小企业品牌战略与管理.ppt

小企业品牌战略与管理 小企业营销的基础知识 独特的销售主题 USP 每个产品必须给消费者提供一个主题 一个卖点 单一诉求 提出的主题必须是竞争对手没有 或提不出的 提出的主题必须有足够的力量感动消费者 顾客让渡理论 顾客获得总价值与顾客付出总成本之间的差额 顾客总价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 顾客成本 货币价值 时间成本 体力成本 精神成本 大市场营销理论 在生产过剩 竞争激烈 各国兴起贸易保护的状况下 企业的市场营销战略除了 4P 组合之外 还可以加上两个外部因素 公共关系 政治力 两个P 运用经济的 政治的 公共关系技巧 即6P理论 来为市场营销服务 市场细分理论 目标市场理论 你想讨好所有的人 结果会一事无成 最好是缩短你的专长的焦点 建立其独特的位置 做个专才 不要做个万事通的通才 调查 分析不同消费者在需求 资源 地理位置 购买习惯等方面的差别 然后把基本特征相同的消费者归入一类 是整体市场成为若干 细分市场 产品定位理论 知名广告人叶茂中有句形象的说法 所谓定位 就是把满脑袋的头发拔得只剩一根 在风中摇摆 定位策略的关键在针对竞争对手的产品和广告 寻找市场的空白点 来选择 确立自己产品和广告的个性特点 面对比自己强大的竞争对手 可以采取避免正面冲突 迂回进攻的策略 定位起始于产品 但并不是对产品本身做什么行动 定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动 即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置 因此 定位是对顾客的头脑进行争夺的理论 定位的真谛就是 攻心为上 消费者的心灵才是营销的终级战场 要抓住消费者的心 必须了解他们的思考模式 这是进行定位的前提 产品定位的五大策略 市场定位策略把产品定在最有利的目标市场上 通过整合市场 寻找到市场的空隙 找出符合产品特性的基本顾客类型 进行市场的细致划分 同时策划和创作相应的广告传播 才能有效地影响目标公众 产品定位策略最大限度地挖掘产品自身特点 把最能代表该产品的特性 性格 品质 内涵等个性作为宣传的形象定位 如产品的特色定位 文化定位 质量定位 价格定位 服务定位等方面 通过突出产品自身优势 来赢得市场和企业发展 观念定位策略在广告策划过程中 通过分析公众的心理 赋予产品一种全新的观念 这种观念要既符合产品特性 同时又迎合消费者的心理 这样才能突出自身优势 从一种更高层次上打败对手 这里融入更多的是一种思想 道德 情感和观念等 企业形象定位策略把定位的重点放在如何凸显企业的形象和树立一个什么样的企业形象上 通过注入某种文化 某种感情 某种内涵于企业形象之中 形成独特的品牌差异 真正成功的企业形象 是恰到好处地把握住时代脉搏 击中人类共同的感动与追求 定位可以从企业文化的角度 企业情感的角度 企业信誉的角度 企业特色的角度来树立企业的形象 品牌定位策略把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌上 目前的市场竞争已进入了同质化时代 很多同类商品使消费者无法从简单的识别中辨别出优劣 企业之间的竞争就在于品牌的竞争 谁抢先树立了自己的品牌 就抢先赢得了商机 消费者有时购买商品就是选择自己所喜爱的品牌 产品定位策略 文化象征定位 同仁堂 百年老店 竞争对手定位 根据自己与竞争对手的关系 或者是自己在市场中的位置来对产品定位 价格定位 反向定位 劣势定位 市场营销的蓝海战略 以创新为中心的战略 强调的是寻找或开创无人竞争的 全新的市场空间和全新的商机 当前经济全球化 竞争日趋白热化 形成一片 血腥 的红海 想在竞争中求胜 唯一的办法就是不能只顾着打败对手 而是要在 红海 当中拓展现有产业的边界 开发出还没有被开发的 蓝海 形成没有人竞争的全新市场 要有蓝海思维 找到市场的特质 创造没有竞争对手的新市场空间 