城墙灯会媒体企划与传播建议方案.ppt

城墙灯会媒体企划与营销建议 麦道品牌传播提呈 目录 一 消费者洞察 二 应对策略 三 具体解决方案 调研 分析 问题点 机会点 传播诉求 媒介企划 营销建议 网络推广 感谢您的关注 一 我们对受众的调研 调研方式 问卷 访谈 调研样本量 100人年龄 20 60岁20 30岁30 30 45岁40 45 55岁25 55岁以上5 女性 60 男性 40 受众样本情况 问卷地址 受众对活动的认知度和参与度 获取该信息的途径 渠道 核心目标人群的界定 受众对于今年灯展活动的期许 关注范围 调研结果 广泛认知 但持续参与度低 户外传播 口碑传播 受众最愿意与家人 朋友 恋人一起参加灯会 其中家庭比重最大 年轻受众 兴趣度普遍较低 认为灯会没有特色 不够出新 年老受众 兴趣度高 但部分人认为票价过高 价值和价格不对等 中年受众 兴趣度偏低 但普遍愿意陪同家人一起参与 购票人群集中于家庭 而且通常为家庭中坚力量 中年夫妇为老人孩子购票 票作为礼品的特殊意义 受众普遍期待更新 更奇特的灯组效果 并希望有丰富的活动 礼品等互动体验 二 我们的应对策略 问题点 机会点 要解决我们所遇到的问题 提升传播效果 需要全盘考虑 说什么 怎么说 怎么卖 卖什么 属于产品范畴 麦道仅提供优化建议 注 传播诉求 媒介方案 传播创意 促销方案 对谁说 消费者洞察 对灯会只有宽泛认知 深入了解不够 且认为缺乏特色 持续参与度低 老年人兴趣度高 但中年人才是中坚购买力 年轻族群缺乏参与兴趣 关注更新 更互动的体验方式 传播内容上 挖掘产品特色 放大产品特点 以中年人群为核心目标受众 以家庭 亲情为情感诉求 从产品 促销 传播方式上 增添新鲜互动的环节 鼓励年轻族群参与 三 具体解决方案 传播诉求 1 挖掘产品特色 放大产品特点 新颖的光浮雕技术 多变的激光表演 布置风格迥异的主题灯区 新奇特的灯组效果 产品本身的效果图 具有很大吸引力 2 针对核心受众的亲情诉求家庭用户是核心受众 针对家庭用户的中坚购买力 以 亲情 为诉求点 配合春节气氛 激发受众的购买冲动 媒介方案 媒介企划原则 1 集中火力原则集中有限资源 确定主力媒体 集中投放 制造影响力 对于辅助媒体 减少投入 节省费用 2 阶段分层原则整体计划 不同阶段说不同的话 不同人群说不同的话 确保信息有效性 3 交叉整合原则合理运用各媒体属性 担当不同传播任务 同时 不同媒体之间 交叉互动 互相连接 提高媒介效能 做到硬性传播有的放矢 软性互动结合有据 报纸媒体 华商报 西安晚报 灯会活动形象平面广告 各类新闻报道2010 2 8 3 1521 78万 华商报为售票主力媒体 面向全体市民 负责全程活动信息告知 因此建议将投放量用足 晚报面向政府 作为辅助媒体 适量即可 网络媒体 详细方案见后 网络互动活动 专题网站 网络媒体推广 搜索引擎 推手炒作2010 2 1 3 18 6万 网络互动能够给城墙灯会带来新的气息 不仅带来新的消费群体 还将城墙灯会以更新的形式进行形象包装 多方位网络应用 不仅有媒体传播 亦有网友互动 网络炒作等软性传播 网络的多媒体性质 可以成为信息的集大成者 便于受众搜索详情 公交移动电视灯会主题内容15秒宣传片 每日24次 21天2009 2 8 2 285 9万 公交移动电视也是面对广大市民的大众媒体 且具有强制性 建议投放量用足 而电视台媒体 由于频道分散 且投入力度达不到有效当量 建议直接取消 广播媒体FM91 6陕西交通广播 FM98 8陕西音乐广播 附赠 FM105 5陕西青春调频 FM89 6陕西经济广播 2010 1 31 3 16万 重视广播投放 投放量用足 与广播节目合作 动态 软性 内容为主 调动市场氛围 出租车海报灯会门票促销 5000辆 2010 1 31 3 16 5万 以出租车海报为活动信息告知平台 利用该媒体的高覆盖 高流动和多游客性 获得市场的广泛知晓并直接刺激旅游人群 户外广告景区自身10块户外展板形象展示及曲江辖区户外牌 2块 2009 12 1 3 150万 