史福特·品牌探索之路.ppt

史福特 SFTLED照明品牌传播方向探讨之路 任务背景 中国规模最大的现代照明企业之一 中国照明行业的领军企业的江苏史福特光电科技有限公司 08年投身健康照明产品 LED照明产品的研发和生产 目前已形成年产各类灯具40亿元人民币的产能 不久的将来可实现100亿元的产能 本次任务确定 为史福特的LED照明产品在大众市场 尤其小B2B市场 发出声音指出切实可行的品牌传播方向并借鉴此道路中的类比品牌成功案例点亮史福特即将到来的LED传播之路 什么是LED 使用寿命长使用寿命可达5万到10万小时 比传统光源寿命长10倍以上 节能省电相同照明效果比传统光源节能80 以上 使用成本低 坚固和环保无辐射 废弃物可回收 不含汞元素 作为全球领先光源技术的LED光源最突出的优势 领先 节能 环保 大众对它态度 问知道LED照明吗 听说过的 什么笔记本屏幕 户外大牌都用的 好像现在汽车上的车灯也有用这个的知道LED的好处吗 好像节能吧 买笔记本什么的人家介绍都说这个省电 据说好点的现在都用这个 介绍了LED的具体功能后 问是否感兴趣 真的有那么好 如果投入不大 当然是用这好了 告知一个LED灯泡在网上价格约30元后 这么贵啊 像我们负责装修的公司都不是很大 装修经费有限 用不起这个的 估计也就特大企业才可能用 再说了 传统灯泡就算没这个节能 但是也不会有人觉得浪费啊 习惯了 坏了维修成本也低多了啊 某中小公司装修负责人徐总 小B2B市场典型客户 大众对它态度 问知道LED照明吗 不是笔记本电脑屏幕嘛 知道LED的好处吗 就听是最新的节能电脑屏 省电吧 介绍了LED的具体功能后 问是否感兴趣 哦 有灯啊 那不错 蛮好的 告知一个LED灯泡在网上价格约30元后 太贵了 家里装修至少50多个大大小小的灯 这笔钱就要几千元 我们其实买了一些节能灯泡 也不就才10元左右1个 其实能节省多少呢 坏了换一个也要不少钱 家里用这么贵的不值得 一般都是晚上用 本来电就省了 正在装修家的小陆家庭月收入约1万RMB B2C市场典型代表 使用它的最大阻力 昂贵的价格前期投入和后期维修是普通灯泡和一般节能灯泡的几倍使对其心动的客户望而却步 那么它的未来在哪 行业趋势 政策利好 哥本哈根气候会议上 中国承诺 政府积极推广LED对公市场前景广阔 社会文化趋势 你今天LOHAS了吗 LOHAS 乐活 健康和可持续性的生活方式 作为一种代表爱健康 爱地球 爱自己 爱家人的生活方式 LOHAS已成为当下最in的新主张 乐活经济 兴起随着 乐活族 的兴起 乐活 市场也应运而生 包括持续经济 再生能源 健康生活形态 有机食品 健康食品等 另类疗法 个人成长 如瑜伽 健身 心灵成长等 和生态生活 二手用品 环保家具 生态旅游等 乐活族当道 环保 时尚 1 具有最强的推动力量 政府的聚焦环保节能并身体力行 势必掀起LED社会风潮2 目标人群 这样一群对照明有需求的人和小型及微型企业 企业客户 重点人群 相对个体需求量大 总体利润高小型和微型的规格 积极响应政府号召 注重节能增效的企业 个人客户 补强人群 利润以个体数量的增加而增加环保概念十多年教育下成长起来的年轻人 崇尚国际 乐活 健康环保的生活理念 对环保健康从善如流 ItisLEDTIME 这是LED时刻 在对公市场 LEDTIMEisathand LED时刻即将到来 在大众市场 但必须具备重要先决条件 在大众市场 这是整个行业的奋斗目标 作为行业领导者 史福特应率先有所作为 即LED经过技术革新 降低成本使价格降至目标群能承受区间 照明产品大众市场现状 大众照明市场竞争激烈 虽多数打环保牌 却尚无以LED为主打的品牌 行业趋势图 按电光源的发光机理分 第1代光源 电阻发光如白炽灯 第2代光源 电弧和气体发光如钠灯 第3代光源 