金融产品营销实务复习.doc

任务一:金融产品与金融产品营销认知产品：能够提供给市场，引起人们注意，供人取得使用或消费，并能够满足某种欲望和需要的任何东西。金融产品：金融机构为市场提供的有形产品和无形服务的综合体，是各种经济价值的载体，很多金融产品都是由实物资产演变而来的。金融产品的特征：无形性、不可分割性、累加性、差异性、易模仿性、季节性、增值性金融产品也注重营销；1、金融机构也是企业；2、金融企业面对的是一个竞争更加激烈的市场；3、面对的是日益成熟也日益挑剔的顾客。金融产品的三个层次：1、核心产品或称利益产品，指客户购买到的基本服务或利益2、形式产品也称特征产品，指金融产品的具体形式，用以展现产品的外部特征3、扩展产品也称附加产品，指在满足客户的基本需求之外，金融产品还可以为客户提供额外的服务，使其得带更多的利益。金融产品的种类：银行产品储蓄存款产品（资金来源）、贷款业务产品（资金运用）、中间业务产品（包括结算产品、信用卡产品、银行信托产品、银行租赁产品、咨询服务产品、代收代付业务产品）。信用卡属于银行产品中的中间业务产品保险产品分散风险的手段（公众责任：指致害人在公共活动场所的过错行为导致他人遭遇人身伤害或财产损失，依法应由致害人承担相应的经济赔偿责任）证劵产品主要包括股票、债券和基金产品。股票特征：不偿还性、参与性、收益性、流通性、价格波动性和风险性；债券特征：偿还性、流动性、安全性和收益性；基金：利益共享、风险共担。【P7】三者区别影响价格的因素不同；投资收益与风险大小不同；投资回报期和方式不同。金融产品的特征：1、无形性；2、不可分割性；3、累加性；4、差异性；5、易模仿性；6、季节性；7、增值性。保险产品与其他金融产品区别：1、保险产品没有统一的标准；2、保险的目的在于提供保障或投资的渠道，通常情况下保险主要是提供保障；3、保险产品的创新速度非常快。金融产品营销（名词）是指企业以金融市场为导向，对用户从人文、心理以及行为上的差异进行细分，选择对自身最有利可图的目标市场，设计出“合适的”金融产品和服务，运用整体营销手段传递并提供给目标客户，以获得、保持、增加顾客，在满足客户需要和欲望的过程中实现自身利益目标的过程。金融产品营销的特征：1、金融产品营销注重企业形象；2、金融产品营销注重人性化、注重情感；3、金融产品营销注重品牌营销；4、金融产品营销注重全员的营销。金融产品营销发展的动因（简答）： 内部动因金融市场的激烈竞争，一是银行同业之间的业务竞争；二是银行与非银行金融机构之间的竞争；三是非金融企业的发展；四是金融业务的全球化趋势外部动因顾客需求的多样化物质动因科技的进步任务二：金融产品营销调研金融产品营销调研：系统地设计、收集、分析和提供关于金融服务领域的相关信息流，掌握和理解金融企业所面临的特定营销状况，为经营管理和市场决策提供依据的过程。金融产品营销调研的主要功能：1、了解金融营销环境；2、发现金融市场需求；3、评估营销计划成果；4、提供经营决策指导。金融产品营销调研的步骤：调研目标与确定问题拟定调研计划收集资料分析信息提出结论。制定调研计划包括内容：1、摘要，2、调研目的，3、调研内容和范围，4、调研方针和方法，5、调研人员、进度安排，6、经费预算，7、附录金融产品营销调研的程序：1、确定调研目标；2、制订调研计划；3、收集调研信息；4、整理分析信息；5、写出调研报告。随机抽样特点：1、可以判断误差，2、费用较高，3、周期较长，4、比较麻烦，只能定期做。非随机抽样特点：1、不能判断误差，2、费用较低，周期较短，3、方面，可经常做。问卷设计原则：目的性、逻辑性、通俗性、便于处理性。 一手资料通常的获得方法有：观察法、访问法、调查法、实验法。问卷的提问方法与技巧（判断）：封闭式提问两项选择题，李克特量表，重要性量表，分等量表，语意差别法； 开放式问题自由式，词汇联想法，语句完成法。调查问卷的基本结构：1、问卷的标题；2、问卷说明；3、主体，问题、答案及指导语组成；4、编码，简化资料的统计汇总工作；5、被访者项目，是有关被调查者的背景资料，通常放在问卷后面；6、调查者项目，作用在于明确责和便于查询、核实；7、结束语。