新市场很早以前就存在 只是没有挖掘而已 长尾理论 只要存储和流通的渠道足够大 需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大 即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量 长尾 是二八法则中原先不怎么被重视的那80 非关键的市场和低收益客户等等 长尾理论要想发挥效果必须具备条件 足够的存储和流通的渠道 并且市场维护成本要尽可能小 消费者心理 人需求的显层次需求 潜在需求 消费者购买动机与购买行动的6W 60 市场需要什么 有关商品是什么 为何购买 购买目的是什么 购买者是谁 购买组织是什么 如何购买 购买组织作业行为是什么 何时购买 购买时机是什么 何处购买 购买场合是什么 人需求的复杂性 小企业品牌的打造与管理 企业品牌管理战略 品牌 其中文意思是 烙印 现代意义的品牌是指某产品的名称 辞句 符号 设计 或其合并使用 是经营者 主体 和消费者 受众 互相之间心灵的烙印 简而言之 品牌就是心灵的烙印 品牌的特点 品牌不同于产品或服务 一个品牌是触摸不到的 它存在于消费者的脑海中 产品或服务是品牌载体的最主要形式 品牌是经营者与消费者心理互动的产物 因此 其必然也是变动的 不是一劳永逸的 需要经营者不断地主动维护 品牌的构成要素 显性要素 这些是品牌的外在的 有形的东西 包括品牌名称 标识与图标 标志字 标志色 标志包装 广告曲等等 隐性要素 这些是品牌的内在的 不被直接感受的东西 是品牌的精神 品牌的核心 包括 品牌形象 品牌个性 品牌体验等等 现代品牌的十大特征 1 简单 2 形象 3 性格 4 三度 5 雅俗共赏 6 复制 7 趣味 8 健康 9 故事 10 准确 品牌简单 名称就像刀尖一样 拨开人的心扉 让信息自己穿进 名称若是正确的 产品就会填入心房 发音容易 简短有力 简洁醒目 与众不同 A 企业名 B 数字 C 人名 D 动植物名称 E 独创无关意品牌的名称 F 功能性品牌名 G 效果性品牌名 H 情感性品牌名 品牌形象 良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器 深深的吸引着消费者 品牌形象内容主要有两方面构成 有形的内容 无形的内容 品牌形象可以用量化的方法来考察 品牌知名度 品牌美誉度 品牌反映度 品牌注意度 品牌认知度 品牌美丽度 品牌传播度 品牌忠诚度及品牌追随度 品牌的性格 日本小林太三郎提出了 企业性格论 在回答广告 说什么 的问题时 认为广告不只是 说利益 说形象 而更要 说个性 心理学解释 一个区别于他人的 在不同环境中显现出来的 相对稳定的 影响人的外显和内隐性行为模式的心理特征的总和 詹妮弗 艾柯综合研究提出了 个品牌个性因素 即 真诚 兴奋 能力 复杂性 和 单纯性 品牌的个性 我国古代一句老话 蕴蓄于中 形诸于外 个性就是人的表里的统一体 品牌个性就像人的个性 它是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征 是品牌形象的内核 它是特定品牌使用者个性的类化 是其关系利益人心中的情感附加值和特定的生活价值观 品牌的核心价值 产品还要具备一种核心价值 也就是赋与产品一种灵魂 一种生命力 没有核心价值 品牌只是商标 品牌价值的精髓在于差异 品牌价值的精髓在于牺牲 品牌价值的精髓在于坚持 品牌价值的根本在于需求 品牌的 三度 知名度 社会组织被社会公众所认识 知晓的程度 包含被认识的深度 广度 美誉度 社会组织获得公众赞美 称誉的程度 是组织形象受公众给予美丑 好坏的舆论倾向性指标 美誉度存在褒贬倾向性 和谐度是社会组织美誉度的延伸 在发展运行中 获得公众的认可 亲切感 行为合作的程度 爱因斯坦 统一 联系 和谐 协调是自然界普遍性质 品牌的雅俗共赏 形容某些作品既优美 又通俗 各种文化程度的人都能够欣赏 大俗大雅 是比纯粹的 高雅 更难掌握的学问 要求极度的简单 