CRM客户关系管理系统概述.ppt

CRM客户关系管理系统概述 学习目的 掌握CRM系统的一般模型及其组成 了解CRM系统的特征及作用 了解CRM系统的功能模块 掌握运营CRM的概念 功能及应用 掌握分析型CRM的定义 功能及实施 了解分析型CRM的四个阶段 了解协作型CRM的定义 了解运营型CRM 分析型CRM和协作型CRM的关系 结构 1客户关系管理的一般模型 2运营型 分析型与协作型CRM 3eCRM 4呼叫中心 客户关系管理的一般模型 1 1客户关系管理的一般模型 运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心 客户关系管理的一般模型 这个模型阐明了CRM系统的主要过程是对营销 销售 客户服务3部分业务流程的信息化 与客户沟通所需要的渠道的集成和自动化处理 对上面2部分功能所积累下的信息进行的加工处理 产生客户智能 为企业的战略战术的决策做支持 模型反映了目标客户 主要过程以及任务功能之间的相互关系 产品开发和质量管理过程分别处于CRM过程的两端 提供必要的支持 市场 销售 服务 产品开发 质量管理 CRM系统 在CRM系统中 各种渠道的集成是非常重要的 企业与客户之要有双向的沟通 因此拥有丰富多样的营销渠道是实现良好沟通的必要条件 运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心 客户关系管理的一般模型 1 接触活动 根据CRM系统的一般模型 可以将CRM系统划分为接触活动 业务功能及商业智能三个组成部分 运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心 客户关系管理的一般模型 CRM系统应当能使企业以各种方式与客户接触 典型的方式有 呼叫中心直接沟通传真移动销售 mobilesales 电子邮件互联网其他营销渠道 2 业务功能CRM系统主要针对市场营销 销售和服务部门进行支持 市场营销 科学地制定出市场和产品策略 销售管理 使销售人员通过各种销售工具方便及时地获得信息 服务支持 通过呼叫中心为客户提供不间断服务和个性化服务 运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心 客户关系管理的一般模型 3 商业智能CRM系统中商业智能的实现是以数据仓库为基础的 其重要作用体现在以下几点 帮助企业准确地找到目标客户群 帮助企业满足客户需求 降低成本 提高效率 帮助企业结合最新信息和结果制定出新策略 帮助企业根据客户生命周期价值对现有客户进行划分 运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心 客户关系管理的一般模型 1 2客户关系管理系统的主要特征 1 综合性 2 集成性 3 智能化和精简性 4 高技术特征 CRM系统为企业提供了综合面对客户的工具 努力实现企业级应用软件与企业资源规划 供应链管理等各系统的集成 客户关系管理系统还具有商业智能的决策和分析能力 客户关系管理系统涉及了数据仓库 网络 多媒体等多种信息技术 运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心 客户关系管理的一般模型 1 3客户关系管理系统的创新与作用 1 CRM系统的创新 综合企业内部各部门的数据 对每一个客户都有全面的认识 企业各部门对用户提供统一的服务和答案 企业在与用户交往中得到新的经验并对自身做出调整 企业提供用户个性化的服务 并记录在案 运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心 客户关系管理的一般模型 2 CRM系统的作用 从对外的层面而言 CRM能及时有效地解决客户抱怨 提高客户满意度 从对内的层面而言 CRM能改善企业内员工的工作环境 提高劳动率 从ERP的层面而言 CRM能有效的释放ERP的潜力 运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心 客户关系管理的一般模型 1 4客户关系管理系统的功能模块 具体见书本P18 运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心 客户关系管理的一般模型 销售模块 1 商业机会与传递渠道管理2 日程安排管理3 客户帐户管理4 销售预测和额度管理5 销售队伍及领域管理6 商品信息及报价管理7 费用及佣金管理 运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心 客户关系管理的一般模型 