企业价格管理与定价决策PPT课件.ppt

企业价格管理与定价决策 中国机电工业价格协会梅振新2016年4月10日长沙 1 第一部分企业价格管理的任务 2 企业价格管理是企业经营管理的核心内容 企业价格管理工作的目的是 在遵守国家价格法律 法规的前提下 努力改善经营管理 提高价格决策水平 降低产品成本 提高竞争能力 实现社会和企业的最佳效益 3 为此 企业价格管理的基本任务是 一 遵守价格法律 做合法的经营者 价格管理是一项政策性很强的工作 具有调节生产 流通 分配和消费的功能 是政府对国民经济运行实行宏观调控的重要手段 国家为了维 4 护社会经济秩序 规范企业的价格行为 制定颁布了 价格法 及其配套的法律 法规 明确规定了企业价格管理的原则和要求 遵纪守法 做合法的经营者 是企业进行价格管理工作的基本任务之一 因此 企业领导和价格管理 5 人员必须经常注意了解与学习政府的有关经济法规 特别是价格法律和政策 并在经营工作中自觉地遵守 使企业的价格工作规范在价格法律 法规和国家政策 法令允许的范围内 做到企业价格行为合法化 规范化 价格水平合理 6 化 最优化 要做到遵纪守法 首要的是明确经营者的价格权利与价格义务 经营者的价格权利 四项1 自主制定属于市场调节的价格 1 经营者定价 应当遵循公平 合法和诚实信用的原则 7 2 经营者定价的基本依据是生产经营成本和市场供求状况 3 经营者应当努力改进生产经营管理 降低生产经营成本 为消费者提供价格合理的商品和服务 并在市场竞争中获取合法利润 8 2 在政府指导价规定的浮动幅度内制定价格 3 除特定产品外 制定属于政府指导价 政府定价产品范围内的新产品的试销价格 4 检举 控告侵犯其依法自主定价权 9 利的行为 经营者的价格义务 六项1 遵守国家价格法律和政策法规 2 执行依法制定的政府指导价 政府定价 3 执行法定的价格干预措施 紧急措施 10 4 实行明码标价 5 健全内部价格管理制度 价格法规定 经营者应当根据其经营条件建立健全内部价格管理制度 准确记录与核定商品和服务的生产经营成本 不得弄虚作假 经营者内部价 11 格管理制度是经营者协调内部价格管理工作秩序 规范内部自身价格行为的准则 6 提供价格监督检查所必须的资料 价格法规定 经营者接受政府价格主管部门的监督检查时 应当如实 12 提供价格监督检查所必需的账簿 单据 凭证 文件以及其他资料 经营者的不正当价格行为 六项价格垄断行为低价倾销行为价格歧视行为价格欺诈行为牟取暴利行为哄抬价格行为 13 二 建立价格管理机构 形成有效的价格决策体系 企业价格管理机构是行使企业价格管理职能 完成企业价格管理任务的组织保证 企业价格管理机构一般应有三个层次 14 1 价格决策层 企业价格协调管理委员会企业价格协调管理委员会是对企业的重大价格问题进行决策的最高权力机构 在行使价格决策时 充分听取各方面意见 发挥集体的智 15 慧 可以提高企业价格决策的质量 减少因价格决策失误给企业带来损失 价格协调管理委员会一般由主任 副主任和委员组成 主任应由企业的总经理或厂长担任 副主任应由企业的总会计师 总经济师 价格总监 16 经营 生产 技术副总经理 委员应由企业的价格 供应 技术 计划 生产 质量 财务 销售 信息等部门的负责人组成 其主要职责和任务是贯彻落实政府有关价格法律和政策法规 建立 17 企业内部价格自律和监督检查机制 选择企业内部价格机制和建立内部价格管理制度 研究确定企业价格决策目标和定价策略方法 讨论决定新老产品定价 调价方案 以及内部核算价格 协调裁定部门之间关于价格方面的纠纷 讨论 18 决定其他重重大价格问题 2 价格管理层 企业价格管理部门企业价格管理部门是企业价格协调管理委员会的常设办事机构 目前 一般设在企业的财务 经营 计划等部门内部 随着市场经济体制的不断深化 19 国内外市场竞争日益激化 企业独立设置价格管理机构将是市场经济的客观要求和必然趋势 价格管理部门的主要职责是 贯彻执行国家价格法律和法规 制定企业的价格工作计划和定价策略 制定企业的 20 价格管理制度和健全价格管理的基础工作 组织在企业内部开展全面价格管理 制定新老产品定价 