简述关系营销与传统营销的区别.doc

简述关系营销与传统营销的区别关系营销是随着市场的不断扩大、产品的不断推新、服务领域的不断拓展而出现的一种新的营销观念。所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销是现代营销观念发展的一次历史性突破。它与传统营销相比无论从内容、实质、范围，还是从实现的手段等方面都有很大的不同。一、营销重心的转移 市场营销是企业为实现其利润目标而进行的与市场需求有关的经营销售活动。在商品经济不发达的卖方市场条件下，企业主要是通过提高劳动生产率、增加产品数量来满足市场需求，奉行的是“生产观念”。社会经济发展到买方市场为主的市场条件下，企业的经营观念转移到了以消费者需求为中心的轨道上来，通过市场细分、产品开发、定价、渠道选择、促销等手段来实现企业的利润目标。无论是生产观念还是市场营销观念，看重的都是实现每一次交易的利润最大化，强调企业利益的最大满足，并且把交易看做是营销的基础，而没有把与顾客建立和保持广泛密切的关系摆在重要位置。而关系营销则不同，它把营销视为企业建立市场关系的活动。认为企业与顾客、供应商、分销商等建立起牢固的互相依赖的关系是营销的重心，并通过关系的建立形成一个营销网络。在这个网络中，企业的营销目标不是追求每次交易的利润最大化，而是追求网络成员利益关系的最大化，最后形成网络成员互利互惠、共同发展的局面。在这里交易已不再是营销的基础而是变成了关系，交易被认为是在关系基础上自然而然发生的行为。营销的方向是努力把顾客的购买行为转变为惯例性行为，建立起顾客对企业的“忠诚”。营销重心的转移是关系营销与传说营销观念最本质的区别。 二、市场范围的扩大 传统的营销把其视野局限在目标市场上，也就是通过市场细分而确定的顾客群。而关系营销的市场范围不仅包括顾客市场，还包括供应商市场、中间商市场、劳动力市场、影响者市场和内部市场。 顾客是企业生存和发展的基础，建立和维持与顾客的良好关系是企业营销成功的保证。因此关系营销仍然把顾客作为关注的焦点，并把它放在建立各种关系的首要位置。在企业的营销关系中，与企业关系最为直接和密切的当属供应商和中间商。与他们建立起牢固、稳定的关系，对保证企业营销关系的正常运转，实现营销目标意义重大。企业与供应商在产品开发、产品质量、制造和后勤等方面的全面沟通和合作，能保证企业生产经营的顺利进行，同时通过双方对产品质量的共同监督、控制，有助于提高产品质量，降低成本，节省开支，更好地满足顾客需求。中间商是连接企业与最终顾客的桥梁和纽带。关系营销主张用各种激励手段鼓励中间商更好的工作，与他们建立互利互惠、长期稳定的关系。优秀的企业离不开优秀的人才，面对激烈的市场竞争，关系营销认为企业应密切关注劳动力市场上各种人力资源的变化，为企业的经营和发展准备良好的人才基础。各种各样的金融机构，如银行、证券、投资公司等对于企业的经营和发展也会产生重要影响，企业必须把这些部门作为一个影响者市场进行考虑。政府部门作为影响者市场的一员，对企业营销活动的影响作用也越来越受到重视。此外，内部市场也被关系营销列入了营销范畴。关系营销认为内部营销在树立企业员工责任心、建立企业内部人员和外部顾客对企业的认同感、消除经营活动的功能性障碍方面起着重要作用。关系营销扩大了的市场范围，使企业的营销活动进一步扩展和深化，企业与周围环境因素的关系也变得更积极主动，营销活动更加具有了进攻性和挑战性。 三、服务观念的强化 传统意义上的产品和服务是截然公开的，企业仅仅满足于如何把产品卖出去，占领更多的市场份额，获取更大的商业利润，服务是可有可无的事。而在关系营销理论下，产品和服务之间的界限正在变得模糊起来，这两个近似两极的东西正在被统一，产品服务化和服务产品都已成为明显趋势。企业的产品营销也是服务营销，服务的地位越来越高。 四、对营销组合的修正和发展 对营销组合的修正和发展是关系营销对现代营销理论的一个突出贡献。传统营销理论认为，企业营销实质上是利用内部因素即市场营销因素组合（产品、价格、渠道、促销）对外部可控因素，做出积极的动态反应，实现销售目标的过程。企业市场营销活动的核心是制订并实施有效的市场营销组合策略，只要营销组合策略运用适当，销售目标的实现就有了保证。但随着社会经济的发展，特别是市场竞争日益激烈，营销组合已难以付诸实施或实施后效果不佳，营销组合理论陷入困境。关系营销指出了局限性并给予了补充和发展，它认为尽管营销组合也强调它的动态性，但这种动态的调整远赶不上市场变化对它的要求。所以市场营销组合只适合无差异的顾客或提供相当简单产品的市场情况（如日用消费品市场），而当顾客需求差异较大、市场复杂多变时，营销组合便难以适应，营销组合的模式化和狭窄的变量限制了它的运用。关系营销认为要提高营销组合的应用价值和效率必须增加另外三个要素：顾客服务、人员、管理进程。 考虑到服务在现代企业竞争中的重要作用及关系营销的内在要求，关系营销把它作为营销组合的一个重要因素，认为服务是考虑其它要素的中心，其它营销组合策略的制订都应以服务为基础。 把人作为营销组合要素的根本原因是因为企业中的人员所扮演的角色对企业的营销任务和顾客的联系会产生重要影响。无论是对与顾客经常接触的销售人员、服务人员，还是对与顾客接触不多的产品研制、开发、运输等部门的人员都应重视并进行有效的管理。它是内部营销的重要内容。 进程管理是指把产品和服务转移到顾客手中的过程，包括制定任务、计划、运用方法技巧、进行具体活动等内容。把进程管理明确为独立的行动并作为营销组合的一个单独要素，有助于改进产品和服务的质量，提高整个营销组合策略的运行效率。 扩大的营销组合为企业营销决策提供了新的模式，但这一模式更加科学、全面，它必将对企业的营销活动产生深远的影响。 五、动态定位的营销观念 动态定位是关系营销对传统定位理论的一个新发展。关系营销认为传统的定位理论没有把技术和变革作为主要因素来考虑，更没有把建立和维持顾客关系放在重要位置。它们假定的是静态的、非人际关系的顾客和市场，在这个市场上虽然有技术、产品和顾客感受的存在，但变化的非常缓慢。这种理论定位已经不能适应现今的市场需要。在今天的市场上，营销人员需要一种全新的定位模式。即动态定位。 所谓动态定位是指企业的定位战略要随着市场环境的改变做出及时的调整，以适应经济和技术发展的要求。动态定位强调定位的多维性和整体性。它认为要取得定位战略的成功必