三足鼎立PPT课件.pptx

三足鼎立 可口可乐的发展与竞争第七组 朱静陈馨荷乔晓宇 2020 3 21 1 可口可乐的发展之路 2020 3 21 2 品牌名称由来 1927年 coca cola引入上海生产 一开始这个饮料的名称被翻译成不知所云的 蝌蝌啃蜡 名字还不是这种饮料最古怪的地方 它棕褐色的液体 甜中带苦的味道 以及打开瓶盖后充盈的气泡 让不少人感觉到既好奇又有趣 古怪的味道 加上古怪的名字 这种饮料的销售情况自然很差 2020 3 21 3 于是该品牌专门负责海外业务的出口公司公开登报悬赏350英镑征求译名 当时身在英国的一位上海教授蒋彝 便以 可口可乐 四个字击败其他所有对手 拿走了奖金 现在看来 这个翻译堪称经典 可口可乐 一直被认为是广告界翻译得最好的品牌名 不但保持了英文的音译 还比英文更有寓意 更关键的一点是 无论书面还是口头 都易于传诵 2020 3 21 4 广告口号 1925真正的魅力 上世纪二十年代可口可乐进军中国市场后打出的第一个广告口号2010你想和谁分享新年第一瓶可口可乐 这句广告词是我们现在在电视上可以经常看到的一个版本 几乎是无处不在 2020 3 21 5 可口可乐现状 可口可乐是全球销量排名第一的碳酸饮料是全球最著名的软饮料品牌在全球拥有48 的极高市场占有率全世界每一秒钟约有10 450人正在享用可口可乐公司所出品的饮料 2020 3 21 6 创新及挑战 上世纪80年代中期 可口可乐公司决定进行口味试验 公司废除了老配方 并在大肆宣传的情况下推出一种新配方 但事隔仅仅三个月 可口可乐公司就在消费者的愤怒反应中屈服 重新用上老配方 新配方则被放弃 美国 纽约时报 曾称可口可乐修改配方是美国商界一百年来最重大的失误之一 这一修改配方的事件对可口可乐公司来说 应该是记忆犹新 历历在目 但创新永远是一个公司发展的动力 如果永远守着传统配方 不进行创新 一旦配方被解密后 随之而来的可能是对该公司在饮料界霸主地位的多方位的冲击波 2020 3 21 7 百事可乐的竞争之路 2020 3 21 8 百事可乐 百事公司是世界上最成功的消费品公司之一 在全球200多个国家和地区拥有14万雇员 2004年销售收入293亿美元 为全球第四大食品和饮料公司 在广阔的全球饮料市场上 百事可乐后来居上 终于与先于其12年问世的可口可乐并驾齐驱 鼎分天下 在全球的可乐市场中 可口可乐均占上风 但在加拿大的魁北克省 该处的百事可乐销量却比可口可乐高 是少数能超越可口可乐的地区 在那里 不少说法语的人均惯饮百事 透过法语明星做代言人 百事在当地的市场地位得以把持 2020 3 21 9 百事的差异化战略 百事可乐和可口可乐之间的双雄战已打得不可开交 在渠道方面 百事抓住可口可乐 满天撒网 战略的弱点 集中优势兵力实施中心突破 在校园 旅游景点 娱乐场所等渠道重心投入 精耕细作 深挖渠道 在目标人群上百事可乐以年轻人和爱好体育的人士为目标市场 百事可乐的广告也全部以时尚 新潮 青年或运动人士为诉求重点 2020 3 21 10 口感方面 百事可乐在比可口可乐好一些 没有那么多的二氧化碳气体 也就是说没有那么呛鼻 同时百事可乐品牌内涵及品牌高度都不错 与可口可乐一样同属世界500强的产品 相对可口可乐而言它显得更年轻 所以多数的年轻朋友们更喜欢选择的是百事可乐 2020 3 21 11 2020 3 21 12 百事可乐标志的演变 2020 3 21 13 2020 3 21 14 百事可乐VS可口可乐 百事可乐何以能在那些关系到自身生存和发展的关键环节和时刻 具有独特的 比竞争对手更强的 持久的优势 能力 百事可乐和可口可乐两大品牌的百年竞争史 勾画了世界软饮料行业发展的主线 已成为全球经济关注的焦点和市场经济运作的成功范例之一 它留给人们以物质与精神 经济与文化的传承影响 