形象和恰当 并且容易流传 例如现代市场的 味道好极了 雀巢 驾驶者的乐趣 宝马 几乎每个人都看的懂 但是越是专业人员会越会发现品牌的高深 所谓 返璞归真 就是这个道理 品牌的可复制性 品牌要具有可复制性 可以延伸和执行 可以超越产品本身 复制是品牌的金手指 品牌需要依附产品存在 否则品牌就没有意义 但是一个成功的品牌绝对不仅仅是产品的附庸 她具有 延伸性 和 自由活力 是企业文化的高度概括和精神结晶 品牌的趣味性 李奥 贝纳说 广告要追求事物与生俱来的戏剧性 品牌趣味性是最能打动人心的方式 无论是幽默还是故做轻松 诙谐的处世最能得到别人的赞赏 趣味性第一能使品牌受欢迎 第二就是有效和竞争对手区分 建立自己的品牌体系 品牌的健康 健康是品牌的基石 健康的意思 品牌符合大众的审美习惯和情趣 企业没有劣迹和危害社会的行为 品牌在成长过程中良性的发展和提升 品牌的健康表现在正确观念的表达和引导 企业对职业道德遵守和严格的自律以及对社会的贡献 给人以昂扬向上的精神 品牌的故事 故事是品牌的筋骨 综观百年品牌 历史 人文 道德 变革和骄傲无处不在 品牌的发展史被演绎成最感性的广告 甚至成为最流行的旋律 品牌的准确 准确是品牌的命脉 这就要求品牌和企业实际现状结合 使企业保持正确的导向 对当地文化习俗的充分了解 对传统 审美观念的合拍 品牌的作用 品牌的果子效应 对于消费者而言 品牌是一种经验 在物质生活日益丰富的今天 同类产品多达数十上百甚至上千种 消费者根本不可能逐一去了解 只有凭借过去的经验 或别人的经验加以选择 因为消费者相信 如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的 那么这棵树上的其余的果子也都会是甜的 这就是品牌的 果子效应 品牌的作用 可以增加产品的附加值 附加值是产品有形形态之外附加上的价值 品牌战略的种类 单一品牌战略 一个产品都是用同一个品牌名称 单一品牌战略又分为两种情况 一牌一品 指一个品牌下只有一种产品的品牌战略 实施一牌一品战略的最大好处 是有利于树立产品的专业化形象 一牌多品 即一个品牌下有多种产品的品牌战略 单一品牌战略的优点 A 所有产品共用一个品牌 可以大大节省传播费用 对一个品牌的宣传同时可以惠泽所有产品 B 有利于新产品的推出 如果品牌已经具有一定的市场地位 新产品的推出无须过多宣传便会让消费者产生认知 三 众多产品一同出现在货架上 可以彰显品牌实力 单一品牌战略的缺点 1 只要其中一个产品出现问题 就会殃及池鱼 产生恶性连锁反应 而且出现危机的产品影响力越大 企业的危险也越大 2 不同档次进行产品线延伸时 难以改变消费者心目中的原有印象 使用同一品牌时 产品之间的属性也不宜出现太大反差 多品牌战略 多品牌战略 指一个企业发展到一定程度后 利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划 并且多个品牌相互独立 而又存在一定的关联 而不是毫不相干 相互脱离的 多品牌战略的实施有两个特点 一是不同的品牌针对不同的目标市场 二是品牌的经营具有相对的独立性 多品牌战略的局限性1 成本高 需要足够的高质量的品牌管理人才 2 有完善的跨部门管理协调体制 3 要有一定规模的品牌建设资源 从这个角度来说 多品牌战略只适用那些具有一定实力的企业 中小企业的品牌共有战略 若干家中小企业 或者以地域为标准 或者以行业为标准 组织起来 共同使用同一品牌 组成一个品牌联合体 通过品牌共享 可以突破企业资金力量薄弱 产品类型单一的限制 集零为整 为品牌宣传和扩大知名度创造条件 全面共享 是品牌共享战略的基点和核心 这种共享 不仅有着品牌价值的共享 还有着销售渠道 客户资源的共享等 实施品牌共享战略 必须要制定详细的运作规则 既相互提携 又相互制约 共同努力 使共享的品牌不断发扬光大 中小企业快速品牌战略 品牌就是产品与消费者的密切关系 品牌的建立要通过消费者对产品的体验 将企业感情 历史等灌注给消费者 这种品牌与消费者的关系的亲密疏离往往不与时间成正比 