MOBILEMIX移动实效营销模型探讨V2.ppt

移动实效营销模型探讨 MOBILEMIX 注 1 仅针对汽车 母婴和金融行业2 该模型按发展序列演示 但本质是系统平台 移动实效营销模型图 基本模块结构 核心资源媒体资源控制力和影响力优化平台技术支撑用户信息分类 记录 跟踪的数据库体系 用户管理递进模块 Phase1 媒体营销阶段完成从 C 到 A 的营销目标转化建立媒体资源转化和优化的服务体系建立用户数据的基本积累和分析体系 发展阶段特征 潜在用户数据库 消费者数据库 Level1媒体营销阶段 Level2数据库营销阶段 WebsiteStructure Level3产品营销阶段 核心资源完善用户信息数据库体系客户管理渠道技术支撑和服务支撑 核心资源社群管理产品媒介产品和媒介平台产品客户管理渠道产品 总纲 旨在建立以客户业务分析基础上的营销目标达成的业务发展模型旨在指导各阶段的资源管理 技术开发 占据有利竞争地位旨在通过科学的可量化的方式建立移动端从广告展示到效果实现到社区管理的整个产业链的产品化发展思路 用户聚合模块和渠道模块 自有媒体合作媒体经营 Phase2 数据库营销阶段实现用户数据完整性和重复营销持续开发完成前期媒体和客户管理渠道资源整合初步实现用户社区化管理 Phase3 产品营销阶段开发用户持续沟通多样化社群产品实现精准媒体 实效媒体 优化媒体和客户管理渠道 社群产品渠道的整合 媒体平台媒体平台合作 典型行业客户稳定服务模式 效果优化体系和优化经验积累 用户管理模型和数据库技术开发 客户管理渠道OB 短彩 媒体内渠道 社区化客户管理渠道微博 APP 活动 异业合作活动合作 资源合作 数据库合作 数据库持续营销优化系统智能广告 职能用户管理渠道发布 社群产品 媒体产品 社区产品 电商产品 广告渠道产品精准产品 效果产品 优化产品 战略详解 汽车行业 移动全媒体实效营销 移动全移动营销战略图谱 Science Creative 广告传播数据流 用户互动数据流 用户属性数据流 用户管理数据流 消费服务数据流 CPM CPCCTR 到达 到达率注册 注册率 精准定向传播回头客数据库营销 潜客热潜客SalesLeadsOrder 转化率互动数消费记录 媒体分析媒体购买媒体执行 流程设置导航体系体验路径 性别 年龄地域 收入浏览行为消费行为 呼叫中心试驾管理会员维护 售后服务车友会活动重复营销 常规广告创意 非常规媒体创意 品牌创意体验 社区管理体验 整合传播配合 BannerRichmediaVideoTVCTextlinkMMS 植入营销电子读物桌面皮肤社交化传播搜索营销 WAP站点品牌APPS移动体验中心移动互动中心 无线社区移动社交应用 蓝牙应用二维码AR展示互动体感识别全息投影 汽车客户需要什么 从一个汽车客户的典型案例看起 campaign1 百年风范之旅 2012凯迪拉克设计艺术大展 campaign2 在路上发现心中的66号公路 在 艺术展 事件营销中达成 规模化传播品牌独特精神 创造性互动深化品牌体验 线上索票有效收集潜客KPI 20 000 多件中外当代艺术大师的作品和凯迪拉克9款最具时代设计风范的经典车型同时亮相 呈现110年来中美艺术人文思潮的变迁 凯迪拉克携手 中国国家地理 举行的 纵横开拓之旅 全国范围招募二十位 最具开拓精神的 公路行者 共同驾驶凯迪拉克SRX穿越中国109国道 开启一段纵横东西 自由开拓的心路探索旅程 品牌传播 事件营销 实效需求大势所趋 汽车消费者购车行为模型 一个汽车消费者常规的购车行为轨迹 从开始关注汽车信息到最后购买汽车 平均花费时间为154 5天 消费者在购买汽车49 6天后 兴奋的心情才会趋于平静 数据来源 网易与新生代市场监测机构在线调查 以上信息均需被客户核实属实才计为效果 