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企业管理 现代 价值测定 实施意义 实施策略 实施对象 实施基础 关系营销的实施 六大市场 三大关系 与传统营销比较 特征及目标 理论基础 涵义 关系营销概述 发展历程 产生背景 关系营销 客户关系管理 第三章关系营销 关系营销的基础知识 关系营销的实施 关系营销的价值测定 本章主要内容 加深对关系营销的理解和认识 价值测定 实施意义 实施策略 实施对象 实施基础 关系营销的实施 六大市场 三大关系 与传统营销比较 特征及目标 理论基础 涵义 关系营销概述 发展历程 产生背景 关系营销 客户关系管理 第三章关系营销 企业营销理念的转变 产值中心论 销售中心论 利润中心论 客户中心论 价值测定 实施意义 实施策略 实施对象 实施基础 关系营销的实施 六大市场 三大关系 与传统营销比较 特征及目标 理论基础 涵义 关系营销概述 发展历程 产生背景 关系营销 客户关系管理 第三章关系营销 营销观念的转变 菲利普 科特勒 价值测定 实施意义 实施策略 实施对象 实施基础 关系营销的实施 六大市场 三大关系 与传统营销比较 特征及目标 理论基础 涵义 关系营销概述 发展历程 产生背景 关系营销 客户关系管理 第三章关系营销 产生根源 经济的发展 消费观念的改变 信息技术的发展 促使企业与客户保持良好的关系 企业与客户之间更多的交流 企业与客户之间依赖性增强 价值测定 实施意义 实施策略 实施对象 实施基础 关系营销的实施 六大市场 三大关系 与传统营销比较 特征及目标 理论基础 涵义 关系营销概述 发展历程 产生背景 关系营销 客户关系管理 第三章关系营销 Berry在1983年明确提出了关系营销概念 TheodoreLevitt1983增加客户真正价值的思想 1985年Jackson对转换成本进行详细讨论 AdrianPayne系统提出关系营销理论 20世纪90年代后学派纷呈 关系营销理论的发展 价值测定 实施意义 实施策略 实施对象 实施基础 关系营销的实施 六大市场 三大关系 与传统营销比较 特征及目标 理论基础 涵义 关系营销概述 发展历程 产生背景 关系营销 客户关系管理 第三章关系营销 关系营销是在1983年由Berry提出并给予定义的 之后关系营销很快成为营销学领域一个研究热点 六大市场理论 投入信任理论 30 理论 价值 交互和对话过程理论 全面营销理论 价值测定 实施意义 实施策略 实施对象 实施基础 关系营销的实施 六大市场 三大关系 与传统营销比较 特征及目标 理论基础 涵义 关系营销概述 发展历程 产生背景 关系营销 客户关系管理 第三章关系营销 关系营销的三大学派 贝瑞 Berry 从保持老顾客比吸引新顾客的营销效率更高的现象出发 认为关系营销的实质是 保持和改善现有顾客 摩根和汉特 MorganandHunt 建立 发展与维持成功之关系交换的所有营销活动 其对象应包括供应者 竞争者 购买者以及内部成员关系 客户关系管理 第三章关系营销 价值测定 实施意义 实施策略 实施对象 实施基础 关系营销的实施 六大市场 三大关系 与传统营销比较 特征及目标 理论基础 涵义 关系营销概述 发展历程 产生背景 关系营销 塞斯和帕维提亚 Sheth Parvatiyar 强调合作的重要性 提出关系营销是 通过合作及合作努力来与选定的顾客 供应商 竞争者为了创造价值而建立密切的互动关系的导向 格鲁如斯 Gronroos 的更宽广的定义 关系营销所涉及的对象不只包括买者与卖者 故将关系营销定义为建立 维持并提升与其它伙伴有利关系的做法 其目的却使各方之目标得以实现 而此通常藉由相互交换与实现承诺来达成 