市场营销学 第三章 消费者购买行为

第三章 消费者购买行为 学 习 目 标 学 习 目 标 1消费者市场的特点及购买行为模式。 2有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是如何影响的。 3消费者市场上购买决策的参与者都有哪些，以及消费者购买行为的类型。 4消费者购买决策的过程，以及各个阶段应采取哪些营销策略。 第一节 消费市场 概述 一、市场的分类 （一）个人消费者 市场 （二）组织 市场 比较产业用户市场和个人消费者市场，它们在以下几方面存在显著的区别： 1购买的目的不同 。 2从社会再生产看，前者位于再生产的中间环节，是一种生产性消费；后者位于再生产一次循环的终点，属于最终消费。 3购买者不同 。 二、消费者市场的概念和 特点 （一）购买者多而 分散 （ 二）多样性 （ 三）购买的 周期性 （四）发展性 （五）易变性 （ 六） 地区性 （七）替代 性 （八 ）伸缩性 （九）非理性 三 、消费品的 分类 （一）消费品在使用过程中寿命周期的长短与消费品的可触性分类 1耐用消费品 2易耗消费品 3劳务 （二）按产品的性质和用途分类 通常把消费品分为吃、穿、用、住、行、医药、燃料等大项，各大项又可分为若干小类。如吃的消费品分为主食品和副食品；穿的消费品可分为棉织品、麻织品、化纤品、呢绒、绸缎等。此种分类的好处是能够与消费者的消费构成、消费水平及其发展变化规律相联系，从而掌握购买力的投向。 （三）按消费品的用途和购买行为分类 1日用品 2选购品 3特殊品 4非渴求品 四、消费者的购买行为模式 （一）购买活动 1 市场 由谁（ 成，即购买 者 2购买什么（ 即购买对象 3为何（ 买，即购买目的 4谁（ 与购买，即购买组织或执行个人 5怎样（ 买，即购买行动或购买方式 6何时（ 买，即购买的时机 7在何地（ 买，即购买地点 （二）购买习惯 1购买时间可分为季节品购买与日用品购买 时间 2购买地点的选择与购买商品的不同种类 密切相关 3在购买方式上的习惯，我国消费者购买一般商品时，习惯于先看货后买货，一手交钱一手交货。 （三）消费者购买行为模式 1输入刺激 2心理变换 3输出反应 （四）研究消费者行为模式的 意义 1有助于更好地满足消费者的需求现代市场营销观念是“以消费者为中心，从满足买主需求中获利” 。 2有助于企业积极主动地影响和指导消费者现代市场营销虽提倡“以消费者为中心”，但是企业并非只能消极被动地适应消费者的购买行为，而是能够通过营销活动主动地影响消费者的购买 。 3有助于提高企业的服务质量和经济效益。 第二节 影响消费者购买行为因素分析 一、文化因素 （ 一）文化 1价值观念 2风俗习惯 3审美观 （二）亚文化群 第一，民族亚文化群 。 第二，种族亚文化群 。 第三，宗教亚文化群 。 第四，地域亚文化群。 （三）社会阶层 1在同一个社会阶层的成员要比在两个社会阶层的成员在行为模式上有更多的相似性。 2人们以自己所处的社会阶层来判断各自社会中占有的高低地位。 3一个人的社会阶层归属要受到职业、收入、教育、居住区域等各种因素的制约。 4社会阶层的内涵会变动，一个人能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌到低阶层。这种移动变化的程度取决于社会阶层的稳固程度。 二、社会因素 （ 一）相关群体 （ 二） 家庭。家庭 生命周期一般可以分为八个阶段： 未婚阶段 新婚阶段 育婴阶段 育儿阶段 未 分 阶段 空巢 阶段（ 1） 空巢阶段（ 2） 家庭 逐步解体阶段 （三）角色 地位 一个人 在其一生中会参加许多群体，如家庭、俱乐部及其他各种组织。每个人在各个群体中的位置可用他在群体中所扮演的角色和地位来确定。 三、个人因素 （一）性别和年龄 （二）职业和受教育程度 （三）经济状况 （四）生活方式 （五）个性和自我形象 四、心理因素 （一）动机 马斯洛需求理论： 生理需要 安全需要 社会需要 尊重需要 自我实现需要 消费者的需求引起购买动机，如前所述，由于消费者的需求是千差万别的，因此消费者的购买动机也是多种多样的。具体来说有以下几种： 第一 ，求实 动机 第二 ，求安全 动机 第三 ，求廉 动机 第四 ，求新 动机 第五 ，求美 动机 第六 ，求名 动机 第七 ，从众心理 （二）感觉和知觉 知觉具有以下特性 ： 1选择性 2整体性 3理解性 （三）学习 费者的学习大致有 4种类型 ： 1行为学习 2符号的学习 3解决问题的 沟通 4情感的学习 （四）信念和态度 信念是指人们对某事物所持有的自己认为可以确信的看法。 态度是指一个人对某个客观事物或观念的相对稳定的评价、感觉及倾向。它是信念的外在表现。 第三节 购买决策过程 一、消费者参与购买决策的角色 1发起者：首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。 2影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。 3决策者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处购买等问题做出全部或部分的最后决定的人。 4购买者：实际采购的人。 5使用者：直接消费或使用所购商品或劳务的人。 二、消费者购买行为的类型 （一）根据消费者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为以下四种： 1习惯性的购买行为 2寻求变化的购买行为 3减少失调的购买行为 4复杂的购买行为 （二）按照消费者购买准备状态分类，可将消费者行为分为以下 3种： 1完全确定型 2部分确定型 3不确定型 （三）按购买者的心理状况分类 1习惯型 2理智型 3经济型 4冲动型 5感情型 6疑虑型 三、消费者购买决策过程 （一）消费者购买心理活动过程 1对商品的感知过程 2对商品的注意过程 3对商品的思维过程 4对商品的情绪过程 （二）消费者的购买决策过程 1引起需要 2搜集信息 3比较选择（产品属性，属性权重，品牌信念，效用函数，评价程序） 4购买决策 5购后行为 复习思考题 1消费者市场有何特点？ 2消