兴事发门业牌沟通方案.ppt

2013年8月28日 兴事发门业品牌沟通方案 兴事发门业品牌沟通方案 目录 市场分析消费者分析竞品分析本品分析与品牌定位推广活动建议 市场分析 防盗门企业数量庞大 进入门槛低 市场竞争日益激烈 产业集中化趋势明显 行业进入到整合期 面临洗牌阶段 市场分析 一 行业现状目前我国防盗门行业企业总数已超5000家 其中 中国门都 浙江永康聚集了450多家防盗门企业 年产各类产品2500多万樘 出口700多万樘 占全国防盗门产量70 浙江 东北 四川是全国防盗门企业最集中的区域 产业集中化趋势明显 受原材料影响价格波动明显 防盗门由于执行的是国家标准 在用料 安全性上比一般执行企业标准的防护门 钢质门要求高 生产成本对金属原材料的价格波动较为敏感 市场分析 防盗门企业市场增占率15 左右 产量过剩 内销市场日益重要 二 市场容量我国防盗门出口大于进口 市场出现了产能过剩现象 2006年市场容量为2430万樘 2007年2690万樘 增长率分别为12 5 和10 7 2008年和2009年受金融危机的影响 增长率有所下降 2010年开始回升 2011年市场容量达3950万樘 2012年预计达到4500万樘 市场分析 整体看防盗门企业的市场集中度较低 但大城市的市场集中度较高 市场推广难度大 三 市场集中度1 品牌集中度较低纳入500强房地产开发商选择范围的防盗门品牌达到79个 首选盼盼 霍曼和美心这三大品牌 其中选择盼盼比例最高 占到13 9 霍曼和美心分别占11 53 和8 81 2 品牌区域分布较均衡从区域分布来看 位列第一的盼盼在华中和华南表现出色 这两个区域的市场占有率分别达到38 89 和37 5 排名第二的霍曼表现较平均 在各大区域分布均衡 而美心在西南市场占有率较高 从城市分布来看 位列第二的霍曼在北京精装修楼盘占有率较高 达到16 81 而排名第四的蓝盾在广州和深圳地区市场份额已达2 3 市场分析 防盗门市场受房地产政策影响大 高档产品代表高端形象 精装修工程是重要的销售渠道 四 行业特点1 国家政策 防盗门市场受国家房地产政策影响较大 大城市房地产的调控与限购政策导致下游的传统门业销售萎缩 而非限购地区 三四线城市的住宅增长速度高 市场潜力巨大 2 防盗门市场呈两极化发展 高端化 中低端化的防盗门迅速发展 高端住宅的发展开拓了智能化 科技化 带指纹锁等功能的高端防盗门的市场 中低端的产品受三四线城市消费者青睐 3 工程市场是重要渠道 房地产开发企业500强 如 万科 保利 恒大首选位列前四的盼盼 霍曼 美心和蓝盾品牌作为其精装修项目的防盗门配置 其中选择盼盼比例最高 占13 90 霍曼和美心分别占11 53 和8 81 行业营销格局 品牌混乱集中度低 很多建材市场基本上有上百种品牌 对于消费者来说不能形成品牌印记 导致整个行业集中度相对较低 服务低廉良莠不齐 很多企业没有售后服务和统一服务规范及标准 低价格无法法带来更多的服务增值 模仿成风产品同质 行业进入门槛低 技术水平要求不高 投入不大 导致产品形态及品质相对不具有唯一性 价格混乱竞争无序 整个市场价格没有统一判断标准 坐商为主观念落后 营销理念和手法落后 受传统销售模式的束缚 基本停留在产品功能导向 市场运作粗放 产品售出即止 品牌模式 产品模式 价格模式 销售模式 服务模式 市场分析 消费者分析 一 高端市场产品特征 注重产品的品质 品牌 品味 强调产品的安全性能 要求环保化 智能化 个性化 消费人群特征 高学历 高收入 高消费 