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第三讲旅游决策心理 旅游者的决策心理过程 3 1旅游知觉 人类的一切心理活动都是以认知过程为基础的 而感知觉是认知过程的开始 旅游者对旅游目的地的认识和审美判断 也是以感觉和知觉为基础的 因此 要理解人们的旅游行为 就要首先懂得知觉 旅游经营者做广告 搞宣传 实际上都是通过影响人们的知觉进而影响人们的态度 感觉 是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映 感觉包括视觉 听觉 嗅觉 味觉 肤觉 平衡觉 运动觉和肌体觉 感觉是知觉的基础 知觉及其特性 1 知觉 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映 知觉是通过对各种感觉输入信息的整合 对周围环境做出解释 著名心理学家艾森克指出 感觉是呈现于感觉器官的 未经整合的信息 而知觉是有组织的 包括对感觉的整合和赋予意义 知觉的特性选择性 知觉在一定的时间内并不感受所有的刺激 而仅仅指向能够引起注意的少数刺激 这就是知觉的选择性 理解性 人们根据客观事物的局部特征并在已有知识和经验的帮助下对客观事物加以理解 这就是知觉的理解性 整体性 知觉的对象是由许多部分组成的 各部分具有不同的特征 但是人们并不把对象感知为许多个别的 相互孤立的部分 而总是把它知觉为一个有意义的整体 这就是知觉的完形倾向 理学中通常称此倾向为整体性 恒常性 虽然世界万物时刻都在发生着变化 但是人的知觉却没有时刻随着知觉条件的变化而变化 而是根据已有的知觉经验 仍然保持着相对稳定的对物体的知觉 这就是知觉的恒常性 知觉及其特性 2 刺激因素 即刺激本身所具有的特点 如大小 颜色 声音 结构 形状和环境等 个体因素 包括兴趣 需要和动机 经验和期望 个性 情绪 其他个体因素 如收入 年龄 性别 职业 家庭结构 国籍 民族 态度 信仰 社会地位等 影响旅游知觉的因素 1 四种知觉原理闭合原理 principleofclosure 人们倾向于将不完整的图形想象成完整的 即人们倾向于根据以往的经验填补空白 相似原理 principleofsimilarity 是指两种或两种以上的知觉对象在形状与性质上具有相似特征时 人们在知觉上将其归类的倾向 接近原理 principleofproximity 是指在感知各种刺激物时 彼此相互接近的刺激物比彼此相隔较远的刺激物更容易组合在一起 构成知觉的对象 图形 场地原理 figure groundprinciple 是指刺激的一部分居于主位 图形 而其余部分退为背景 影响旅游知觉的因素 2 四种知觉原理 图形 场地原理 影响旅游知觉的因素 3 相似原理 影响旅游知觉的因素 4 接近原理 影响旅游知觉的因素 5 闭合原理 看得出一对拥抱中的情侶吗 人脸 少女 与阴影 乐器演奏家 印地安人還是愛斯基摩人 少女或女巫 你看见的是一束花 还是两个面孔 这是一只鸭 or一只兔子 三個女人在洗澡 这是一张脸 以及英文字母liar 你看见六个杯子吗 还是看见六对不同态度的脸 正反不同的面貌 左侧中央的圆形比右边大吗 这些真的是平行线哦 一直盯着那个黑点 过一会儿黑点的边缘会向内收缩 数数看有几个黑点 o 请用一笔画完四条线 这四条线正好穿连下图之九个点 且每点只能被穿越一次 完四條線 這四條線正好穿連下圖之九個點 且每點只能被穿越一次 请问规则中有沒有任何和框框有关的规定呢 大多数百思不得其解的人都是受限于那个框框 如果我們每个人的周围都有一些框框 那么这些框框是怎么形成的呢 成长的背景价值观念人生的经验 如何才能跳脫框框看出框框之外这两个虛拟的圆 