第五章、客户关系管理.ppt

第五章 供应链管理中的客户管理 讨论案例 2005年6月8日中央电视台新闻联播报道北京协和医院保留了从1921年开院以来的病历 是世界上保留最长也是最多的 医院最近召回了1921年 1954年在医院出生的 老婴儿 进行体检 请问这是为什么 一 客户管理的重要性 顾客关怀黄金法则 获得一个新顾客比留住一个老顾客花费更大除非你能很快弥补损失 否则失去的顾客将永远失去不满的顾客比满意的顾客拥有更多的朋友顾客不总是对的 但怎样告诉他们错了会产生不同的结果欢迎投诉 投诉使你有机会进行挽救 顾客关怀黄金法则 在一个自由的市场经济里 不要忘了顾客由选择权力对待内部顾客就要像你对待外部顾客一样你必须倾听顾客的意见以了解他们的需求如果你不相信 你怎么希望你的顾客相信呢如果你不照顾你的顾客 那么别的人就会去照顾 顾客累加效应 失去顾客给对手的结果并不是一个等差数列 而是一个顾客累加过程的模型两个商店A B 最初各100顾客 一个顾客的利润10 顾客累加效应 顾客的终身价值 两位顾客来到展览厅来买计算机 一位顾客25岁有10000元 另一位65岁有15000元 假设你是销售人员 哪位顾客对你更重要 即你只有有限的时间提供有限的折扣 你应该优先考虑谁 顾客的终身价值 顾客需求 为什么即使面对危险 动物为了获得食物和水源也甘愿冒险 一个艺术家或诗人如何能够忍受在阁楼上忍饥挨饿也要创作其传世佳作 顾客需求 二 客户关系管理 一 如何认识客户 客户关系 一 客户的内涵客户 企业的资产 企业的利润之源 客户资源 企业生存 发展的战略性资源 二 客户价值要理解客户价值的内涵 首先必须搞清楚客户价值的方向定位 即客户价值到底是对谁的价值 是企业为客户创造的价值 还是客户为企业创造的价值 使用客户价值的概念时 主要有两个方向 一是企业为客户创造或提供的价值 二是客户为企业创造的价值 把 企业为客户创造或提供的价值 称作 客户让渡价值将 客户为企业带来的价值 称作 客户价值客户让渡价值 顾客让渡价值 实质上是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 顾客总价值 指顾客购买某产品与服务所期望获得的所有利益 顾客总成本 指顾客为获得某一产品所花费的时间 精力以及支付的货币等 顾客总价值由产品价值 服务价值 人员价值和形象价值组成 顾客总成本由货币价格 时间成本 体力和精神成本组成 产品价值顾客价值构成的第一要素 如果顾客不需要你产品 你连为他们服务的机会都没有 产品是顾客给予你的服务机会和通行证 服务价值服务价值是指企业伴随实体产品的出售或者单如果不是 满意 就是 不满意 因此 服务比产品更应 投其所的人员价值表现为服务态度 专业知识 服务技能上 在服务终端员工的价值就是要让顾客满意 因此企业更应该聘请顾客喜欢的员工 形象价值以品牌为基础的形象价值是顾客价值日益重要的驱动因素 货币成本 时间成本 精力成本 客户只有实现了客户让渡价值的增值 才能保证客户真正满意 也才能提高客户忠诚度 因此 客户让渡价值成为企业建立 维持和增进高质量的客户关系的基础 客户价值 每一个客户在其生命周期内能够给企业带来的价值 具体说来 是指客户对企业经营效益 业务发展和社会形象等方面的综合贡献 客户忠诚度 客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感 形成了偏好 进而重复购买的一种趋向 忠诚的客户通常指会拒绝竞争者提供的折扣 经常性地购买本公司的产品或服务 甚至会向其家人或朋友推荐的客户 三 客户关系管理 一 客户关系管理的概念客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物 是企业树立 以客户为中心 的发展战略 并在此基础上开展的包括判断 选择 争取 发展和保持客户所实施的全部商业过程 客户关系管理营销的驱动因素 市场竞争驱动 客户关系成为新的企业资源 构成独特的竞争优势技术驱动 信息技术的进步是实现客户关系管理的关键 经济利益驱动 维持客户忠诚可以使该客户为公司带来的利润增加25 85 客户关系管理延续了关系营销的核心思想 更强调对现有客户关系的保持与提升 是企业以客户关系为重点 通过再造企业组织体系和优化业务流程 展开系统的客户研究 提高客户满意度和忠诚度 提高运营效率和利润收益的工作实践 二 客户关系管理的特征 1 企业将关注的重点由产品转向客户 2 企业将仅注重内部业务的管理转向外部业务和客户关系的管理上 