汽车消费者LEADS分级及市场均价 客户情报 平均每辆车车价2 3 用于营销费用 含广告 展会 经销商营销费用 不包括销售促进给予客户那部分 但根据车型 阶段 竞争局面 这一数字高可达4 8 甚至10 但这是博弈决定的 不是个市场固定值 需要在单一客户的多种媒体间博弈 也要在客户间博弈 汽车消费者LEADS分级 品牌实效营销投放流程 筹备期 短信 彩信群发全面覆盖10亿手机用户 虽然技术落后 展示单一 打开率与阅读率遭质疑 但是目前技术最成熟 用户规模最大 使用习惯最普遍的类型 WAP媒体覆盖4亿手机上网用户 虽然技术成熟 用户基数庞大但是发展整体呈大规模下滑 人群三低 展现形式单一 APP应用覆盖近亿智能机用户 虽然最代表未来趋势 人群相对高端时尚但是当前环境下存在 网络环境差 受众基数少 流量费用高 展现形式差 用户习惯弱 客户接受低等问题 移动全媒体模型与渠道特征 能够覆盖并且精准的手段依次是 短彩信 智能机应用 主流偏高端的WAP媒体 智能的手机浏览器 能与消费者充分互动的次序是 无线网站 APP ADpower移动全媒体解决方案 长尾媒体 用户管理中心 内容管理中心 媒体组合模块 MMS APPS WAP Socialmedia 内容营销模块 互动管理模块 社交分享模块 软文植入 硬广投放 新闻资讯 专题栏目 视频内容 电子车书 试驾报道 短彩互动 APP互动 WAP互动 语音互动 社区 社交互动 线下数字互动 AR 二维码 全息投影等 体验报告 社区话题 红人炒作 意见领袖 互动参与 获客管理模块 促销广告 搜索广告 精准广告 社区引导 线下联动 媒体导购 团购活动 数据库营销 传播前台 平台信息模块 平台体验模块 平台互动模块 用户转化模块 用户互动模块 用户服务模块 平台销售模块 品牌信息 新闻信息 车型信息 服务信息 互动信息 线下信息 品牌体验 品牌故事 品牌价值 品牌互动 产品体验 产品风格 产品认知 产品工艺 产品视频 产品互动 3D展示 服务体验 互动活动 会员社区 车友会 线上导购 试驾活动 线下体验 线上购车 线上展厅 EDM SMS MMS 网络社区 桌面工具 无线APP 直邮 CALL CENTER 车友会 回馈活动 线下活动 经销商互动连通 金融服务 二手车 以旧换新 配件服务 4S店维修信息和服务 数字信息工具 自主平台 转化后台 ADpower移动全媒体实效营销优化方案 互动数据分析与优化 CTR 互动率 WAP打开率 注册转化率 到店转化率 参考平均值0 5 参考平均值0 5 参考平均值85 服务方不承担 成本与利润分析 ADpower移动全媒体实效营销运营实例 Jeep全能攻略 2012jeep全系体验日招募 Step1 提交媒介投放工单 Step2 制作媒介排期提交客户确认 ADpower移动全媒体实效营销运营实例 特别说明 1 效果类营销媒介合作形式为CPA CPC居多 无法按照CPD的购买形式确保日曝光 2 运营过程中 会根据媒介转化效率更替媒介列表 Step3 素材对接与创意制作确认 ADpower移动全媒体实效营销运营实例 与客户深度沟通营销需求 结合客户提交素材制作banner WAP设计图等提交确认 客户确认创意设计图后完成搭建测试上线 第2帧资讯 想挑战攀爬45 驼峰 向往奔驰在F1赛道的快感 Jeep从不让你失望 快来Jeep全能攻略活动 体验全路况智驱体系独特魅力 发送 QNGL 姓名 手机号码 至1065888090预约试驾或登录 12580生活播报创意 ADpower全媒体Banner创意 WAP创意 Step4 媒介投放与上刊监测 ADpower移动全媒体实效营销运营实例 ADpower移动全媒体实效营销运营实例 Step5 数据对接与数据确认 数据仅作示例 一 