各行业领域成功人士 企业家 行业精英 职场白领金领主要消费区域 经济发达 消费水平高的大城市与二线城市地区 消费者现状 高端产品需求大 行业发展的机遇与挑战并存 中低端产品需求 需要重新教育消费者 二 中低端市场产品特征 注重产品价格 强调产品的实用性 耐用性 要求基本功能完整消费人群特征 学历不高 收入偏低 普通工薪阶层 个体户 打工者 农民主要消费区域 欠发达地区 三四线城市的城镇及农村地区 消费者现状 定量市场调研以下数据来源 2011年日上防盗门北京消费者调查问卷分析 消费者分析 消费者分析 购买时机 数据来源 第三方市场调查与统计资料 消费者分析 购买渠道 消费者分析 选择购买渠道的主要因素 消费者分析 购买影响因素的重要性指标 消费者分析 产品风格的选择 消费者分析 购买的障碍因素 消费者分析 产品认知的途径 消费者分析 价格选择 消费者分析 产品满意度有待提升的方面 消费者分析 产品改进建议 消费者分析 样本性别 消费者分析 样本籍贯 消费者分析 样本年龄 样本职业构成 消费者分析 消费者分析 样本学历情况 消费者分析 样本收入情况 消费者设计 目标市场 25 40岁买房装修的家庭重度消费者 高端产品的购买对象次要消费者 中低端产品的购买对象目标消费者洞察 有能力购房的中产阶层与职场白领 爱家爱生活 讲求生活品质 非常重视品牌 重视质量与售后服务 相信口碑推荐的力量 希望产品有更高的安全性能 智能化的技术与简约的风格 消费者分析小结 营销传播启示 精准定位 新房入户的顾客是最重要的群体 因此建材家居卖场是重要的购买渠道 网络集采 装修公司合作 新盘小区的社区活动是重要的推广渠道 精准传播 质量安全性对消费者的购买行为影响最大 智能化 科技化 带指纹锁等功能的高端防盗门需求逐渐增加 抢占高端市场对品牌知名度的提升有重大意义 质量与安全是品牌传播与广告策略的关键 精准活动 消费者了解防盗门最重要途径的是朋友推荐 因此口碑传播是降低营销成本最有效的方法 顾客满意经营体系的建立 主动服务 客户关怀 售后安装等增强品牌口碑的活动必须有效开展 消费者分析小结 竞品分析 防盗门知名品牌 盼盼门业 霍曼门业 美心门业 除了盼盼的市场占有率较高外 整体行业集中度相当低 行业进入门槛低 受研发技术水平的限制 高端市场仍是蓝海 一线品牌强调知名度 专业化 口碑 但真正挖掘产品特色的甚少 忽略了防盗门的本质是坚固的安防产品 渠道基本以建材卖场为主 工程渠道为辅 网络电商等渠道缺少开拓 渠道缺少厂家管控 缺乏精耕细作 品牌推广缺乏广告支持 品牌建设严重滞后 竞品分析小结 我们应站在一线品牌阵营中抢占高端蓝海市场 开拓独特的产品价值 讲述自己的品牌故事我们应从安全门的本质出发 给消费者提供切实有效的安防产品 本品分析 优势品牌 驰名商标技术 50项国家专利 双锁扣 大边锁等独有技术传播 代言人策略销量 西南市场占有率高 机会行业领导品牌较少 乱世出英雄消费者的安防意识逐渐增强国内高端市场空白 威胁竞争激烈 四川是全国防盗门企业集中的区域之一伪劣产品 低端产品 作坊式产品泛滥 降低了整体市场档次 劣势产品同质化时尚感不足品牌系统不规范 视觉混乱产品核心卖点不清晰 SWOT分析 本品优势详解1 核心竞争力 锁芯的专利技术2 品牌传播 坚持高端品牌形象与代言人策略3 良好口碑 良好的售后和安装服务 定位 三角品牌定位 锁芯专利技术质量信得过口碑与销量证明精确的品牌代言人 需要坚固安全的防盗门 守护财富需要简约时尚的造型 跟上潮流需要完善的安装与售后服务 用得舒心 