旅华外国游客旅游消费偏好的实证研究.doc

旅华外国游客旅游消费偏好的实证研究马耀峰，梁旺兵，苏红霞，杨瑾（陕西师范大学旅游与环境学院，西安 710062）摘要：为了探索旅华外国游客的旅游消费偏好规律，利用国家基金项目组2004年78月在全国6座旅游热点城市所做的旅游市场调查资料，通过定性、定量分析得出：旅华外国游客的旅游决策可控因素和旅游消费偏好行为；提出旅游偏好既和外国旅游者本身特质有关，又和目的地国的国度形象、旅游宣传促销紧密相关；形象导向模式在一定程度上决定了旅游者的选择偏好。研究表明，旅华外国游客具有明显旅游消费偏好行为。关键词：旅华外国游客；旅游热点城市；消费行为；旅游消费偏好 中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1 项目研究设计国内外学者对游客旅游行为进行了有效的研究1-5，但对于旅华外国游客在旅游消费偏好方面的研究尚不多见，缺乏综合性、实证性的研究。1. 研究对象选定项目组在入境游客中选择旅华外国游客作为研究对象，主要是因为在我国入境旅游客源结构中，港澳台旅游者占80%以上，外国游客还不足20%。前者和我们同根、同经济区、同文化渊源，加之地理距离小，一直是我国入境旅游的客源主体，但其实质上属于严格意义上的国内旅游，且多年来的促销也取得了成功；后者为外国人，是真正意义的国际旅游，但却占我国客源结构的较小比重，应成为研究的重点，同时也具有巨大的发展潜力6。1.2 样本城市选定样本旅游城市选择了我国东部旅游发达区的3大口岸旅游热点城市：京（北京）、沪（上海）、穗（广州）和西部的3大旅游热点城市：桂（桂林）、昆（昆明）、西（西安）。6 大旅游城市的选定，一则是由于其基本可代表我国东西部国际旅游的基本状况；二则是2个文物文化类（京、西）、2个自然风光类（桂、昆）、2个都市集聚中转口岸类（沪、穗）的不同旅游热点城市，能较好反映我国国际旅游的概貌。1.3 问卷内容设计问卷调查内容考虑了外国游客的个人统计因素：国别、性别、年龄、职业、受教育程度、家庭结构和旅游欲望等；影响旅游决策的可控因素：获取信息途径、景点吸引力、好客程度、旅游价格、所花费时间、时间距离、旅游设施、服务态度、交通方便程度、出入境手续和旅游认知等；旅游消费偏好：来华旅游动机、空间行为、偏好的旅游项目和来华旅游感受等。由于项目问卷调查内容很多，本文仅把外国游客当作一个整体，讨论其旅游消费偏好。1.4 市场调查实施本文把项目组2004年7月10日8月28日实施的6大旅游热点城市外国旅游者市场调查资料作为主要信息源。市场调查以随机抽样问卷调查的方式获得信息。调查地点多选在城市机场、车站、广场、饭店以及旅游景区景点，本次调查共发放问卷6600份，收回问卷6145份，剔除一些信息不完全样本后， 获得有效问卷5630份，问卷有效率达85%。这些有_收稿日期：2005-5-00；修订日期：2005-0-00基金项目：国家自然科学基金课题“中国不同群体入境游客旅游行为模式研究”(40271037)作者简介：马耀峰（1949-），男，陕西师范大学旅游与环境学院教授，博士生导师。主要从事旅游开发与市场、专题地理信息系统研究。已发表论文80余篇。效问卷是本文分析的基础信息（表1）。表1 6大旅游城市外国游客市场调查游客数Table1 The foreign visitors investigations of the 6 large cities问卷（份）北京上海广州桂林昆明西安合计回收问卷数90710061012998101812046145有效问卷87393690298498894756302 分析结果2. 旅华外国游客结构特征本次调查问卷中涉及到外国游客人数5630人，其中，86.70%的旅游者主要来自我国的15个主体客源国，依次为：日本、韩国、俄罗斯、美国、马来西亚、菲律宾、新加坡、蒙古、泰国、英国、加拿大、澳大利亚、德国、印度尼西亚和法国等。外国游客的总体结构特征如表2所示。