调价方案和内部各种核算价格方案 接受政府价格主管部门的价格监督检查 组织对企业内部遵守价格法律的监控 实行明码标价 21 和向社会公示价格信息 3 价格执行层 企业基层价格管理部门企业基层价格管理部门是指企业或公司内部各车间或分厂设立的价格管理机构 22 主要任务是贯彻执行企业价格管理部门下发的各种管理制度 规定 办法和文件等 完成企业价格管理部门布置的价格管理工作 核算与考核生产经营各环节的经营绩效 上报有关产品价格工艺协作价格 内部核算价格及收费标 23 准等的调整建议 三 建立一支精干的价格专业队伍 实行持资格认证书上岗制度 为完善企业价格管理和价格监督制度 充分发挥价格管理人员在企业价格工作中的作用 国家计委于2002年12月 24 印发的 关于加强企事业单位物价员工作的意见 指出 长期以来企事业单位设立价格人员和价格机构 对贯彻国家价格政策 稳定物价发挥了积极作用 尤其在新的历史条件下 价格人员的作用日益明 25 显 无论是制定合理的市场价格策略 还是树立诚实守信的企业形象 价格人员都充当了重要角色 意见 要求各企事业单位根据其经营规模和条件以及管理的需要 设置相应的价格管理机构和配备必 26 要的价格人员 在一般情况下 价格管理部门是专职机构 应配备一定数量的专职价格人员 各生产经营管理部门 可根据价格分工管理工作量大小 配备少量的专职或兼职价格人员 价格执行部门要有人负 27 责价格工作 按照 价格法 的规定和市场经济的要求 企业价格管理人员应当履行的职责是 贯彻执行国家的价格法律 执行价格主管部门的有关规定 遵循公平 合法和诚实守信 28 的原则 依据生产经营成本和市场供求状况 为企业价格决策提出建议 开展价格调研 采集价格信息 做好价格预测等价格决策管理的基础工作 运用现代市场营销观念 研究科学的 有利于增强市场 29 价格竞争能力和企业单位经济效益的价格策略 听取用户和消费者的意见 协助解决本单位与用户 消费者的价格纠纷 抵制和纠正经营活动中不正当价格行为 并对越权定价 各种乱摊派 乱收费 以及侵 30 犯其价格权益的行为进行举报 履行明码标价义务 禁止利用标价和其他手段进行价格欺诈 参加价格人员培训 工作经验交流 出国考察等活动 不断提高业务素质 成为企业价格决策的主力 31 企业价格人员是专门从事价格分析 价格研究 价格制定和价格管理的专业技术人员 仅机械行业就有10多万名价格人员 从2010年开始 经过五年的努力 2015年7月29日国家职业大典修订工作 32 委员会通过的2015版 中华人民共和国职业分类大典 首次将价格人员作为新增绿色新型职业 列在第二大类 明确了价格人员属于国家专业技术人员的地位 大典 110页对于价格人员的 33 职业定义是这样描述的 从事商品和服务价格状况分析 为单位提供价格决策和决策支持的专业人员 主要工作任务是 1 建立价格核算和决策体系 拟定单位价格计划 34 2 进行市场调研 收集国内外价格信息 分析 预测相应商品市场供求关系 设计定价目标 定价原则 定价策略和方法 3 核定生产经营成本 制订内部核算价格 制订产品 劳务 配套零 35 部件和协作加工价格 4 建立维护产品询价 报价和招投标报价系统 5 协调 调解单位内外部价格纠纷 根据国家计委 关于加强企事业单位物价员工作的意见 和 中 36 华人民共和国职业分类大典 的要求 价格人员作为一种职业 作为专业技术人员 就不仅是可有可无 而且是必须达到相应要求的人员 目前 我们正按照人社部的要求编制相关标准 37 四 完善内部价格管理制度 使价格管理工作规范化 科学化 建立健全企业内部价格管理制度 是 价格法 对企业的重要规定 可以使企业价格管理工作规范化 科学化 程序化 为实现企业 38 各项生产经营目标提供基本保障 企业内部价格管理制度主要有 1 价格管理基本制度 企业的价格管理条例 它是统领企业价格管理工作的总制度 其内容包括 总则 价格管理模式的选 39 定 价格管理的原则与适用范围 价格管理组织和人员设置及职责 各项价格管理制度的制定与执行 各部门和经济责任体之间价格管理的分工与任务 价格决策和商品价格制定与执行程序 价格核算与成 40 本控制的内容与方法 价格考核与奖罚机制 