荧光粉发光如荧光灯 第4代光源 固态芯片发光如LED 再看目前大众照明市场 第3代光源 荧光粉发光如荧光灯 第4代光源 固态芯片发光如LED 正在升级的路上 史福特在大众市场的位置 第3代光源 荧光粉发光如荧光灯 第4代光源 固态芯片发光如LED 他们正在升级路上时 走在最前沿 但 史福特在大众市场的声音微弱 这是因为 在这个市场史福特已经与他的客户成为了共事多年 互相信赖的好朋友但 史福特长期聚焦并精耕大型B2B市场 尚未涉足小B2B B2C市场 在这个市场的消费者不认识我们 不了解我们的个性 不清楚我们能带给他们什么 消费者认识品牌的过程 印象 特性 优势 领土 价值观 生活中的角色 通过每次与品牌的接触逐渐加深 史福特与大众消费者的初次接触使命 解决这个层级的认识 大众市场前瞻性战略 为了抢占LED大众市场先机及早在大众消费者心中建立 LED照明领袖品牌 印象当务之急 1 需按大众消费市场需求特性界定清晰的传播内容2 需建立大众市场品牌知名度3 需树立大众市场消费者信心 解决 我是谁 的问题 我 凭什么品牌特性 让人记忆我 我 凭如何的品牌实力 让人信赖我 即 1 清晰的竞争范畴 虽然大众照明市场竞争激烈 且大多打环保牌但史福特高瞻远瞩锁定了照明市场中刚刚起步 前景大好的 LED照明 的品类市场这就大大缩小了竞争范畴 并作为LED照明为主导的企业 直接转嫁LED产品优势为企业自身优势 既是 美学 的潮流也是行业的 趋势 既是引领时尚生活又是领导行业发展 2 史福特品牌DNA S F T 史福特 Saving energy Fashion Technology 节能 科技 时尚 代表 节能 环保 的理念是企业科技研究的目标体现企业强烈的社会公德心和责任感 是企业的进步的 轴心 尊重科技 用科学的态度发展企业用科学的态度了解需求以创新的精神发展产品 市场趋势社会趋势 3 品牌沟通定位 产品利益点 品牌DNA LEDTIMEisathand LED时刻即将到来 全球领先技术 节能 环保 领先提供最节能的照明解决方案 如何使大众不仅知道史福特 还认为这是家实力强大的大企业 史福特企业实力 史福特在B2B照明市场位列前三甲在照明领域活动200多项国内外专利率先在行业内获得国内外多项权威认证客户遍布全球五大洲近30个国家和地区中国驰名商标 中国质量万里行 质量信誉跟踪品牌08年史福特研制成的世界上最大功率的LED路灯 2008北京奥运会 照明工程竞标中 史福特一举拿下国家体育馆 国家会议中心 媒体村 北京工人体育馆等数个奥运工程项目 在大型B2B市场 史福特是照明企业成功典范 以史福特对公市场的成功赢取大众市场消费者的信赖 我们的传播策略 以下 借 以对公市场的成就赢取大众市场好感 的成功案例诠释该策略 是电力和自动化技术领域的全球领导厂商致力于为工业和电力行业客户提供解决方案 它是如此赢取大众市场信赖的 有时候 生活的舒适在人们眼中似乎是天经地义的但是 世界是变化的人口在持续增长用电量在未来30年将翻一番气候变化令人担忧我们的科技正在帮助应对这些挑战它触及每个人的生活 无论男女老幼确保可靠的电力网路是我们最核心的承诺为世界提供充足的电力同时 我们的自动化产品和系统正在帮助提高生产效率帮助企业增强竞争力同时更高效的使用能源帮助减少排放 保护环境ABB电力系统每天都为亿万人送去清洁 可靠的电力ABB已经安装了12万台机器人 帮助降低生产成本 提高产品质量ABB的解决方案和服务 帮助电力和工矿企业提高生产率ABB的电机和变频器 每年可帮助减少1亿吨二氧化碳的排放世界也许在变化但我们也在随着世界的变化而变化 诉求 增效节能的技术为世界做出贡献 在大众市场传递 ABB不仅科技领先 而且具备高度责任心和公德心的优秀企业 西门子 西门子是全球最大的电气和电子公司之一 