营销模块 1 市场活动2 伙伴管理3 伙伴定额4 工作进程5 工作任务6 分销管理7 分销分析8 市场促销 运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心 客户关系管理的一般模型 客户服务模块 1 客户服务2 客户关怀 运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心 客户关系管理的一般模型 呼叫中心模块 随着近年来通信和计算机技术的发展和融合 呼叫中心已被赋予了新的内容 CTT使计算机网和通信网融为一体 分布式技术的引入使人工座席代表不必再集中于一个地方工作 自动语音应答设备的出现不仅在很大程度上替代了人工座席代表的工作 而且使呼叫中心能24小时不间断地运行 Internet和通信方式的革命更使呼叫中心不仅能处理电话 还能处理传真 电子函件 Web访问 甚至是基于Internet的电话和视频会议 因此 现在的呼叫中心已远远超出了过去定义的范围 成为以信息技术为核心 通过多种现代通信手段为客户提供交互式服务的服务系统 运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心 客户关系管理的一般模型 2运营型CRM 分析型CRM与协作型CRM 2 1运营型CRM1 运营型CRM的定义又叫操作型CRM 也称 前台 CRM 运营型建立在这样一种概念上 客户管理在企业成功方面起着很重要的作用 它要求所有业务流程的流线化和自动化 包括经由多渠道的客户 接触点 的整合 前台和后台运营之间的平滑的互相连接和整合 销售 市场 服务 流程化 规范化 自动化和一体化 运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心 客户关系管理的一般模型 2 运营型CRM的现状目前市场上大多数的CRM产品关注的焦点是运营型的CRM产品 运营型的CRM产品占据了CRM市场大部分的份额3 运营型CRM的功能运营型CRM的功能主要体现在销售 市场营销和客户服务三个方面 运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心 客户关系管理的一般模型 总结 通过运营型CRM可以做什么 简单举一个例子 来说明销售 市场和服务一体化 当举行一次市场活动 收到大量的名片 市场部将名片输入到客户信息中 CRM系统就会将这些感兴趣的人的信息自动按行业 地域等分派给相应的销售代表或销售经理 销售人员就会对感兴趣的人进行跟踪 销售人员对急待需求的人员或单位会安排讲座 讲座的内容安排 听众的组成 达到的最低目标和最高目标等输入到CRM系统中并自动传给相应的售前经理 在售前经理的计算机上 会弹出一个待办事宜的窗口 由他安排讲座的活动 安排好的活动会自动传给相关的人员 在讲座安排的日期前指定的时间 计算机会自动提示相关人员参加活动 直到活动结束 达到了讲座的预期目标 这一个活动结束 并将该活动自动记录到销售过程中 以便以后统计该项目活动的有效性和项目成本核算 如果此次活动不成功 销售人员将要填写存在的问题等 这是CRM的一个销售流程管理 也体现了市场和销售以及售前共享一个数据库 使得他们一体化 在服务方面 当销售成功后 服务部们就客户看到相关客户服务的信息 当客户打来电话投诉时 如果客户的电话号码和客户信息中的号码一致 在坐席小姐 先生的计算机显示屏上将马上弹出客户的基本信息 坐席人员马上会问到 您是XX先生家吗 您X年X月X日购买了我们公司的XX产品 现在需要我为您提供什么服务 本来客户非常生气 想大发脾气 但是 厂商对客户如此了解 客户的气也消了一半 为什么会这样 是因为在CRM系统中 销售 市场和服务的数据是共享的 这样也不会造成当客户投诉多次时 不同的坐席小姐给出不同的回答 因为每个坐席小姐的答复会自动或受动的记录在客户的服务信息中 运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心 客户关系管理的一般模型 运营型CRM是整个CRM的基础 收集了大量的客户信息 市场活动信息和客户服务的信息 并且使得销售 市场 服务一体化 规范化和流程化 但是 对于大量的客户信息 将如何处理 如何从数据中得到信息 从信息中得到知识 对我们的决策和政策制定加以指导将是十分重要的 那么 自然导出了分析型的CRM 运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心 客户关系管理的一般模型 运营型CRM主要帮助做流程控制 最适合制造业 零售业 一般来说 这些行业中的很多企业IT基础都不是很好 