带给人们以启迪 思索 吸收和借鉴 历史的经验表明 市场经济是法制经济 是一种竞争 2020 3 21 15 竞争是企业发展的原动力 唯有置身于市场经济的竞争环境中 企业才能得以发展 在一定的意义上 竞争是品牌的比拼 是一种思想理念的比拼 是文化底蕴的比拼 纵观百事可乐在激烈的市场竞争中以小到大 从弱到强 迎头赶上的快速成长发展的历史 人们在叹服百事可乐日益旺盛的生存力和竞争力 这就是百事可乐在实践中不断强化的核心竞争力 它几乎涉及百事可乐管理的方方面面 但最突出的是企业文化 品牌形象 人文理念 广告宣传策略 组织架构和营销模式等6个方面 也可以称之为百事可乐打造核心竞争力的 着力点 之所在 百事可乐VS可口可乐 2020 3 21 16 进城之路 2020 3 21 17 非常可乐的尴尬现状 非常可乐现在的处境可谓 非常尴尬 一方面非常可乐的 自留地 农村市场随着可口可乐 百事可乐这两大巨头的不断蚕食 份额正日渐缩小 另一方面 城市市场始终被可口可乐和百事可乐这两头西洋猛虎牢牢的盘踞着 久攻不下不说 非常可乐始终被城里人认为是 下里巴人 的饮料 上不了台面 2020 3 21 18 非常可乐在农村的真经 娃哈哈公司是这样定义非常可乐的 非常可乐 中国人自己的可乐从娃哈哈公司对非常可乐的官方定义我们可以非常清晰的看出 非常可乐自1998年诞生之日起 就牢牢的抓住了民族旗帜 高喊非常可乐是中国人自己的可乐的口号 并且将非常可乐紧密的与喜事和幸福联结在一起 意图将非常可乐打造成老百姓办喜事的必备饮品 2020 3 21 19 将非常可乐定义为中国人自己的可乐 高打民族旗帜 在高端媒体高频率轰炸 这对刚刚起步的非常可乐来说 不可谓不是一个妙招 可以充分利用民族感情吸引媒体和百姓的关注 而且娃哈哈公司当初将可口可乐和百事可乐势利都比较弱的农村市场作为非常可乐的主攻市场 也是一个非常正确的决策 在襁褓之期避开了与两乐的正面冲突 2020 3 21 20 非常可乐在农村的成功原因 第一 高打民族牌 巧妙的借鉴了当年百事可乐对可口可乐的口味大战 利用口味测试 推出 中国人的可乐 的概念 制造舆论氛围 并利用高端媒体的优势大力推广 成功地抓住和使用了民族牌 在短时间内将非常可乐的知名度提高到了很高的程度 2020 3 21 21 第二 充分利用其在农村市场的渠道优势 避开百事可乐和可口可乐占据垄断地位的一 二线城市 以 农村包围城市 的战略指导思想 避开了两乐的锋芒 进入了对手势力相对较弱和一时难以全力顾及的农村市场 获得了生存与发展的土壤 第三 比两乐便宜10 到20 的相对低廉的价格 让农村消费者买得起 2020 3 21 22 非常可乐尴尬现状分析 可乐的主要特点是低价值高频次重复消费 而它的消费群主要是年轻人 所以其品牌核心所要传达的内容最好不要和具体事务联系在一起 非常可乐在这方面就犯了大忌 它与喜事牢牢地粘在一起在农村市场家有喜事饮用非常可乐也许能行的通 但是需要看到农村市场与城市市场的差异 将可乐这样一个低价值高频词的日常消费品牢牢与喜事联系在一起无疑是自缚手脚非常可乐想要进入城市市场必须要脱掉农村市场的那件外套 同时还要面对可口可乐及百事可乐两头猛虎 如果无法突破他们的封锁打压 进城之路也许会举步维艰 2020 3 21 23 可口可乐与百事的对比 可口可乐诞生于1886年 而百事可乐比可口可乐晚12年 一直以来百事可乐一直扮演着挑战者的角色 无论从市场渗透率还是品牌价值 可口可乐仍远远超过百事可乐 所以 人们仍然认为可口可乐是领导者 百事可乐是挑战者 而从中国的情况来看这更是一种不争的事实 可口可乐和百事可乐的进货价格 可口可乐进货价格 每桶320元 可接240杯左右 百事可乐进货价格 每桶290元 可接300杯左右 可口可乐与百事可乐的终端促销 可口可乐公司无终端促销 百事可乐公司终端促