国窖品牌整合传播方案.ppt

我们今天的课题 了解泸州老窖的品牌现状 展望泸州老窖的品牌未来 寻求传播的解决方案 我们今天的课题 了解泸州老窖的现状 展望泸州老窖的未来 寻求传播的解决方案 深邃沉静内敛涵而不露 冰山一角 我们今天的课题 了解泸州老窖的现状 展望泸州老窖的未来 寻求传播的策略 叶茂根深 茂盛的枝叶要为人所关注 强大的根基要为人所信服 我们的方法 了解产品 了解消费者 品牌核心价值 整合方案 媒介方案 创意方案 解决方案 了解产品 了解消费者 品牌核心价值 整合方案 媒介方案 创意方案 市场产品分类 白酒市场不断地细分 按照不同的标准 从价位上可以分成高 中 低从加工工艺可以分成浓香型 酱香型从功能指标可以分纯净酒 营养白酒 保健酒从酒精含量可以分成高度酒 低度酒从购买动机可以分成礼品酒 商务酒等 泸州老窖的产品线丰富 国窖1573 金牌特曲 泸州特曲 其它 产品结构 国窖1573 金牌特曲 泸州特曲 其它 传统 特色产品 是企业的重要收入来源 新的高端产品 开拓新的市场领域 提升企业整体形象 产品 品牌多元化来加强市场竞争力 传统产品中的高端产品 对企业而言 产品结构 国窖1573 金牌特曲 泸州特曲 其它 白酒的传统用户 政府官员 企业高管 私营业主 中低端多元化的市场 亲朋好友 三五知己 针对的消费者 以国窖1573作为主要传播宣传中的明星产品 使用打高卖低的策略 以高端产品容易带动其他产品以高端产品给企业更好的形象以高端产品开拓出全新的市场增长点 扩大市场份额 了解产品 了解消费者 品牌核心价值 整合方案 媒介方案 创意方案 谁是我们的主要目标受众 消费场合 节假日 三五知己聚会 消费场合 日常 子女孝敬长辈 消费场合 高级 商务宴请 确定消费群 数据来源 CMMS2005春季 男性25 50 大专学历以上 政府官员 管理人员和私营业主 收入高 他们想要什么 消费者有两种不同的人构成 意见领袖 特别懂得品尝白酒的 内行 在社交圈内的主要人物 从众者 对白酒不内行 但也会在一定的场合喝白酒的人关注别人对自己的看法 时刻通过周遭的所见所闻来让自己跟上时代 内心需求气派 面子品位尊敬 意见领袖 内心需求品牌有名气档次高气派 面子别落伍 从众者 总之 消费者购买的不是白酒 而是 尊敬面子品位地位 了解产品 了解消费者 品牌核心价值 整合方案 媒介方案 创意方案 悠久历史 1573年的酒窖 高品质 气派 尊贵 权威 浓香型白酒的典范 荣耀 理性 感性 产品特性 产品利益 消费者利益 品牌价值 世博契机 2010世博会对国窖1573来说是个很好的契机 利用世博资源 结合泸州老窖获巴拿马金奖的优势 迅速提升品牌形象和号召力 让更多的人群了解 熟悉国窖1573 通过与泸州老窖的推广 提高公众对世博的认知度和参与度 更加的荣耀 国窖 历史 品质 文化 尊贵 气派 权威 了解产品 了解消费者 品牌核心价值 整合方案 媒介方案 创意方案 30 广告创意 见另一个PPT文件 了解产品 了解消费者 品牌核心价值 整合方案 媒介方案 创意方案 竞争品牌分析简析 白酒品类媒体投放分析 数据来源 NielsenMediaResearch 白酒品类发展比较稳定 各年间投放量变化不大 04年和03年对比甚至有少量下降 媒体选择方面 几乎全部选用电视媒体 平面媒体使用的比例很少 白酒品类媒体投放分析 单位 千元 数据来源 NielsenMediaResearch 白酒类媒介投放季节性非常明显 十一及春节前后是每年的投放旺季 主要竞品媒介花费季节性 数据来源 NielsenMediaResearch 各主要竞品中五粮液投放最多 且波动较大 大部分花费都集中在春节期间 泸州老窖和水井坊 茅台投放量相当 高峰期也基本重合 主要竞争对手市场投放情况2005 1 4 各品牌都把全国类媒体的投放放在非常重要的位置一级城市 尤其是广州排名靠前各品牌的生产厂家所在市场也是投放的重点市场 数据来源 NielsenMediaResearch 