2020 3 21 32 代表我们自己以外的资源代表我们现在尚未拥有的知识能力接纳别人的建议 特别是批判式的意见 勇于尝试的好奇不再虚妄的坦诚拥抱未知的热情欣赏别人的谦虚融入天地的谦卑 两个虚拟的圆又代表什么意义呢 心理定势就是指心理上的 定向趋势 它是人们对于某一对象的共同心理与行为倾向 心理定势是导致知觉歪曲的影响因素 它可能会造成信息的失真 掩盖知觉对象的本来面目 知觉的心理定势 刻板印象 是指社会上部分人对某类事物或人物所持有的共同的 固定的 笼统的看法和印象 首次效应 首次效应也叫第一印象效应 它是指当人们第一次接触某个人或事物时 留下的印象比较深刻 成为一种心理定势而难以改变 晕轮效应 也叫光环效应 它是指从对象的某种特征推及对象的整体特征 从而产生美化或丑化对象的印象 2020 3 21 34 男性和女性刻板印象表 来源 石蓉华主编 现代社会心理 1989 2020 3 21 35 台湾大学生对外国人的刻板印象 来源 台湾学者李本华与杨国枢 1963 的调查 旅游者对旅游条件的知觉 对旅游距离的知觉 阻止作用 激励作用 对旅游地的知觉旅游景观的独特性和观赏性旅游设施必须安全 方便 舒适旅游服务必须礼貌 周到 诚实 公平 对旅游交通的知觉对旅游时间的知觉人对持续时间的估计会受到活动内容和主观态度 情绪等因素的影响 2020 3 21 37 金庸小说对人们出游行为的影响 被调查人数 381人 思考题 1 名词解释 晕轮效应 首次效应 刻板印象2 什么是知觉 它有哪些特性 3 影响知觉的因素有哪些 2020 3 21 39 谢谢 3 2学习与旅游行为 所有人类的行为都包括某种形式的学习 学习是一种经由练习 使个体在行为上产生较为持久改变的过程 也可以说 是个体经验的获得及行为变化的过程 这种经验不一定是直接学习得到的 甚至在我们没有专门去学习时 我们也能学到知识 旅游行为的学习 1 旅游动机的学习心理学家研究发现 除探索这一内驱力外 人们的大多数旅游动机 如地位 权力 焦虑 恐惧 交往 成就 自尊 自信等动机都是后天学习得到的 旅游企业完全可以通过鼓励旅游者学习新的动机来影响他的旅游决策 态度的学习态度是个体的心理倾向性 对个体行为具有强烈的促进作用 通过社会角色学习通过接受教育学习通过提高知觉能力学习通过观察了解社会文化发展趋势学习通过社会实践学习 旅游行为的学习 2 旅游消费的学习指人们学习正确地使用旅游产品 就是学会区别相互竞争的旅游产品和服务 以及如何对待在购买决定中所包含的风险和未知因素 对减少觉察风险的学习伴随旅游决策而同时产生的风险称为 觉察风险 perceivedrisk 觉察到风险的原因 购买经验缺乏 同等身份人的影响 积极和消极的后果等 减少觉察风险的方法 降低对旅游产品或服务的期望 信赖一种商标和牌子的产品 获取更多的信息 旅游行为的学习 3 处理购买后疑虑的学习旅游者作出购买决策后的疑虑称为 购买后的疑虑 或 购买后的失调 产生购买后疑虑的原因 决策时可供选择的信息太多 购买之后受到挫折或者遇到预料不到的困难等 减少购买后疑虑的方法 有选择地接受新信息 坚信自己的选择 与旅游者直接联系 旅游者的学习过程 通过经验学习旅游消费学习最本质的东西就是概括化 就是将客观事物的共同特征或本质特征在头脑中概括形成规律性的认识 经验 并将此概括应用推广到其他事物中去 概括化可能引出积极的经验 也可能引出消极的经验 获得信息学习旅游消费信息来源的两个渠道 旅游商业环境 个人社交环境信息的寻觅最需要信息并积极地去寻找信息的主要有三种人 没有旅游经验的人 在旅游决策中觉察到高度风险的人 认为有绝对必要作出最完美旅游决策的人 寻求信息时存在较大差异的三种人 满意者 择优者 中间型的人 