它是这么赢取大众市场的信赖的 面对挑战 总有答案 诉求 为世界提供科技化的解决方案 在大众市场传递 西门子是急企业和世界之急的 具备高智能科技的优秀企业 西门子 是世界上最大的能源公司之一 它是如此赢取大众市场信赖的 除此之外 BP与中国教育部和世界自然基金会合作 于1997年启动了 中国中小学绿色教育行动 的环境教育项目 中国中小学绿色教育行动 目前已覆盖了全国17个省 直辖市 自治区 在12所高师院校建立了 中国中小学绿色教育行动 环境教育研究中心建设了一支环境教育 可持续发展教育的师资队伍 为全国近3000名教研员进行了可持续发展教育理论与方法的培训 开发了相应的教育资源项目通过学科渗透 综合实践活动 班团队活动 学校管理 校园建设等方式进行环境教育并在北京 云南 上海 重庆等地建立了野外环境教育实习基地为了进一步配合 中国中小学绿色教育行动 的开展 BP中国还启动了一项名为 携手校园 的学校合作项目 在世界自然基金会的技术支持下 BP公司员工通过与学校老师的共同协作 启发学生们对可持续发展教育的理解和实践 促进学生的全面发展 行业权威解读时间 2009年7月17日上午9 30 12 00地点 北京中国大饭店简介 BP世界能源统计2009 以 洞察趋势迎接挑战 为主题 揭示了自二次大战以来最严重世界经济衰退的大背景下 全球能源生产和消费的新趋势 提出新兴经济体的快速发展 及其对于能源的巨大需求 将对全球能源消费结构 能源供给 气候变化 等方面带来长期的重大影响 值得关注 在可再生能源在短期内尚无法大规模取代化石燃料之时 我们的一次能源供应前景如何 能源产业将面临哪些挑战 让我们在本年度 BP世界能源统计 中寻找答案 诉求 视清洁能源和可再生能源的开发和利用为己任 在大众市场传递 BP致力于在保障能源安全及不破坏环境的同时 生产出人们能够消费得起的能源 是能源进步的重要推动力量 国际性能源供应商 全球第五大石油与天然气一体化上市公司 它是如此赢取大众市场信赖的 诉求 不断为内部及外部利益表达 而采取前瞻性的道德步骤 在大众市场传递 道达尔不仅致力于树立业务和财务绩效方面的标杆 还致力于树立在遵守最严格的企业社会责任标准方面的标杆 惠普 HP 如今是面向个人用户 大中小型企业和研究机构的全球技术解决方案提供商 当初正是利用其面向企业的IT解决方案的成功走向了个人用户市场 它们都利用长久以来服务于企业 政府 社会的积极作用进行诉求 成功在大众心中树立了伟大企业的形象 赢取了大众信赖 1品牌的广告 2体验的终端 3互动的PR 形象诉求传播 上述案例已经说明 增强消费者感官体验 口碑效应 增加可信度 终端不仅仅是终端 是体验的场所 是最好的媒介 SFT领跑中国LED照明 建材类品牌推广3大方式 传播 6项工具 未来我们将以同样策略 成为照明市场的 银都奥美对建材类品牌推广的理解 建材渠道销售模式演变 分散到集约 目前市场的通路比较 1 建材商厦 例如北京的居然之家 好美家等 优 由于其中高端定位 管理严密 统一商户操作 吸引了大批中高收入阶层 对消费的带动和影响效应明显 渐入佳境 将是较长一段时间内的渠道主流模式 弊 但在与供货商的合作模式上 存在着一些弊病 通过店面出租的方式来集合供货商 收款及售后服务处理仍有供货商自行解决 给消费者带了一些不便 自身组织的促销活动对供货商的价格造成矛盾 2 连锁超市 例如百安居等 由于立足价格杠杆 对商户价格促销严肃 程序呆板 不退货 结算周期长 倍受商家诟病 连锁超市作为一种新兴的经营业态 仍然需要一段时间的市场适应过程 上述弊端需要随着市场的日益成熟而改变 按照世界发展趋势来分析 这一业态是未来渠道的发展趋势 3 专业建材街 例如上海的宜山路等 专业建材街一般属于当地政府的规划项目 