又面临激烈的竞争 急需要做业务系统 最典型的如销售系统 另外保险行业也比较合适选择运营型的CRM 这是因为保险公司的用户数据太多 而且分散在大量的业务员手中 没有办法进行系统管理 怎么共享数据是关键的问题 4 运营型CRM的应用 2 2分析型CRM 1 分析型CRM的基本概念 1 分析型CRM的定义分析型CRM主要是分析运营型CRM和原有系统中获得的各种数据 进而为企业的经营和决策提供可靠的量化依据 数据 分析 决策依据 运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心 客户关系管理的一般模型 2 分析型CRM的前景 IDC AMRResearch METAGroup 分析型CRM市场到2005年将超过15亿美元 投资于分析型CRM系统的增长速度将是运营型CRM系统的两倍 客户分析解决方案的被购买量将超过其他任何类型的CRM应用系统 分析型CRM是目前及今后一段时间CRM系统的主流方向 运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心 客户关系管理的一般模型 2 分析型CRM的功能分析型CRM应该具备6大支柱性功能 客户分析 客户建模 客户沟通 个性化 优化 接触管理 运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心 客户关系管理的一般模型 1 客户分析通过客户分析与查询 掌握特定细分市场的客户行为 购买模式 属性以及人口统计资料的信息 为行销活动的展开提供方向性的指导 运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心 客户关系管理的一般模型 2 客户建模依据客户的历史资料和交易模式等影响未来购买倾向的信息来构造预测模型 预测模型帮助企业建立成熟有效的统计模型 准确识别和预测有价值的客户沟通机会 一旦模型建立 企业可以对客户进行价值评估并在适当的时间以适当的方式与客户沟通 从而创造更多的赢利机会 3 客户沟通客户沟通功能集成来自企业各个层次的各种信息 包括客户分析和客户建模的结果 针对不同部门的不同产品 帮助企业规划和实施高度整合的行销活动 客户沟通的另一大特色是帮助企业进行基于事件的行销 运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心 客户关系管理的一般模型 4 个性化个性化功能帮助企业根据不同客户的不同消费模型建立相应的沟通方式和促销内容 以非常低的成本实现一对一行销 5 优化分析型CRM的优化功能帮助企业建立最优的处理模式 如 每个营销人员每天应当处理多少个目标客户 每隔多长时间应该对客户进行一次例行联络 各类行销方式对各类客户的有效程度如何 运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心 客户关系管理的一般模型 6 接触管理可以帮助企业有效地实现客户联络并记录客户对促销活动的反映程度 将客户所发生的交易与互动事件转化为有意义 高获利的行销商机 3 分析型CRM的技术组成 运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心 客户关系管理的一般模型 4 分析型CRM的四个阶段 运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心 客户关系管理的一般模型 1 客户分析客户分析需要很多可以定量化的信息 这些信息通常来自各种不同的数据源 企业与其客户的主要接触点 客户服务中心 Web和自动柜员机 关键收益点 POS 电子商务 订单录入 和外部数据 客户的地域分布 生活方式等信息 对于这些信息必须加以整合 并以合理的方式放到客户仓库 以便于对其作分段或挖掘处理 一个结构良好的客户数据仓库 应能回答以下问题 新客户是否比现有的客户更有价值 最有价值的客户最为关注的是什么 某个年龄段或某个职业的客户是否更有价值 互联网技术是否有助于业务增长 是否吸引了客户的消费 运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心 客户关系管理的一般模型 2 市场区段在客户数据仓库准备就绪之后 就可以对当前客户以及预期的客户群作区段分析 判断不同区段的优势与弱势 哪些客户购买某产品而不购买其他产品 哪些客户对某个特定的市场活动最感兴趣 客户的价值是否因其地域分布和人口学特征的不同而不同 运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心 客户关系管理的一般模型 