可口可乐的渠道模式研究PPT课件.pptx

可口可乐的渠道模式 2020 3 21 1 第三组 组员 杨思羽 杨韵 姚世文 余明敏 张恒 张涛 张怡浩 周明凤 2020 3 21 2 2020 3 21 3 可口可乐公司简介 可口可乐公司 Coca ColaComPany 总部设在美国乔治亚州的亚特兰大市 目前是全球最大的饮料公司 又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋 拥有全球48 市场占有率以及全球前三大饮料的二项 可口可乐排名第一 百事可乐第二 低热量可口可乐第三 至2008年 其系列产品畅销200多个国家和地区 拥有近400个饮料品牌 可口可乐公司在全球生产超过2600种产品 171包括碳酸饮料 运动饮料 乳类饮品 果汁 茶和咖啡 亦是全球最大的果汁饮料经销商 并独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个 可口可乐 健怡可口可乐 芬达和雪碧 可口可乐公司产品的日饮用量已经超过16亿杯 可口可乐是全球最有价值的品牌 2008年度 被美国 商业周刊 评为2008年度 全球最佳品牌 以667亿美元的品牌价值连续第八年独占鳌头 通过与全球各瓶装伙伴的广泛合作 拥有世界上最庞大的分销系统 2020 3 21 4 可口可乐 中国 公司的渠道战略 可口可乐公司通过全球市场的规划 再延伸出本土市场行之有效的渠道战略或者市场策略 公司正试图在中国战略版图上建立完全独立的生产基地 研发中心以及更紧密的商业网络 并倾向于将自身的资源逐渐集中于优势的环节 以增强在这个己经充分全球化的市场中的竞争能力 并将权重越来越大的中国市场纳入其全球一体化的反应体系中 可口可乐 中国 公司依托 可口可乐 这个极富竞争力的国际品牌 通过建立完善的营销渠道 即传统营销渠道和现代营销渠道 将品牌的竞争融入到渠道的竞争 可口可乐 中国 公司渠道竞争的主要竞争对手是百事可乐 中国 公司 目前 双方展开了全方位的竞争 在管理方面 可口可乐公司在理顺亚太区和中国区的关系后重新调整了其中国公司的管理架构 在新的架构中 随着中国市场在全球地位提升时 可口可乐公司试图找到有效的缓冲力量 以解决这种发生在总公司与地区分公司之间 强势的商业文化和中国本土文化之间以及整个营销渠道中渠道成员之间不可避免的冲突 最终提高中国市场在全球的利润贡献率 2020 3 21 5 为了了解可口可乐碳酸饮料的现状 我们特别上网调查了网民对市场上的碳酸饮料喜爱程度 可口可乐最受欢迎 2020 3 21 6 1 学生2 白领3 层次较高的自由职业者消费群体以 小于16岁 和 16 30岁 这两个年龄段最为集中 以上职业和年龄段的消费群体正是年轻富激情 对时尚最为过敏的一族 目标消费者 2020 3 21 7 消费者的消费心理 1 品牌知名度高2 觉得气流喷出也体现着一种年轻的时尚感3 包装时尚4 是不是比同行业中的饮料价格低5 是不是有优惠 如 买赠 拉罐等 2020 3 21 8 可口可乐 中国 公司的渠道分类 首先分析各种终端中消费者消费可口可乐产品的行为特点 然后 对各种不同类型的消费者行为特点进程归纳和总结 得出消费者行为类型分类 最后 再依据各种行为类型划分出不同的销售渠道 如表2 1所示 2020 3 21 9 为了合理划分所有的渠道 在消费者行为原则基础上 可口可乐公司还制订有其他五项原则 消费者动机 地埋位置 是否连锁 进货渠道和业务考虑 也就是说 当依据消费者行为原则进行渠道划分时 有售点同时适合多个渠道类别 则会先后以这五条参考原则作为判断的依据 依据以上渠道划分的原则 可口可乐公司将中国日用消费品市场的营销渠道具体细分为9大主渠道 29个次渠道 57个子渠道 其中 主渠道H为中间商渠道 主渠道I为特别渠道 其他主渠道均为销售终端渠道 具体见表2 2 2020 3 21 10 2020 3 21 11 2020 3 21 12 2020 3 21 13 2020 3 21 14 在九十年代初期以前 可口可乐在中国尚处于市场的初步开发阶段 因此 主要依赖于批发商服务中国的零售渠道客户 与其他厂商不同的是可口可乐并不热衷于当时比较流行的经销商总代理制度 而是通过尽可能多的开发更多的批发商 以达到服务更多终端零售客户的目的 发展阶段 阶段一 2020 3 21 15 阶段二 在九十年代中期到2000年以前 可口可乐公司开始利用直销的方式服务批发客户和部分重要的零售渠道客户 如学校渠道 餐饮渠道 又叫饮食渠道 当时可口可乐最主要的直销方式有预售和车销两种 2020 3 21 16 阶段三 从2000年开始 可口可乐开始在中国市场启动101项目服务终端零售市场 在项目推广的不同时期 可口可乐利用101的方式服务终端零售市场的具体形式也略有差别 具体如下 在2000年至2003年期间 可口可乐的绝大多数装瓶厂采用如图的方式运作批发及零售渠道 2020 3 21 17 阶段四 在2003年以后 部分可口可乐装瓶厂开始运用如图的运作方式服务批发及零售渠道 2020 3 21 18 因此 可口可乐公司对渠道的纲类划分是从传统渠道 现代渠道开始 并且传统渠道在其中占有相当大的比例 虽然渠道众多 但仍可归结到批发 KA keyaccount 101 CSS 和直营这四个主渠道上来 这四个主渠道的运作 构成了可口可乐渠道系统的主框架 2020 3 21 19 KA系统就是产品由装瓶厂负责直接销售给大卖场 连锁超市和便利超市 根据传统的供应链模式 产品经分销商到零售商 在由零售商到消费者终端 在这种模式下 可口可乐公司也有业务代表随时保持与客户的沟通 但毕竟力度不够 很多情况下是将货发给一级批发商 就不再过问 基本上是批发商自己寻找下线客户 拉来订单后向厂家要货 可口可乐只负责生产 却不清楚客户需求的具体情况 2020 3 21 20 可口可乐推广的101项目 又叫GoldenKey或者OutDeliveryPartner 101项目就是可口可乐发展与区域经销商的合作伙伴关系 因此 所谓101客户事实上就是可口可乐的区域合作伙伴 可口可乐在中国市场选择101的运作方式的原因就是为了解决其营销策略与中国市场特征之间的矛盾 依据2000年的数据测算 可口可乐采用直销服务的客户月平均销量必须在7自然箱以上才能够达到盈亏平衡点 而中国市场中75 以上的终端零售客户的月平均销量低于5自然箱 具体分析服务零售客户的成本可以发现 除了产品成本外 运费 仓库费和人员服务费是三个最主要的著称部分 而区域经销商恰恰在储运和区域内人员关系方面具有比较优势 2020 3 21 21 可口可乐 中国 公司营销渠道的特点 1 销售渠道广可口可