旅游企业要认真对待择优者 要提高识别类型的能力 需要是动机产生的基础 但动机的产生至少应该具备两个条件 一是需要 二是具有满足需要的对象 当需要处于萌芽状态 客观上缺乏满足需要的对象时 需要只表现为一种意愿或意向 只有当需要被强化到一定的程度 在客观上又有满足的对象时 需要才能转化为动机 3 3旅游动机 动机 行为 需要 3 3 1需要及其分类 需要是个体缺乏某种东西时的一种主观状态 马斯洛的需要层次理论 美国心理学家 人的需要总是由低级向高级呈上升的趋势 高级需要出现总是以低级需要为条件 但任何一种需要并不因为下一个高层次需要的出现而消失 只是高层次需要产生后 低层次需要相对行为影响变小而已 各层次的需要呈相互依赖与重叠的关系 自我实现需要 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要 马斯洛的需要层次理论 饥 渴 睡眠 性等 生命 财产 经济保障等 爱 归属 自尊 他人的尊重 自我实现 3 3 2旅游动机 旅游动机是指直接引发 维持个体的旅游行为并将行为导向旅游目标的心理动力 旅游动机的强度 不同个体的旅游动机或某一个体的几个旅游动机有强弱的表现 旅游动机的绝对强度 即旅游动机自身强度的绝对量 旅游动机的相对强度 即与其他动机相比较 在强度大小上的差别 旅游动机的指向性 动机的冲突接近 接近冲突 approach approachconflict 又称双趋冲突 接近 回避冲突 approach avoidanceconflict 或称趋避冲突 回避 回避冲突 avoidance avoidanceconflict 或称双避冲突 旅游动机的分类日本学者田中喜一对旅游动机的分类 美国学者麦金托什对旅游动机的分类 美国学者约翰 A 托马斯对旅游动机的分类 旅游动机的分类健康 娱乐好奇探索审美社会交往宗教信仰商务动机 社交的 尊重的和自我完善的需要基本智力的需要探索和冒险的需要单一性的需要 一致性的需要 指人们在生活中总是寻求平衡 和谐 相同 可预见性和没有冲突 复杂性的需要指人们追求新奇 出乎意料 变化和不可预见性等 单一性与复杂性的平衡自我调节良好的人 在生活中需要兼有一致性与复杂性 通常的方式是在生活经历的某些领域追求一致性 在另一些领域寻求复杂性 3 3 3旅游动机的多源性 图 心理紧张程度 单一性 复杂性 最理想的心理紧张程度 恐慌 厌倦 单一性 复杂性和心理紧张 旅游动机的激发就是在了解旅游者动机的基础上 通过刺激旅游者的兴趣 提高人们外出旅游的积极性 以促使潜在的旅游者参与到旅游活动中来 努力开发有特色的旅游产品在旅游资源的开发上要以自然为本要突出旅游资源的个性要突出民族特色加强旅游企业管理 提高旅游服务质量提高管理水平和服务水平完善旅游设施加强旅游宣传 为旅游者提供信息 3 3 4旅游动机的激发 小心购物太多 因为这里的货物便宜 小心吃得太饱 因为这里的食物物美价廉 小心被晒得一身古铜色 因为这里的阳光充足 小心潜入海底太久 因为这里的海底世界瑰丽多姿 小心胶卷不够用 因为这里的名胜古迹太多 小心上山下山 因为这里的山光云影常使人顾不了脚下 小心爱上友善好客的菲律宾人 小心坠入爱河 因为这里的姑娘热情美丽 小心被亚洲最好的餐馆宠坏 小心对菲律宾着了迷而舍不得离去 菲律宾旅游部门设计的旅游广告 思考题 1 什么是旅游动机 旅游动机的种类有哪些 2 如何激发人们的旅游动机 3 简述马斯洛的需要层次理论 4 你如何理解旅游需要单一性与复杂性的平衡 3 4态度与旅游行为 人的态度不是生下来就有的 而是在一定的社会环境中形成的 态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向 