品牌为什么要做影视剧植入式推广.ppt

品牌为什么要做影视剧的植入式推广 山东海华影业有限公司 植入式广告隐藏于载体并和载体融为一体 同时将广告信息用非广告表现方法精心编码 使受众在无意识的状态下 在一种绝佳的信息接收环境中 感受到商品和品牌信息 从而接受了广告信息的刺激 由于受众在非对抗状态下接受广告 所以这种广告效果是普通广告所不能达到的 植入式广告可有效规避价格战 在一个广告信息铺天盖地的时代 只有把广告做的不像广告 让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受 才能取得最好的效果 前言 应用展示 目录 植入式营销又称植入式广告 ProductPlacement 是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影 电视剧或电视节目各种内容之中 通过场景的再现 让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象 继而达到营销产品的目的 植入营销 ProductPlacement 相当于隐性广告或称其为软广告 植入式广告不仅运用于电影 电视 植入式广告还可以 植入 各种媒介 报纸 杂志 网络游戏 手机短信 甚至小说之中 1 强制性接收 到达率高 这点优势主要是针对电影广告而言的 电影受众也称 暗夜的人 黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时 也把受众同他所体验的现实隔离开来使其全身心投入电影的世界 所以只要你坐进了电影院 选择了收看 就必须强制性地接受广告的刺激无从闪躲有很高的到达率 更要注意的是观众没有为了看广告多付出时间成本 2 易产生 名人效应 现在影视大片无不是明星云集 随便请其中任何一个来做产品广告和品牌代言人都可能花费不菲 但借助植入式营销商家只需要较低的价格就可以让众多明星为自己的产品或品牌服务更何况还有重量级的导演和精良的制作班底 3 持续时间长而且影响广泛 作为一种大众文化的艺术形态电影的生命力强 它不但在影院放映还可以在电视录像带 VCD DVD中播出 不但播放一次而且可以反复播放无数次 如果是一个优秀的电影作品 产品与情节配合紧凑这个产品广告的影响将是其他仅仅十几秒的广告所无法匹敌的它延长了消费者对产品的记忆时间和记忆程度 因此 电影隐性广告对于人们的影响是相当长久与广泛的 按程度划分可分为以下几种类型 1 浅层次植入 疯狂的石头 剧情截图 浅层次植入包括前景植入和后景植入 产品放置画面前景或背景中较显著位置 产品包装和品牌商标可识别 但产品或品牌标识孤立呈现 曝光时间短暂 浅层次植入重点是产品的摆放和招贴画的张贴 与剧情发展没有联系 不推动剧情的发展 不是镜头视觉的焦点 对观众的吸引力不强 记忆度不高 按程度划分可分为以下几种类型 2 中层次植入 男人帮 剧情截图 主要是演员使用 在剧情表演中 将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具来吸引注意力 产品的独特卖点材料及品牌 企业的广告牌处于画面中央并聚焦体现 为剧中人物安排 设计情节 演示产品的用途 或在剧中人物的对白中 提及品牌 产品 服务的名称 通过台词 行动暗示与烘托产品特点 其特征是品牌或商品位于镜头焦点位置 画面停留时间较长 但与情节 人物性格 剧情发展没有关联 按程度划分可分为以下几种类型 3 深层次植入 变形金刚 剧情截图 主要指的是剧情置入和人物性格置入 产品与剧情及剧中主要角色特征 性格 身份 日常事务 的巧妙结合 为产品或品牌设计的剧情桥段成为故事发展的重要环节 或者产品是影片发展中的重要道具或线索 让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵 其特征是是上述置入方式的综合体 品牌或产品的充足曝光 产品演示及台词的烘托 同时 最重要的是品牌已经融入全部剧情 受众随着剧情的发展 人物命运的起伏 不断对品牌或商品加深印象 按手法划分可分为以下几种类型 1 道具植入 这种方式是产品作为影视作品中的道具出现 例如电影 天下无贼 中无处不在的诺基亚手机 宝马轿车 佳能DV等 产品大多选择受众极多的媒体节目 这种植入方式略显生硬 有时会让观众明显感觉到是广告 与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外移到了节目内 天下无贼 渔夫之宝薄荷糖 按手法划分可分为以下几种类型 2 台词植入 台词广告最经典的莫过于 大腕 中李成儒那段台词 不是开奔驰就是开宝马 你要是开一日本车 都不好意思跟人打招呼 像这样能成为经典对白 被老百姓广为传颂 调侃的隐形广告 