3 一对一的市场在找到最具价值的市场区段后 就可以为不同区段设计并提交适应其特定需要的成套服务 有针对性的市场开拓工作 可以促使企业瞄准更有前景和更有商机的领域 4 事件模型事件模型是一种技术手段 旨在帮助企业使其市场活动与处理策略准确 并最终取得成功 哪些年龄段的客户对降价处理最感兴趣 哪些客户更喜欢通过个人渠道购物 针对高收入客户的市场策略是否达到了预期的目的 运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心 客户关系管理的一般模型 分析型CRM主要做数据挖掘 分析 比较适合金融 电信 证券行业 这些行业的企业大多具备比较成熟的IT系统 原来已经有了网管系统 有了业务系统 现在要做的是对原来系统中获得的各种数据进行分析 进而为企业的经营 决策提供可靠的量化依据 5 分析型CRM的应用 2 3协作型CRM 运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心 客户关系管理的一般模型 有了分析的结果 一方面是将分析的结果交给领导作决策 另一方面是要将分析的结果 通过合适的渠道 电话 Email 传真 书信等方式 自动地将结果分发给相关的客户 如我们已经分析到一类客户可能会流失 那么 应该给这些客户以关怀 CRM系统自动地将这些客户的联络方式送到CallCenter 通过CallCenter和客户进行互动 关怀 这就需要协作型的CRM CRM协作型解决方案将实现全方位的客户交互服务和收集客户信息 实现多种各户交流渠道 如 CallCenter面对面交流 Internet Web Email Fax 等集成起来 使各种渠道融会贯通 以保证企业和客户都能完整 准确和一致的信息 2 4CRM整体解决方案的基本流程 运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心 客户关系管理的一般模型 CRM整体解决方案的基本流程如下 运营型的软件从客户的各种 接触点 将客户的各种背景数据和行为数据收集并整合在一起 这些运营数据 和外来的市场数据经过整合和变换 装载进数据仓库 之后 运用OLAP和数据挖掘等技术来从数据中分析和提取相关规律 模式或趋势 最后 利用精美的动态报表系统和企业信息系统等 把有关客户信息和知识在整个企业内得到有效的流转和共享 这些信息和知识将转化为企业的战略和战术行动 用于提高在所有渠道上同客户交互的有效性和针对性 把合适的产品和服务 通过合适的渠道 在适当的时候 提供给适当的客户 运营型CRM是CRM系统的 躯体 它是整个CRM系统的基础 它可为分析和客户的服务支持提供依据 分析型CRM是CRM系统的 心脏 和 大脑 它为我们的决策提供指导 但是如果没有运营型的CRM 协作型CRM或公司原有的业务系统提供大量的数据 分析将完全是一句空话 因为分析型CRM数据仓库不管理接触点 接触点的运营型CRM和分析型的后台的数据仓库相结合 就产生了协作型CRM 协作型CRM将分析型CRM分析的结果 通过合适的渠道 电话 Email 传真 书信等方式 自动地将结果分发给相关的客户 运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心 客户关系管理的一般模型 三种类型的CRM各有其适用性 很多企业不太可能一开始就实施所有的解决方案 所以先从哪部分入手都可以 关键要看用户自己目前面临的主要问题是什么 2 5三种类型的CRM之间的关系 3eCRM 3 1eCRM的概念1 eCRM的定义eCRM是CRM系统的电子化扩展 是CRM系统与网络技术深入结合的产物eCRM是一种以网络为中心 全面沟通客户关系渠道和业务功能 实现客户关系同步化的方案 e Marketing e Sales e Service eCRM 运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心 客户关系管理的一般模型 eCRM与ECRM ECRM 企业级CRM 指涉及整个企业范围的客户的CRM项目 2 eCRM的起源 信息不对称 互联网的兴起 使信息不对称消失 以客户为中心的时代 到来 运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心 客户关系管理的一般模型 3 eCRM的现状目前 提供CRM解决方案的厂商分为三类 传统的Front Office产品提供商 Siebel Pivotal Vantive Clarify 卖方电子商务厂商 BroadVision和OpenMarket 进入CRM的传统ERP厂商 Oracle