《网络营销策划》课程实施性教学大纲.docx

13级网络营销策划课程实施性教学大纲制定人： 日期：审核人： 日期： 批准人： 日期： 一、说 明1. 课程的性质和内容 网络营销策划是电子商务专业（网络运营方向）的一门重要的专业基础课，同时也是该专业的核心课程。本课程较为详细的介绍了涉及电子商务网络营销各个方面的知识，包括网络营销概述、电子商务的技术基础、网络消费者的行为分析、网络市场调研、网络营销策略、网络营销的方法、搜索引擎营销、网络广告等。通过本门课的学习对于培养学生开展网络营销的实际操作能力、运营能力和管理能力具有重要作用。2. 课程的任务和要求 本课程要求理论与实训紧密结合，重点是使学生对电子商务有一个全面的理解，并为与电子商务相关的后续课程做好扎实的知识储备。1. 了解网络营销的发展现状及发展趋势；2. 掌握网络营销的职能和内容体系；3. 掌握网络营销的常用工具；4. 掌握搜索引擎的优化方法；5. 掌握用户行为研究的方法；6. 熟悉运用网络广告策略；7. 掌握网络营销工具的实际应用。3. 教学中应注意的问题（含教学建议）网络营销策划课程是一门实践性很强的课程，因此，在教学中教学采用以岗位工作任务为引领，以项目学习为主线，以岗位能力为依据，根据技校学生认知特点，由浅入深、循序渐进地组织教学，倡导学生在项目活动中学会专业知识，提高专业技能。综合运用网络营销工具、网络营销组合等课程的基础知识，联系日常生活、专业工种中的具体实例，培养和提高学生分析问题和解决问题的能力教学中应理论联系生产实际，突出应用，讲清原理，使学生能够灵活地运用所学的知识。4.推荐教材及学时说明 本课程推荐教材：网络营销 史海霞 主编 西南财经大学出版社 ISBN：9787811387643, 本课程课时为190课时（第三学期课时为76课时，第四学期课时为114课时）。二、 学时分配章 节名 称总课时理论训练实习第一章 网络营销概述2002001-1市场营销理论概述50501-2网络营销的概念及特点50501-3网络营销与传统营销的关系50501-4网络营销的理论创新与发展5050第二章网络营销技术基础1001002-1互联网与网络环境50502-2网络营销技术概述5050第三章 网络营销环境2002003-1网络营销环境概述1001003-2制约我国网络营销发展的环境因素100100第四章 网络市场调研1001004-1网络市场调查概述20204-2网络市场调查的方法40404-3网络市场调查问卷的设计和调查报告的撰写4040第五章网络消费者行为分析2002005-1网络市场的发展与特征1001005-2网络消费者购买行为100100第六章网络营销目标市场选择2002006-1网络营销市场细分1001006-2网络营销目标市场的定位100100第七章网络营销产品策略2002007-1网络营销产品概述50507-2网络营销品牌策略50507-3网络营销服务策略100100第八章 网络营销价格策略2002008-1网络营销价格概述50508-2网络营销定价概述50508-3网络营销价格策略概述100100第九章网络营销渠道策略1001009-19-2网络营销渠道概述网络营销渠道的类型50509-39-4网络中间商网络营销物流5050第十章网络营销促销策略20020010-1网络营销促销概述10010010-2网络促销的形式100100第十一章网络营销的常见工具10010011-111-2搜索引擎营销电子邮件营销505011-311-411-5博客营销数据库营销移动营销5050第十二章网络营销管理10010012-1网络营销管理概述505012-2网络营销效果综合评价5050合 计19001900三、课程内容和要求第一章 网络营销概述教学要求：1 熟悉网络营销的产生的基础；2 掌握网络营销的概念及特点；3 掌握网络营销对传统营销的冲击；4 理解网络营销与传统营销的整合；5 了解网络营销的相关理论；教学内容：11 市场营销理论概述一、 市场营销理论体系的建立 二、 网络营销理论基础的形成 12 网络营销的概念及特点一、 网络营销的概念二、 网络营销的特点13 网络营销与传统营销的关系一、网络营销对传统营销的冲击1. 对营销战略的冲击2. 