一线防盗门品牌 历史悠久 专业化 依托知名工程为品牌支撑点 但产品档次 价格 渠道有差异 意味着有市场缺口 三角品牌定位 定位 现阶段 坚固安全的家庭守护神 锁芯专利技术质量信得过口碑与销量证明精确的品牌代言人 需要坚固安全的防盗门 守护家人与财富需要简约时尚的造型 跟上潮流需要完善的安装与售后服务 用得舒心 一线防盗门品牌 历史悠久 专业化 依托知名工程为品牌支撑点 但产品档次 价格 渠道有差异 意味着有市场缺口 品牌定位Slogan 多了专利芯 坚固才安心芯若磐石 才是门道芯有 锁属 面面 拒盗 名门英雄 锁见略同 代言人策略代言人是名牌产品相匹配的传播载体 也是兴事发一直坚持的传播策略 能够更进一步提升品牌知名度 美誉度与忠诚度 谁更适合做兴事发的代言人 1 坚固安全的防盗门如果配合轻松幽默的短片 鲜明的反差对比才能取得巨大的反响 一部是义正言辞的明星严肃说教广告 一部是动作或喜剧明星出演的30秒短片 观众喜欢看哪个 哪部更接地气 有吸引力 诠释产品特点与品牌核心价值 电视广告创意建议采用动作片与喜剧片结合的事件 2 兴事发的创意发想 结合动作片与喜剧片的特点 一提起兴事发你能想到哪个明星 周润发 伟岸的绅士形象 周星驰 足智多谋的大内密探零零发 成龙 忠诚的警察形象 3 代言人推荐 广告片主角建议使用周润发 周星驰 成龙 推广活动建议 推广整体策略 公关 地面推广 终端生动化建设 加强终端生动化建设 利用差异化的陈列道具 开展终端拦截 最大限度利用人员及地面资源 提升兴事发的知名度 通过在目标消费群体相对集中的卖场外广场 重点社区 公园开展路演 结合人员推广 和消费者进行深度沟通 快速提升消费者对产品的认知并产生购买行为 通过公关活动和消费者深度沟通 快速提升兴事发知名度的同时提升消费者对产品的认可度 通过软文炒作提升兴事发的知名度 并对消费者进行消费引导 以地面推广为核心 利用差异化的表现形式和传播手段 提高推广的针对性和有效性 强化终端拦截 并配合少量公关传播 建材卖场 社区 公园路演 活动目的 以路演的形式 在卖场门口 社区场所 公园进行安防主题宣传 聚集人气 吸引目标消费群参与和关注 并将产品的卖点诉求得更加透彻 赢得口碑 活动时间 十一期间 元旦期间 活动地点 建材卖场广场活动区知名公园目标社区公共场所 路演活动主题 主题一 开锁就能开走沃尔沃 偷心 谁能偷走我的芯 海选能工巧匠活动我的心门只为你开 偷心行动把人和车都让你带走主题二 砸门竟然砸出沃尔沃 谁是我心中的汉子 大力神与守护神的PK 海选大力士活动是时候发飚了 男人碉堡了 PK装甲门 开走沃尔沃 活动思路 兴事发的品牌核心诉求是 安全坚固 促销活动应顺应此思路 从安全锁芯 坚固门板 5芯级服务 安心锁具 放心门板 贴心安装 舒心使用 省心售后 用产品与服务的心意 传递品牌口碑 引触消费者者的满意情感 活动的目的是聚集人气 吸引受众群体长时间关注 营造讨论话题 提升品牌知名度与美誉度 活动礼品选择与 安全 相关的生活品 塑造 安全坚固 的核心品牌产品形象 大到汽车 小到靠垫 倡导以安全为核心的时尚与品质的生活乐趣 奖品分档设置 如 沃尔沃汽车S40 使用权 长安奔奔或长安之星 华硕电脑 史丹利工具箱 守护神靠垫 自制设计的吉祥物 1 地点 建材卖场户外舞台区 2 形式 路演采取互动游戏 现场演示 奖品赠送 卖场售卖的形式 3 布置 舞台搭建拉网展架 陈列核心产品 陈列品牌与产品的介绍画架 4 人员 每场活动安排4 6名临时促销人员在路演区域开展奖品发放 资