“一生一纱”网络营销策划.doc

一生一纱网络营销方案策划战网策略摘 要随着消费水平的提高,婚纱市场越来越规范,并且涌入一批实力雄厚的竞争者。为了做好一生一纱产品的推广，让产品在很短的时间内被广大消费者所接受，让潜在的消费者进行购买，并占下市场大份额,故而产出了此次网络营销方案。本网络营销方案主要从以下几方面展开:首先介绍“一生一纱”企业的背景及基本情况,然后通过宏观环境、微观环境、顾客需求分析,做出市场分析和定位.通过进行在线调查问卷得到详实数据,并进行研究以了解客户的需求,从而确立网络营销的目标.根据网络营销所学知识及最近网络推广策略制作了相关营销策略.策划从实际入手并结合成本预算,立足根基,开枝散叶,立意在控制市场大部分份额.目 录第1章 项目分析11.1项目背景11.1.1公司简介11.1.2公司定位11.2市场情况分析11.2.1网络市场前景分析11.2.2网络市场机会分析21.2.1网络市场风险分析2第2章 网络市场细分与目标市场定位21.1顾客需求特征21.2市场细分情况4第3章 网络市场营销策略组合43.1产品策略（顾客策略）43.2价格策略（成本策略）43.3渠道策略（沟通策略）43.4促销策略（服务策略）5第4章 具体营销方案54.1费用预算54.2运营管理5附录6第1章 项目分析1.1项目背景1.1.1公司简介一生一纱成立于2012年1月12日，是国内顶级婚纱晚装在线定制平台，网站汇集了数十个国内外知名的婚纱品牌，为消费者提供婚纱、礼服、旗袍定制服务；同时为婚纱店、婚纱摄影、婚庆礼仪公司提供免费开店，免费推广服务；婚纱图库关注国际知名品牌婚纱新款发布。 一生一纱携手国内外数十家婚纱品牌，打造国内顶级尊贵婚纱礼服电子商务平台，引领婚纱流行趋势的未来，传递国内外婚纱商情。一生一纱将在电子商务领域不断积淀和完善，网罗国际前沿每一季婚纱流行元素，为时尚新娘打造最幸福的完美嫁衣。1.1. 2公司定位在一生一纱，艺术与时装之间产生了真正的对话，一生一纱的全体员工对艺术和婚纱的热爱造就了“一生一纱，将心注入”的企业价值观。 没有时间的限制，没有空间的间隔，甚至没有流行元素，一生一纱只有最用心做婚纱的团队，如果一生只能做一件婚纱，我们希望是为您而做！一生一纱的诠释：一件婚纱、一种生活、一个梦想！1.2市场情况分析1.2.1网络市场前景分析网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的，目前信息技术的发展，特别是通讯技术的发展，促使互联网络形成一辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播，而且还可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。同时，网络强大的通信能力和电子商务系统便利的商品交易环境也改变了传统市场营销对营销环境所作的一些基本假设。在网络环境下，市场的性质发生了深刻的变化，厂商和消费者可以通过网络直接进行商品交易，市场将更加趋于多样化、个性化，并实现彻底的市场细分。而消费者的行为也将发生一些变化，消费者将更多、更广泛地参与企业的市场营销过程，消费者的消费行为将更趋理性化、个性化。1.2.2网络市场机会分析在高度透明的环境下，平台的不断催生，各平台所面临的共同问题是：1 产品的同质化严重 2符合互联网的品牌定位产品相对缺乏 3 急需差异化的产品供应商。 这里就是电子商务带来的市场机会。且这种机会，是偏心传统企业的。偏心于品牌运作为方向的创业者的。有效的定位，避免大家面临不必要的盲目，很多行业的从业者，搞不清楚，自己到底是在做电商，是在做生意，还是在做产品或品牌。这就是对互联网的理解不清晰。我们更应该把互联网，当做产品交易的第三空间，当做彻底的工具。它的本质，和线下的销售渠道，没有区别，只是换了方式，蒙上了迷人的面纱而已，其本质还是在于商业依托的交易工具。 交易工具，永远是为产品服务的，是为买方市场和卖方市场的有效对接而工作的。电子商务平台，未来不会出现很多，出现的，也是高度的资本操作下，玩出来的厮杀游戏。电子商务的品牌，未来却可以容乃很多，各种品牌，各种时装，各种淘品牌。才是支撑电子商务的内容。没有内容，电子商务缺失的是根本的灵魂。机会在于如何打造网络品牌。1.2.3网络市场风险分析投入少,成本低,效益高.可以说是超低风险.与营销成功的利润相比,风险的确在可以接受的阶段.第2章 网络市场细分与目标市场定位2.1顾客需求特征由于电子商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，使当代消费者心理与以往相比呈现出新的特点和趋势：(1)个性消费的回归。在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期内，个性消费是主流。