调查问卷外观：1、小张纸比大张纸好；2、外观庄重感觉有价值；3、问卷只印纸的一面，关键词；4、问卷印顺序号以方便整理。金融产品营销调研资料的整理：1、编辑，选取、分析、核实资料；2、汇总和分类资料，展开分析工作；3、制表统计，分为简单制表和交叉制表；4、列示统计图，具有简洁、具体、形象生动和直观易懂的特点，效果较好。调研资料的分析：聚类分析，因子分析，相关分析，对应分析，象限分析，SWOT分析。调研报告的撰写：调研报告是对某一情况、某一金融产品调查研究后，将所得到的材料和结论加以整理而写成的书面报告。 结构一般是由标题版面、摘要、调研报告正文、导言、概况介绍、调研采用的详细细节、调研结果、调研结果小结、总结和建议、参考文献和附录组成。调研报告的撰写方法：1、标题，可采用公文式标题、一般文章式标题、提问式标题、正副题结合式标题等写法； 2、正文，包括前言、主体和结尾三部分，前言简述调查该问题的原因；主体是报告的主干和核心，是引语的引申、结论的依据；结尾时第一被告分析问题、得出结论、解决问题的必然结果。调研报告的撰写技巧：1、针对性强；2、有说服力；3、结论明确；4、时效性强。金融产品营销调研的方法：按照调查对象的范围划分1、 全面普查：较准确，但时间长、成本高；适用于人口、经济。2、 典型调查：具有代表性的少量典型对象；如长寿村、双胞村。3、 抽样调查：以样本推断总体；可分为随机、非随机抽样两种。具体有：a、简单随机抽样；b、等距抽样；c、类型抽样（按某一主要标志分组、抽样）；d、整群抽样（以群、组为单位抽样）；e、多阶段抽样；f、按调查人员主观设计的标准抽样，市场调查中经常使用。按收集调查资料的方式划分（简答）1、 人员走访：优点：a、具有很大的灵活性；b、拒答率较低；c、调查资料 的质量较好；d、调查对象的适用范围广。 缺点：a、调查费用较高；b、对调查者的要求较高；c、匿名性较差；d、访问调查周期较长。2、 调查问卷：原则：a、目的性原则；b、逻辑性原则；c、通俗性原则；d、 便于处理性原则。 问题种类：a、封闭性问题优点：易答、省时、文化要求低、 回收率高； 缺点：资料有时不能反映真实情况、笔 误无法区分。 b、开放式问题优点：回答者自由发挥，能收集 到生动的资料；缺点：要求知识水平高、回答率低、 统计处理较困难。 c、半封闭式问题问题答案既有固定的、标准的， 也有让回答者自自由发挥的。3、电话访问：注意事项：a、设计好问卷调查表，b、挑选和培训好调查员， c、调查样本的抽样方法及访问时间的选择。 优点：信息反馈快、费用低、辐射范围广。 缺点：a、调查项目过于简单明确，深度不足；b、对象是有电话，不利于资料收集的全面性和完整性；c、不能使用视觉的帮助；d、调查者不在现场，难以判断所获信息的准确性和有效性。4、邮寄访问：优点：a、调查的空间范围广；b、费用低，可以说是市场调查中一种最便宜、最方便、代价最小的资料收集方法； c、被调查者作答时间相对更充裕；d、匿名性较好。 缺点：问卷回收率低，易影响样本代表性；回收期长，时效性差。 提高回收率：进行跟踪提醒、附加一些实惠东西、预先通知、请权威机构主办、附上回邮信封和邮票。5、网上访问：优点：a、范围表现在其辐射范围上；b、速度快，信息反馈及时；c、匿名性好；d、费用低廉，与上面几种方式比，网上访问的费用是最低的 缺点：样本对象的局限性网民；信息的准确性和真实性难以判断。 样本：随机样本、过性样本、选择样本。6、直接观察调查7、市场实验。任务三：金融产品营销目标市场选择金融产品市场细分：指金融企业根据客户需要、偏好及对某种金融产品的购买动机、购买行为、购买力等方面的差异，运用系统方法将整个金融市场划分为若干个子市场的活动。个人客户市场细分标准：1、人口因素性别、年龄、收入、家庭生命周期、职业、文化程度、民族等； 2、地理因素地区、城市规模、气候条件等； 3、心理因素生活方式、个性、价值观念等； 4、行为因素购买时期、地点、所追求的利益、使用频率、对某种品牌的忠诚度等。市场细分的意义：1、有利于选择和确定目标市场及其营销策略；2、有利于发掘新的市场机会、开发新的产品；3、有利于企业更有效的配置营销资源，提高企业的市场竞争力；4、有利于企业提高经济效益。