态度的构成认知成分 个体对态度对象的认识 理解和评价 情感成分 个体对态度对象的好恶 是一种情感体验 意向成分 它不是行为 而是行为之前的准备状态 态度的特点对象性 态度必须指向一定的对象 若没有对象 就谈不上什么态度 稳定性 态度的稳定性是指态度形成之后保持相当一段时间不变 在行为的反应上表现出一定的规律性 可变性 态度并非一成不变 当各种主客观因素发生变化时 态度也会随之改变 态度的内隐性 态度及其特性 态度形成的三个阶段 服从阶段 行为不是个体真心愿意的行为 而是一时的顺应环境要求的行为 同化阶段 个体不是被迫而是自愿地接受他人的观点 信念 使自己的态度与他人的要求相一致 内化阶段 人的内心发生了真正的变化 新态度的理念 情感和意向已经纳入了自己的价值体系之内 成为自己态度体系的有机组成部分 态度的形成过程 态度与旅游决策 信息 认知 情感 意向 态度 偏好或意图 行为 社会因素 旅游偏好是指旅游消费者趋向于某一旅游目标的一种消费心理倾向 态度是偏好形成的基础 态度至少有两个特征对偏好的形成具有重要影响 态度的复杂性 指人们对态度对象所掌握的信息量和信息种类的多少 它反映了人们对态度对象的认知水平 一般来说 态度越复杂 就越难以改变 态度的强度与属性的突出点 强度指的是人们对态度对象赞成或不赞成的程度 态度的强度与态度对象的属性有密切的关系 属性的突出点在旅游者决策过程中起着关键性作用 旅游者在旅游环境中寻求的利益 旅游企业必须认清与产品和服务有关的突出属性 以及他们所能提供的主要利益 态度与旅游偏好 1 旅游偏好的形成 态度与旅游偏好 2 来自旅游商业环境和个人社交环境的信息 综合态度 相对偏好 个体对目的地提供的各种利益的认知 每种利益的获得对个体的相对重要性 影响旅游者态度改变的因素旅游者本身的因素 需要 性格特点 智力水平 自尊心态度的特点 态度的强度 态度构成要素的一致性 态度的价值性 态度对象对人的价值和意义的大小 旅游者原先的态度与要改变的态度之间的距离等 外界条件的影响 信息的作用 群体的压力 旅游者态度的改变 1 改变旅游者态度的策略更新旅游产品 提高旅游产品质量改善旅游基础设施的建设运用先进技术 提高服务水平对旅游从业人员进行业务训练运用价格策略提供时间上的便利重视旅游宣传要进行全方位的宣传要有针对性地组织宣传内容要逐步提出要求引导参加旅游活动 旅游者态度的改变 2 思考题 1 态度及其构成的因素有哪些 2 态度形成要经过哪些阶段 每个阶段各自有哪些特点 3 影响态度改变的因素有哪些 4 如何改变旅游者的态度 5 态度与行为总是一致的吗 举例说明 个性是指一个人所具有的各种心理特征的总合 它是个体在先天因素的基础上 通过环境影响和自身实践活动 在社会化过程中形成的稳定的 独特的心理特征的总和 3 5个性与旅游行为 个性类型与旅游行为气质与旅游行为气质是指个体与生俱来的心理活动的动力特征 俗称 脾气 胆汁质 主动 乐观 热情 爽朗 富进取心 情感发生快 强烈而持久 精力旺盛 外向 但急躁 粗心 易怒 进攻好斗 冲动多血质 情感丰富 活泼 机敏 善领导 无忧虑 健谈 情感发生快且表露在外但不强烈 但易变 轻浮 不踏实 粘液质 沉着 冷静 坚毅 实干 可靠 温和 有思想 谨慎 情感发生慢而微弱 但被动 固执 拖拉 冷漠抑郁质 情感深刻 稳定 细心 善于发现细节 守纪律 文静 情感发生慢 很少向外流露 但多疑 怯懦 缺乏自信 不好交际 悲观 焦虑 心境波动 个性与旅游行为 1 针对不同气质类型旅游者的特点 如何做好服务接待工作 2020 3 21 68 一 气质对旅游倾向的影响 气质的分类最著名的是希腊心理学家希波克拉底提出 四种气质 这种理论将气质分为胆汁质 多血质 黏液质和抑郁质四种 