价格自律与监督办法等 2 价格管理工作规定 即根据企业价格管理条例的规定 分公司结合本身实际情况与工作需要制定的对各项价格管理工作规范化的 41 规定 主要包括 价格管理机构与职责的规定 价格决策管理的规定 全面价格管理的规定 价格调查 价格信息和价格预测的规定 产品价格制定和调整的规定 价格报告工作的规定 价格资料管理的规定等 42 3 价格管理执行办法 即分公司应根据价格管理工作规定的有关原则和要求 制定各项价格工作的适用范围 职责分工 操作程序 管理要求等规范 主要包括 物资购进价格管理办法 废旧物资处理 43 价格管理办法 产品开发价格管理办法 内部核算价格管理办法 工艺协作价格管理办法 产品销售价格管理办法 工程项目价格管理办法 服务收费管理办法等 44 五 认真开展价格信用建设 不断提高企业的诚信度和社会形象 价格信用建设是市场经济的必然要求 是社会诚信建设最重要 最核心的内容 也是企业完善价格管理 实现管理创新的一项重要标志 45 第二部分企业最高战略决策 定价决策 46 一 定价决策的重要性定价决策 对自己提供给客户的产品和服务的价值进行评估 从而确定一个既正确反映产品和服务的价值 又能让客户愿意接受的价格 47 定价决策和财务决策的异同 定价决策 研究价格 成本和利润的关系 是决定收入的决策 是战略性决策 财务决策 研究成本和利润的关系 是决定支出的决策 是战术性决策 48 49 从图中可以看出 提高盈利水平 有三种方式 利润率10 一 增加产品产量 利润1 1增加二 提高产品价格 利润1 10增加三 降低产品成本 利润1 9增加 50 例 某种产品 单价100元 成本90元 利润10元 销量增加10 利润才能增加10 价格定高1 利润增加10 成本降低1 利润增加9 51 价格定低1 利润减少10 价格定低5 利润减少50 销量增加1倍 利润才能保持原状 成本上升1 利润减少9 成本上升5 利润减少45 销量增加0 82倍 利润才能保持原状 52 以上是利润为10 时的情况 当利润为20 时价格提高1 利润5倍增长 成本降低1 利润4倍增长 当利润为5 时 价格提高1 利润20倍增长 成本降低1 利润19倍增长 53 由上我们可以得出 1 降低产品成本 永远是正确的 2 靠提高产品价格增加利润 是较好的选择 3 不论利润率高低 都不要轻言降价 4 定价决策搞好了 是用 四两拨千斤之力 赢得丰厚利润 54 某汽车生产企业 一台售价20万元的小骄车 其利润按照2015年1 5月整车行业主营业务收入利润率10 37 计算 应是20740元 全年销售10万台 利润总额20 74亿元 由于销售量大降 销售部建议降 55 价促销 作为厂长 降 不降 降多少 假设价格下调1 售价为198000元 利润降至18740元 这时候 要想保持20 74亿元的利润总额 需要增加多少销量 56 价格下调1 销量增加10 67 即需要多销售10672台 价格下调2 销量增加23 89 即需要多销售23895台 价格下调3 销量增加40 71 即需要多销售40706台 价格下调6 销量增加137 30 即需要多销售 57 137300台 销量增加计算公式 降价前利润率 降价后利润率 定价决策 企业的最高决策 最重要的决策 定价定存亡 定价定成败 58 正如世界一流的商学院 哈佛商学院的教授们所说 现代企业市场营销活动的实践向我们的教学和研究提出了挑战 仅靠市场创新 产品差异化和提高市场占有率的战略或策略已不能最终使企业获得丰厚的回报 59 他们呼吁成功的现代企业决策者 应把定价作为市场最核心的任务 而一流的商学院也应把企业定价决策作为市场营销专业的核心课程 其著名教授雷曼德 考利就强调 定价是极其重要的 整个市场营销的聚焦点 60 就在于定价决策 有同志讲 我们的价格早已定了 再研究价格决策没有意义 至少以下情况 还需要定价决策 1 新产品定价 61 2 通货膨胀下价格变动决策 3 通货紧缩下价格变动决策 4 竞争加剧下的价格变动决策 5 新市场开辟后的价格决策 6 经济危机时期价格变更决策 62 一 定价决策的程序和步骤1 企业内外部环境分析外部 政治环境 经济环境 