娃哈哈企业案例分析.ppt

娃哈哈企业案例分析 我们的成功不是偶然 娃哈哈是中国企业成功的典范 娃哈哈的成功是中国本土文化与市场经济有机结合的成功 业外人士是很难理解的 它的成功决非偶然 调查人员通过对娃哈哈的销售模式 产品与品牌 决策与执行 组织与管理以及其它方面的系统阐述 说明娃哈哈的成功是中国本土文化与市场经济有机结合的成功 它的成功决非偶然 分析认为 中国饮料行业的不同营销风格 一是以旭日升 农夫为代表的 广告派 二是以一些地方杂牌为代表的 功利派 游击派 三是以乐百氏 统一等企业为代表的 技巧派 四是以娃哈哈等为代表的 稳健派 五是以可口可乐等为代表的 规范派 这五种流派 只是风格不同而已 无所谓好坏 市场竞争导向就是以 成者为王 败者为寇 为标准 关键是看企业如何扬长抑短 适应国情 民情和市场需求的变化 娃哈哈的成功就是中国本土文化与市场经济有机结合的成功 销售模式 调查认为娃哈哈拥有的销售网络 正是适应于中国国情的最科学 最成功的销售模式 如果现在 你同时派人去东北的长白山天池 西北的阿尔泰山山麓 华南的海南岛丛林 西南的青藏高原 你随便走进一间鸡毛小杂店 然后把所有的商品目录都抄下来 你会发现 重复出现的品牌不会超过三种 而恰巧娃哈哈就可能是其中的一个 在过去的15年里 让每个中国人都掏钱买过的品牌不会超过三种 而娃哈哈也可能是其中的一个 这种 恰巧 却绝非巧合 偶然 娃哈哈产品几乎覆盖了中国的每一个乡镇 在激烈的市场竞争中 与娃哈哈交过手的品牌有无数个 其一一溃败的原因并非因为娃哈哈有多强大 而正是因为娃哈哈这遍布全国城乡 无以匹敌的强势销售网络 可以说为消费者提供便利是娃哈哈品牌竞争制胜的关键之所在 1 厂商之间实行双赢的联销体制度 娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家具有先进理念 较强经济实力 有较高忠诚度 能控制一方的经销商 组成了能够覆盖几乎中国的每一个乡镇的厂商联合销售体系 形成了强大的销售网络 联体制及保证金制度不仅有效杜绝了坏帐 呆帐 使娃哈哈的资产结构更加合理 流动性更强 而且大大激发了经销商的积极性 变一家企业在市场上单打独斗 为上千家企业合力与对手竞争 大大提高了娃哈哈系列产品的市场竞争力 2 构建稳定有序的共享网络 娃哈哈在联销体的基础上通过建立特约二批商营销网络 逐步编织了以封闭式蜘蛛网态的营销体系 不仅加强了娃哈哈产品的快速渗透力 同时也提高了经销商对市场的控制力 从而达到布局合理 深度分销 加强送货能力 提高服务意识 顺价销售 控制了窜货 现在娃哈哈的营销网络可以保证新产品在出厂后一周内迅速铺进全国各地60万家零售店 同时与大江南北 沿海内陆广大消费者见面 3 与经销商共创品牌 可口可乐 统一 康师傅 在全国的主要城镇也都分设了营业所 营销人员不下于5万 而娃哈哈靠的是联销体政策 是成千上万个大小经销商与娃哈哈共创品牌的决心与行动 娃哈哈在联销体和特约二级网络的基础上实行了销售区域责任制 明确了经销商的权利和义务 经销商变被动为主动 积极配合企业共同做品牌的长远战略规划 大大提高了对公司的忠诚度和对产品的认同感 而且自觉地加强了责任感 提高了经营管理能力和市场开拓能力 因为娃哈哈的政策使他们意识到 市场是大家的 品牌是厂商共有的 