一 胆汁质 黄胆汁多人易激动 好发怒 不可抑制 二 多血质 血液多的人热情 活泼好动 三 黏液质 粘液多的人冷静 沉稳 四 抑郁质 黑胆汁多的人冷静 沉稳 2020 3 21 69 胆汁质代表人物 2020 3 21 70 多血质代表人物 2020 3 21 71 黏液质代表人物 2020 3 21 72 荣格的类型论 瑞士心理学家C G Jung 外倾型 心理活动倾向于外部 活泼 开朗 容易流露自己的感情 待人接物决断快 但比较轻率 独立性强 缺乏自我分析和自我批评 不拘泥于一般小事 喜欢同他人交际 内倾型 心理活动倾向于内部 感情比较深沉 待人接物比较小心谨慎 经常反复思考 常因过分担心而缺乏决断力 但对事情总是锲而不舍 能够自我分析和自我批评 不爱交际 个性与旅游行为 2 安乐小康型 与 追新猎奇型 美国博士StanleyPlog 个性与旅游行为 3 自我观念与旅游行为自我观念 是对自己个人身心活动的觉察 即自己认识的一切 包括认识自己的生理状况 心理特征以及自己与他人的关系等 自我形象 个人怀有的有关自己的 图案 驱使其寻求与此一致的产品 品牌 采取与自我形象一致的消费行为 个人对自己身心的评价所形成的 自我形象 会对个体行为产生巨大影响和推动作用 旅游产品是一种对自我形象最具有象征性的产品 现实生活中 人对自己有两种自我形象 一种是真实的自我 actualself 这是自己对自己的实际的认识 第二种是理想的自我 idealself 这是自己希望达到的形象 个性与旅游行为 4 如何获得与建立良好的 自我形象 生活方式与旅游行为清静安宁的人与旅游消费行为重视家庭 关心孩子 酷爱清洁 对健身有异乎寻常的兴趣 幽静的度假地 空气新鲜 活动条件畅快 能全家人呆在一起悠闲生活 交际型的人与旅游消费行为活跃 外向 自信 易接受新鲜事物 不满足于一个小家庭的圈子 认为旅游度假是结交新朋友 联络老朋友 扩大交往范围的良好时机 对历史感兴趣的人与旅游消费行为 对历史上的主要人物 历史遗迹 历史事件有浓厚兴趣 把旅游当作了解他人 了解他乡习俗和文化 丰富自己对历史人物 事件的了解的良机 使用信用卡的人与旅游消费行为活跃 自信 不怕花钱 对未来经济状况充满乐观 个性与旅游行为 5 自我状态的三个声音儿童自我状态 幼儿型 是一个感情用事的行为决策者 儿童自我状态是人们内心世界中一个 永远长不大的孩子 只是考虑 喜欢不喜欢 和 高兴不高兴 的问题 具三面性 天真型 任性型 顺从型父母自我状态 家长型 权威型 是一个照章办事的行为决策者 它支配人们有关批评 教诲 指点 教训及道德方面的行为 并为人们立下规矩 具两面性 慈爱型 威严型成人自我状态 理智型 是一个面对现实的行为决策者 它善于独立思考 善于根据实际情况作出明智的选择 个性结构与旅游行为 1 父母 成人和儿童自我状态表现 自我状态和旅游消费决策一般情况下 娱乐性旅游的许多主要动机明显地存在于儿童自我状态之中 父母自我状态的旅游动机 主要表现在教育和文化上的益处 家庭团聚 工作之余恢复疲劳 义务 经济状况 地位 声望等 成人自我状态会在父母自我状态和儿童自我状态之间扮演仲裁者 个性结构与旅游行为 2 自我状态和旅游人际交往心态互补交往 平行性交往 成人型 成人型 儿童型 顺从 家长型 命令 家长型 关切 儿童型 任性 交往符合对方的心理需求 双方情绪愉快 关系融洽 继续交往容易 心态非互补交往 交叉性交往 家长型 成人型 家长型 家长型 儿童型 儿童型 儿童型 成人型交往中一方的心理状态不符合另一方的心理需求 或者双方都不符合对方的心理需求 双方情绪不愉快 关系出现紧张或交往中断 交往的原则 保持平行性交往 注意引导对方成人型交往方法 先以符合对方交往心态的方式满足其心理需求 