只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另外，在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可以挑选的产品很少，个性被压抑。但当消费品市场发展到今天，多数产品无论在数量上还是在品种上都已极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务。他们不仅能作出选择，而且还渴望选择。他们的需求更多，变化也更多。逐渐地，消费者开始制定自己的准则，他们不惧怕向商家提出挑战，消费者所选择的已不单是商品的使用价值，而且还包括其他的延伸物，这些延伸物及其组合各不相同。消费者对商品和服务的要求将会越来越多，从产品设计到产品包装，从产品使用到产品的售后服务，不同消费者将有不同的要求。这些要求还会越来越详细、专业，越来越个性化。现代顾客追求时尚、表现时尚;追求个性、表现自我;追求实用、表现成熟;注重情感、容易冲动。这些要求是传统的营销媒体所难以实现的。传统的强势营销以企业为主动方，轰炸式的传统广告和高频的人员推销是其主要特征;而网络营销是种“软营销”，其主动方是消费者，营销者通过网络礼仪的运用从而获得一种微妙的营销效果。(2)消费需求的差异性。不仅仅是消费者的个性化消费使网络消费需求呈现出差异性。不同的网络消费者因所处的时代、环境不同而产生不同的需求，不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。所以，从事网络营销的厂商要想取得成功，必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这种差异性，并针对不同消费者的特点，采取有针对性的方法和措施。(3)消费行为的理性化。首先，富裕的消费者从“招摇”的消费转向了“开明”的消费，质量和价值将成为他们主要的考虑因素;即在公平价格上的高质量，尤其是品牌。他们想用最可能低的价格买到质量最好的产品，因此，价格仍然是影响消费心理的重要因素，即使在发达的营销技术面前，价格的作用仍然不可忽视。其次，明智的购买者希望全面了解产品，包括其对个人和社会的效益。通过产品和服务的信息交流，消费者对价值的追求得到最大的满足。购买者获取信息的方式在某种程度上能改善购买经历，因此获取信息的过程也产生价值。信息是经济活动中主要的价值创造者，有了它，购买者将越来越倾向于在更充分了解信息的情况下做出决定。购买者想要的产品不仅要表现其功能，而且还要让他们了解相关的信息和知识，并且符合他们关于价值的新想法。一个实时的信息系统是把以知识为基础的价值交付给未来消费者的唯一载体，以此满足消费者对“高价值”的追求和继续节俭的愿望。(4)注重技术的购买行为。随着知识、信息和电子技术的快速进步，产品更加复杂，购买者更加老练，产品生命周期更短。人们期盼实时交付，并在任何时间、任何地点都能得到，大量的消费者希望能够在家里通过“电子小屋”购买产品和服务。随着“键盘文化”的发展，更多的人越来越依赖电子手段获取产品、服务和娱乐。现代电信系统对于有效的市场竞争至关重要。时间和便利性已是关键因素，对未来的消费者来说，时间是最宝贵的通货。企业必须利用最尖端的技术方式，以最快的速度提供产品和服务。(5)消费主动性增强。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。网上消费者行为往往比较自主，独立性强。消费主动性增强来源于社会不确定性和人类追求心理稳定和平衡的欲望。消费者不仅对购买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的“填鸭式”的营销沟通感到厌倦和不信任。消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，从中获得心理上的平衡，减轻风险感和购后产生后悔感的可能，增强对产品的信任和争取心理上的满足。现代化的顾客不仅需要了解信息，常常还要作为整个营销过程中的一个积极主动因素去参与产品的设计、制造、运送等，充分体现现代顾客个性化服务双向互动的特性。公司要实现个性化的顾客服务，应将它的主要顾客的需求，作为产品定位的依据纳入产品的设计、制造、改进过程中。让顾客了解整个过程实际上就意味着企业和顾客之间“一对一”关系的建立，这种关系的建立为小企业挑战大企业独霸市场的格局提供了有力的保障。(6)消费心理稳定性减小，转换速度加快。现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现，消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短，产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快。(7)网络消费的层次性。网络消费本身是一种高级的消费形式，但就其消费内容来说，仍然可以分为由低级到高级的不同层次。