阿歪果酒营销分析.docx

阿歪果酒营销分析市场上，商店里出售的酒，名目繁多、各式各样，有曲酒、果酒、啤酒等等，到底应该怎样来识别酒，划分酒的类别，让人一看就清楚呢?这就需要了解和掌握酒的分类情况。目前，酒的种类十分繁多，各地、各国分类的方法也不统一，但从传统的方法和多数人的习惯，可以从下面几个方面来划分。一、按原材料根据酿酒用的原材料不同，可以划分为三类：1粮食酒、就是以粮食为主要原料生产的酒。例如高梁酒、糯米酒、包谷酒等：2果酒、就是用果类为原料生产的酒，如葡萄酒、苹果酒、桔子酒、梨子酒、香槟酒等；3代粮酒、就是用粮食和果类以外的原料，比如野生植物淀粉原料或含糖原料生产的酒，习惯称为代粮酒，或者叫代用品酒。例如，用青杠子、薯干、木薯、芭蕉芋、糖蜜等为原料生产的酒均为代粮酒。二、按生产工艺目前，按照生产工艺的特征来分，可以分为三大类：1蒸馏酒、这就是在生产工艺中，必须经过蒸馏过程才取得最终产品的酒。如我国的白酒，外国的白兰地、威士忌，伏特加、兰姆酒、阿拉克酒等；2发酵酒、又称为非蒸馏酒，在生产过程中不经过蒸馏燕便形成了最终产品。如黄酒、啤酒、葡萄酒和其他果子酒等；3配制酒(又称再制酒)、顾名思义，配制酒就是用蒸馏酒或发酵酒为酒基，再人工配入甜味辅料、香料、色素、或浸泡药材、果皮、果实、动植物等而形成的最终产品的酒，如果露酒、香槟酒、汽酒及药酒、滋补酒等。三、按发酵特征按发酵特征来分类，也是一种常见的方法。可分为三种；1液态法白酒、即采用酒精工艺来生产的白酒，产品均是普通白酒。2半液态法白酒、主要有两广一带的米烧酒和黄酒。3固态法白酒、系采用我国传统固态法发酵工艺酿制的大曲酒、小曲酒均在此列。四、按酒精含量的多少按酒精含量的多少来划分，习惯将酒分为高度酒（即国外又称烈性酒）和低度酒两种。前者包括我国的白酒(烧酒)和用蒸馏工艺生产的洋酒。后者包括发酵类酒。由于国内外没有一个统一的标准来量度，故一般根据发酵酒的酒精度都在20以下来进行区分。如对高度酒和低度酒又可进一步划分：1.高度酒可分为高度白酒(50以上)、降度白酒(又称中度白酒，4050)、低度白酒(40以下)。2低度酒的区分，由于酒种门类多，酒种间的酒度相差很大，还没有人研究划分法。但是，啤酒自1980年以来，国外已有效明确的区分方法。一般的啤酒其酒精含量在3.55之间，故国外把含酒精2.53.5的称稍为淡啤酒，12.5%含量的称为低醇啤酒，1以下的酒精含量则称为无醇啤酒。五、按商品的特性酒按商品的特性可分为：白酒、黄酒、果酒、啤酒，药酒和配制酒六类。这六类酒中，根据酒的颜色又可分为有色洒和无色酒。黄酒、果洒、啤酒、药酒和配制酒属于有色酒，白酒属于无色酒。一般，有色酒的酒度比较低，无色酒的酒度要高些。其中，果酒与其它酒类相比有先天的优势，日本弘前大学农学生命科学部的长田教授指出，果酒因为汲取了水果中的全部营养而富含丰富的维生素和人体所需的氨基酸。甚至生吃水果也不能吸收的营养，通过果酒却可以吸收。此外果酒里含有大量的多酚，可以起到抑制脂肪在人体中堆积的作用，使人不容易积累脂肪和赘肉。此外，与其他酒类相比，果酒对于护理心脏、调节女性情绪的作用更明显一些。白酒行业因自身的特殊性受政策影响较大：同时，白酒行业具有一定明显的市场分配比例：果酒作为世界通畅性产品，在世界饮酒中占据15-20%的比例。其中，葡萄酒是果酒中的主打产品，产量最大;其次为苹果酒，以法国的产品最具盛名。除此之外，德国的李子酒以及日本的梅酒亦相当出名。目前，世界果酒人均年消费量达到6l。行业分析师指出：近年来，欧美等国家在大力提倡用苹果、梨子、樱桃等水果酿造果酒，且在市场上取得了较大的成功。我国果酒行业发展缓慢 消费者认可度不高与欧美国家相比，我国果酒发展缓慢，消费者认可度不高，排在白酒、啤酒、葡萄酒和黄酒之后，只能算是酒类行业中一个非常小的品种。