市场营销学 第六章 目标市场营销战略

第六章 目标市场营销战略 第六章 导论 第一节 市场细分 第二节 目标市场 第三节 市场定位策略 希望学完这章后，你应该能够： 1掌握市场细分的概念、原则与依据 2了解市场细分的程序与方法 3了解影响目标市场选择的因素 4掌握目标市场选择的五种模式及目标市场营销策略 5掌握市场定位的概念，作用与方式 6了解市场定位的步骤 7掌握市场定位战略与市场定位策略 本章学习目标 第一节 市 场 细 分 一、市场细分的概念与作用 （一）市场细分的概念 所谓市场细分又称“市场区隔”、“市场分片”、“市场分割”等，就是企业在对市场调查研究的基础上，依据影响消费者需要、欲望与购买行为的有关因素，将某一产品的整体市场划分为若干个具有不同需求倾向的消费者群的市场分类过程。 （二）市场细分的作用 1有利于企业分析、发掘新的市场机会 2可以更好地满足消费者的需要 3有利于中、小企业开发和占领市场 4有利于企业制定市场营销组合策略 5有利于企业提高经济效益 二、市场细分的依据 （一）消费者市场细分的依据 1地理环境因素 2人口因素 3心理因素 4行为因素 （二）产业市场细分的依据 细 分 标 准 具体细分标准 1产品最终用户 军用 、 民用 、 商用等 2用户地点 地区 、 交通 、 气候等 3用户规模 企业资金 、 规模 、 销售额 4购买者追求的利益 质量 、 价格 、 服务等 三、市场细分的原则 （一）可区分性原则 （二）可进入性原则 （三）可盈利性原则 （四）相对稳定性原则 （五）符合伦理性原则 四、市场细分的程序与方法 （一）市场细分的程序 1正确地选择市场范围 2列出市场范围内所有顾客的全部需求 3确定市场细分标准 4为各个可能存在的细分子市场确定名称 5确定本企业开发的子市场 6进一步对自己的子市场进行调查研究 7采取相应的营销组合策略开发市场 （二）市场细分的方法 1单一因素法 2综合因素法 3系列因素法 第二节 目标市场选择 一、影响目标市场选择的因素 （一）必须依托于企业的资源和实力 细分市场的目的，是企业从中找出有利可图的市场。 （二）必须建立在对细分市场的充分评估基础上 细分市场，本身就是对整个市场进行认真分析和研究，企业还应对细分了的市场再次进行认真的评估，找出各细分市场的市场规模、增长率和市场的吸引力等方面的差异。 二、目标市场选择的五种模式 22 2 22 ）密集单一市场 （二）有选择的专门化 （三）市场专门化 （四）产品专门化 （五）完全市场覆盖 三、目标市场营销战略 营销组合 1营销组合 2营销组合 3营销组合整个市场细分市场 1细分市场 2细分市场 3细分市场 1 或细分市场 2 或细分市场 3无差异性市场营销战略差异性市场营销战略集中性市场营销战略营销组合或或（一）无差异性营销战略 当企业面对的是同质市场或同质性较强的异质市场时，便可以采用这一战略开展市场营销活动。 （二）差异性市场营销战略 这是企业把整个大市场细分为若干个不同的市场群体，依据每个小市场需求上的差异性，有针对性地组织经销商品和制定促销策略，亦即组织不同的商品，根据不同的商品制定不同的价格，采用不同的分销渠道，应用多种广告设计和广告宣传，去满足不同顾客的需求。 （三）密集（集中）型市场营销战略 密集型市场战略也称集中型市场战略。这是企业把整个市场细分化后，选择一个或少数几个细分市场为目标，实行专业化经营，即企业集中力量向一个或少数几个细分市场推出商品，占领一个或少数几个细分市场的战略。 追 求 利 益 营销稳定性 营 销 成 本 营 销 机 会 竞 争 程 度 管 理 难 度 无差异策略 经济性 一般 低 易失去 强 低 差异性策略 销售额 好 高 易发展 弱 高 集中性策略 形象和市场占有率 差 低 易失去 强 低 三种目标市场营销战略比较 三种目标市场营销战略比较 四、选择目标市场战略的条件 （一）企业资源 （二）产品特点 （三）商品市场生命周期 （四）市场特点 （五）竞争状况 第三节 市场定位策略 一、市场定位的概念与作用 （一）市场定位的概念 市场定位（ 称产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有的产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争地位。 （二）市场定位的作用 首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。 其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。 二、市场定位的方式 （一）避强定位 避强定位是指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置定在市场“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的产品，开拓新的市场领域。 （二）迎头定位 这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。 （三）重新定位 重 新定位通常是指对那些销路少、市场反映差的产品进行二次定位。重新定位策略是指企业变动产品特色，改变目标消费者对其原有的印象，使目标消费者对其产品新形象有一个重新认识过程 。 三、市场定位的步骤 （一）确定产品定位的依据 产品定位的依据有很多，如产品的质量好坏、价格高低、技术水平、服务水准、规格大小、功能多少等等，通常可以用定位图来进行分析。 （如图 6以用产品价格和产品功能两个因素把目标市场划分成六个小区。 高中少 多低价格功能高价少功能 高价多功能中等价格少功能 中等价格多功能低价少功能 低价多功能高中少 多低（二）明确目标市场的现有竞争状况 企业要进入的目标市场往往早已有竞争者在经营，因此，产品定位的第二个步骤就是要在调查、分析的基础上，把现有竞争者的情况在定位图上标示出来，以便下一步的定位操作。 高 中 少 多 低 价格功能 A B C 1 中 少 多低价格功能（三）确定本企业产品在市场中的位置 了解了现有竞争者的状况，企业便可以根据竞争状况和本企业的条件来确定本企业产品在市场中的位置，并据此制定相应的市场营销策略。 四、市场定位战略 （一）产品差别化战略 产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。 （二）服务差别化战略 服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不用的优质服务。 （三）人员差别化战略 人员差别化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。 （四）形象差别化战略 形象差别化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。 五、市场定位策略 （一）比附定位 （二）属性定位 （三）利益定位 （四）与竞争者划定界线的定位 （六）质量价格定位 本章思考题 1为什