政策环境 所在行业环境 内部 实力分析 水平分析 产品 技术 管理 资源分析 63 2 明确定价目标 定价决策有三种结果 价格偏高 销售额小 导致利润减少 价格偏低 销售额大 但利润不高 价格合理 销售额和利润均较高 64 企业定价目标以短期 当前 利润最大化为目标利润导向目标以获取合理利润为目标如以行业平均利润率为目标 以一定的收益率为目标如资金利润率不低于银行贷款利率 65 以扩大销售量为目标销售导向目标以提高市场占有率为目标以稳定价格作为目标竞争导向目标以避免价格竞争为目标以战胜竞争对手为目标 66 定价决策中 明确定价目标是定价决策的前提和首要任务 不同的定价目标适合于不同的市场结构 不同经营状况和不同竞争地位的企业 必须具体分析 67 经营状况顺利还是困难 定价目标也不同 同一市场下企业处于领先者地位 挑战者地位 竞争者地位 还是跟随者地位 补缺者地位 地位不同 定价目标就不同 68 美国一些大公司的定价目标 69 什么是企业正确的定价目标 公司应以销售收入最大化作为定价目标 公司应以利润最大化作为定价目标 70 顾客愿意支付的价格是多少 我们的产品在顾客看来值多少钱 通过进一步沟通能否使顾客确信我们的产品和价格 货真价实 71 什么样的价格才能实现销售额或市场份额目标 什么样的销售额或市场价格水平才能使企业利润最大化 72 什么样的价格才能收回成本并赚取预期利润 在市场可接受的价格下 什么样的成本才能实现预期的利润目标 73 实现目标利润适用条件 实力一般 价格追随者 定价战略 中价 低价 扩大市场份额适用条件 需求减少 竞争激烈 成本领先 价格领导者 实力雄厚 74 定价战略 中价 低价 扩大销售额适用条件 需求增加或减少 成本领先 价格领导者 实力雄厚 定价战略 中价 低价 最优价 75 维持价格稳定适用条件 需求稳定 价格领导者 成本领先 实力雄厚 需求减少 价格追随者 实力一般 定价战略 中价 低价 最优价 应对竞争 76 定价战略 与对手同价 低于对手价格 高于对手价格 3 预测市场需求量 确定预期价格方法 评估法 比价法 试销法 提升预期价格的方法 77 增加产品特点 提高产品在客户心目中的地位 提高产品形象等 预测不同价格下的销量 方法 评估法 德尔菲法 回归法 4 成本分析和估计内容 本企业 供应商 经销商 78 竞争对手 客户的成本 分类 制造成本和生产经营成本 变动成本和固定成本 企业成本和行业成本 财务成本和机会成本 相关成本和非相关成本 增量成本和非增量成本 可避免成本和沉没 79 成本等 什么是相关成本 相关成本 与定价决策有关的成本 随着价格变动影响利润水平的成本 什么是增量成本 80 增量成本 与价格和销售量的变动密切相关的成本 变动成本和受价格变动影响的固定成本 什么是可避免成本和沉没成本 可避免成本 未来发生后可以收回 81 的成本 沉没成本 已经支付的 不能收回的成本 5 预测竞争对手的反应6 选择定价战略和策略 82 产品品质与基本定价战略组合 83 高价战略中价战略低价战略表中九种战略第一种质 价相符战略 1 5 9竞争不激烈情况下首选战略第二种价低于质战略 2 3 6 84 竞争激烈情况下可采用 第三种价高于质战略 4 7 8一定场合下采用 供不应求 全新产品 客户对价格不敏感 长期看能不用尽量不用 85 成功的定价战略 奔驰的高价战略丰田的低价战略福特的低价战略绳草大王的价低于质战略失败的定价战略 维达公司的价高于质战略 86 金利来 领带市场营销策略组合方案 87 7 选择定价方法 成本导向定价法1 完全成本加成定价法 2 加工成本加成定价法 3 盈亏平衡分析定价法 4 边际成本定价法 88 市场需求导向定价法1 顾客认知价值法定价法 2 需求心理定价法 3 需求差异定价法 对象 时间 地点 数量 用途 流转环节 交易条件等差别 89 竞争导向定价法1 随行就市定价法 2 利润陷阱定价法 3 排斥定价法 8 拟定价格方案价格方案主要包括定价目标 定价 90 方法 具体的计价公式 定价策略的运用以及定价方案的优劣评价等具体内容 在同一个企业中 同一个定价目标通常可以拟定好几种不同的定价方案 以供本企业决策人员进行有效的选择 