客户关系管理 第三章关系营销 价值测定 实施意义 实施策略 实施对象 实施基础 关系营销的实施 六大市场 三大关系 与传统营销比较 特征及目标 理论基础 涵义 关系营销概述 发展历程 产生背景 关系营销 客户关系管理 第三章关系营销 关系营销是一种买卖之间依赖关系的营销方式 关系营销是识别 建立 维护和巩固企业与客户及其他利益相关人的关系的活动 关系营销是以满足社会需要和消费者欲望的一种社会的和管理的过程 关系营销的理解 关系营销就是把营销活动看成是企业与客户 供应商 销售商 竞争者 政府机构及其它相关者的互动 并建立起长期 信任和互惠的关系的过程 课程定义 关系营销是CRM的理论基石 使营销的焦点从交易转向关系 思考 关系营销的核心是什么 价值测定 实施意义 实施策略 实施对象 实施基础 关系营销的实施 六大市场 三大关系 与传统营销比较 特征及目标 理论基础 涵义 关系营销概述 发展历程 产生背景 关系营销 客户关系管理 第三章关系营销 价值测定 实施意义 实施策略 实施对象 实施基础 关系营销的实施 六大市场 三大关系 与传统营销比较 特征及目标 理论基础 涵义 关系营销概述 发展历程 产生背景 关系营销 客户关系管理 第三章关系营销 科学理论借鉴 系统论 协同论 传播学 关系营销是对传统营销理念的有力拓展 信息技术是关系营销发展的驱动力 价值测定 实施意义 实施策略 实施对象 实施基础 关系营销的实施 六大市场 三大关系 与传统营销比较 特征及目标 理论基础 涵义 关系营销概述 发展历程 产生背景 关系营销 客户关系管理 第三章关系营销 特征 沟通的双向性 战略的协同性 反馈的及时性 营销的互利性 利益的长期性 本质特征 价值测定 实施意义 实施策略 实施对象 实施基础 关系营销的实施 六大市场 三大关系 与传统营销比较 特征及目标 理论基础 涵义 关系营销概述 发展历程 产生背景 关系营销 客户关系管理 第三章关系营销 关系营销的目标及核心 双赢 核心 目标 价值测定 实施意义 实施策略 实施对象 实施基础 关系营销的实施 六大市场 三大关系 与传统营销比较 特征及目标 理论基础 涵义 关系营销概述 发展历程 产生背景 关系营销 客户关系管理 第三章关系营销 关系营销与交易营销 价值测定 实施意义 实施策略 实施对象 实施基础 关系营销的实施 六大市场 三大关系 与传统营销比较 特征及目标 理论基础 涵义 关系营销概述 发展历程 产生背景 关系营销 客户关系管理 第三章关系营销 关系营销与服务营销 价值测定 实施意义 实施策略 实施对象 实施基础 关系营销的实施 六大市场 三大关系 与传统营销比较 特征及目标 理论基础 涵义 关系营销概述 发展历程 产生背景 关系营销 客户关系管理 第三章关系营销 关系营销与庸俗营销 价值测定 实施意义 实施策略 实施对象 实施基础 关系营销的实施 六大市场 三大关系 与传统营销比较 特征及目标 理论基础 涵义 关系营销概述 发展历程 产生背景 关系营销 客户关系管理 第三章关系营销 关系营销是建立在客户 关联企业 政府和公众三个层面基础上的 它要求企业在进行经营活动时 必须处理好与这三者的关系 建立 保持并加强同客户的良好关系 与关联企业合作 共同开发市场 与政府及公众团体协调一致 价值测定 实施意义 实施策略 实施对象 实施基础 关系营销的实施 六大市场 三大关系 与传统营销比较 特征及目标 理论基础 涵义 关系营销概述 发展历程 产生背景 关系营销 客户关系管理 第三章关系营销 六大市场 客户市场 内部市场 分销商市场 相关利益者市场 供应商市场 竞争者市场 关键因素 1 与客户的关系收集 积累信息 预测购买潜力 与消费者沟通 