在网络消费的开始阶段，消费者侧重于精神产品的消费，到了网络消费的成熟阶段，消费者在完全掌握了网络消费的规律和操作，并且对网络购物有了一定的信任感后，消费者才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买。(8)网络消费者的需求具有交叉性。在网络消费中，各个层次的消费不是相互排斥的，而是具有紧密的联系，需求之间广泛存在着交叉的现象。2.2市场细分情况1 性别，由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，如在服饰、发型、生活必须品等方面均有差别。 2 年龄，不同年龄的消费者有不同的需求特点，如青年人对服饰的需求，与老年人的需求差异较大。 3 收入，高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。 4 职业与教育，指按消费者职业的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差别细分市场。我们必须确定针对对象,才能做到一发即中!第3章 网络市场营销策略组合3.1产品策略（顾客策略）传统的传统的营销管理强调4P（产品、价格、渠道和促销）组合，现代营销管理则追求4C(顾客、成本、方便和沟通)，然而无论那一种观念都必须基于这样一个前提：企业必须实行全程营销，即必须由产品的设计阶段开始就充分考虑消费者的需求和意愿3.2价格策略（成本策略）3.3渠道策略（沟通策略）代表传统营销管理的营销策略是4P（Product，Price，Place，Promotion）组合，这一组合的经济学基础是厂商理论，即企业利润最大化，实际的决策过程是市场调研营销战略营销策略反向营销控制这样一个单向链，没有把顾客整合到整个营销决策过程中去，其实质是将厂商利润凌驾于满足顾客需求之上。营销学理论的最新发展，是以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客的需求出发，提出了所谓的4C组合：Customer（顾客的需求与期望），Cost(顾客的费用)， Convenience（顾客购买的方便性)和Communication（顾客与企业的沟通)。而菲利浦科特勒认为4P与4C有着一一对应的关系（即ProductCustomer；PriceCost；Placeonvenience； Promotion-Communication），4P应向顾客提供价值就是相应的4C。 我们则认为网络营销的整合模式是通过企业和顾客的不断交互，清楚地了解顾客的个性化需求后，作出响应的使全企业利润最大化的4P策略决策。在这一整合营销策略过程中，4C和4P不是相互替代的关系，而是4C前提下的决策，企业最终的操作还是4P，只是整合营销模式下的4P已经包含了4C的信息。互联网的无居间性使得这种交互成为可能.4.4促销策略（服务策略）网络营销最大的特点在于以消费者为主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找满足品，不受地域限制。通过进入感兴趣的的企业网址或虚拟商店，消费者可获取产品的更多的相关信息，使购物更显个性。 这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略以消费者的个性需求作为提供产品及服务的出发点。但是，要真正实现个性营销还必须解决庞大的促销费用问题。网络营销的出现则为这一难题提供了可行的解决途径。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以以极底的成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。如此可以通过官方网站,博客,友情链接,广告,邮件等方式普及一生一纱,并扩大其知名度.第4章 具体营销方案4.1费用预算网上调查的方式自行调查或委托调查。网上调查的过程: 调查准备阶段：第一，确定调查目标、对象与项目；第二，选择调查方法，如通过网络搜索引擎来调查市场信息。 调查实施阶段：这个阶段主要是对调查目标、对象与项目实施具体的操作，并要进行查询调查对象、编写调查问卷、具体策划利用热点话题进行调查等工作，并安排在互联网上进行相关的查询方式。 调查结果处理和分析阶段。首先，把调查信息送入数据库，有些信息可直接转入数据库(如问卷答案)，而有些信息需要人工整理后再输入数据库(如通过电子邮件、新闻组)；其次，通过分析策略从数据库中提取所需资料，通常是利用专门的软件来提取资料，同时，对这些资料的提取需要结合本单位的实际状况.通过具体调查,进行费用核算.网络营销的定价方法。 成本导向定价策略：计算公式为： 单价=单位产品成本(1+期望利润率) 目标利润定价法指定价时主要考虑目标利润，根据目标利润制定出最低价格或最高价格的一种方法，计算公式为： 单价=单位产品成本+目标利润值4.2 运营管理网络虽然空