表2 旅华外国游客客源结构特征Table2 Structure characteristic of foreign visitors of China项目调查内容占总数比重（%）性别男51.79女48.21年龄2544岁38.924564岁25.99职业专业技术人员24.72商务人员12.18一般职员5.97受教育程度大专及其以上60.43高中及其以下32.10家庭结构未婚或独身21.562人世界27.823人或多子女家庭21.25来华人均1次花费1000美元及其以下50.9410005000美元45.51停留时间47天22.70814天24.14大于15天46.84来华次数第1次57.25第23次22.70数据显示，入境外国游客的性别结构基本平衡；年龄主要以2544岁、4564岁两个年龄段为主；职业主要以一般职员、专业技术人员、商务人员、学生为主；受教育程度主要以大专及其以上学历为主；家庭结构主要以已婚无子女和已婚有子女家庭为主；来华人均1次花费主要在1000美元以上；来华人均停留时间在8天以上；第1次来华的约占60%；调查数据表明，78.44%的外国旅游者都渴望来华。2.2 影响来华旅游的可控因素调查数据表明，入境外国游客获取信息的途径第一主要依靠电视、互联网媒体（占总数的30.16%）；第二依靠亲友介绍（占总数的27.10%）；第三依靠旅行社（占总数的26.75%）；第四通过报刊书籍（占总数的26.39%）获得。可见，媒体、亲友介绍和旅行社是外国游客来华旅游获取信息的主要途径。影响外国旅游者旅游决策的因素为，消费者心中关于 “旅游价格、目的地距离、花费时间、旅游设施、交通、服务水平、当地人好客程度、旅游景区点、出入境手续和目的地天气与气候”等10 大因素对旅游决策的影响程度，采用李克特5点式量表形式，数字、分别代表“非常大”、“大”、“一般”、“小”及“非常小”影响程度。表3的数据显示被访旅游者对于10 大因素答案的平均值。表3 旅游决策影响因素的选择Table3 Choice of the travel decision influence factors序号影响因素李克特量表值序号影响因素李克特量表值1旅游景区点3.566出入境手续2.732好客程度3.357服务水平2.703花费时间3.078旅游设施2.694旅游价格2.939距离2.475天气气候2.8210交通2.42调查表明，影响外国游客来华旅游的因素除文化因素、社会经济因素、个人因素和心理因素等不可控因素外，主要的可控因素按李克特量表数值大小划分依次为：旅游产品的吸引力、当地居民对旅游者的态度、旅游价格、出入境手续、服务水平等，其中旅游产品的吸引力和目的地居民好客程度是最重要的因素。外国旅游者对中国著名旅游城市、旅游景区点的认知情况，调查结果显示，认知较好的城市、景区主要集中于我国传统的旅游热点城市和旅游景区点，认知程度从高向低排列为，旅游城市如：北京（占游客总数的87.26%），上海（82.22%），西安（73.07%），广州（59.24%），桂林（52.26%），昆明（46.38%）等；旅游景区如：长城（88.92%），兵马俑（72.45%），故宫（69.08%），桂林山水（41.08%），长江三峡（38.65%），苏州园林（27.37%），杭州西湖（23.46%），安徽黄山（18.92%），西藏布达拉宫（23.06%），甘肃敦煌（17.05%）等。2.3 旅游选择偏好（1）旅游动机。外国游客来华旅游动机呈现多样化的特点7，但主要以观光旅游（占总数的45.10%）、休闲度假旅游（占总数的26.06%）和文化旅游（占总数的14.23%）为主（3项之和占游客总数的85.39%）；商务旅游（占总数的9.06%）也呈现良好的发展势头，之所以比重不太高，是由于西部的3个城市比重偏低，东部的广州、上海和北京3市商务游客数占其调查总数的15%左右。（2）旅游景区类型偏好。1978 年改革开放以来，中国一直是以神秘的东方文化吸引着不同的各国旅游者，观光旅游就成为外国游客的第一旅游目的8。外国旅游者最偏爱的旅游项目，按被调查者选择的多少顺序排列，依次为，文物古迹游（60.28%），山水风光游（45.22%），民俗风情游（25.81%），饮食烹调游（19.63%），文化艺术游（11.95%），旅游购物游（11.76%），节庆活动游（5.12%）和医疗保健游（3.96%）等。从调查结果不难发现，外国旅游者偏爱的旅游项目主要是文物古迹、山水风光和民俗风情3类旅游产品。（3）娱乐项目偏好。旅游是一种精神层面上的消费活动而非物质层面上的消费，旅游者追求旅游过程中的愉悦感、新奇感、美感和刺激感等。