利益是共同的 今天的娃哈哈 在网络建设和农村市场取得胜利后 随着饮料市场的城市争夺战的加剧 市场重心的前移 终端竞争日益激烈 于今年初及时采取了加强终端建设的有力措施 以经销商当月销售量返点部分招聘跑单员 由娃哈哈的销售主管统一管理 加强终端控制力 不到半年 在全国各地的城市终端旺点 你不禁会对娃哈哈纯净水 茶饮料 果汁饮料等系列产品的见货率 陈列面 终端销售热情发出惊叹 产品与品牌娃哈哈人对于产品与品牌建设的观点和方法有自己的见解 品牌的基础是市场销售 市场销售的动力主要靠 渠道通路上的推力和广告传播上的拉力 娃哈哈一贯注重广告的投入 坚持广告策略的经济有效 喜闻乐见 品牌个性 叫好不叫卖 华而不实的广告娃哈哈坚决不采用 娃哈哈纯净水是公认的全国第一品牌 销量占全国瓶装饮用水的47 从1996年娃哈哈纯净水面市时当红歌星景岗山 我的眼里只有你 至1998年毛宁的 心中只有你 到1999年王力宏的 爱你等于爱自己 娃哈哈坚持运用中国老百姓喜闻乐见的明星歌曲广告策略 健康 青春 活力 纯净 这一品牌核心内涵日益凸显出来 在消费者心中区别于其它众多品牌 鲜明而清晰的品牌概念无疑已经是娃哈哈宝贵的品牌财富 决策与执行中国的哲学思想讲究 无为而治 所谓 大足无音 大音稀声 真正的高手常常 无招胜有招 娃哈哈独特的决策方式并不是宗庆后先生凭借个人智慧的独断专行 一切为市场服务 一切信息来源于市场 只有掌握市场的第一手资料 才能对市场的反映做出准确的决策 宗先生一直坚持花1 3以上的时间跑市场一线 用敏锐的市场感觉去把握千变万化的市场动态 不仅是老总 销售高级管理层也是经常坚持在市场一线 业务员 经销商每月至少一次给公司反馈市场信息 虽然娃哈哈的一切经营决策是由宗先生凭感觉做的 但是这种感觉是建立在大量科学 准确的信息基础之上的 而且这种独特的决策方式最简单 最有效 最快速 真正可贵的因素是直觉 不管怎样说 抓住市场的真正需求 让产品卖得好 卖得火这才是关键 而娃哈哈的简单 有效的决策方式正是抓住了这个关键 组织与管理娃哈哈在企业员工的培训上没有像外企那样规范 但并不是不重视 而是运用了娃哈哈特有的方式进行员工培训 而且效果很不错 销售与管理方面的理论关键是在何时 何地 如何运用的问题 娃哈哈的销售人员虽然在理论上也许不如其它大企业 但他们的敬业精神 实战能力却是不可比拟的 娃哈哈的培训体系是一切从实际出发 不讲形式 在企业文化和企业精神方面 主要是通过各级领导以身作则的 传帮带 使全体员工形成了一种务实 敬业 团结向上的好风气 在营销思想和方法方面 主要是通过销售通报 由宗庆后先生亲自起草销售通报 平均二三天一份 从销售政策到营销理论 从批评 表扬到方法传授 内容之全面 方法之实用 学习之方便 费用之节省都是组织课堂培训所无法做到的 对于任何伟大的思想 必须需要不断的说明和督促 直到全公司的每一根神经都动起来 这是美国通用电气公司CEO杰克 韦尔奇 其 无边界 管理模式的核心内容之一 娃哈哈正是运用自己特有的方式在进行着这种有效的培训 同样 娃哈哈没有依据常规的现代管理理念来创立 市场部 或 营销策略中心 而是采用了简单的市场督导机制 来替代了这些程序复杂 机构庞大的组织功能 天下之事待机而动 伺时而发 万事而无不成 市场在发展 竞争在加剧 即使今天成功的企业也理由