主要消费群体描述 媒体选择 38 品牌定位结合媒体选择 国窖1573品牌定位 主要消费群甄别 主要消费群媒体接触习惯 特别媒体选择 突出差异化 常规媒体选择 主导广告宣传 地标户外 液晶电视 世博媒体 电视 户外 平面 39 核心消费群描述 他 时尚 工作勤奋 有品味 出没于高档场所 经常商务旅行关注时势 懂得人情世故 消费群的媒体接触 电视 户外 报纸 杂志是目标消费群主要接触的媒体 数据来源 CMMS2005春季 媒体选择 电视 高覆盖的大众媒体 能够在消费者心中迅速建立品牌印象户外 长期并具有强视觉冲击力的户外媒体 巩固品牌知名度杂志 帮助提升品牌形象 准确定位目标消费报纸 高覆盖率 传达产品信息 适合在促销期间投放 电视媒体选择 电视常规电视广告投放结合特殊栏目配合 以及高规格的节目赞助常规投放集中在新闻 体育 记实 财经类特殊栏目 上海第一财经 财富人生 CCTV2 绝对挑战 等 高规格节目赞助 上海大师杯ATP总决赛 2006年德国世界杯 户外媒体选择 考虑的户外形式公交车身候车亭 户外媒体选择因素高规格的形式 大牌 高炮 高档次的场所 机场 高级会所 准确定位目标 精美登机牌套封 杂志媒体选择 杂志媒体选择作为电视和户外媒体的有效补充 选择航空 新闻 财经 体育类杂志 准确到达我们的目标消费对象 特别媒体推荐 特别媒体形式推荐 地标性的户外形式地标性的户外在城市户外中具有不可比拟的优势 代表了城市的中心或是城市象征的位置例 北京天安门 西单 王府井 上海人民广场 外滩 图为上海人民广场最为显著的地标户外 特别媒体形式推荐 特殊户外楼宇液晶电视 高档写字楼及宾馆 饭店等地方成熟的特殊户外形式遍及全国10多个主要城市 上海 北京 广州 深圳 杭州 南京等 特别媒体形式推荐 世博杂志上海世博局专门为2010世博会创建的第一本专门刊物 也作为许多支持世博的商业客户首选的杂志媒体 预算分配框架 预算分配 总体预算考虑因素基于泸州老窖2004年以及2005年上半年的投放 并参考主要竞争对手水井坊的投放情况 确定2005年9月 2006年8月整体的预算费用 1 5亿投放预算分配主要集中在 户外 电视 其他媒体费用支持主要用于平面和各种促销活动 设定媒体分配比例 户外40 电视40 平面及其他20 主要投放地区 华东地区作为泸州老窖新的市场突破重点 并稳固发展其它地区原有的市场份额整体投放近期主要集中在国庆 春节2个阶段 媒介投放框架 SepOctNovDecJanFebMarAprMayJuneJulyAug 2005 2006 2005 9 2006 1华东新户外增加 并覆盖国庆 元旦春节2个投放高峰 整体户外投放55 65 将在此期间 国庆重点投放 周收视点80 100 十一 春节 总计花费 150Mil 年度签约户外持续性投放 元旦春节重点投放 周收视点100 120 周收视点50 维持性投放 周收视点50 配合国庆 平面和促销活动投放 配合元旦春节 平面和大型促销活动投放 配合阶段性活动间歇投放 并做其他媒体的适当补充 3200万 4000万 2000万 2800万 1800万 2200万 800万 1200万 2500万 3000万 3000万 3500万 户外 电视 平面活动 了解产品 了解消费者 品牌核心价值 整合方案 媒介方案 创意方案 目标人群的接触点 品牌核心再次荣耀 世博机遇 线下活动 大型公关 目标客户管理VIP 财富人生 煮酒论英雄 高尔夫球赛 MBA赞助 出版酒文化的书籍 巡回展 电视系列片 知识竞赛 飞机机身广告公关 精英俱乐部 国窖的文化氛围 赛事赞助 方式一 世博机遇 世博机遇 巡回展 电视系列片 知识竞赛 借助2010年世博会的前期推广 利用泸州老窖在1915得到金奖的事件进行炒作 一切始于世博会 主题巡回展 一切始于世博会 电视系列片 一切始于世博会 知识竞赛 从现在开始 保存国窖5年 在2010年世博开始之际 赠送给上海世博184瓶国窖 代表了祝贺184天的上海世博圆满成功 