其影响力无法估量 再如2009年春晚小品 五官新说 中 星期二喝二锅头 星期五喝五粮液 星期六喝金六福 那么 星期四呢 还可以喝四特酒嘛 按手法划分可分为以下几种类型 2 台词植入 大宅门 中白景琦一把火烧了儿子做的不合格产品 把同仁堂 炮制虽繁必不敢省人工 品味虽贵必不敢减物力 的古训宣扬得淋漓尽致 这种植入方式通过主人公的台词把产品的地位 特性 特征直白地告诉了消费者 很容易得到消费者对品牌的认同 按手法划分可分为以下几种类型 3 剧情植入 剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面 如在 疯狂的石头 中 道哥吃着康师傅方便面 给黑皮和小军讲解作战计划 包头拿着谢小盟的相机镜头盖 说 耐克 耐克也出相机 而后 镜头迅速摇向尼康相机镜头盖 按手法划分可分为以下几种类型 3 剧情植入 在 爱情呼叫转移 整部影片中 除了徐朗的那只艳遇手机外 所有的手机清一色的由诺基亚独家提供 而在电影 手机 中 所有演员使用的则全是摩托罗拉手机 按手法划分可分为以下几种类型 3 剧情植入 在专场戏植入方面 就是安排剧中人物到品牌专卖店 加盟店购买等剧情 属于深度剧情植入的一种形式 比如在 爱情呼叫转移2 中范伟把林嘉欣带到自己开的瑞恩珠宝店里 让她随意挑选店里的首饰佩戴 还把自己家传玉镯都送给她 专卖店的整体品牌形象在镜头中完美展现 按手法划分可分为以下几种类型 4 场景植入 即在画面所揭示的 容纳人物活动的场景中 布置可以展示产品或品牌信息的实物 比如户外广告牌 招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等 例如在电影 短信一月追 中 影片刻意安排视频短片中的另一位男主角 David 开车慢慢经过 动感地带 M ZONE 的路牌广告 按手法划分可分为以下几种类型 4 场景植入 疯狂的石头 中 长安牌面包车冲向宝马车 可口可乐从天而降 砸入面包车内 下榻酒店 约会地点 风景区等等都被很好地植入场景 在 非诚勿扰 电影中 杭州西溪湿地也是一个很好的例子 听说 电影一放映 西溪湿地周边的房价涨了不少 按手法划分可分为以下几种类型 5 音效植入 即通过旋律和歌词以及画外音 电视广告等的暗示 引导受众联想到特定的品牌 例如 各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音 那么在影片中 观众即使不能清楚的看到手机上的品牌标志 也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌 听到主题曲就能使受众联想到品牌 短信一月追 中 安排了一段剧中人物跟着电视里周杰伦的歌曲MV学习舞蹈的情节 而这首 我的地盘 正是 中国移动 2004年的主题曲 还有在影视剧画面中 安排角色观看植入品牌的电视广告 比如 王贵与安娜 中 王贵在看电视的过程中欣赏中国平安的电视广告 按手法划分可分为以下几种类型 6 题材植入 即为某一品牌专门拍摄影视剧 着重介绍品牌的发展历史 文化理念等 用来提升品牌知名度 如电视剧 天下第一楼 讲述全聚德烤鸭店的成长历程 大宅门 和 大清药王 是讲述同仁堂的故事 它们通过一个完整的故事情节 让观众在品味文化大餐的同时 也全面了解了产品及企业 这种植入方式更容易被观众所接受 尽管企业没有明显的推销行为 但起到了非常好的宣传效果 在电视剧播出后 全聚德烤鸭店人满为患 同仁堂在人们心中的知名度和美誉度也大幅提升 按手法划分可分为以下几种类型 7 文化植入 这是植入营销的最高境界 它植入的不是产品和品牌 而是一种文化 通过文化的渗透 宣扬在其文化背景下的产品 韩国电视剧 大长今 就是一个典型的例子 该剧用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法 还有韩国服饰 建筑 伦理道德 这些韩国文化被深植入观众心中 近几年 大量的韩国电视剧 电影涌入中国市场 这种文化植入的经济效果是非常明显的 如韩国商品 服饰和化妆品 热销 大批韩国艺人进军中国文化市场 甚至学韩语的人也多了起来 按手法划分可分为以下几种类型 7 文化植入 这是植入营销的最高境界 它植入的不是产品和品牌 而是一种文化 通过文化的渗透 宣扬在其文化背景下的产品 韩国电视剧 大长今 就是一个典型的例子 该剧用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法 还有韩国服饰 建筑 伦理道德 这些韩国文化被深植入观众心中 近几年 大量的韩国电视剧 电影涌入中国市场 这种文化植入的经济效果是非常明显的 如韩国商品 服饰和化妆品 热销 大批韩国艺人进军中国文化市场 甚至学韩语的人也多了起来 