3 在处理客户关系方面 企业从重视如何吸引新客户转向对客户生命周期的管理 其中很重要的一部分工作放在对现有客户关系的维护上 4 企业开始将客户关系价值作为绩效衡量和评价的标准 客户关系管理的理论基础 关系营销 关系营销就是旨在建立 发展和保持成功的交换关系的所有营销活动 关系营销的基本策略主要有三个层次 财务层次社会利益层次结构联系层次 第一层次是企业通过将财务利益增加到顾客关系中去 创造顾客增加价值和顾客满意 第二层次是企业为顾客增加财务利益的同时更注重为顾客增加社会利益 即企业在了解特定顾客的需要和愿望基础上使自己的产品通过服务个性化和人格化来增进企业与顾客的社会联系 第三层次是企业在为顾客增加财务利益和社会利益的同时再与顾客增加结构联系 例如银行为其主要客户提供特定的设备 软件或计算机联网帮助客户理财 对创造忠诚顾客的目的而言 上述三个层次策略的关系是递进的 当企业与顾客真正建立起结构性联系 顾客也就转化为忠诚顾客 四 客户关系管理营销的内容识别客户对客户进行差异性分析增进与客户的沟通调整产品和服务 满足客户的需要 一 识别客户 建立客户数据库数据库 被用于有组织地全面收集关于客户或可能购买者的综合数据资料 客户数据库可以帮助企业准确地分析与判定客户 客户数据库可以帮助企业选择有效地营销策略 客户数据库可以帮助企业强化客户的忠诚度 二 对客户进行差异性分析 构建客户价值金字塔模型每个企业都知道所谓的 二八法则 即 的客户创造了 的利润 这 的客户就是自己的大客户 大客户位于客户价值金字塔的塔尖 而要看到金字塔的塔尖必须建立自己的客户价值金字塔 构建客户价值金字塔可以说是客户关系管理最核心的功能 甚至有人把它比喻成客户关系管理皇冠上的明珠 客户价值金字塔模型就是一种最常用的对顾客进行四层级划分的模型 构建客户金字塔的关键是确定影响客户价值的指标 客户终身价值 客户终身价值是每一个客户在其生命周期内能够给企业带来的价值 把客户按终身价值从大到小分为铂金层 黄金层 钢铁层 重铅层四个等级 就可以构建客户价值金字塔了 铂金层级 铂金层级顾客代表那些盈利能力最强的顾客 他们对企业产品的价格并不十分敏感 愿意试用新产品 对企业比较忠诚 黄金层级 与铂金层级客户不同 黄金层级客户没有铂金层级客户那么忠诚 所以他们的盈利能力没有铂金层级那么高 他们也许是产品的重度用户 他们往往与多家企业而不是一家企业发生业务往来 以降低他们自身的风险 钢铁层级 钢铁层级包含的顾客数量很大 能消化企业的产品 但他们经营管理水平一般 其忠诚度 盈利能力不值得企业去特别对待 重铅层级 重铅层级不能给企业带来更多盈利 他们的要求很多 企业本身盈利水平一般或根本不盈利 有时他们是问题顾客 往往向他人抱怨 消耗企业资源 构建客户金字塔的意义首先 它有利于引导企业正确地配置营销资源 其次 动态管理客户 一是定期审视客户的发展情况 根据变化了的信息修正对客户终身价值的评估值和所处的金字塔层级 二是针对金字塔不同层级客户的具体问题进行分析 采取必要的措施防止高层级客户下滑 并将低层级客户升级 客户金字塔模型为实施客户关系管理提供了投入产出模型 这个模型分析启示企业 1 对那些最有价值的客户关系 企业应该怎样才能保有他们 怎样努力去获得更多这种类型的客户 2 对于适度的有利可图的客户关系 企业应该怎样开发它们的利润率 3 对无利可图的客户关系 企业要分析是什么原因造成这种状况 这种状况可否改变 是否应该放弃这些客户关系 三 增进与客户的沟通建立和客户的互动联系企业和客户的互动联系应遵循以下原则 1 将企业的信息及时反映给客户 2 给予一些小恩小惠3 举办活动4 不断取得客户知识 适应客户需要5 经常进行客户满意度调查6 联系的线不可断 五 客户满意管理客户满意是客户保持忠诚的基本前提 提高客户的满意度是企业管理客户关系的核心内容 一 客户满意的含义与意义满意就是一个人通过对一种产品的可感知的效果或结果与他的期望值相比较后所形成的一种失望或愉悦的感觉状态 满意水平是可感知效益和期望值之间的差异函数 可感知效果满意 期望值 客户满意的意义 忠诚于公司更久 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级 为公司和它的产品说好话 忽视竞争品牌和广告 并对价格不敏感 向公司提出产品和服务建议 由于交易惯例化比用于新客户的成本低 二 客户满意的层次1 物质满意层物质满意层次是客户在对企业提供的产品核心层的消费过程中所产生的满意 物质满意层次的支持者是产品的使用价值 