从而提高企业价格决策成功的 91 概率 如何来分析和比较不同的价格备选方案呢 需要从3个具体的方面来进行这种分析与比较 1 进行定价目标的实现程度的比较 提供给决策人员进行分析 比较和选择的各个不同的价格备选方案 都有助 92 于企业定价目标的实现 但是 各个价格备选方案在实现定价目标的程度上还是各不相同的 需要把每个价格备选方案可能产生的结果和可能实现的程度 同企业预期的定价目标进行分析和比较 以便从中寻找出最佳的备 93 选方案 2 进行成本与效益的比较分析 企业将各个价格备选方案实施的可能定价成本 同各个价格备选方案实施后可能带来的预期收益进行比较分析 并将预期收益减去可能定价成本之后的余 94 额从高到低排序 取其余额最高的方案作为最佳方案的参考方案 3 进行敏感度的比较分析 企业对各个价格备选方案在实施过程中可能遇到的意外情况 做出反应和调整以及能够承受冲击的能力成反比关系 即 95 承受冲击的能力越强 其敏感度就越低 而承受冲击的能力越弱 则敏感度就越高 在实际工作中 企业在进行敏感度的比较分析时 应该选择那些敏感度较低 承受冲击的能力较强的价格备选方案作为最佳方案的参考 96 方案 以降低市场风险并避免各种可能的被动局面的出现 9 定价方案的实施 控制与调整 确定了最佳的价格方案之后 通常应该先试销一段时间 做好价格信息反馈工作 企业的价格决策是否正 97 确 必须经过市场的考验 如果效果好 就可以正式执行 如果效果较差 就需要重新修正 直到获得满意的效果为止 企业的定价方案正式实施后 还必须对该定价方案的执行进行控制 98 由于商品市场的千变万化 就就要求企业必须密切关注本企业商品销售价格方案的执行情况和执行结果 并随时做好对原有价格方案进行必要修正的准备 10 定价方案的管理和监督 99 二 定价决策的基础工作 1 价格信息管理工作 2 价格基础资料管理工作 3 价格预测管理工作 100 1 价格信息管理工作1 国家有关价格方面的政策 法律 法规 2 政府价格主管部门或其授权单位公布的价格监测数据及价格编制的有关价格目录 101 3 通过参加订货会 展览会 价格研讨会等收集的与本企业有关的采购价格 工艺协作价格 产品销售价格和市场供求情况等 4 国家重要基础产品 如能源 金属材料 粮食 棉花等的价格走势情况 102 5 本企业产品所在行业的有关情况 其中特别是国内外主要竞争对手的产品产量 各种定额 产品成本 销售利润率 资金周转率 销售价格 服务价格及企业内价格管理体制 制度等情况 103 6 产品需求状况信息 需求是指一定时期内 在每个价格水平上 客户愿意并能够购买的产品数量 可用需求价格弹性作为定价决策的依据 7 产品成本信息 产品的市场信息和成本决定了企业定价的上下限 定价空间 104 信息收集输入输出价格信息处理系统示意图 价格信息加工 价格信息检索 价格信息应用 价格信息存储 价格信息传递 价格信息反馈 105 2 价格基础资料管理工作1 企业产品的生产技术文件 各项技术经济定额的历史数据如 消耗定额 工时定额 优质品率 废品率 2 企业各种原辅材料 燃料 动力 外购件 外协件 包装材料 周转材料 106 劳保用品 办公用品等价格的历史数据 3 企业各种毛坯件 半成品 产成品 内部工艺协作和服务价格等的历史数据 4 主要技术经济指数如 成本费用率 107 销售收入利润率 资金利润率 资金周转率等历史数据 3 价格预测管理工作价格预测管理工作是广义的价格信息 它是在充分占有价格信息资料基础上 运用科学的方法和技术 对未 108 来价格运动的状况 变化趋势及其影响进行分析 研究和推断 所以 价格预测是企业价格管理的重要内容之一 价格预测的步骤包括确定预测目标 搜集和整理资料 选择预测方法 建立预测模型 实际预测 分析预测误 109 差 编写预测报告等 价格预测目标的选择 价格预测是为定价决策服务的 可以定价决策目标作为价格预测的目标 预测资料的搜集和整理 110 在预测目标确定后 要围绕目标搜集资料 为不陷入盲目 可采用相关树分析法 价格预测的内容 1 影响企业价格形成的主要因素预测 1 市场供求关系变化预测 111 供应 开采 战略储备 国防需求量 