酒店式公寓案例研究ppt课件.ppt

本项目酒店式公寓发展策略 策略1 立足本区域成熟强势涉外资源 打造高档涉外酒店式公寓 避免与市场上中档公寓之间的竞争 策略2 抓住机遇抢先入市 避开与后期出现的项目之间产生激烈竞争 酒店式公寓市场定位 涉外的顶级酒店式公寓 涉外的 以外企中高层管理人员为客户顶级 地段顶级 产品顶级 服务顶级酒店式公寓 提供五星级酒店式服务的公寓 项目客户定位 购买者 购买客户约80 为投资者 关注点 升值潜力 回报率 开发商的品牌 品牌风险 未来市场的客户量 市场风险 购买客户约20 为自用 关注点 景观资源舒适性身份感 泰达的知名品牌以及市场上可实现的高额回报率 是本项目获得投资客户的关键因素 根据租金反算售价 售价 年租金X 1 空置率 X成本回收年限 根据市场上酒店式公寓的租售状况 取租金为30美元 使用面积平方米月 房屋使用率为70 空置率为15 成本回收年限为10年 则售价 30X0 7X8X12 X 1 15 X10 17000元 m2 北京58 3 的项目售价在10000 15000元 m2 本项目酒店式公寓预期的销售价格为13000元 平米 取租金为30美元 使用面积平方米月 空置率为15 物业管理费取在5元 在售物业最高水平 房地产税为12 则 投资回报率 30 8 1 12 5 12 1 15 13000 16 通常投资回报率超过8 就属于较高的水平 公寓较高的实现价格和较高的投资回报率 当今天津市酒店式公寓市场火红的根本原因 回报率 税后月租金 物业管理费 12 1 空置率 售价 根据租金推算静态投资回报率 项目客户定位 终端使用者 租户 大型跨国企业中高层管理人员 用于自住高收入人群 企业会所 来源 市内或者开发区企业的企业高层管理人员 基本处于社会的财富的最顶层 追求身份感 来源 以第二产业为主的大型跨国企业 大中型外资企业中 住津的中高层高层管理人员 以外籍人士居多 以日籍居多 欧美港台次之 以及部分韩国人等住房津贴 约70 80 客户津贴在2000 4000美金 月 约20 的客户4000 6000美金 月 来源 以企业的身份购买 购买后主要用于企业的会所或企业公关等用途 70 80 15 20 10 工作地多在开发区 工作地点主要集中在开各开发区 尤其是泰达经济技术开发区和微电子 西青 工业区 少量在南京路沿线企业 数据来源 天津开发区投资网 居住特征 韩籍客户 分布特征 韩籍人士在天津市外籍人口中所占比例较高 居住特征有两点 1 群居现象明显 如立达公寓所在的水上公园片区 以及红堪公寓所在的万德庄大街区域 是天津市韩国人士比较集中的两个区域 客户以中小型私有企业主 企业中下层管理人士及高级技术人员等 多数津贴水平有限 难以成为本项目的目标客户群 2 散居 大中型企业的高层管理人员 每个企业约3 5人 津贴水平稍高 对居住品质要求也较高 多选择高档公寓居住 韩企的住房津贴普遍较低 高层管理人员的津贴水平一般都在2000 4000美金 月的水平 部分企业稍高于此水平 津贴水平 高层管理人员年龄所在40多岁 家庭结构在2 3人 不足2人的家庭较少不足10 家庭结构 多选择市内距离社交圈较近的 有品质的高档公寓居住 居住倾向 居住特征 日籍客户 分布特征 在市内没有明显的集聚区 分散在市内各高档酒店长包房和高档公寓中 市内已经入住的8个高档酒店式公寓均具有大量日籍客户 日籍客户的津贴水平比较高 中层管理人员 每个企业约7 8人 的津贴水平一般在2000 4000美金 月 高层管理人员 约3 5人 在4000 6000美金 月 津贴水平 家庭结构 年龄在40岁左右居多 单人居住约占40 50 住1室一般选择面积较大的房间 居住倾向 选择在市内配套齐全 休闲娱乐场所集中的地区居住 对安全性和舒适性要求高 居住特征 欧美及港台客户 分布特征 相对于韩日籍客户 欧美客户在天津市数量相对少些 他们多选择有品牌的高档公寓居住 如利顺德大厦 滨江万丽 喜来登等 部分居住在开发区的格林园 中层管理人员津贴一般在2000 4000美金 月 高层管理人员4000 6000美金 月 部分企业会更高 一般能享受2000美金 月津贴水平的人员在10人左右 津贴水平 年龄多在40多岁 多考虑带家属 一般一个家庭有一个以上小孩 即使是两个人居住也不会选择1室 