旅游网站经营中之顾客关系管理研究.doc

旅遊網站經營中之顧客關係管理研究陳瑞峰劉元安萬金生.tw 中國文化大學觀光所中國文化大學觀光所高雄餐旅學院摘要觀光旅遊產業因其產品特性、網友偏好及相關產業資訊化之程度，成為率先進入網路經營的產業。經營旅遊網站必須掌握消費者動向並經營與消費者的關係，是經營實體旅遊業及旅遊網站業者的重要課題，因此產業界提出了顧客關係管理 (Customer Relationship Management, CRM)的觀念，目的在於將網站上所提供的資訊、服務及產品能以更合適個人的方式推薦給消費者。本研究屬於探索性的研究，藉由國內外相關文獻的探討，發掘觀光旅遊產業在網站上應用CRM的主要作法及方式，並更進一步對國內的旅遊網站及企業進行實證研究，以了解CRM在網站的虛擬環境中是如何經營與進行，其與文獻所提的概念有何差異。進而以更鉅觀的角度來解釋此一現象，與原本存在於旅行業中的顧客關係及交易行為相互比較，來歸結出理論上的觀點命題。研究發現電話服務的形式，在國內的旅遊網站上仍十分盛行，對於顧客資料的分析加值與再運用在國內旅遊網站上並不普遍。訪問結果顯示，在觀念上CRM已為旅遊網站業者接受，在落實上仍有一段距離。訪談中除Anyway旅遊網之外，其他的受訪網站均以價格為主要的競爭工具。本研究藉此推論，欲達到CRM中客製化的網站及產品的前提有二：1.旅遊產品的消費量足以操控市場，如易飛網的國內機票；2.以社群為主要力量由消費者的需求面出發來影響旅行社的產品操作。因此，旅遊網站CRM經營的理想模式為：完全顧客導向、社群經營的旅遊網站，在成本最低，產品適切的形態下經營。關鍵詞：顧客關係管理(CRM)、旅遊網站、關係行銷、質性研究一、背景與目的網際網路的流行，讓各行各業興起了一股電子化的旋風，以資料庫及各式科技協助所架起的旅遊網站，要讓顧客感到有如同人員親臨服務的真實，並且不失人與人之間的交易溝通行為，是現在許多的旅遊網站極力加強的重點。產業界提出了顧客關係管理 (Customer Relationship Management, CRM) 的觀念，以網站中對顧客的記錄，辨別出個別的消費者並進行一對一的行銷，將網站上所提供的資訊、服務及產品能以更合適個人的方式推薦給消費者。關於觀光旅遊產業與網路科技配合來進行顧客關係經營的研究仍未見，觀光旅遊產業因其產品特性、網友偏好及相關產業資訊化之程度，讓網路潮流風起雲湧時，成為率先進入網路經營的產業之一。各式旅遊網站，除了非營利單位外(如觀光局網站、各地方政府觀光資料網站及有關觀光事業之財團法人網站等)，網站經營的主要目的不外乎促成各種旅遊產品的交易行為。Pepper & Rogers(1999)表示，擁有高度複雜度產品的公司，或是那些需要高度與顧客接觸的公司是不適合於早期發展顧客關係管理系統，因為這些需要謹慎管理的業種，有太多不可預料的突發狀況，經常需要人力的參與，而觀光旅遊產業便是其中之一，但觀光旅遊業又是最早加入網路行銷之產業之一，兩相比較後有其有趣之處。觀光旅遊業於網路上的經營管理時，是否適合運用CRM？有那些CRM構面是網路消費者及旅遊網站業者真正需要的？根據以上研究問題，希望經由文獻探討與質性研究方法，達成下列主要目的：1.探討CRM運用於旅遊網站之內容及方式2.探討旅遊網站業者及消費者對CRM之需求層面3.建構CRM應用在國內旅遊網站的理想模式本研究將以旅遊網站經營模式的觀察，分析CRM適用之層面，並歸納CRM指標及變項，期望藉此研究為旅遊網站運用CRM尋求一個通用的模式，更期能增加學術研究中對網路旅遊產業顧客面之理論與知識累積。二、文獻回顧(一)旅遊業電子商務經營模式觀光旅遊產業在網路經營模式較常見說法為企業對企業(B2B)、企業對消費者(B2C)兩種商業模式，Alford (2000)討論旅遊電子商務時，定義B2B商業模式為業者之間利用網路改進商業流程及對其顧客的加值性；而B2C的商業模式可以分為兩類，一種為加強網路上的點閱率及流量而促成網站中購買率，以媒介的推薦及資訊中心的角色為主；另一種為線上的拍賣，如P。