汽油的市场价格 汽油的供应缺口 需求 进口 炼油 民间储备 动用条件 储备量 开采量 进口量 炼油能力 铁路 航运 增长速度 工业需求量 汽车需求量 航空需求量 民用需求 国防需求 运输 供应 储备 可用运力 运输条件 汽车拥有量 增长速度 飞机拥有量 112 主要是产品供求总量及其构成 产品供求在区域和时间上的分布 产品产供销状况等的变化趋势预测 2 产品成本变化及发展趋势预测 主要从内外部两方面考虑 3 竞争对手的价格策略和行为预测 113 2 产品的市场价格水平预测主要是以价格指数为依据采用时序分析的方法进行 也可据客户的预期价格直接估计预期产品的价格水平 3 社会物价总水平预测4 关联产品价格变动预测汽车和汽油 114 5 宏观经济环境变化对价格的影响预测价格预测的方法 200多种常用20多种1 定性预测 经验判断预测 1 集合意见法 主观概率法 2 专家意见法专家会议法专家小组法 德尔菲法 115 集合意见法实例数据 116 德尔菲法调查数据及预测结果 117 2 定量预测方法 统计分析法 1 时间序列分析法 移动平均法指数平滑法趋势外推法 最小二乘法 2 因果分析法 通过统计分析建立数学模型 主要采用回归预测模型 三 定价策略 118 一 阶段定价策略1 导入期 1 撇脂价格策略 圆珠笔 2 渗透价格策略 摩托车 3 满意价格策略2 成长期目标利润价格策略3 成熟期 1 竞争价格策略 2 边 119 际贡献价格策略4 衰退期 1 维持价格策略 2 驱逐价格策略 二 折扣价格策略数量折扣 交易折扣 现金折扣 订单折扣 累计折扣 回收折扣 120 季节折扣 三 薄利多销价格策略 四 心理价格策略 1 非整数与整数价格策略 2 习惯性价格策略 3 安全价格策略 121 五 地理价格策略 六 价格支持和保证策略 七 投标报价产品价格策略高价策略 竞争性价格策略 低价策略 八 市场竞争价格策略 122 1 非价格性竞争策略创新取胜策略 优质取胜策略 快速取胜策略 信誉取胜策略 优势取胜策略 加强服务取胜策略 联合取胜策略 2 价格性竞争策略 123 四 我们认为比较好的定价方法 1 作业成本定价 2 差别成本定价 3 目标利润定价 4 感受价值定价 124 差别成本定价法 差别成本是指由于生产能力利用水平不同而产生的成本差额 也称增支成本或增量成本 例 假定某企业在设计生产能力90 120 的范围内固定成本保持不变 125 那么 在产量变动不超过这个范围的条件下 随着产量的增加 单位成本会逐步下降 原因是单位成本中的固定成本在逐步下降 这时售价不变 企业的利润率会上升 如果竞争加剧 就有了降价条件 126 127 目标利润定价法 128 资本利润率 乙产品比甲产品高19 03个百分点 要么重点经营乙产品 要么提高甲产品价格 129 目标利润定价法步骤 1 确定企业目标资本利润率 2 用目标资本利润率计算出成本利润率 成本利润率 目标资本利润率 计划总成本 100 3 目标利润额 成本利润率 计划总成本 130 4 目标销售收入 目标利润额 计划总成本5 单位产品价格 目标销售收入 计划产量 感受价值定价法 卡特彼勒为其产品定价 当时市场上同类产品售价9万美元 卡特彼勒认为自 131 己的产品值11万美元 于是他做了一个广告 与竞争者使用价值相同 应售9万美元耐用性高于竞争者 应加价7千美元可靠性高于竞争者 应加价6千美元维修服务较好 应加价5千美元 132 零部件供应期限长 应加价2千美元所以售价应为11万美元为感谢用户折扣1万美元 售价10万美元 结果销售量大大超过了竞争对手 确定感受价值的方法 1 邀请部分用户直接评定价格等级 133 假设我们邀请若干个客户 对我们的三种产品给以评价 汇总后甲乙丙三种产品分别得42 33和25分 而市场均价2元 甲产品价格 2元 42 33 2 55元乙产品价格 2元 33 33 2 00元丙产品价格 2元 25 33 1 52元 134 2 特征法 135 第三部分作业成本法与作业成本管理 136 1 作业成本法的概念 作业成本法是以作业为管理基础 把企业消耗的资源按资源动因分配给作业再把作业收集的作业成本按作业动因分配到成本对象的一种成本计算方法 