从市场占有率来说，中国果酒只占饮料酒比例不到1%，人均年消费量仅为0.2-0.3l，与世界平均水平相差甚远。从品种来看，种类较为单一，以葡萄酒居多，近几年枸杞酒发展势头良好，其他类的果酒在市场上则较少见。品牌方面，做的最好的仍然是葡萄酒，“张裕”“王朝”、“长城”占据了葡萄酒市场50%以上的份额;其次枸杞酒中的“宁夏红”和“杞浓”两个品牌也不错;而其他类的果酒品牌也不少，但是真正又名的却鲜少。当前，中国大概有100家国酒企业。生产地点遍布了整个中国，但是河南，山东，江苏，安徽和广东为主要生产区域。山东和陕西是苹果酒加工区域，这两个省份是两大葡萄酒产业基地。与此同时，水果的加工工艺也在提高，一些有着地区资源优势的果酒得到了迅速发展，例如宁夏的枸杞酒和浙江的杨梅酒。从2013年1月份到11月份，中国生产了6124.26万千升的酒品饮料，与前一年相比，增长了4.29%。果酒(主要品种为葡萄酒)的产量为106.21万千升，占据了酒品饮料的1.73%。由此可以看出，在中国的酒精饮品中，它占据了非常小的比例，在消费者中的受欢迎程度也较低。发布的中国低度果酒市场态势调研与产业发展预测报告（2015-2020)关于果酒的生产和消费，最近几年，随着生活水平，国家政策支持的提升以及果酒生产商的努力，果酒行业显现了良好的发展势头。2013年，果酒的市场规模达到了1125亿人民币，如果2014到2018年之间，零售市场的增长率按13%计算，那么截止到2018年，零售市场规模将超过2085亿人民币。众所周知，我国的果酒业是一个正在开发且潜力很大的市场。目前，我国果酒产量相当于国际果酒产量的一半。我们的现状是品牌多，名牌少，市场品牌多达300多个。但品牌不等于名牌，果酒市场在经历百家争鸣后，需要对品牌进行锤炼。此外，我国果酒市场在经历了十余年的发展后，产品结构也发生了根本性变化，1995年以前是甜酒、半甜酒占主导地位，干酒较少。近几年来，干酒的生产以50左右的速度增长，尤其是干红的比例增长更快。目前干酒的比例在果酒总量中已增加到40左右，其中干红在干酒中占80、干白占20。当今果酒业面临的宏观环境和微观条件已经发生了深刻变化：“刮风似的”干红热已过，高额利润时代已结束，原料供给短缺年代也已告别，消费者盲目跟风消费的阶段已度过。可以看出，新世纪果酒业已进入了健康、平稳、巩固、提高的发展时期。今年，是福建武夷山市玄通酒业有限公司总经理李炜东进入酒行业的第六年。福建武夷山市玄通酒业有限公司总经理李炜东，毅然从传统保健酒、白酒转向了水果酒的研发和生产， 在李炜东的观念里，饮酒的目的在于调节人的情绪，特别是调节一个群体的氛围。要达到这个目的，不一定要用辛辣和高度数的酒来实现。从心理上来说，年轻消费者们更趋向于口感容易接受的产品，而这也正是阿歪果酒在今后要不断为之努力的方向。武夷山市玄通酒业有限公司座落于武夷山市生态创业园区，以生产和销售鲜果酒为主要经营范围。 本公司主打产品“阿歪AHWAI”聚会酒有着独特的品质和绝佳的口感。”阿歪AHWAI“酒的产品设计师Eileen Luo曾在澳大利亚南澳州定居多年，这个品牌的命名也是来源于调酒师不小心碰歪酒瓶那一瞬间的灵感。阿歪酒也是结合了澳洲利口酒和中国人的口味及饮酒习惯设计研发出来的，旨在提升饮酒时尚和健康。阿歪果酒是新生产品，主打年轻人的酒水市场，既然是新生产品，酒离不开营销推广，那么，阿歪果酒是如何进行推广的呢？社群营销+F2ABC网络社群营销是基于圈子、人脉、六度空间概念而产生的营销模式，在互联网+ 重构生活方式的时代，李炜东把它运用到了阿歪果酒之上。在阿歪果酒的营销中，李炜东摸索出了一套自己的办法F2ABC，其中，F 代表厂家，A 代表区域，B 代表商家，C 代表消费者。具体说来，即厂家通过互联网手段精确锁定指定区域，协助经销商进行市场启动。