Bonn(1998)等人將網路視為是觀光旅遊業的行銷工具、通路，藉由網路的使用及提供旅遊產品與資訊，針對目標族群給予最合適的住宿建議及服務。因為Priceline自網路中由顧客獲取了大量且細緻的資料，而且針對消費者的行為及最佳選擇加以整理，所以該公司可以在對的時間下，以對的價格給予顧客對的產品。Standing & Vasudavan (1999)，研究旅行社與網際網路之間的關係時，得到以下的發現：1.旅行社可以利用網路建立顧客關係，進行與網友直接的互動；2.網路可以收集消費者及潛在的消費者的資料，以利未來的行銷策略及產品發展；3.在網路上可以進行買賣行為的傳遞；4.網路可以讓旅行社根據使用者的特性給予客製化的資訊提供；5.旅行社的資訊及產品均可利用網路來供應消費者。(二)關係行銷與顧客關係管理Palmer & Mayer(1995)在討論以關係行銷在觀光旅遊產業行銷時表示，定義關係行為為：消費者與販售者之交易行為建立在一個彼此的過去交易中，而且預期會因此而有未來的行為。關係行銷無可否認地也就是要以好的服務來滿足顧客的期待。關係行銷在觀光旅遊業中所扮演之角色為策略活動、企業策略、企業之基本理念。Kotler (1997)認為關係行銷為：強調透過創造卓越的顧客價值與滿意度，與顧客建立和維持互利的長期關係。尤其是當處在成熟的市場與面對激烈的競爭情勢時，從競爭者搶來新顧客所需的成本，遠高於維繫現有顧客的成本。且贏得顧客與維繫顧客要比做出好產品與指示銷售力去達成多筆交易來得重要。Wayland & Cole(1997)兩位作者，由需求面策略觀點首先提出，認為CRM是一種建構於客戶基礎，而非客戶導向或客戶主導的理念。認知於與顧客的關係才是一項可貴的資產，而非顧客本身。與客戶建立的關係使我們可以評估未來的現金流量，也可藉此衡量此一關係的價值關係的價值基礎是在於買賣雙方彼此的認識、經驗及相互的感受。Pepper & Rogers (1999) 認為CRM等於一對一行銷，其出發點均始於與顧客發展個別的關係。一對一行銷的內容有：1.持續追蹤特定顧客的惠顧情況。2.與顧客保持連續性的互動。3.綜合評估不同產品或不同產品與服務部門間特定顧客的交易量。McKinset (2000) 認為CRM是持續性的關係行銷，尋找對企業最有價值的顧客。以微型區隔(Micro-Segmentation)的概念，也就是企業以不同的產品、不同的通路滿足不同區隔顧客的個別需求，並在關鍵時刻，持續地與不同層次顧客溝通，強化顧客的貢獻價值，界定出不同價值的顧客群。表1：旅遊網站CRM研究變數分析表整合構面相關文獻之構面工具顧客資料蒐集資料儲存、倉儲資料收集訪問、調查、資料庫科技、網站資料、資訊提供、客服人員、線上諮詢、Call Center顧客資料分析管理資料採礦、顧客資料分析與修正統計、行銷研究及分析顧客互動服務互動、顧客服務客服人員、線上諮詢、Call Center、電子郵件、抱怨處理、顧客回饋、電子商務、自動銷售工具、主動回覆郵件、電話行銷顧客資料運用客製化、資料庫行銷、顧客自助服務決策支援系統、電話行銷、直接郵件、客製化文件、個人化網頁、推薦個人化產品顧客關係行銷一對一行銷、直效行銷直接郵件、客製化文件、個人化網頁、推薦個人化產品、顧客激勵計畫、市場行銷計畫、客服人員、線上諮詢、Call Center、主動回覆郵件資料來源：本研究整理理論上，CRM為關係行銷的應用，其中包含由顧客角度出發的觀念，更可以細緻化為區隔行銷，甚至是一對一的行銷模式。因此本研究之CRM定義為：企業認知到顧客的重要性，視顧客的需求為企業經營的根本，視其為單一個體，以個體對個體的互動方式為顧客設計產品，建立長遠密切的關係。表1分別整理自文獻研究，由研究者整合為五項構面：依次為顧客資料蒐集、顧客資料分析管理、顧客互動服務、顧客資料運用、顧客關係行銷。其包含之相關構面及資訊科技運用工具如示。