继而以成人型的交往诱导对方作出成人型的反应 往往会取得较好的效果 个性结构与旅游行为 3 思考题 1 一个人的生活方式与旅游行为有什么关系 2 内倾型和外倾型的游客在旅游行为方面有哪些差异 3 气质的类型有哪些 不同气质类型的旅游者有哪些特征 4 请你站在旅游业立场上 动员你的朋友或其他人到一个你所熟悉的旅游景点去旅游 你应该向你的朋友和他人的父母自我状态 成人自我状态 儿童自我状态分别输送哪些信息呢 3 6社会群体与旅游行为 群体是由两个或两个以上的 为了达到一个共同目标而相互作用 相互依赖的人所组成 群体的划分 大型群体与小型群体正式群体与非正式群体无论什么群体都对个人施加压力 使他遵从群体的信念 价值观和标准 另一方面 一个群体只有对自己的成员起着重要的 甚至是必不可少的作用 才能长时期维持下去 群体与参考群体 1 参考群体是指一个人在其思想 态度和信仰形成时能给他以影响的群体 参考群体的标准 目标和规范会成为人们行动的指南 一个人使用的参照物是变化着的 在旅游消费活动中 能够对人们的旅游行为产生重要影响的参照群体主要有家庭群体 社会阶层和文化群体 利用旅游消费者的从众心理 群体与参考群体 2 家庭及其成员 是影响最大的主要参考群体 每个人所经历的 家庭 可分 自身所出的家庭 包括父母 每个人从双亲那里 养成许多倾向性 己身所出的家庭 即配偶和子女 对购买行为产生更直接的影响 并形成一个消费者的 购买组织 家庭生命周期是指一个家庭由诞生到以后经历的发展变化的不同阶段直至消亡的过程 在不同阶段 同一消费者及家庭的购买力 兴趣和对产品的偏好会有较大差别 单身 新婚 满巢一期 满巢二期 满巢三期 空巢一期 空巢二期 鳏寡就业期 鳏寡退休期 家庭与旅游行为 1 家庭旅游决策方式 来源 R L Jenkins对美国家庭的研究结果 一般来说 每个社会成员的相对富有程度 权力和声望是评价社会阶层的三个最常用的因素 高阶层的人 是社会上最富有的阶层 因而在他们的消费结构中享受服务占有很大的比例 摆阔气 注重成熟感和成就感 强调生活潇洒 文雅 花钱符合自己的身份地位 中等阶层的人 是事业上的成功者 他们的消费活动指向是社会接受性 对旅游产品不仅注意其质量 而且还追求其情趣和格调 自信 体面 同步感 跟上社会 下层次的人 外出旅游有限 表现出一种立即获得和立即满足 对折扣商店和大众商店购物有兴趣 社会阶层与旅游行为 美国社会的等级结构 来源 C G 沃尔特斯和G W 保罗 消费者行为 当代中国十大社会阶层 1 国家与社会管理者阶层 指在党政 事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部 目前 这一阶层在整个社会阶层结构中所占的比例约为2 1 中国的社会政治体制决定了其高地位 经理人员阶层 指大中型企业中非业主身份的高中层管理人员 这一阶层在社会阶层结构中所占的比例约为1 5 目前还在发展之中 这个阶层是市场化改革最积极的推进者和制度创新者私营企业主阶层 指拥有一定数量的私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人 就全国而言 私营企业主阶层在社会阶层结构中所占比例约为0 6 这一阶层的政治地位无法与其经济地位相匹配 专业技术人员阶层 指在各种经济成分的机构中专门从事各种专业性工作和科学技术工作的人员 目前 专业技术人员在社会阶层结构中所占比例约为5 1 这一阶层是维护社会稳定和激励社会进步的重要力量 当代中国十大社会阶层 2 办事人员阶层 指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员 在目前的中国社会阶层结构中所