 IT技术是CRM成功实施的手段和方法 其实 企业实施CRM主要有6个重要领域 理念 战略 战术 技术 技能 业务过程 如下图 主流认识 CRM的创新 与以往的企业管理信息系统相比 CRM的主要创新之处在于 CRM把公司内部各个部门过去孤立和分散的客户数据综合起来 实施CRM后 不管客户通过哪一种渠道与公司打交道 与哪一个部门打交道 这都没有关系 因为现在公司留给这个客户自始至终都是一个统一的形象 不管公司通过什么渠道与客户交往 每一次交往都要有详细的记录 公司在每一次与客户交往的活动中学到新的经验 加强对客户的了解 对市场的了解 对各方面的了解 根据这些反馈作出改善 使公司整体的服务比以往更加优秀 CRM系统功能模块 销售自动化营销自动化客户服务与支持商务智能 戴尔公司的在线客户服务系统 每星期大约有5万客户利用戴尔公司的网站查阅他们的订单情况 如果这些人中的10 不是通过在线系统而是利用电话进行查询 则每星期将花费公司1 5万美圆到2 5万美圆 每星期戴尔站点大约有9万次软件文档下载 如果通过电话答复客户购买软件的请求并通过邮递送到客户手中 每周将花费公司约15万美圆 每星期有20万客户在线访问戴尔站点中疑难解答程序 其中每一次访问为戴尔公司节省了15美圆的技术支持费用 这将大大节约公司的技术支持费用 运营型CRM的应用 CRM销售套件CRM营销套件CRM服务套件CRM电子商务套件CRM商务平台套件 分析型CRM的主要功能 客户分析客户建模客户沟通个性化优化接触管理 下一页 分析型CRM的4个阶段 客户分析 客户分析所需信息一般来自3个方面 企业与客户的主要 接触点 关键收益点和外部数据 市场区段 对客户群实施区段分析时 可以利用客户数据仓库所积累的大量有用的信息一对一的市场 在找到最具价值的市场区段后 就可以为不同区段设计并提交适应其特定需要的成套服务 事件模型 事件模型是一种技术手段 旨在帮助企业使其市场活动与处理策略准确 并最终取得成功 e CRM e CRM的起源 CRM扩展为e CRM为企业带来效益 由内到外的效益由外到内的效益 实施e CRM的关键因素 用户的角色内容风格功能性e CRM系统和CRM系统的集成 数据仓库 数据仓库是在企业管理和决策中面向主题的 集成的 稳定 与时间相关的数据集合 面向主题 操作型数据库的数据组织面向事务处理任务 各个业务系统之间各自分离 而数据仓库中的数据是按照一定的主题域进行组织的 集成的 数据仓库中的数据是在对原有分散的数据库数据抽取 清理的基础上经过系统加工 汇总和整理得到的 必须消除源数据中的不一致性 以保证数据仓库内的信息是关于整个企业的一致的全局信息 相对稳定的 数据仓库的数据主要供企业决策分析之用 所涉及的数据操作主要是数据查询 一旦某个数据进入数据仓库以后 一般情况下将被长期保留 也就是数据仓库中一般有大量的查询操作 但修改和删除操作很少 通常只需要定期的加载 刷新 反映历史变化 数据仓库中的数据通常包含历史信息 系统记录了企业从过去某一时点 如开始应用数据仓库的时点 到目前的各个阶段的信息 通过这些信息 可以对企业的发展历程和未来趋势做出定量分析和预测 操作型数据和分析型数据的区别 用于管理决策支持的面向主题 集成 稳定 随时间变化的数据集合 数据仓库的体系结构 数据仓库的应用目标 作为企业的核心业务优化企业内部管理控制为企业增加商业机会 数据挖掘的体系结构 CRM中数据挖掘的基本应用 从分析方法角度来说 数据挖掘能完成以下6种分析方法 分类 Classification 估值 Estimation 预言 Prediction 相关性分组或关联规则 Affinitygroupingorassociationrules 聚集 Clustering 描述和可视化 DescriptionandVisualization 下一页 数据挖掘分类 直接数据挖掘 目标是利用可用的数据建立一个模型 这个模型对剩余的数据 对一个特定的变量 可以理解成数据库中表的属性 即列 进行描述 间接数据挖掘 目标中没有选出某一具体的变量 用模型进行描述 而是在所有的变量中建立起某种关系 分类 估值 预言属于直接数据挖掘 其余3种属于间接数据挖掘 下一页 各种分析方法简介 分类 Classification 首先从数据中选出已经分好类的训练集 在该训练集上运用数据挖掘分类的技术 建立分类模型 对于没有分类的数据进行分类 估值 Estimation 估值与分类相似 不同之出在于 分类描述的是离散型变量的输出 而估值处理连续值的输出 分类的类别是确定数目的 估值的量不确定的 预言 Prediction 通常 预言是通过分类或估值起作用的 也就是说 通过分类或估值得出模型 该模型用于对未知变量的预言 其目的是对未来未知变量的预测 这种预测是需要时间来验证的 即必须经过一定时间后 才知道预言准确性是多少 下一页 例 a 信用卡申请者 分类为低 中 高风险b 分配客户到预先定义的客户分片注意 类的个数是确定的