从管理的角度看 作业是企业生产过 137 程中的各个工序和环节 从作业成本计算的角度看 作业是基于一定目的 以人为主体 消耗一定资源的特定范围内的工作 企业每完成一项作业都要消耗一定的资源 而作业的产出又会形成一定的价值 转移到下一项作业 按此逐 138 步转移 直到产品最终提供给企业外部的顾客 因此 企业的生产过程就是作业消耗资源和产品消耗作业的过程 同时又是价值的形成过程 1 资源 人 财 物 2 作业 企业生产经营的全过程 从 139 设计 采购 制造 检验 包装到销售都可以看作一项作业 如材料采购又可以进一步分为签订采购合同 将材料运到仓库 材料检验 入库 登记材料明细帐等作业 3 成本动因 也称成本驱动因素 140 成本动因又分为资源动因和作业动因 资源动因是用来计量各项作业耗用资源的情况 如质检作业的资源动因就有质检人员要消耗劳动时间 消耗水电汽 占用房屋场地等等 作业动因是引起产品成本变动的因 141 素 如质检人员需要对每批产品进行检验 那么检验次数就是检验作业的成本动因 需要注意的是资源动因连接着资源和作业 而作业动因连接着作业和产品 把资源分配到作业依据的是资源动因 因为作业消耗了资源 而把作业成 142 本分配到产品依据的则是作业动因 因为产品消耗了作业 如工资是企业的一种资源 把工资分配到质量检验这项作业的资源动因是质检员数量 这是因为质检员数量越多 消耗的工资资源就越多 而把质量检验这项作业的全部成本 143 分配到产品的作业动因则是检验次数 这是因为产品检验的次数越多 消耗的质量检验作业就越多 2 作业成本法与传统成本法的比较 相同之处是 直接费用直接计入产品 不同之处是传统成本法将制造费用 144 按一定标准直接分配到产品 而作业成本法则是先将间接费用分配到作业 再根据作业动因分配到产品 例 某公司本月生产甲产品200件 乙产品400件 145 146 已知本月材料费44000元 工资38400元 动力费4200元 折旧费17000元 办公费5400元 计算他们的成本 传统成本法计算制造费用分配率甲产品直接人工 2 200 400工时乙产品直接人工 2 5 400 1000工时 147 制造费用分配率 制造费用 人工总工时 42000 1400 30元 小时甲产品制造费用 60 200 12000元甲产品材料成本 60 200 12000元甲产品人工成本 40 200 8000元 148 甲产品总成本 32000元甲产品单位成本 160元乙产品制造费用 37 5 400 30000元乙产品材料成本 80 400 32000元乙产品人工成本 75 400 15000元乙产品总成本 77000元 149 乙产品单位成本 192 5元作业成本法首先要把本月资源耗费归集到各资源库 然后按照已确定的各项资源动因 将各资源库中的资源费用分别分配计入各作业库 如该公司确定的作业是订单处理 150 质量控制 机器调控和材料处理 这样就可以将管理人员工资 动力费用 折旧费用和办公费用分配至每项作业 经过汇总后 再将各作业成本按作业动因分配计入各个产品成本 151 152 153 管理人员工资分配 154 动力费用分配 155 折旧及办公费用分配 156 各项作业成本汇总 157 作业动因分配率 作业成本 各产品消耗作业动因总合订单处理作业分配率 5000 20计入甲产品 5000 20 10 2500元计入乙产品 5000 20 10 2500元 158 作业动因分配率 作业成本 各产品消耗作业动因总合质量控制作业分配率 15400 200计入甲产品 77 100 7700元计入乙产品 77 100 7700元 159 作业动因分配率 作业成本 各产品消耗作业动因总合机器调控作业分配率 12900 30计入甲产品 430 20 8600元计入乙产品 430 10 4300元 160 作业动因分配率 作业成本 各产品消耗作业动因总合材料整理作业分配率 8700 1000计入甲产品 8 7 600 5200元计入乙产品 8 7 400 3480元 161 制造费用分配表 162 甲产品材料成本 60 200 12000元甲产品人工成本 40 