机构客户市场细分标准：1、机构客户规模年度营业额、总产值、固定资产总值、资本总额、职工人数等因素； 2、机构客户性质政府单位、事业机构、私营单位、三资企业、外商独资企业、合资企业、股份制公司等。金融产品营销目标市场选择：无差异性目标市场策略不考虑各子市场的特征，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销策略，力求在一定程度上满足尽可能多客户的需求。 优点：节约成本，相应降低购买价格，实现规模经济； 缺点：不利于发挥竞争优势，市场针对性不强，易失去市场。适用于高度同质市场。差异性目标市场策略（大企业）指金融企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、定价和促销等方面都加以改变，以适应各个子市场的不同需求。优点：可以提高金融企业产品的适销率和竞争力，减少经营风险，提高市场占有率。缺点：随着产品品种增加、销售渠道多样以及市场调研和促销宣传活动的扩大，企业各方面经营成本支出必然会大幅度增加。集中性目标市场策略（实力欠雄厚的企业）指金融企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，集中精力进行专业生产和经营，试图在较少的市场上拥有较大的市场占有率。优点：目标市场集中，有助于金融企业花较小的成本更深入地注意、了解目标市场的消费者需求，使产品适销对路，提高企业和产品在市场上的知名度。缺点：一旦市场出现意外变化，如客户爱好转移、需求的突然变化、价格猛跌或出现强大的竞争对手时，企业就有可能因承受不了短时间的竞争压力而 立即陷入困境。三种目标市场营销策略的特点比较：特点无差异性差异性集中性前提需求无差异需求差异性需求差异性市场目标整个市场多种细分市场一个细分市场营销策略一种多种一种优点成本低，规模效益显著满足各种需要，风险分散，销量大针对性强，营销效果和效率高缺点不能满足不同的消费需要投资成本大，管理难度大产品单一，风险大金融产品营销市场定位：指金融企业根据客户的需要以及客户对于金融产品某种属性的重视程度设计出有别于竞争对手的具有鲜明个性的金融产品，从而使金融产品能在客户的心目中占据一个适当的位置。金融产品营销市场定位方法： 首次定位金融企业对初次投放市场的产品确定市场地位的活动再定位企业为已经投放市场的产品重新确定某种形象，以改变客户对其原有的认识和态度，争取有利的市场地位的活动避强定位避开强有力的竞争对手，选择新的金融产品和新的企业形象定位任务四：金融产品营销策略制定（考单选）金融产品策略，是金融企业整体营销策略的起点；也是制定和实施其他营销策略的基础和前提。金融产品策略：1、优质产品或服务取胜策略； 2、以新取胜策略：根据客户需要而提供新的业务和服务； 3、以快取胜：在适宜的时机迅速推出新的才和服务； 4、以廉取胜策略：将产品和服务的价格适当定的低一点，以取得一定的市场份额； 5、高档产品与低档产品策略； 6、系列产品策略：“全套”金融产品或“一站式”服务。保险产品策略：1、设计个性化；2、保险产品满足顾客多样化的需求和降低风险；3、保险产品条款的通俗化和标准化。金融产品开发策略：扩充策略扩展现有服务、增加交叉销售等方法，更具客户吸引力、便利性。附属产品策略不依附主要金融产品而独立开发的产品，实质是创造一种脱离金融机构核心服务的独立产品改造策略保持原有产品功能的基础上增加新的服务功能，实现功能上的创新延伸策略延伸开发出与原有某产品主要功能相类似的同类型其他产品的策略创新策略开发出满足新的市场需求的新产品的策略移植策略将其他非金融企业或一般企业的一些服务项目移植过来并改造为新产品金融产品定价策略：在竞争中求得生存追求利润最大化扩大市场分份额金融产品价格：狭义对一种金融产品或服务的标价；广义消费者在交换中所获得的产品或服务的价格。金融产品的价格有：利率、股价、费用。保险产品的定价策略与方法：保险费率=保险费保险金额=纯保险费率+附加保险费率。定价原则：公平合理、财务稳健、相对稳定、促进防灾放损。贷款的定价（判断）：贷款利率管下限，存款利率管上限影响金融产品价格的主要因素：1、金融产品的经营成本； 2、消费者的价值判断及各种价格预期； 3、同类金融产品和业务的竞争状况； 4、政府金融法规的制约和金融机构与产品的风险程度。