在部分城市仍然是消费者购买建材的重要场所 商家以品牌专卖店和中小规模卖场两种形式并存 共同经营 建材及洁具品牌数目繁多 鱼龙混杂 价格档次差距较大 但配套产品较为齐全 可以满足消费者绝大部分的购买需求 4 品牌旗舰店 对于品牌有着极好地展示作用 虽然运营成本比较高 但是因为是目前形销量的主要场所 因此为各企业所重视 数量相对来说比较可观 而且还有相当数量的加盟店成为分销商 5 家装公司 由于装潢的特殊原因 在风格设计 装修菜单 推荐材料等方面一直以专家的形象左右业主 提供集中采购服务 是值得重视的一股新生力量 一般建材装饰品牌 价值链 一 连锁专卖是形成零售的主要场合 在现阶段必须进一步实现终端服务 VI形象 店外传播三个核心工作 家装公司是最重要的销售关联体 也是竞争异常激烈的方面 工作的重心在于如何争取设计师 坚决立足保证基础销量 二 工程及团购具有偶然性和操作的技巧性 对于企业可以成为销量增长的主要块面 但是不能成为长期销量的主要承载体 积极发展 注意竞争的技巧 三 超市及小区 具有较强的增长机会 目前销量虽不能体现 但对于品牌形象的提升和将传播更贴近终端具有重要意义 未来的长期的增长 从对这两个环节中获得 长期打算 坚持不懈 用时间换成果 四 网购作为新的销售及传播场合 快速发展在现阶段不现实 不值得在现阶段进行大规模的投入 但是网络将对销售的辅助达成及充分的信息传播 具有其他关联体难以达到的效果 坚持维护 力求创新 厂家针对代理商的推广方式 1 广告补贴 除厂家统一投放广告外 针对区域性的小额投放 是由代理商提交申请 厂家批复同意 代理商先行垫付 厂家按照一定比例补贴的方式操作 2 店面装修费用分摊 这是与代理商合作中较为重要的一环 与品牌刚刚进入市场初期采取的统一店面形象不同 现在更多的是由代理商自行决定装修方案 厂家按照一定的比例补贴逐步返还的方式操作 这一部分对于双方都属于固定投入 并且可控性较大 均乐于投入 厂家针对代理商的主要推广方式 3 宣传物料配送 主要包括海报 吊旗 条幅 易拉宝 产品手册 展示架等 灯箱片 大幅悬挂易拉宝等由代理商在店面装修时自行制作 这一部分的配送属于基本推广支持 双方比较容易达成共识 经销商也会充分利用物料来营造卖场环境 使用效率较高 4 SP活动配合支持 大多数促销活动基本上是代理商自行规划 厂家配合的形式为主 另外在大卖场开业 店庆时 促销活动较为频繁 并且消费者反映很好 这也反映了渠道对于终端的强大控制能力 银都奥美对SFT操作B2B B2C的建议 未来三年 SFT品牌在行业整合来临以前 逐步形成自有品牌的定位与风格 每个产业最终都会走向整合 形成市场与品牌的高度集中 照明行业也不例外 在整合中胜出而或是整合者 都是具有强势的品牌营销基础的 年轻的SFT品牌 尽快形成自己的品牌基础 品牌基础在于SFT的定位与风格 并将 规划 中的风格延伸到产品线与传播运动中 建立起SFT独有的品牌形象和差异 产品可以模仿 而品牌的个性与风格不能模仿 创造 第一 的概念 势在必行 品牌做到一定界面 没有差距 只有差异 创意终端 正如前面报告所述 终端形态 专卖店 超市 商厦 店中店等 是消费者 眼见为实 的见证 终端的生动化体验成为一种创新营销的方式 SFT的终端如何展现Saving Fashion technology 是需要创意的 开发无数个触点 从最细节的角度演绎 使顾客从看到SFT标志的那一刹那 进入 光的美学 世界 创意终端 从样板做起 重新装修与设计 再以各种版式缩小 调整 成为未来终端体验的样板 为家装公司和设计师建立 独立的营销系统 中国的家装还没有达到国外DIY的阶段 中间家装公司的 摆渡 与 设计 作用日益突显 把家装公司与家装设计师作为一个独立的 营销系统 来对待 借用这股力量 创新SFT的营销方式 针对家