景区自有的户外媒体即足以传递信息 建议不需另购户外媒体 短信广告移动 西安为主 覆盖周边 50万条短信投放 政府领导彩信2010 2 1 2 282 5万 媒体公关邀请当地媒体进行采访报道及活动跟踪报道2010 2 1 2 282万 可根据活动的时间节点 策划亮点新闻事件 吸引媒体关注报道 促销方案 措施一 总有一款适合你 多种类型的套票优惠组合 针对不同的阶层 不同需求的受众 开发不同的套票优惠政策 以利促销 同时激活非活跃消费群的购买欲望 例如 家庭套票 情侣套票 学生套票 措施二 抓住家庭用户 社区派发邀请函 利用 华商报 的黄马甲队伍 以夹报的形式向社区家庭用户投递 灯会邀请函 邀请函可制作成迷你折叠小灯笼形式 吸引关注 同时邀请函可抵换5元 或10元 门票 促使受众来城墙体验 注意此优惠不能与其他优惠政策叠加 与大型卖场或高端商场 华润万家 五环体育 世纪金花 美美百货等 合作 举行 买年货送门票 促销活动 将城墙灯会门票作为促销礼品送出 以一人拉动多人消费 促进销售 措施三 拉动高端消费群 买年货送门票 灯展期间举办丰富多彩的表演活动 例如 明星驻演 音乐派对 饕餮饮食周等 在社区 商场设置门票预售点 拉近与消费者距离 让购票更便捷 其他营销建议 网络推广方案 活动专题网站 信息平台互动活动平台销售平台 网络整合推广 搜索引擎西安门户网站大秦网 草根传播 其他媒体整合推广 平面媒体广播电视短信户外 QQMSN邮箱微博客论坛社区 主力 助力 借力 整体构思 一 活动主题网站 为灯会建立专门的活动主题网站 作为整个网络传播的 信息基地 这个基地的作用是全面展示城墙灯会的信息 同时让网友在此互动 主题网站内容规划 互动活动 具体方案见后 本届灯会进展 本届灯会亮点活动介绍 历届灯会精彩瞬间展播 灯会传统民俗介绍 城墙景区的其他信息 网站传播建议 建议自主建设网站 便于管理和更新信息 注册独立域名 如 便于传播 在前期宣传时 就可以将网站信息宣传出去 如在海报 电视广告上就可以宣传该网站 1 预热活动 把祝福贴上城墙 活动 时间 预热期即可开始 延续至灯会结束 搭建在线 祝福墙 活动平台 网友可以在网络的虚拟城墙上张贴自己对家人 朋友 爱人和这座城市的祝福 网友可以通过转发网址 让被祝福的亲友看到祝福语言 同时也宣传了这次活动 2 营销活动 在线猜灯谜 赢灯会门票 时间 春节后开始 至灯会结束 搜集整理灯谜题库 搭建在线猜灯谜活动平台 网友可以在线猜灯谜 猜对3题以上可以获得游览城墙灯会的免费门票 网友还可以通过互动渠道 上传自己创作或改编的灯谜题目 二 互动活动策划 三 网络整合推广 1 大秦网迷你首页新闻链接推广 投放时间 分两次投放 活动预热期投放一周 2010年2月1日 腊月十八 7日 腊月二十四 热销期投放一周 2月20日 正月初七 26 正月十三 日 2 搜索引擎推广 搜索引擎收录 搜索引擎付费推广 关键词选择示例西安城墙灯会西安元宵节灯会西安过年去哪玩儿西安元宵节西安春节活动 当人们对城墙活动的具体信息不了解时 通常会上网查询 这个时候 我们应该主动将其引导至活动页面 搜索引擎推广就是起这个作用 3 网络炒作传播 论坛 盖楼 推广在西安各大论坛开辟本次活动的转帖 征集全国各地的灯谜及灯笼的图片 每帖限发一条 第1 10 20 30 40 50 60 条回复的网友可获得活动门票一张 网络推手炒作 在QQ群发布信息宣传 制作灯谜的卡通图标 或搞笑 整蛊图标 以QQ表情的形式病毒式传播 在西安主流论坛 网站转发活动内容相关的帖子 四 流程 时间排期 配合活动的各个阶段 安排网络推广活动 预热阶段 正式活动阶段 高潮阶段 后续总结 2010年3月15日 2010年2月1日 2010年2月24日 2010年2月28日 活动网站搭建 互动活动的程序搭建 迷你首页新闻链接第一次投放 1周 其他媒体助力宣传 互动活动开始 搜索引擎投放 网络炒作推广开始 迷你首页第二次投放 1周 其他媒体助力宣传 搜索引擎 网络炒作推广 灯会盛况图片视频传播 传播活动总结形成服务报告书 五 借助其