因为觉得不够用 家庭结构 居住倾向 追求品牌和舒适度多选择住有涉外氛围的高档公寓 或选择住别墅 客户访谈纪要 motorola公共关系部陈经理 工作职位及津贴水平 moto居住于酒店式公寓的只有总监 总经理级的高层外籍管理人员 其总量只有10余位 目前居住于市内的奥林匹克大厦 碧岭温泉花园 其房补水平为20000元 月以上 其他级别人员因为补贴水平较低 几乎不居住酒店式公寓 家庭结构 中高层的年龄普遍在40岁上下 全部外籍 一般同居人口为夫妻2人或2 3个小孩 所以对于公寓的最小需求是两居 太太一般不从事工作为全职太太 小孩在天津的国际学校上学 公寓的选择 高层管理人员居住于市内 工作于开发区 因为有专车接送和经常出差 并不每天通勤 所以通勤时间成本不成问题 在选择公寓的时候一般会有代理公司进行推荐 居住客户也会个人提出一些意见 综合进行选择 客户最短的合同期在1年以上 客户选择最重要的是安全性 其次是酒店管理集团的品牌和设施 国际知名品牌如万豪 雅诗阁等会对客户的选择产生影响 客户访谈纪要 博爱中国膨化芯材刘小姐 工作职位与津贴水平 公司租住公寓的高层外籍管理人员共3位 是公司的总经理 生产总监 财务总监 房补在2000美金 3000美金 家庭结构 年龄在40岁上下 家庭结构1 1或者1 1 n小孩 通常太太为全职太太 居住地选择 多选择居住高档公寓或别墅 最重要的是舒适和安全 生活设施的完善 交际圈 服务等 租赁行为由公司与专业租赁代理公司签订合同 承租面积要求至少在100平米以上 承租期至少一年起 最终居住者在选择上有建议权 但要符合公司的规定范围之内 客户访谈 利顺德公寓租户宫本先生 工作特征 日本toyota汽车配套产品公司驻天津商社代表 来天津1年半 负责与日本方面的商贸联系 租住公寓的房租由公司负担 所租住的公寓兼有商住需求 日常有秘书负责收发传真和一些联系性的事情 也负责日本方面来天津短期公干的接待工作 生活状况 年龄40 45岁 日常工作压力不是很大 因为家眷不在天津 所以休闲时间喜欢找一些日本人聚集的地方活动 除非工作的需要 在天津的交际范围较小 居住地选择 租住在利顺德公寓 一室一厅 选择公寓最重要的是处于城市繁华区 配套齐全 服务好 目标客户特征总结 日籍约为40 50 欧美约为15 20 韩国人10 左右 80 以上为40岁左右 多带家属 70 以上的家庭有小孩儿 居住时间 短则3 5个月 长则3 5年 津贴水平 津贴在2000 4000美金 月 约70 80 津贴在4000 6000美金 月 20 左右 价值取向 1 舒适性 齐全的配套和知名品牌提供的完备服务等 2 安全性3 客户的同质性4 工作的便捷性 距离工作地点近 国籍 家庭结构 职业特征 以上为企业中高层管理人员为主 天津酒店式公寓的客户以管理人员为主 与北京以高级技术人为主的客户不同 北京的产业结构以第三产业为主 公寓客户以高级技术人员为主天津的产业结构以第二产业为主 公寓客户群以中高层管理人员为主 北京公寓客户构成 天津公寓客户构成 客户量 利用外资数量和新增外资项目数量逐年高涨 会带来更多的外籍商务人群 实际利用外资额迅速增长 新批直接利用外资项目飙升 数据来源 天津统计公报 天津统计年鉴2005 截止到2004年底 来津投资的世界500强企业已有106家2004年底 天津规模以上工业企业 年产品销售收入500万元以上 外资企业 含港澳台 共有1323家每个企业中高层管理人员按照3 5人保守计算 则需要公寓 约4000 7000套 重要客户 顶级财富阶层的自住需求 市场上存在这样一批顶尖财富阶层 他们基本上处于社会财富的最顶层追求身份感和舒适性 对景观资源等宜居性要求比较高天津市区内真正的高档住宅比较少 案例1 泰达会馆泰达会馆是地处中环富康路段的精装酒店式公寓 其中自住型公寓100多套 总价最低100多万一套 自住客户自主要为私营企业主和一些外国公司高级管理人员 如三星公司老总 家世界老总等 案例2 凤凰城天津凤凰城地处河西区气象台路 为多层毛坯住宅 凤凰城全部房型采用大户型设计 一梯一户或一梯两户 主力户型150平米 共700多套 2003年开盘 一年售罄 均价达7000多元 平方米 总价达到100多万以上 客户遍及整个天津市 以政府高级官员以及市内和开发区企业高管为主 多数一次购