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第六章价格 所有营利组织和许多非营利组织都面临一个给它们的产品或服务制定价格的任务 导入案例 零售王国 沃尔玛 本章主要内容 影响定价的因素定价方法价格策略 第一节影响定价的因素 内部因素 营销目标营销组合策略成本 定价决策 外部因素 市场需求特性竞争其他环境因素 一 影响定价的内在因素 一 营销目标1 维持生存2 本期利润最大化3 市场占有率最大化4 产品质量目标 汽车市场质量 价格定位 市场细分举例 汽车 顶级劳斯莱斯黄金标准梅塞德斯 奔驰豪华奥迪特定需要富豪中档别克便利福特 卫护类似品 但较便宜现代 企业可能采取的价格 质量战略 价格 产品质量 高中低 高中低 二 营销组合策略的影响 产品功能促销费用渠道 三 成本 成本是价格的底数成本包括固定成本和变动成本固定成本 通常也称企业一般管理费 是不随生产或销售收入的变化而变化的成本 如租金 取暖费 利息 行政人员的薪水等变动成本 是随着生产水平的变化而直接发生变化的 如计算器的塑料 芯片 电线 包装等费用 在每期不同生产水平下的单位成本 每期平均成本曲线 单位成本 1000每天产量 1 固定规模工厂的成本行为 长期平均成本曲线 300020004000每天产量 2 固定规模工厂的成本行为 单位成本 作为积累生产经验的函数的单位成本 经验曲线 100000200000400000800000积累生产 12108642 单位成本 美元 B A TI 当前价格 经验曲线 现在行业中有三家公司 TI与A B公司竞争 TI产量已达40万 平均成本8美元 TI公司怎样利用价格 把A B赶出该行业 二 影响定价的外在因素 一 不同市场结构条件下的定价1 完全竞争 没办法 我们只能按统一的价格出售 2 完全垄断 价格由我说了算 3 垄断竞争 既有垄断又有竞争垄断是指由于产品差别 商标 质量 特色等 的存在 每一个生产者都对自己的产品有垄断权 但同时可替代的同类产品的生产者又为数众多 彼此间展开激烈的竞争 价格就是在这种竞争中形成的 每一个生产者都有一定的定价自由 4 寡头垄断 价格不是由供求关系直接决定 而是由少数寡头垄断者操纵 称为 操纵价格 OPEC 伊拉克 沙特阿拉伯 伊朗 科威特 委内瑞拉 卡塔尔 印度尼西亚 利比亚 阿尔及利亚 尼日利亚年 厄瓜多尔 加蓬 阿拉伯联合酋长国十三个成员国 二 需求特性 1 价格与需求量的关系 价格 Q2 Q1 P1 P2 需求量 a 一般商品 价格 需求量 Q1 Q2 P1 P2 P3 b 奢侈品 2 需求的价格弹性 价格 Q2 Q1 P1 P2 需求量 a 富有弹性的需求 价格 需求量 Q2 Q1 P1 P2 b 缺乏弹性的需求 需求价格弹性 E Q2 Q1 Q1 P2 P1 P1 三 竞争者的价格与反应 长虹 现只售1999元 康佳 直落1000元 现价1900元 四 其他环境因素 经济 通货膨胀 萧条 利息率等政治 第二节企业定价的主要方法 一 成本导向定价法以产品的总成本为中心来定价 1 成本加成定价法 按产品单位成本加上一定比例的毛利 定出销售价格例 假设一家电炉生产厂商 其生产的固定成本为600000元 可变成本为每台20元 预计销售量为50000台 单位成本 可变成本 固定成本 销售量 20 600000 50000 32 元 如果该厂想获得成本的20 的利润 则每台电炉的价格 单价 单位成本 1 期望利润率 32 1 20 38 4 元 如果要获得销售价20 的利润 则每台电炉的价格为 单价 单位成本 1 期望利润率 32 1 20 40 元 不同商品加成率相差很大 9 14 50 加成定价法被普遍应用的原因 卖方确定成本比对需求的估计更容易在同一行业的所有企业可能都使用这种方法 价格会趋于相似 从而价格竞争会减少到最小许多人感到成本加成定价对买方和卖方来讲都比较公平 2 目标收益定价法 目标利润 二 认知价值定价法 利用在营销组合中的非价格变量在购买者心目中建立起认知价值资料 卡特彼勒公司的拖拉机 100000美元 其他公司的拖拉机 90000美元 为什么要为卡特彼勒公司的拖拉机多付10000美元 该公司经销商回答 90000美元这仅是相当于竞争者的价格7000美元为产品优越的耐用性增收的溢价6000美元为产品优越的可靠性增收的溢价5000美元为优越的服务增收的溢价2000美元为零配件的较长时期的担保增收的溢价110000美元包括一揽子价值的价格 10000美元折扣额100000美元最终价格 第三节定价策略 新产品定价心理定价折扣与让利定价差别定价产品组合定价 一 新产品定价 1 撇脂定价策略 1945年 成本0 5美元 零售价20美元 圆珠笔 圆珠笔 现在 零售价1 2人民币 撇脂定价的优点 迅速收回投资容易形成高价 优质 名牌形象拥有较大的调价空间 1992年 24元 2004年 15 5元 撇脂定价的缺点 高价产品的需求规模有限引致竞争 仿制品 替代品大量出现在某种程度上损害消费者利益 适用于全新产品 受专利保护产品 需求价格弹性小的产品 2 渗透定价策略 美丹蛋黄派 4 5元 好丽友蛋黄派 7 5元 渗透定价的优点 新产品能迅速占领市场微利阻止了竞争者的进入 可增强企业的市场竞争力 格兰仕 市场占有率达到70 渗透定价的缺点 利润微薄降低企业优质产品的形象 适用于需求价格弹性大 生产和分销成本随产量和销量的扩大而降低 有潜在市场规模的产品 二 价格调整策略 一 心理定价策略1 整数定价 奔驰 价格 1 290 000 价格 800元 价格是质量的指标 炫耀 现价 49 9元 2 尾数定价 现价 299元 二 折扣和折让定价 1 现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣 2 10 净30 应在30天内付清货款 但如果在交货后10天内付款 照价给予2 的现金折扣 2 数量折扣 卖方因买方购买的数量大而给予的一种折扣 购买10斤以上 每斤1元 10斤以下1 5 购物满200送100 3 功能折扣 由制造厂商向履行了某种功能的贸易渠道成员所提供的一种折扣 4 季节折扣 卖主向那些购买非当令商品或服务的顾客提供的一种折扣 冬日的