变潜在客户为现实客户 建立数据库 密切与消费者的关系 对老客户 定期举行联谊活动 加深情感信任 争取成为长期客户 2 与供应商 分销商的关系实现信息共享和利益共享 不仅有竞争 更重要的是合作 建立起长期的 彼此信任的互利关系 价值测定 实施意义 实施策略 实施对象 实施基础 关系营销的实施 六大市场 三大关系 与传统营销比较 特征及目标 理论基础 涵义 关系营销概述 发展历程 产生背景 关系营销 客户关系管理 第三章关系营销 3 与竞争者的关系 竞争者之间可以建立一种 双赢 的关系 通过合作 各方或者可以获得强强联合的优势 或者可以将优势互补 最终使合作各方获得比合作前更多的竞争优势和利益 4 与内部员工的关系首先应该给员工提供满意的物质上的利益 其次要给员工提供内部营销服务 把员工当作客户一样关心 价值测定 实施意义 实施策略 实施对象 实施基础 关系营销的实施 六大市场 三大关系 与传统营销比较 特征及目标 理论基础 涵义 关系营销概述 发展历程 产生背景 关系营销 客户关系管理 第三章关系营销 23 5 与影响者的关系各种金融机构 新闻媒体 公共事业团体以及政府机构等 对企业营销活动都会产生重要的影响 企业必须以公共关系为主要手段争取他们的理解和支持 因此 公共关系或者公共事务管理应该成为关系营销过程中的一个有机成分 成功的企业一般都与市场有影响的主要渠道有良好的关系 客户关系管理 第三章关系营销 价值测定 实施意义 实施策略 实施对象 实施基础 关系营销的实施 六大市场 三大关系 与传统营销比较 特征及目标 理论基础 涵义 关系营销概述 发展历程 产生背景 关系营销 价值测定 实施意义 实施策略 实施对象 实施基础 关系营销的实施 六大市场 三大关系 与传统营销比较 特征及目标 理论基础 涵义 关系营销概述 发展历程 产生背景 关系营销 客户关系管理 第三章关系营销 主动沟通 互利互惠 承诺信任 关系营销是以系统论为基础 将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动 关系营销实施基础 三大原则 价值测定 实施意义 实施策略 实施对象 实施基础 关系营销的实施 六大市场 三大关系 与传统营销比较 特征及目标 理论基础 涵义 关系营销概述 发展历程 产生背景 关系营销 客户关系管理 第三章关系营销 消费者 供应商 竞争者及政府机构等各方面编织的关系网络 供应商 竞争者 消费者 分析 寻找客户 向客户提供承诺 不折不扣地履行承诺 加强与客户的交流 沟通 千方百计留住老顾客 客户关系管理 第三章关系营销 价值测定 实施意义 实施策略 实施对象 实施基础 关系营销的实施 六大市场 三大关系 与传统营销比较 特征及目标 理论基础 涵义 关系营销概述 发展历程 产生背景 关系营销 关系营销更强调一种营销理念的贯彻 而CRM还有技术的实现 关系营销的实现过程 价值测定 实施意义 实施策略 实施对象 实施基础 关系营销的实施 六大市场 三大关系 与传统营销比较 特征及目标 理论基础 涵义 关系营销概述 发展历程 产生背景 关系营销 客户关系管理 第三章关系营销 实施策略 提高客户忠诚度 适当增加客户让渡价值 提升企业 客户关系层次 建立垂直营销系统 建立柔性生产体系 建立既有竞争又有合作的同行关系 建立客户关系管理系统 防止客户流失 关系营销梯度推进的四个层次 关系营销的梯度推进的过程实际上就是一个不断增加客户价值的过程 普通卖主被优先考虑的供应商合作伙伴战略联盟 客户价值 企业投入 T R BACON的客户关系分类 客户关系管理 第三章关系营销 如何最大限度地建立和增加客户价值 贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了四个层次的方法 即一级关系营销 二级关系营销 三级关系营销和四级关系营销 一级关系营销主要是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益来维护客户关系 具体方法 1 频繁营销计划 2 对不满意客户的财务补偿 客户关系管理 第三章关系营销 价值测定 实施意义 实施策略 实施对象 实施基础 关系营销的实施 六大市场 三大关系 与传统营销比较 特征及目标 理论基础 涵义 关系营销概述 发展历程 产生背景 关系营销 二级关系营销通过了解单个客户的需要和愿望 提供并使服务个性化和人格化 来增加公司与客户的联系 这种方法是即增加了目标客户的财务利益 也增加了他们的社会利益 主要表现形式 建立顾客组织 价值测定 实施意义 实施策略 实施对象 实施基础 关系营销的实施 六大市场 三大关系 与传统营销比较 特征及目标 理论基础 涵义 关系营销概述 发展历程 产生背景 关系营销 客户关系管理 第三章关系营销 案例 哈雷 戴维森 之家 为了加强与客户之间的紧密沟通和互动 在1983年 哈雷创立了哈雷车主俱乐部 H O G 当时的目的就是想通过这一方式 使会员之间可以更便利地分享他们驾乘的经验与体会 随后这一由哈雷企业赞助的机构迅速发展 到2001年 H O G全球各地的分部已达1200个 66万个会员遍布115个国家 无疑 H O G创造了一种哈雷亚文化 将消费者 摩托车和哈雷公司连接在了一起 消费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车 最终转化成为对品牌的忠诚 如今从企业主管 银行家 到知名影星如何诺史瓦辛格 名脱口秀主持人伙蓝诺等 均是哈雷俱乐部的成员 除了提供紧急修理服务 特别设计的保险项目 第一次购买哈雷 戴维森摩托车的顾客可以免费获得一年期的会员资格 在一年内享受35美元的零件更新等服务外 该团体还向定期会员提供一本杂志 介绍摩托车知识 报道国际国内的骑乘赛事 一本旅游手册 价格优惠的旅馆 经常举办骑乘培训班和周末骑车大赛 向度假会员廉价出租哈雷 戴维森摩托车 目前 该公司占领了美国重型摩托车市场的48 市场需求大于供给 顾客保留率达95 三级关系营销实施定制化联系 同时附加目标顾客的财务利益和社会利益 定制化联系的主要表现形式是规模定制和顾客亲密 大规模定制并不是要为满足顾客需求而无限制地向其提供可选择的解决方案 而是通过针对个体的需要进行小小的调整和改进来提高定制的服务 价值测定 实施意义 实施策略 实施对象 实施基础 关系营销的实施 六大市场 三大关系 与传统营销比较 特征及目标 理论基础 涵义 关系营销概述 发展历程 产生背景 关系营销 客户关系管理 第三章关系营销 新加坡东方大酒店的 超级服务 新加坡东方大酒店曾推行了一项名为 超级服务 的训练计划 要求员工尽可以地满足顾客的需要即使不属于份内的事或者顾客没有提出要求 也要尽量使顾客感到满意 一天 酒店咖啡厅里来了四位客人 他们一边喝咖啡 一边拿着文件在商讨问题 但咖啡厅的人越来越多 嘈杂的人声使得四位客人不得不大声地说话 经历过 超级服务 训练计划的服务员觉察到了这一点 马上向客户部申请了一间空客房供四位客人临时借用 当这四位客人被请到免费客房并得知这是酒店为了他们有一个不受干扰的商谈环境而特别提供时 他们对这么好的 超级服务 感到意外 在事后的感谢信中 客人写道 我们除了永远成为您的忠诚顾客之外 我们所属的公司以及海外的来宾将永远为您广为宣传 四级关系营销关系营销的第四个层次是增加结构纽带 财务利益 社会利益和定制化联系 结构性联系要求为客户提