对营销组合策略的冲击 二、网络营销与传统营销的整合 14 网络营销的理论创新与发展一、 整合营销理论二、 关系营销理论教学建议：1 能够结合实际分析网络营销的特点。2 能够分析网络营销对传统营销的冲击。第二章 网络营销技术基础 教学要求：1 了解互联网的发展和演变过程；2 熟悉互联网与网络环境的内涵；3 掌握网络营销技术的相关内容教学内容：21 互联网与网络环境一、互联网的发展和演变二、互联网的影响三、互联网市场与网络环境22 网络营销技术概述一、网络技术的作用二、网络沟通技术 三、网页制作技术1. 静态网页制作技术2. 动态网页制作技术四、网络营销支持技术 教学建议：1 能够结合实际分析互联网与网络环境的变化特征。2 能够结合实际熟练运用网络营销技术知识解决实际问题。第三章 网络营销环境教学要求：1 了解网络营销环境的定义与内容；2 掌握网络营销的微观环境、宏观环境及网络环境；3 理解制约我国网络营销发展的环境因素。教学内容：31 网络营销环境概述 一、网络营销环境的定义二、网络营销环境的内容1. 网络营销的网络环境2. 网络营销的宏观环境3. 网络营销的微观环境32 制约我国网络营销发展的环境因素一、网络营销的法规环境 二、网络营销的技术与基础设施环境三、网络营销的社会文化环境 教学建议：1. 能够结合实际分析企业网络营销的环境；2. 能够结合实际分析制约网络营销发展的环境因素。第四章 网络市场调研教学要求：1 掌握网络市场调查的特征与内容；2 熟悉网络市场调查的方法；3 理解网络市场调查的问卷的设计和调查报告的撰写。教学内容：41 网络市场调查概述一、网络市场调查的概念与特征二、网络市场调查的内容三、网络市场调查的一般步骤四、确定调查对象和调查渠道42 网络市场调查的方法一、网络直接市场调查 1. 根据调查的方法进行分类2. 根据所采用的技术标准进行分类二、网络间接市场调查1. 网络间接市场调查的方法2. 网络间接市场调查的信息来源43 网络市场调查问卷的设计和调查报告的撰写一、网络市场调查问卷的设计1. 网络市场调查问卷的设计原则2. 网络市场调查问卷的设计步骤3. 网络市场调查问卷的设计应注意的问题二、网络市场调查报告的撰写 1. 网络市场调查报告的撰写的基本要求2. 网络市场调查报告的主要内容教学建议：1. 能够结合实际运用网络市场调查的相关知识进行简单的网络市场调查分析。2. 能够结合实际设计网络市场调查问卷并撰写调查报告。第五章 网络消费者行为分析教学要求：1 了解网络市场的发展及特征；2 掌握网络消费需求的特征；3 理解影响消费者网上购买的主要因素。教学内容：51 网络市场的发展与特征1、 网络市场的发展1. 网络市场演变的阶段2. 网络市场的发展趋势二、网络市场的特征52 网络消费者购买行为1、 网络消费者的需求1. 网络消费者的需求的演变2. 网络消费者的类型3. 网络消费需求的特征二、网络消费者的购买动机1. 网络消费者购买动机的概念2. 网络消费者购买动机的分类 三、网络消费者的购买过程四、影响网络消费者购买的主要因素1. 产品价格因素2. 产品特征因素3. 商品挑选的便捷性教学建议：1 能够结合实际分析消费者网上购买的动机。2 能够结合实际分析消费者网上购买的过程。第六章 网络营销目标市场选择教学要求：1 掌握网络营销市场细分的概念和标准；2 熟悉网络目标市场营销策略；3 熟悉网络市场定位策略；教学内容：61 网络营销市场细分一、网络营销市场细分的概念二、网络营销市场细分的意义三、网络营销市场细分的标准和条件1. 网络营销市场细分的标准2. 网络营销市场细分的条件62 网络营销目标市场的定位一、网络营销目标市场覆盖策略1. 网络营销目标市场的选择2. 网络营销目标市场覆盖策略选择二、网络营销目标市场营销策略三、网络营销市场定位策略1. 网络营销市场定位的概念2. 网络营销市场定位策略的选择教学建议：1 能够结合实际分析企业网络营销市场细分的标准。2 根据各企业特点，为其选择网络目标市场覆盖策略。 第七章 网络营销产品策略教学要求：1 掌握网络营销产品的分类及相应类别产品的策略；2 掌握域名品牌的内涵；3 熟悉网络营销服务工具。教学内容：71 网络营销产品概述一、网络营销产品的概念1. 传统营销方式下产品的整体概念2. 网络营销产品的整体概念二、网络营销产品的分类1. 有形产品2. 无形产品三、网络营销产品推广策略1. 有形产品推广策略2. 