PeopleSoft SAPBaan 运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心 客户关系管理的一般模型 4 eCRM的驱动因素通过网络提升客户体验实施自助系统用以提升服务质量 提高客户满意度 降低成本汇总渠道数据 产生一个完整的客户观察数据库 运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心 客户关系管理的一般模型 3 2eCRM的应用 我们以eCRM在银行的应用为例介绍eCRM的应用 引导阶段 自动填写客户信息 兴趣登记 客户服务 运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心 客户关系管理的一般模型 3 3eCRM的实施 eCRM系统的实施最好采取渐进的方式 它类似于其他IT系统的实施 可分为五个成熟水平 最佳实践阶段 竞争实力阶段 基本功能阶段 高度发展阶段 初始阶段 运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心 客户关系管理的一般模型 1 实施eCRM的关键因素 1 用户的角色系统是为最终用户设计的 设计人员必须时刻牢记用户的角色 根据用户角色的不同 可以有两种备选方案 由内到外的eCRM 公司内部员工是主要用户 由外到内的eCRM 公司的外部客户和合作伙伴是主要用户 运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心 客户关系管理的一般模型 2 内容风格由于企业员工 合作伙伴和客户的专业知识水平不同 角色不同 观点也不同 因此应为他们提供不同的内容风格 通常针对不同内容风格 有以下两种不同备选方案 处理型内容 这种类型的系统主要适合于系统的自愿用户使用 执行型内容 这种类型的系统是针对具有专业水准的使用者设计的 运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心 客户关系管理的一般模型 3 功能性要为客户和合作伙伴提供有意义的自动化服务 就需要有一系列应用程序提供使用者需要的综合功能 企业在选择eCRM系统时 可以有两种方案 购买整套eCRM技术 采购定制的eCRM产品套件根据自身的需求实施整个eCRM系统 运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心 客户关系管理的一般模型 4 eCRM系统和CRM系统的集成传统CRM是在技术上将权力授予企业方的管理人员 而eCRM却将权力授予企业的客户和合作伙伴 独立运行的eCRM系统 统一的eCRM CRM 运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心 客户关系管理的一般模型 2 实施eCRM需要注意的问题 整合效果最重要 优秀的eCRM系统的设计 是围绕最终用户展开的 实时响应是要点 运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心 客户关系管理的一般模型 3 CRM扩展为eCRM为企业带来效益eCRM能够从以下两种方式为企业带来效益 由内到外的效益 eCRM通过为企业内部提供自助服务系统 降低企业的运营成本节省了大量的人力由外到内的效益 互联网上的客户自助服务提高了服务的响应速度和服务的有效性 运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心 客户关系管理的一般模型 9 4呼叫中心 4 1呼叫中心概况1 呼叫中心的定义呼叫中心 CallCenter 是基于CIT技术 计算机电话集成 的一种新的综合信息服务系统 现代呼叫中心应该是一种充分利用通信网和计算机网的多项功能集成 与企业各业务渠道连为一体的完整的综合信息服务系统 能有效地为用户提供多种服务 呼叫中心的基本结构如下图所示 运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心 客户关系管理的一般模型 2 呼叫中心的发展 第一代 应用计算机的支持 利用电话作为与用户交互联系的媒体 也可叫做 电话中心 第二代 第三代 建立起交互式的语音应答 IVR 系统 这种系统能把大部分常见问题的应答交给机器 即 自动话务员 应答和处理 应用了计算机电话集成 CTI 技术 以电话语音为媒介 用户可以通过电话机上的按键来操作呼叫中心的计算机 运营型与分析型CRM eCRM 呼叫中心 客户关系管理的一般模型 3 呼叫中心的类型 1 互联网呼叫中心 2 多媒体