三、研究方法(一)研究架構圖1 研究架構圖旅遊網站企業屬性網站產品及內容顧客關係管理顧客資料蒐集顧客資料分析管理顧客互動服務顧客資料運用顧客關係行銷旅遊網站業者認知本研究藉由討論CRM運用於旅遊網站的主要指標及變項，以整合構面及對企業個案研究後的結論交互影響為主軸，透過討論旅遊網站之屬性及經營內容及對CRM認知等變數的影響後，來瞭解CRM運用於旅遊網站時的必要運作模式。(二)研究變數本研究以文獻、企業及研究單位所提出的CRM構面及工具，形成本研究之CRM研究變數，如表一所示，分為顧客資料蒐集、顧客資料分析管理、顧客互動服務、顧客資料運用、顧客關係行銷五項。並以國內旅遊網站之經營限制與生態的討論，加入了旅遊網站企業屬性、網站產品內容設計及業者對CRM運用於網站認知等三個變數，以經營的角度來進行研究與討論。(三)研究範圍與對象本研究的範圍為國內旅遊網站，選擇依據為：1.國內媒體曾報導且有明確排名推薦，藉此推論網站已具規模及知名度；2.為企業對消費者(B2C)之旅遊網站；3.經營內容必須包括旅遊行程產品、機票、住房、租車、旅遊相關商品二項以上。表2：研究對象旅遊網站登入會員觀察時間訪問時間受訪對象台灣旅盟90/02/0190/03/0290/03/05行銷副理、客服專員易飛網90/02/1290/03/0290/03/13行銷經理易遊網90/03/0690/03/0690/04/04產品經理Anyway旅遊網90/03/2690/03/2690/03/28行銷副理(四)調查方法以網站觀察及電話邀約深度訪談方式進行，共完成四家之觀察與訪談。在網站觀察部分，自2001年3月1日起，對研究對象進行網站觀察紀錄，並登錄為會員，實地參與網站的各項活動及服務，記錄觀察關於CRM的服務內容和與顧客互動的狀況；業者訪談部份，自2001年2月底起與旅遊網站經理人進行訪談預約，進行約訪，內容如表2所示。四、研究結果本研究結果為求簡捷表達內容，依研究架構分類，整理為四項主要內容。(一)顧客資料蒐集面以Anyway旅遊網的顧客資料蒐集最豐富所有訪談的網站公司均採用了資料庫的形式儲存網路使用者的資訊，擷取資料的程度有所差異，各家均以電子郵件、姓名及年齡為最必要的資料，此外電話、身份證字號、性別、教育程度、職業、郵遞區號、住址也為網站會員資料取得的必要項目。由網站觀察以易遊網及Anyway旅遊網對會員的旅遊偏好上的蒐集資訊最多，經訪談結果表示，僅有Anyway旅遊網有針對旅遊偏好資料予以分群。因為網路資料庫科技的普及，所有的網站均有能力針對網友的資料予以保存，並以個人帳號及密碼的方式供消費者自行修改內容，各網站的差異並不大。(二)顧客資料分析管理面易飛網的專職人員最多，行銷運用最完整文獻研究認為CRM應對顧客資料有詳細的分級及管理的概念，經由訪談結果所示，受訪的四家國內旅遊網站仍有待努力。以易飛網而言，僅以曾經購買分為逍遙會員及VIP會員兩類；Anyway旅遊網是以停留時間及到訪次數為會員的分類標準，分為ABC三級，但在交易上並無差別，而易遊網及台灣旅盟對會員並無分級的規劃。在資料採礦、分析面上，易飛網及易遊網在顧客資料分析人員主要是行銷企劃專才人員，而台灣旅盟及Anyway是以系統資訊人員為分析者。顧客資料分析來協助行銷方面，以易飛網內部的資訊流通最為完善，專職分析的人員最多，據易飛網黃經理表示，該公司的市場分析部，每天都會將顧客層分析報表放上內部網路，供各單位分析、參考、使用，經理級以上的人員可以獲得最高瀏覽權。管理人員可以使用分析資料來進行行銷活動的效果評估與參考。經管理人員核可後也將可以公開的部分放入公司內部的公佈欄中，讓員工了解公司內部的經營方式。(三)顧客互動服務面國內消費者習慣仍以電話為主要互動工具受訪的四家網站中，互動服務主要途徑以電子郵件為主，其次為客服專線，電話服務時間均以上班時間為主，之間差異並不大。在旅遊產品的呈現上，除了網頁的圖文直述介紹之外，根據產品的內容及條件來進行搜尋為各家網站均有的功能。由網站的觀察結果來看，易遊網中的某些套裝行程，因為產品的豐富性足夠，可以讓消費者自行選擇住宿飯店的內容，而且價錢是會隨之變動。