在分工上，厂家负责用互联网手段来做品牌和动销，经销商负责终端销售和线下服务。在此基础上，如果某区域没有经销商，厂家也可以通过“隔山打牛”的方式来自己对接到消费者，市场做起来后，再寻找愿意接手的经销商。目前，阿歪果酒在武汉、石家庄、西安等地区均已通过直接对接消费者的方式来实现了市场的启动。李炜东说，社群营销最大的优点是降低了推广成本，同时提高了推广的精准性。当下，利用互联网是完全可以锁定某个区域的，例如很多聊天工具就会明确地显示该社群的所属区域、群员年龄，或是标明其兴趣爱好等。互联网正在把人们联系起来，聚合了一批有着共同兴趣的人，厂家就不用拿着酒瓶子遍地去找经销商了。通过微信和QQ 等方式，他已经把阿歪果酒铺到了千里之外的呼和浩特。据了解，玄通酒业组建了专门的社群营销团队，通过QQ 群、微信群、公众账号等方式打造辐射半径内的社群宣传通路。他们不仅自己组建相关的主题群，还深入到其他区域市场的社群做调查与推广。在社群的具体活动上，他们通过发红包等方式引导消费者，譬如谁抢到红包就可免费获酒等，很好地打开了消费市场。而其下属的经销商，也可以通过这种方式建群再促销。阿歪果酒迎合了一个年龄段的需求，而这个年龄段的消费者，正是活跃于互联网上的年轻人，所以推广的效果很明显。目前，和阿歪果酒正式签订协议的一级经销商已有40 多家，而通过社群营销，每月新增长的试销经销商将近200家。25% 返利支持拉动终端动销事实上，李炜东这个比喻一方面的意思是强调协作，另一方面也是说厂家和经销商“夹菜”的动作是为消费者这张“嘴”而服务的，只有消费者得到了满足，厂家和商家的作为才有意义。玄通酒业从来不给经销商压货，并反对梯度定价，避免经销商大鱼吃小鱼的现象。在他看来，良好的厂商关系，是阿歪果酒能活下去的另一个关键。据了解，阿歪果酒对经销商线下动销的扶持力度是相当大的，在产品真正对接消费者的环节，玄通酒业采取了“25% 货款扶持”的政策，即以经销商当期货款25% 的比例来给予经销商做线下动销的支持。据李炜东介绍，在包头地区，阿歪果酒就实施了“摆12 瓶送12 瓶”的陈列鼓励政策，同时进驻大型商超开展摆堆，极大地营造了阿歪果酒的消费氛围。而针对没有运营能力的代理商，玄通酒业则成立了专门的项目组，把货拿下去，帮助经销商完成基本的铺货流程，并通过互联网的协助，拉动该区域的市场动销。阿歪果酒的主要销售渠道：1、大学生代理，厂家垫资，鼓励创业。2、微商代理：厂家直供，高额利润。3、招收渠道经销商通过多方位的营销渠道，最大程度的推广品牌，使阿歪果酒更容易进行第一步的推广，利用网络宣传符合当下互联网+的潮流，当前很多的品牌都很成功的运用了互联网进行营销，合理的互联网营销将起到意想不到的效果，从而使产品的销量最大限度地增加。阿歪果酒的主要客户群体：全国酒水经销商、代理商；商超；酒吧；KTV；餐饮；烟酒店。每个酒品的销售都离不开这些平台，而大学生代理可以充分的利用阿歪果酒的优势，打入年轻群体之中，也符合产品的定位。既然阿歪果酒的定位是年轻人，就应该把矛头指向年轻人市场，找准目标，有侧重点，做到既全面的推广产品，又凸显产品的特色，而不是一概而论，使产品的定位不够明显。既然目标是年轻群体，那大学群体自然是不可忽略的重要一项，目前大学生消费能力已经有了很大改观，消费水平逐步提高，充分的利用这个这个市场，是果酒进入年轻人的重要一步。鉴于学生群体的特殊性，应采用借用社团宣传的方法，可以利用阿歪果酒赞助高校的社团活动及各种比赛项目，提高阿歪果酒在学生群体中的知名度，同时加大在学校周边娱乐设施的销售渠道铺设，促进果酒的销量。在学生群体中宣传时也应借助互联网的优势，当下的学生互联网使用率普遍较高，在互联网社区的宣传也有利于提高知名度，是学生们更容易接受这个新的品牌。借鉴成功的品牌营销方案，可以减少很多不必要的开销，增加宣传的有效性。如今