数据对接 上线后所有页面注册信息自动入库 巨流无线订单管理系统 见附图1 与客户数据对接方式 1 根据客户需求 建立双方数据库对接平台 注册数据同步入客户数据系统 2 获得客户数据库接口 每日生成指定字段数据表单 定时导入客户数据库 3 每日从巨流订单系统导出指定字段注册表单 见附图2 每日人工邮件提交表单 附图1 巨流无线订单管理系统 jeep项目数据库 含注册日期 用户名 区域 媒介来源 系统状态及其它注册表单项目 附图2 导出客户指定字段数据库表单 二 数据确认 客户定期 隔天或每周 提交经OB核实数据及详单 包括 1 阶段性数据核实情况及IB数据 确认核实率 ADpower移动全媒体实效营销运营实例 3 数据核实情况详细表单 对比巨流订单数据库详单 区分渠道贡献率 指导媒介投放及商务结算调整 2 数据核实情况说明 了解损失率产生原因 与客户沟通解决OB环节存在的问题 Step5 数据对接与数据确认 数据仅作示例 Step6 日常运营报告与运营调整 数据仅作示例 ADpower移动全媒体实效营销运营实例 一 项目利润分析 预估项目收支 调整媒介投放与成本控制 确保项目利润率 二 项目进度报告 更新区域KPI项目完成率 明确后期媒介定向投放方向 Step6 日常运营报告与运营调整 数据仅作示例 三 互动数据分析 2 结合数据平台 细化分析如下维度互动数据 优化后期效果运营 1 周期维度 分析互动走势 及时更新物料 增减流量采购 2 渠道维度 分析渠道贡献率与互动率 调整媒介投放 提升利润率 3 区域维度 分析流量区域分布 判断品牌活跃区域 适时补充部分区域流量 4 终端维度 分析流量终端属性 结合不同终端特征 实现适配页面开发与优化 提升用户互动体验 优化页面制作 提高转化效率 以上数据说明 jeep项目中简化版页面转化率是完整版的3倍 结合此数据可有效引导客户优化页面制作 1 每日分析渠道流量及CTR 注册率转化 如低于正常CTR 需及时调整创意 Step7 结案与效果结算 ADpower移动全媒体实效营销运营实例 根据合同规定 在完成投放KPI后 双方核对数据 按照协议规定 进入结算流程 ADpower移动全媒体汽车产品群规划 点击了解更多产品搭建构想 母婴行业 移动实效营销模型探讨 现状与挑战 市场及消费者洞察 数据来源 波士顿咨询 市场容量 中国大陆的婴儿配方奶粉品类的市场价值约为74亿美元 470亿人民币 消费主体 2 年轻夫妇 4 位长辈 家庭 跨辈带子 缺乏经验 口碑为先 婴幼儿产品的消费中存在诸多决策主体 发展趋势 三 四线城市中产及富裕阶层家庭趋势迅猛 大大助力母婴市场增加或者升级消费 市场缺口 CRM工具并未在中国市场得到充分利用 仅有12 的受访母亲表示自己拥有某个品牌的会员资格 现状与挑战 政策面 挑战 机遇 卫生部 母乳代用品管理办法 生产者 销售者不得促销母乳代用品 包括减价销售 赠送产品 礼品 样品 以及产品展示 积分回馈 发放产品宣传资料等 厂家不能以推销母乳代用品为目的 与孕产妇 婴儿母亲及其家庭成员保持任何形式的联系 包括电话 短信 信函 邮件 上门推销等 禁止以推销产品为目的 利用广播 电影 电视 报纸 期刊 图书 音像制品 通讯 网络等任何媒介向公众进行母乳代用品的宣传 包括播放 刊登有关母乳代用品的报道 文章和图片等 媒体缝隙 突破现有以 展示或推送 为主要互动手段的媒体选择 CRM 内容缝隙 以创意的方式 整合传播专业的内容 接触点缝隙 移动 云端 现状与挑战 孕妈妈经济价值分析 数据来源 多美滋 雅培 惠氏 美赞臣 明治 美素佳儿 可瑞佳等主流进口奶粉品牌价格调研 问题的提出 奶粉大战 其实已经日益演变成 孕妈妈争夺战 孕妈妈争夺势态 有效时间窗口 孕前6个月 宝宝出生后6个月 一个案例的