如功能 质量 设计 包换等 它是客户满意中最基础的层次 2 精神满意层精神满意层次是客户在对企业提供的产品形式和外延层的消费过程中产生的满意 精神满意层的支持者是产品的外观 色彩 装潢品位和服务等 3 社会满意层社会满意层次是客户在对企业提供的产品的消费过程中 所体验到的社会利益维护程度 社会满意层次的支持者是产品的道德价值 政治价值和生态价值 产品的道德价值是指在产品的消费过程中 不会产生与社会道德相抵触的现象 产品的政治价值是指在产品的消费过程中不会导致政治动荡 社会不安 产品的生态价值是指在产品的消费过程不会破坏生态平衡 三 客户满意度1 影响满意度的因素 企业因素产品因素服务和系统支持因素互动沟通情感因素环境因素 2 客户满意度测试客户满意度衡量的指标 美誉度 客户对企业的褒扬程度 指名度 客户指名消费某企业产品或服务的程度 回头率 客户再次消费本企业产品或服务 销售力 产品或服务的销售能力 抱怨率 客户消费后抱怨的比例 四 客户满意管理1 提供满意产品产品功能满意产品品位满意2 服务满意3 处理客户不满意洞察客户不满倾听 安抚客户不满辨别客户不满处理得当 不满变美满 六 客户忠诚管理 一 客户忠诚度的意义1 销售量上升 2 加强竞争地位3 减少营销费用4 不必进行价格战5 有利于新产品推广 2 客户忠诚的分类1 垄断忠诚2 惰性忠诚3 潜在忠诚4 方便忠诚5 价格忠诚6 激励忠诚7 超值忠诚 3 提高客户忠诚度的关键因素1 分析客户的业务活动 发现建立伙伴关系的途径 分析要点如下 客户能从企业提供的高品质服务中受益吗 企业的服务是否有助于客户计划的实施 2 增加财务利益是建立伙伴关系的有力工具利益是建立和发展企业与客户关系的桥梁 追求利益的最大化是任何经济人的基本行为准则 企业给予忠诚客户更多的利益酬谢实质上也就鼓励了忠诚的增长 而且这种忠诚的增长也促进了企业财务利益的增长 企业可以通过多种途径给予忠诚客户更多的利益酬谢 根据客户的忠诚度来制定客户购买电信产品的价格 使忠诚客户比普通客户享有更大的价格优惠 这种直接的利益酬谢有利于维持忠诚客户对企业的忠诚 通过关心 支持等增加忠诚客户的社会利益 即企业可以为其忠诚客户专门开通 绿色通道 或 贵宾通道 以降低忠诚客户的交易成本 精力消耗 利用企业的资源优势为忠诚客户提供各种服务 3 增加结构性联系利益 定制营销定制 服务者根据客户的要求 专门为客户制作的产品和服务 电信服务定制营销将客户纳入到产品生产过程之中 通过与客户的交流 设计出对客户最有价值的产品和服务组合 服务定制营销的关键在于构造出一个能丰富顾客价值的服务过程 使顾客和企业之间建立起一种长久的相互依赖的关系 使客户和企业成为新的利益共同体 定制营销的实证 戴尔很多公司与客户之间只是单一的买卖关系 而戴尔这位今天最成功的个人电脑供应商 在与客户建立的直接的买卖关系基础上 正运用所有可能的方式与客户结盟 戴尔在这种结盟中既兼顾了成本效益 也做到了及时响应顾客的需求 戴尔不断增长的业绩显示 这种结盟关系已成为其最大的竞争优势 伊斯曼化学公司是戴尔最大的客户之一 他们有特殊的软件需求 这些应用软件有些是由微软公司授权使用 有些是伊斯曼自己编写的程序 通常在买到电脑之后 工程技术部门派人到每个员工的桌子上把系统接好 再安装这些软件 每部电脑的安装需花1 2小时以及数百元的经费 戴尔在与这家客户接触中看到了这一新的机会 戴尔在全球的工厂建立起庞大的网络 并且把伊斯曼公司的软件影像载入庞大的戴尔服务器中 当戴尔位于全世界任何一家工厂的生产线装配出电脑后 只要在连线时服务器辨认出它是伊斯曼公司的分析工作站 几百兆的资料在几分钟内就能迅速通过网络下载到工作站的硬盘中 成为工厂生产线工作的一环 戴尔的收费相当低 而产品和服务则变得更有价值 戴尔不再只是他们的电脑供应者 已成为伊斯曼公司信息工程小组的一部分 伊斯曼公司则在这种定制服务中省下可观的预装经费并取得利益 对于戴尔 最好的客户不见得是购买力最强或需求服务最少的 而是那些能给戴尔最大启发的客户 他们常常使戴尔面临新的挑战 如何超越现有产品和服务 提供更大的附加价值 戴尔在不断回应这些新挑战的过程中不断地创造出新的价值 迈克尔 戴尔说 最佳客户扮演着市场引导者的角色 告诉我们市场的走向 提供各种点子 他们提高标准的门槛 鼓励我们不断提升 四 客户管理的具体策略 营销组合 科特勒4P 产品 价格 推销 地点 4C 顾客价值 成本 交流 便利 市场定位市场细分目标市场选择策略目标市场的定位 五 客户关系管理系统 CR