在產品的購買流程上，以機票為例，除了Anyway旅遊網外，均可以直接在網路上以信用卡購買，而團體套裝行程，只有易遊網及易飛網因為本身為產品販售及代理商，所以可以直接以信用卡購買，台灣旅盟及Anyway均採線上洽詢的方式轉由配合旅行社來服務。不過就訪問結果所示，以易遊網為例，以有消費的網友而言，只有三成為完全在網路上自助買賣的網友，七成以上的網友仍會打電話到旅行社去詢問相關的問題，甚至是由客服人員代為訂購。(四)顧客資料運用與關係行銷面由顧客需求面出發為節省CRM資源之道對CRM最後階段上的運用層面，顧客資料運用及進行關係行銷上，各家的差異很大。以產品分眾為例，易飛網針對顧客的需求來設計，例如，依顧客資料分析多數的網友為學生，所以學生票是首先推出的產品；離島官兵的需求，因為客服人員的通報而設計了軍人優惠票。在客製化網頁方面，根據網站觀察，僅有Anyway旅遊網有個人化的網頁設計，而且有尋找旅伴、個人行程需求等網頁機制上的設計，該公司劉副理表示曾有案例是由Anyway來設計出團，旅行社以Anyway社群網友的需求來設計，由原有的行程來修改，形成不同的行程內容，會有很特別的團體需求，例如曾有人組團要去北極看極光。易飛網在此處有我的行程管理的機制設計，以及網友可以自助將好的產品內容與好朋友分享的設計，增加關係行銷的機會。五、研究發現(一)CRM運用的內容與方式傳統旅行社電話服務的形式，在國內的旅遊網站上仍十分盛行，主因為國人對網路交易的信任感及熟悉度仍舊不足。除了網路資料倉儲科技之外，對於顧客資料的分析加值與再運用在國內旅遊網站上並不普遍。(二)業者及消費者對CRM的需求根據訪問的結果，無論是傳統旅行社主導的經營的旅遊網站如易遊網、系統業者有旅行社配合的台灣旅盟及Anyway旅遊網，以及航空公司背景的易飛網的經理人都認為CRM是很重要的觀念，不過除了易飛網的資金雄厚投資於CRM系統之外，其他均以保守的心態來看待。所以在觀念上CRM已為旅遊網站業者接受，在落實上仍有一段距離，無論是資料庫的設計、行銷分析運用的觀念及顧客需求導向的管理，國內旅遊網站經營仍在初期階段，有很大的進步空間。而且國內經營旅遊網站業者均表示，因為受限於產品需求量不大，連旅遊產品均難以掌握的情形下，很難有客製化或個人化的產品出現；訪談中除了Anyway旅遊網表示該網站的會員對價格的需求不高外，且以套裝行程為需求大宗。其他的受訪網站均以價格為主要的競爭工具。(三)旅遊網站運用CRM理想模式研究發現CRM中客製化型態的網站僅在Anyway旅遊網中呈現雛形，而且經訪談發現其消費者對價格的敏感度最低，本研究藉此推論社群型的旅遊網站較產品導向的網站更合適運用CRM來促成交易，因為產品導向的旅遊網站，在旅行社影響力仍大時，如台灣旅盟、易飛網、易遊網產品的操作主控於傳統旅行社的產品經理。因此本研究認為可以達到CRM中客製化的網站及產品的前提有二：1.旅遊產品的消費量足以操控市場，如易飛網的國內機票；2.以社群為主要力量由消費者的需求面出發來影響旅行社的產品操作。因此，旅遊網站CRM經營的理想模式為：完全顧客導向、社群經營的旅遊網站，在成本最低，產品適切的形態下經營。六、小結CRM因為資訊科技的進步，漸漸由顧客服務流程轉變為對顧客分析研究，進而將每個顧客細分如鄰家雜貨店老闆熟悉每個鄰居的習慣與需求的情形。據文獻研究顯示，無論是傳統旅行社或虛擬旅遊網站，經營模式之中，關係行銷是一個重要趨勢。本研究在此階段已發覺由消費者出發自行管理的社群型旅遊網站，在資訊及網路人力資源集結到一定的數量時，自然形成影響旅遊產品生態的消費群體；反之，以資本及產品量為依據的旅遊網站，如易飛網及易遊網，介由廣告及價格的刺激達到來店的目的，不過在利潤及重覆購買率的經營上，是否有達到目的，是值得再次探究的。本研究仍在進行中，未來將以更為廣泛的產業研究及實際訪問，探究顧客關係管理在旅遊網站的經營模式及方式。七、參考書目遠擎管理顧問公司編 (2001)：顧客關係管理深度解析，台北：編者發行。Alford P., (200