调查显示，旅华外国人不但喜欢中国历史文化、山水风光、民俗风情；而且青睐旅游过程中的娱乐活动。在旅游中偏爱的娱乐活动依次为，民俗文化类（51.31%的游客选择），刺激惊险类（25.01%选择），现代娱乐类（19.08%选择），体育类（18.53%选择）等。可以看出，外国游客偏爱的旅游娱乐活动主要是民俗文化、刺激惊险类的旅游娱乐项目。（4）旅游商品偏好。旅游购物是旅游过程中最重要的内容之一。旅华外国人偏爱的旅游商品依次为，工艺品（42.18%的游客选择），服饰品（27.93%选择），文化艺术品（24.05%选择），丝绸纺织品（17.10%），中药、保健品（16.48%选择），珠宝（16.23%选择）等。从调查结果不难发现，由于全球经济一体化进程的加快，中国商品已经走向世界，本国能买到的购物品旅游者往往不喜欢购买，而偏爱的旅游商品主要是具有地方特色的，本国不易买到的工艺品、服饰品、文化艺术品等。（4）旅游路线偏好。对调查所得数据， 利用数理统计方法，分析入境旅游者的路线偏好。先计算出某地的外国旅游者前往另一热点旅游城市的概率Pij=P(Xj/Xi)；即由Xi前往Xj的概率，X1，X2，X6分别表示京、沪、穗、桂、昆、西。故：Pij=前往Xj的海外旅游者人数/在Xi调查的海外游客总数 (i，j=1，26)从而得出，Xi前往Xj的概率矩阵：P66=(Pij)66 对转移概率矩阵P采用阈值分析法讨论外国旅游者在各热点城市间的流向问题，分别取阈值20%，10%和5%，会发现北京、上海、广州这3个城市是海外旅游者的主要流向地。研究得出，改革开放26年来，外国旅游者偏好的旅游路线还是传统的京沪穗，京西沪，京桂沪等旅游金三角，其是来华外国旅游流的主体框架，造就了我国环渤海、长三角和珠三角3个国际旅游发达区，但旅游流多元化分流趋势明显9。3 结论与讨论3. 旅游偏好既和外国旅游者本身特质有关，又和目的地国的国度形象、旅游宣传促销紧密相关（1）偏好旅华的十数个主体客源国游客主要来自于我国的5大客源国群：东亚客源国群、东南亚客源国群、欧洲客源国群、北美客源国群和澳洲客源国群，构成了我国较稳定的外国旅游客源群体。26 年来我国接待外国游客人数的持续快速增长，得益于成功的旅游营销宣传，同时，也受益于这些国家和我国较好的国家关系和较紧密的经济往来，当然，也和我国的综合国力、国际形象不断提升密切相关。（2）来华旅游的外国人，年龄多以3065岁的年龄段为主；婚姻状态多以已婚家庭为主；学历多以大专以上人员为主；职业多以专业技术人员、职员、商务人员为主，是和我国东方文明古国的国度形象紧密相关。中国文化特别是历史文化只有具有一定年龄层次、一定文化层次的旅游者，才能被其激起欣赏欲，从而产生兴趣，而年龄又和家庭紧密相关。同时，较注重文化感受的相关职业人员，也喜欢到中国来旅游。（3）旅华游客的旅游动机和我国的旅游吸引力因素紧密相关10。改革开放后的上世纪8090年代，我国的旅游吸引力因素是“神秘的中国”，吸引来了旅游者，入境者多以观光旅游为主；而90年代末到21世纪初，则是“神秘的中国，经济快速发展的中国，开放的中国”吸引来了大量的外国旅游者，入境者多以观光旅游、休闲度假旅游为主。此次调查在“影响来华旅游因素”的选项中，之所以90%以上的旅游者选择了“旅游景区点”；“当地居民的好客程度”两个因素，是因为前者决定旅游吸引力，后者决定了实施旅游是否有障碍和进行文化交流小环境的优劣情况。当然，旅游的基础环境作为旅游的前提也要良好。如安全性、旅游设施等，调查数据显示，73.34%的外国游客认为我国旅游是安全的；73.20%的游客认为我国旅游是友好的，60.27%的游客认为我国旅游是文明的；53.52%的游客认为是清洁的，43.78%的游客认为是秩序的。表明我国旅游的大环境比以前有较大幅度的优化和改善。（4）旅华外国旅游者获取信息的渠道，影响旅游决策的因素，既和不可控的旅游者文化因素、社会经济因素、个人因素和心理因素紧密相关；又和可控的我国对客源国的旅游营销紧密相关11。这是由于外国旅游者确定是否旅游时由其个人特质决定，而选择去哪国旅游时则取决于目的地国的旅游宣传促销力度。入境外国游客人数的持续增长，说明我国针对外国旅游者的旅游营销是成功的。