银行产品的定价策略与方法：1、新产品定价策略；2、组合产品定价策略；3、折扣策略；4、市场细分定价策略；5、心理定价策略；6、服务定价策略。证劵产品的定价策略与方法：1、票面价格（面值），是公司发行股票时所表明的每股股票的票面金额； 2、发行价格，是指股份公司在发行股票时的出售价格，方式有平价发行、溢价发行或折价发行等； 3、账面价值，每股普通股所代表的公司净资产，专业人员测出来的股票的真实价值； 4、市场价格，是股票在市场上买卖的价格，随着诸多因素的影响而变动。金融产品销售渠道的类型：直接渠道1、 分支机构；2、面对面销售；3、直接邮寄销售；4、电视直复销售；5、电子渠道，如电话、电脑；6、信用卡网络；7、自动柜员机。间接渠道1、银行信用卡； 2、保险公司保险代理人、经纪人公司、兼业经营队； 3、证劵、基金公司发展中介商服务二级市场、通过银行作为主承销商。银行业传统销售渠道：柜台服务、业务部门、客户经理、自动柜员机等。商业银行其他销售渠道：1、中间商渠道银证通渠道、银基通渠道、银保通渠道；2、创新的销售渠道网络银行、电话银行、收集银行、商业POS机终端等。保险业销售渠道的选择：直接渠道面对面销售、电话销售、互联网、邮件、印刷品、广播媒体等； 间接渠道通过保险代理人和必须经纪人等中介机构或个人向准客户推销保险产品。股票销售渠道的选择：直接渠道认购证方式、上网发行方式及全部预售、比例配售方式； 间接渠道1、代销，指承销机构按照双方事先签订的代销协议代为发售股票；2、包销，指包销机构和发行机构签订包销协议，并规定包销数量、发行价格、包销费用、发行时间，又可分为全额包销余额包销两种。（选择或判断）根据我国保险法的规定：保险经纪人，只能是单位多选）证券产品营销基本渠道：（1）：银行 （2）：小区的渠道或者关系网的 （3）：投资俱乐部 （4）：网络营销营业推广（名词）：金融企业为刺激一定的市场需求，引起较强的市场反响而采取的一系列的促销措施。金融产品促销策略制定：广告促销策略（功能：告知功能、劝说功能、提醒功能）1、 通知性广告：重点是激发顾客的欲望，把握好：提供有形的线索、使用明确的信息。2、 说服性广告：目标是劝导顾客购买自己的产品，把握好：对员工做广告、强调利益。3、 提醒性广告：提示顾客购买或让目前的消费者相信自己做了正确的购买决策。把握：维持合作关系、解决购买后的疑虑。4、 金融产品广告设计的原则：真实性、社会性、针对性、艺术性5、 广告媒体的选择：报纸、广播电视、杂志、户外广告、网络等人员推销策略1、 固定人员推销：机构人员（柜面人员、基层业务员等）、坐席人员。2、 流动人员推销：保险中介人、客户经理、投资顾问。营业推广策略1、 面向消费者：鼓励续购和使用、吸引新客户、争夺竞争者的顾客。2、 面向中间商：鼓励推广新产品、大量销售产品、培养客户忠诚度、吸引新的中介商。3、 面向本企业推销员：鼓励推销员积极推销金融机构的产品和服务、开拓新市场、寻找更新的客户。公共关系策略1、 金融企业与政府的关系；2、 金融企业内部的公共关系；3、 金融企业与客户的关系；4、 金融企业与同业机构的公共关系；5、 金融企业与新闻媒体的公共关系。促销组合策略【P81】1、 推式策略：利用推销人员与中间商促销，将产品推入渠道的策略。2、 拉式策略：企业针对最终消费者展开广告攻势，把广告信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后“拉引”中间商纷纷要求经销这种产品。3、 推拉结合策略：金融企业可以把上述两种策略结合起来运用，在向中间商进行大力促销的同时，通过广告刺激市场需求。任务五：金融产品模拟营销 客户开拓的步骤：了解准客户的轮廓准客户特征：1、有支付能力； 2、有产品需求；3、有资格购买； 4、便于接近。收集名单四大方向：1、现有客户档案； 2、工商名录（黄页）；3、报纸杂志； 4、人际关系网。筛选名单客户可分为：1、有明显的购买意图且有购买能力；2、有一定程度的购买 可能； 3、对是否购买尚有疑问三类，重点应放在前两类。