品牌可以快速建立 这就需要运用 整合营销传播 的手段 调动一切可以调动的传播工具 进行全方位的 甚至是 轰炸式 的传播策略 尽快在短期内打出品牌的知名度 占领国内市场 快速品牌战略 要注意 一是要注意产品质量必须过得硬 二是在品牌基本上占领国内市场后 对品牌的长期经营措施要跟得上 如何打造品牌 通过一整套科学的方法 从品牌基础入手 对品牌的成长 飞跃 管理 扩张 保护等等进行流程化 系统化 科学的运作 使之发展为品牌的过程 品牌打造的过程是一个长期的 艰苦的 复杂的系统工程 必须采取多学科 多角度 多层次的方法 在科学的原则指导下开展工作 打造品牌的五三二金规 品牌质量占50 品牌文化占30 品牌传播占20 打造品牌的核心在于提升企业自身的素质 质量 企业自身素质的提升 再好的产品传播与品牌文化 没有产品的质量 产品的特色及消费者的需求 品牌就成为无源之水 无本之木 就没有了根本的生命 产品是品牌的第一载体 产品与服务是品牌的两大支柱 产品质量的含义 物质性 社会性 物质性 产品技术达到的经济指标水平 社会性 产品满足社会需要的程度 产品质量 适度 太低 没有买 太高 买不起 安全 安全是产品的最基本的品质 新颖 与众不同 追求创新 耐用 经久耐用 方便 产品在使用上 程序要简化 简便 服务质量 顾客是上帝 要格外注意大客户 顾客永远是对的 没有尊重就没有好的服务 服务需要创新 细节服务决定成败 品牌文化 品牌文化 BrandCulture 指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵 建立鲜明的品牌定位 并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同 创造品牌信仰 最终形成强烈的品牌忠诚 拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚 赢得稳定的市场 大大増强企业的竞争能力 为品牌战略的成功实施提供强有力的保障 随着产品物理形式上日益同质化 企业在传统的产品功能 价格 质量 渠道等方面制造差异形成核心竞争优势越加困难 而品牌文化正是赋予品牌独特的 排他的内涵和个性最好的方式 未来企业的竞争是品牌的竞争 更是品牌文化的竞争 培育具有个性和内涵的品牌文化是保持品牌经久不衰的必由之路 品牌文化是品牌价值最核心的体现品牌文化最核心的价值就在于 把产品从没有情感的物质世界带到丰富多彩的精神情感世界 在消费者心中 使用一个品牌不仅是满足物质使用的需求 更希望藉此体现自己的价值观 身份 品味 情趣等 品牌文化最核心的构成要素是品牌文化所蕴含的品牌含义及精神 这也是品牌文化的灵魂 也最能触动消费者的情感 品牌文化的科学精神 科学是品牌文化的核心部分 一提到德国的产品 想到的是质量 提到法国的产品 想到的是时尚 提到日本的产品 想到的是精细 而中国的产品呢 想到的则是便宜 科学是品牌文化的基石 品牌文化的科学精神三大表现 一是质量意识 二是技术意识 三是管理科学 品牌文化的创新精神 创新就是新陈代谢 吐故纳新 在市场经济背景下 不创新就意味着生命萎缩 当前 中国企业正在转轨 升级 是一个重要的转折期 企业必须不断创新 创新作为生态的一种生命力 需要不断地吸收新的营养 不断产生新的能力 不断创造新的东西 企业才有生命力 品牌文化的人文精神 体现三点 一是以人为本 也就是要关注人的生理需求和心理需求 二是共生文化 就是多元文化共生 还有是共赢 既是竞争的 又是协作的 三是关于社会责任 除了对消费者的责任 企业一定要重视社会责任 同时 社会责任还包括对内部职工职工的社会保障 职工的培训 等等 品牌传播 传播是成功品牌的关键没有传播 品牌就会老死闺中 养在深闺无人识 好的传播不仅仅是简单的传声筒 还可以放大 深化产品与品牌 甚至可以创造品牌的价值与附加价值 品牌的附加价值是通过有效的传播达到的 事件营销传播 企业通过策划 组织和利用具有新闻价值 社会影响以及名人效应的人物或事件