按手法划分可分为以下几种类型 7 文化植入 在韩剧 百万朵玫瑰 剧中 只要出现现代轿车或LG家电这些韩国品牌 镜头都会首先掠过其标志 并在一集电视剧中出现现代轿车11次 LG家电9次 韩国饮食6次 韩国民族服装10次 这种文化植入注重长远利益 影响受众的消费观念 从而改变他们的消费行为 最终达到植入者的经济目 按手法划分可分为以下几种类型 7 文化植入 在影片中要成功得植入某种品牌 整合运做是最好的选择 但是它需要多方协作和配合 也对策划提出了非常高的要求 比如做内置房地产楼盘的电视连续剧或者电影 从拆迁开始 以这个楼盘为拍摄地 一直拍到业主搬迁进去开始社区生活 房地产公司的风云和物业管理的拉扯都可以考虑进去 这是社会焦点 应该有些看头 如果结合上汽车 名字可以叫 有房有车 把都市众生为美好生活而努力奋斗的轻喜剧奉献给每一位关心住房和汽车的观众 如果主人公是一个残障人士 经过许多波折才能拿到驾驶执照 或许可以推动有关法规的改革 让我们的社会更加完美 冯小刚导演拍过手机了 要是来个消费三部曲 把房子和车拍一便 不也是圆满了吗 植入式广告要选择与品牌定位相吻合的传播载体植入式广告在运用的过程中需要根据品牌本身的形象 个性及市场定位来选择相吻合的传播载体 如果品牌不加考虑地随意选择载体进行广告传播 就会影响其传播效果 如乳业集团蒙牛在进行植入式广告传播时 成功地抓住了机遇 选择湖南台的超级女声节目作为传播载体 对此蒙牛投入了大量的资金进行宣传 在各大广播 电视台 报纸 杂志及网络等媒体上 发布 蒙牛酸酸乳 广告和 超女 的比赛内容信息用最少的钱获得最好的广告效果 蒙牛确实成功利用电视植入式广告成就了一个不小的销售奇迹 与湖南卫视联手打造的 2005蒙牛酸酸乳超级女生 使蒙牛在酸酸乳领域的销售量从2004年的7亿元人民币飘升至3O亿人民币 而蒙牛乳业集团的这次整合营销策略也成为众多品牌借鉴的成功案例 由于蒙牛的主推产品酸酸乳主要的消费群体是青少年 而 超女 这个节目主要的收视人群也是年轻人居多 将植入的品牌产品在与其定位相吻合的传播载体上传播 定然会取得意想不到的传播效果 植入式广告要选择与品牌定位相吻合的传播载体 电视剧 乡村爱情 中 人物王大拿 王兵和大国等人开的均是中华骏捷 金杯面包等国产车 谢大脚超市里到处都有蒙牛的身影 品牌与剧情及剧中人物的身份 个性特点关联度很高 想象一下 如果王大拿开的是甲壳虫或宝马MINI 那么就会给人一种不伦不类的感觉 由此可见 植入式广告要选择与其品牌关联度较高的传播载体进行宣传 2 植入的品牌或产品应该具有一定的知名度 另外需要注意的是 不是所有的产品和品牌都适合做植入式广告 植入的品牌或产品应该具有一定的知名度 观众们在收看影视剧时 首先是被剧中人物和情节所吸引的 不会刻意地去注意剧中出现的品牌标示和符号 如果植入的是人们耳熟能详的品牌 那么可能会有一些印象 但如果是不知名的品牌 或处于品牌的市场推广期的品牌产品 就不会取得预期的良好效果 比如在情景喜剧 家有儿女 中场景植入的宜家家具 大多数观众都没有留意到 虽然这个品牌在国外已经人尽皆知 但由于这个品牌进入国内市场较晚 并且广告宣传攻势并不大 所以消费者并不会刻意地关注这个本身在脑海中没有太多印象的品牌 由此可见 植入式的品牌或产品 要具有一定得知名度 才能令受众在欣赏影视剧的同时 在脑海中加深对品牌的印象 从而达到较好的传播效果 3 植入的品牌或产品必须具备个性化差异 植入的产品或品牌除了应具有一定得知名度外 还需要具备个性化差异 植入式广告并不像传统的商业广告是夺人眼球的主角 而是作为场景或背景出现的 因此植入的产品或品牌就需要具有独特鲜明的个性特点 让观众马上能将其与其他产品或品牌区分开来 不然就观众就很容易将其与其他品牌混淆 白白为他人做了嫁衣 品牌在影片中植入广告时 必须具备并突出其个性化差异 品牌不仅与影视剧自身的风格相符 同时也通过情节的展开把品牌的个性卖点展现出来 令观众深刻地感知到植入式广告中品牌区别于其他品牌的一些个性化精神内涵 比如在电视剧 珠光宝气 中 一直贯穿该剧始终的是一些时装和珠宝的品牌植入式广告 与剧中情节紧密相连 并与其人物个性相符 赋予了这些时尚用品更多的情感色彩 而这些产品即可成为市场上的热销货品 3 植人的品牌或产品必须具备个性化差异 又如 玩命速递3 中 作为首要植入式广告品牌客户的奥迪车 一直随着男主人公的冒险历程贯穿该剧的始终 奥迪车的卓越品质和完美性能淋漓尽致地传递给受众 男主人公对心爱座驾的深厚感情也深深地感染者观众 这种宣传手法非常适合那些经济实力特别雄厚的大品牌 通过个性化传播 体现他们引领潮流的营销态度 4 植入式广告需要持续投放 在广告传播的过程中 要想达到理想的传播效果 不是短短几次广告就可以实现的 品牌是要不断进行自我提升 并将其内涵和个性持续向消费者传播