国窖 举杯共迎世博 方式二 大型公关造势 大型公关 飞机机身广告公关 借助媒体的力量 通过大型公关的举办 达到宣传造势的目的 赛事赞助 国窖1573 助你腾飞 目标受众 以国窖的客户群体为判断 政府官员 商务人士等精英们往往也是空中飞人 繁忙的业务 异地的往来 乘坐飞机是目前唯一的便捷交通 设想 将品牌做到飞机上 彰显荣耀地位航线选择 成都 上海 北京 国窖1573 助你腾飞 首航仪式 邀请全国各大媒体参与报道同时在机场VIP室内陈列产品 品牌广告 同时设立促销小姐介绍产品 并提供免费品尝同时涵盖机场机票封套广告 牢牢锁定目标受众VCR拍摄宣传 将油漆机身的全过程摄制 并剪辑成一条宣传片 在首航的飞机旅途中播放乘坐该航线的所有乘客将加入到国窖的精英俱乐部 享受荣耀的尊贵同时 将在现有的客户数据库当中 抽取3位幸运的顾客 免费搭乘航班 方式三 线下活动 线下活动是与目标人群面对面地接触 同时在活动方式的选择上要结合线上的推广核心思想 创造彰显荣耀身份的氛围出色的活动组织 可以让消费者对品牌更具备归属感 提高对品牌的忠实度 线下活动 财富人生 煮酒论英雄 高尔夫球赛 出版酒文化的书籍 MBA赞助 A 企业领导人媒体亮相 国窖 畅谈人生财富奥秘 针对华东重点市场开发的计划 挑选一些有较强影响力的企业领导人访谈节目 让企业的文化 理念得到传播 引起一些消费者的共鸣 我们选择 上海第一财经的 财富人生 栏目 聚焦当今中国财经热点 难点和人们最为关心的财经话题 力邀海内外最具知名度的财经风云人物 畅谈成功的十八般兵器 倾吐创业的酸甜苦辣 展示风起云涌的财经事件背后不为人知的内幕 做掘金者的良师益友 为理财人的智囊高参 财富人生 节目是高品位的财经类访谈节目 从2002年初节目开播到现在 总共有150余位知名企业家走进 财富人生 节目在上海地区周边所有财经类访谈节目中时间最长 影响力公信力最大 访谈对象嘉宾层次最权威 收视率最高 收视群为广大企业主和经营管理人员以及中高级白领人士 观众超过二亿人口 并将覆盖全国 首播 每周六20 00重播 周日0 40周日8 50下周六10 50节目长度 57分钟同时 被访嘉宾采访话题 也将被纳入 财富人生 的书籍以及珍藏版的DVD当中 并出版销售 B 煮酒论英雄 慈善拍卖晚会 国窖 联合 财富人生 栏目组 共同打造慈善晚会 企业回馈社会邀请 财富人生 的嘉宾 商界精英以及国窖企业领导人 精英俱乐部的贵宾共同参与社会公益 慈善事业当晚拍卖国窖1573的最尊贵系列 将所获得的款项全部捐助于某基金会 C 高尔夫全国联赛 联合中国高尔夫球协会 赞助各项赛事邀请俱乐部的成员参与比赛 并且将总决赛设立在全亚洲最高的球场 丽江玉龙雪山球场 显示国窖的荣耀尊贵同时 邀请全国媒体记者参与其中 随团报道 D MBA赞助 联合著名MBA学院 中欧国际工商学院 赞助举办毕业典礼组织 高层管理培训 让社会各界认识到国窖的文化气息同时在学的MBA学生中 打造品牌声势 E 发行出版 国窖 酒文化 邀请相关酒类专家 或者研究酒类历史的专业人士 编辑撰写一本关于 国窖 酒文化 的书籍寓意将国窖和文化联系在一起 在书店进行销售 同时举办新闻发布会 向媒体推广泸州老窖更关注中国人的文化 方式四 目标客户管理 目标客户管理工作 有别于其他活动 公关方式 它更体现出一对一的客户服务意识特别是对于国窖的尊贵消费群体 更需要细心入微的管理服务 目标客户管理VIP 精英俱乐部 精英俱乐部 招募计划通过飞机乘客吸纳新会员捆绑中国银行或者招商银行的外币卡用户 向他们发出邀请 吸引他们加入俱乐部定期收到企业杂志凡是精英会员 会定期收到泸州老窖的产品鉴赏手册来传授一些品白酒的知识公司内部期刊 以email的方式即使传递最新活动内容活动邀请 如品酒会 或所赞助活动的邀请函等 精英俱乐部 消费优惠凡是精英会员 可以在消费国窖1573时享受八折优惠 甚至可以在一些指定的饭店可以提供精英会员存酒服务高尔夫球场优惠凡是精英会员 可以享受部分球场的优惠待遇 