服务产品推广策略3. 信息产品推广策略72 网络营销品牌策略一、网络营销品牌概述1. 网络营销品牌的概念2. 企业域名品牌二、网络品牌的管理73 网络营销服务策略一、网络营销服务概述1. 网络营销服务的概念2. 网络营销服务的特点3. 网络营销服务的内容4. 网络营销服务的分类 二、网络营销服务工具三、网上个性化服务策略1. 网上个性化服务概述2. 网上个性化的信息服务方式3. 网上个性化服务面临的问题教学建议：1 能够结合实际做好企业的域名品牌管理。2 能够应用网络营销工具解决实际问题。第八章 网络营销价格策略教学要求：1 掌握网络营销价格的定义及构成；2 理解网络营销定价的目标和影响因素；3 熟悉网络营销定价方法；4 掌握网络营销价格策略。教学内容：81 网络营销价格概述 一、网络营销价格的定义与价格战二、网络营销价格的构成1. 可量化成本2. 不可量化成本三、网络营销价格的特点82 网络营销定价概述一、网络营销定价目标 二、网络营销定价的影响因素1. 内部因素2. 外部因素三、网络营销的定价方法1. 成本导向定价法2. 需求导向定价法3. 竞争导向定价法83 网络营销价格策略概述一、免费价格策略二、市场渗透定价策略三、拍卖竞价策略四、差别定价策略教学建议：1. 能够结合实际分析网络营销定价的影响及构成。2. 能够结合定价目标等实际情况制定合适的网络营销价格策略第九章 网络营销渠道策略教学要求：1 掌握网络营销渠道的概念及特点；2 理解网络营销渠道与传统营销渠道的区别；3 掌握网络营销渠道的三种渠道类型；4 理解网络营销物流的解决方案教学内容：91 网络营销渠道概述一、网络营销渠道的概念二、网络营销渠道的特点 92 网络营销渠道的类一、网络营销渠道类型概述二、不同类别的网络营销渠道1.网络直接营销渠道2.网络间接营销渠道93 网络中间商一、网络中间商的类型二、网络中间商的作用三、网络中间商的评估和选择1.合格的网络中间商的评估标准2.网络中间商的选择94 网络营销物流一、网络营销物流概述1. 网络营销物流的概念及功能2. 物流与网络营销渠道建设3. 网络营销物流的特点二、网络营销物流解决方案1. 物流渠道的模式2. 影响网络营销企业选择物流模式的因素教学建议：1 能够根据企业特点为企业选择合适的网络营销渠道类型。2 能够结合实际为企业选定正确的网络营销物流解决方案。第十章 网络营销促销策略教学要求：1. 掌握网络促销的特点；2. 了解网络促销的作用；3. 熟悉网络营销促销的各种形式并能灵活运用；教学内容：101 网络营销促销概述一、网络营销促销的概念二、网络营销促销的特点三、网络营销促销的作用四、网络促销与传统促销的联系与区别102 网络促销的形式一、网络广告促销1. 网络广告促销的定义2. 网络广告促销的特点3. 网络广告的形式二、网络站点推广1. 网络站点推广的含义2. 网络站点推广的方式三、网上销售促进 四、网络公共关促销1. 网络公共关的含义2. 网络公共关系的特点3. 网络公共关的对象4. 网络公共关的开展手段教学建议：1. 能正确分析企业网络营销促销组合的优缺点。2. 能结合实际设计企业的网络营销促销策略。第十一章 网络营销的常见工具 教学要求：1 掌握搜索引擎营销的概念和模式；2 理解电子邮件营销的概念、特点及策略；3 熟悉博客营销的基本形式和特点；4 了解移动营销的概念和短信营销的优点。教学内容：111 搜索引擎营销一、搜索引擎营销概述二、搜索引擎营销的模式1. 搜索引擎优化2. 关键词广告销售3. 搜索技术出售三、搜索引擎典型产品介绍112 电子邮件营销一、电子邮件营销的概念二、电子邮件营销的四个阶段三、电子邮件营销的特点 四、电子邮件营销的功能113 博客营销一、博客营销的概念二、企业博客营销的基本模式三、企业博客营销的特点四、企业博客营销的策略1. 平台构建策略2. 站点维持策略3. 推广策略114 数据库营销一、数据库营销的概念二、数据库营销的基本功能三、数据库营销的表现形式四、数据库营销的优势115 移动营销一、移动营销的概念二、移动营销的基本原理三、短信营销1. 短信营销的概念2. 短信营销的优势教学建议：1. 能够结合实际分析各种网络营销常见工具的优缺点。2. 能够利用网络营销的常见工具进行实际的网络营销操作。第十二章 网络营销管理教学要