200 8000元甲产品制造费用 24020元甲产品总成本 44020元甲产品单位成本 220 1元 163 乙产品材料成本 80 400 32000元乙产品人工成本 75 400 15000元乙产品制造费用 17980元乙产品总成本 64980元乙产品单位成本 162 45元 164 结果比较 元 165 2 作业成本法的产生和发展 作业成本法产生于20世纪8 90年代 开始并未引起企业的重视 后来随着市场环境的改变 制造技术革新 管理思想的发展以及传统成本法的缺陷日趋明显 逐渐引起了企业的 166 重视并迅速由美国 英国 加拿大向大洋洲 亚洲发展 目前在世界著名大企业中应用已非常普遍 3 作业成本管理法的主要作用 使产品成本更加精准 真实 指导企业产品结构的调整 167 指导企业定价决策 帮助企业降本增效 4 作业成本法的实施步骤第一步 分析和确定作业 如某配件制造企业按照生产流程确定了五项主要作业 采购运输 数控切 168 割 冲压 焊接 质量检验 举一个例子 某企业通过分析把采购部门的作业确定为八项 采购市场调研与分析 询价 报价 谈判 169 采购合同签定 验收 入库 退货与索赔 订单处理 供应商开发与管理 第二步 确定资源动因 将资源成本归集到各项作业 企业制造费用一般包括 能源费 170 折旧费 薪酬 办公费 劳保费 低值易耗品 维修费等等 仍以某企业采购为例 保险费的归集 业务员差旅费 通讯费的归集 业务招待费 采购人员薪酬 水电费的归集 171 系统维护费 折旧费 第三步 确定作业动因 将作业成本分配给产品 作业动因是作业消耗资源的根本原因 是计量某一成本对象耗用某一作业的数量 172 仍以某企业采购为例 采购市场调研与分析 可以采购数量作为作业动因 询价 报价 谈判 可以订单数量作为作业动因 采购合同签定 可以合同数量作为作 173 业动因 验收 入库 可以验收数量 检验次数作为作业动因 退货与索赔 订单处理 都可以订单数量作为作业动因 供应商开发与管理 可以供应商数量 174 花费在其身上的时间作为作业动因 5 作业成本定价 作业成本定价是在分析消费者需求和具体销售成本的基础上 制定将给公司带来预期利润的价格 仅使用市场调查数据 公司只能预 175 测使收入达到最大的价格 而无法预测使利润达到最大的价格 反之 在缺乏市场数据情况下 分析成本数据 则只能预测 为实现盈利 在不同价位上公司必须售出的产品数量 这就等于忽略了价格对消费者需求的影响 176 作业成本定价把消费者的需求和公司的成本分析结合起来 从而保证了定价决策的正确 看两个例子 同一产品的不同报价 假设该产品启动成本100000元 单位变动成本1元 177 178 179 不同产品的不同报价 180 181 182 183 作业成本定价的目标 在充分了解消费者需求和产品成本的基础上 确定价格 避免无意间以低于成本的价格销售产品 明确价格的利润部分 184 使公司获得较大的财务收益 使公司明确哪些产品是不应该生产的 国外采用作业成本定价都是用定价模型 模型的建立通常都是借助电子表格软件 如EXCEL LOTUS QUATTRO 185 PRO等等 这些兼容性很强的工具使公司能以很低的成本设计出适合本公司的模型 国外的定价模型通常包括制造费用率表 定价工作表和报价单 制造费用率表也称作业清单 表中 186 制造费用率是根据作业成本和公司界定的成本层级计算的 制造费用率表是针对产品而言的 所以 一般公司都有若干个制造费用率表 每个产品1个 定价工作表和报价单包括 成对零 187 部件的数量 产量与销售量 产品的复杂性 材料成本 机器运行时间 机器安装 包装 其他细节 销售成本和利润以及单位产品销售价格 6 实施作业成本法的难点 涉及企业的方方面面 所有的部门 188 全体员工 且工作量大 要有这方面的专家做指导 企业也要有一批经过培训的骨干 特别是要有一把手的决心和全体领导成员的支持 会增加一定的成本 189 第四部分当前机械行业运行状况 190 一 机械工业下行是全球性的2008年的金融海啸造成了全球经济的大幅下滑 2009年全球机械工业销售收入增幅同比下降8 5 其中汽车工业增幅同比下降7 2