精英俱乐部 机场享受贵宾礼遇凡是精英会员 可以在一些机场候机厅受到贵宾礼遇 让会员时刻感受到身为会员的尊贵与荣耀 可以进头等候机厅 可以多带一些托运行李 可以优先升舱免信用卡年费凡是中行和招行的外币卡客户 如果同时也是俱乐部成员 每年刷卡消费1瓶国窖1573 即可免去一年的信用卡年费 针对经销商 目标让他们感到受到了厂家的重视和支持让他们感受到利益分享方式定期发送公司期刊 让经销商们觉得自己是企业的一员不定期地用各种激励 鼓励机制来保持经销商的高度兴奋状态时刻让他们了解到企业对市场推广工作的推动 让他们感觉到有强大的支持在背后每年的经销商年会 也要彰显品牌的尊贵地位 针对促销员 目标让他们感到推销的过程比较容易 让他们感受到回报有足够吸引力挑选促销员要严格要求 以高回报来吸引素质高的群体方式严格制定促销员奖励的具体细则 实施办法制作不同于其他酒厂的促销服装 要求款式高雅 不落俗套专业培训 类似象空姐一样的服务 不亢不卑只要通过短消息将所销售出去包装上的编号发到统计中心 就会自动将积分累计每隔一段时间 就可以兑换一些奖品 如手机等 总体活动时间表 九月 十月 十一月 十二月 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 电视广告 国庆 春节 户外广告 国庆 春节 报纸 杂志 国庆 春节 举杯共迎世博 世博机遇 全国巡展 电视系列片 知识竞赛 飞机广告公关 首航 领导媒体亮相 财富人生等 慈善拍卖晚会 赛事赞助 高尔夫联赛 MBA赞助 精英俱乐部 大师杯网球赛 招募阶段 经销商激励 促销员激励 线上广告 线下活动 渠道 74 上海广告为泸州老窖 国窖1573 制定的代理方案 中国酒市场日益多元化使得竞争日趋激烈国窖1573作为中国浓香型白酒的代表应该成为中国浓香型白酒的第一品牌广告公司应该适应中国酒市场的发展与变化为客户提供适应中国市场 符合客户需求的服务专业人员 专门团队 全心投入 全面服务是上海广告为泸州老窖所制定的本方案的特点 背景 服务目标 全心投入 全面服务 协助泸州老窖将国窖1573打造成中国浓香型白酒的第一品牌 执行准则 1 随时电话沟通内容 日常工作简报与执行日常工作讨论时间 随时应需要进行参加人员 双方联络窗口人员 执行准则 2 每月例行会议内容 工作状态更新竞争品牌动向更新执行中问题的讨论时间 每月第一个周一地点 根据需要 双方协商决定上广参加人员 客户总监 创意总监 客户经理 媒介经理 执行准则 4 季度业务回顾内容 市场回顾广告效果分析计划 确认下一季度的工作重点市场行销 媒介新的机会点分析时间 每季度第一个周一上午地点 泸州或上海上广参加人员 业务总监 客户总监 创意总监 媒介总监 客户经理 媒介经理 执行准则 5 年度品牌回顾内容年度品牌执行情况研究 品牌检验调查策略性的建议创意方向媒介建议和协商关联市场行销建议全年活动建议上广参加人员 首席营运总监 执行创意总监 业务总监 创意总监 客户总监 媒介总监 客户经理 媒介经理 创意小组 创意总监资深文案美术指导 服务小组结构 上广团队的特点 策略性思考专设小组为泸州老窖进行全方位服务富有广告的经验有固定的窗口人员人员 迅速响应的反应有强有力的支持 认真负责合理的收费 上广服务的定时准则 用书面的形式清楚地简述项目的目的 要求和预算有一份项目内容清晰 集中的创意简报在任何工作开始之前 要做出成本估计并取得双方的同意对真正紧急的工作的成本应有一个大致的一致同意才能着手进行在任何工作开始之前 要发表工作计划并取得双方的同意 上广服务的定时准则 常规项目与客户讨论并反馈信息3天讨论一次并反馈单一任务的项目7天讨论一次并反馈主要的内容战略发展方面7天讨论一次并反馈单一任务的项目14天讨论一次并反馈主要的内容创意与媒体开发方面10天讨论一次并反馈单一任务的项目3周讨论一次并反馈主要活动的内容特殊活动要求将在随时安排的基础上进行处理 上广的收费 上广的收费 月费服务方案 上广的收费 方案