（5）旅华外国游客在旅游住宿方面追求高档、卫生、清洁，住星级宾馆；在旅游交通方面追求舒适、快捷，远途乘飞机，近程坐火车、豪华大巴；在旅游饮食方面追求地方特色，也同时喜欢本国饮食等，主要是和外国旅游者的本身特质有关，即和所在国的文化、社会经济、心理因素等有关，如，追求精神享受、讲究生活质量，经济收入相对较高，注重旅游的休闲性和娱乐性等12。3.2 形象导向模式在一定程度上决定了旅游者的选择偏好旅华游客旅游前的旅游预期或动身前的旅游期望定位，往往决定了其在旅游景区点、旅游娱乐项目、旅游商品等方面的偏好选择，而旅游预期则是由目的地国的旅游形象决定的，因而，目的地的旅游形象在一定程度上决定了旅游者的选择偏好。如对旅游景区点的选择偏好，外国游客是抱着神秘的、古老的文明古国的旅游预期来到中国，所以偏爱我国文物古迹、山水风光、民俗风情类的旅游景区点。对文物古迹、民俗风情的偏爱是由于旅游期望使然，受古老东方文明古国深邃文化的吸引，陶醉于文物古迹类旅游产品；而对山水风光的偏爱是由于我国作为一个中纬度的多山国家，迤逦多变的自然景观自然会得到旅华外国旅游者的喜爱。外国游客对娱乐项目、旅游商品的偏好也表现为这一特点，偏爱的旅游娱乐活动主要是反映民族文化特色的文化娱乐项目；偏爱的旅游商品主要是具有东方文化特色的文化、艺术类购物品。对旅游路线也按照形象导向模式进行选择。外国游客之所以偏爱我国传统的京沪穗，京西沪，京桂沪等旅游金三角线路，就是由于旅游形象导致的旅游期望而产生的。外国游客对我国旅游城市、旅游景区点的认知，也反证了这一规律。如对北京、西安，长城、故宫、兵马俑等文化型、文物型城市、景区点的认知率就比较高。当然，旅游形象，特别是一个国家的旅游形象受市场拓展、宣传促销和入境游客返境后的口碑宣传影响很大。国家旅游局的几十年旅游黄金路线规模推介以及各省区市的客源地自组团促销，都产生了不同的宣传、辐射效应。随着时间的推移，在客源地游客中树立了良好的旅游目地形象13。参考文献：1EINHOR H J and HOGARTH R M. Behavioral decision theory: Processes of judgment and choiceJ. Annual Review of Psychology，1981, 32(1):53-88.2WOODSIDE A G and DUBELAAR C A. General theory of tourism consumption systems: a conceptual framework and an empirical exploration J. Journal of Travel Research， 2000, (11): 120-132.3 OPPERMANN M. Tourism space in developing countries J.Annals of tourism research， 1993，20(3):535-560. 4陈建昌，保继刚.旅游者的行为研究及其实践意义J.地理研究，1987，7（3）：44-51.5马耀峰，李天顺，刘新平.中国入境旅游研究M.北京：科学出版社，1999.1-246.6马耀峰，李天顺，刘新平.旅华游客流动模式系统研究M.北京：高等教育出版社，2001.1-269.7马耀峰，梁旺兵. 基于亲景度的美国旅华市场拓展研究以我国六大旅游热点城市为例J.旅游学刊，2005，20(1):35-388马耀峰，李旭.中国入境游客旅游选择模式研究J.西北大学学报，2003，33（5）：575580.9唐顺铁，郭来喜.旅游流体系研究J.旅游学刊，1998，13（3）：38-41.10吴必虎.中国城市居民旅游目的地选择行为研究J.地理学报，1997，3(2):97-102.11张卫.旅游消费行为分析M.北京：中国旅游出版社，1993.1-281.12尹世杰. 我国旅游消费的发展趋势J. 南方经济. 2003，(4): 30-3313张凌云. 旅游者消费行为和旅游消费地区差异的经济分析兼与余书炜同志商榷J. 旅游学刊. 1999，(4): 65-69A Demonstrative Study on Travel Consumption Preference of Foreign Visitors to China MA Yao-feng, LIANG Wang-bing, SU Hong-xia, YANG Jin(College of Tourism Environment，S