市场营销学 第十二章 市场营销计划、组织、执行与控制

第十二章 市场营销计划、组织、执行与控制 第一节 市场营销计划 第二节 市场营销组织及其演变 第三节 市场营销执行 第四节 市场营销控制 学 习 目 标 希望学完这章后，你应该能够掌握： 1市场营销计划的含义、主要内容、作用和类型。 2市场营销计划的编制程序 3市场营销组织的演变 4市场营销执行中的问题与原因 5市场营销控制的定义及必要性 一、市场营销计划的含义及主要内容 （一）含义 计划，简单地说就是对未来所要从事的事业的打算、规划和谋划。 市场营销计划就是根据企业的经营方针及策略，确定相应时间内的销售目标和与其相关的主要营销活动指标，以及为实现这些目标和指标所要进行的各项销售活动安排。 第一节 市场营销计划 （二）主要内容 1内容提要 一 般来说，营销计划要形成正式的文字，即各种具体的营销计划书，在计划书的开头便要对该计划的主要营销目标和措施作简要的概括。 在形式上，最好在内容提要的后面附列整个计划的目标；同时，在内容提要的有关内容中，用括号注明在计划书中的相应页码。 （ 1）市场形势 （ 2）产品情况 （ 3）竞争形势 （ 4）分销情况 （ 5）宏观环境 2背景或现状 3机会和威胁分析 营销计划的第二个主要内容是对市场营销中所面临的威胁、机会、优势、劣势问题的分析。 其中，优势和劣势是针对企业内部，机会和威胁是针对企业外部环境。相辅相成，成一一对应关系。 4营销目标 （ 1）营销目标要形成一个有机的目标体系。在总目标之下应建立相应的中层目标，并将其分解化成具体目标。同时应该注意各项目之间的协调和平衡，使之相互配合。 （ 2）确定营销目标应具有先进性和可行性。没用先进性即缺乏一定的难度则没有鼓励作用，若没有可行性，则目标无法实现。 （ 3）营销目标应重点突出。所涉及的应是关系到营销成败的重要问题。 （ 4）营销目标应具有一定的弹性。任何营销目标都应考虑各种可能出现的情况变化，要有一定的伸缩性。 在确定营销目标的过程中，必须遵循以下原则： 5营销策略 每一个目标都可以通过多种途径去实现。营销策略就是企业为了达到营销目标所灵活运用的逻辑方式和推理方法。 营销战略是企业用以达到营销目标的基本方法，包括目标市场、市场营销组合策略、市场调研等主要决策。 6活动程序 活动程序是指将营销战略转化为具体的行动措施。内容包括：要做些什么？何时开始，何时完成？由谁负责？需要多少成本？ 7预算 根据行动方案编制预算方案，收入方列出销售数量及单价，支出方列出生产、实体分销及市场营销费用，收支差即为利润或亏损。上级主管部门负责该预算的审查、批准和修改，而且批准后，此预算即成为购买原料、安排生产、支出营销费用的依据。 这是市场营销计划的最后一部分，主要说明如何对计划的执行过程、进度进行管理。 常用的做法是把目标、预算按月或季度分开，便于上级主管及时了解各个阶段的销售实绩，掌握未能完成任务的部门、环节，分析原因，并要求限期做出解释和提出改进措施。在有些市场营销计划的控制部分，还包括针对意外事件的应急计划。应急计划扼要地列举可能发生的各种不利情况，发生的概率和危害程度，应当采取的预防措施和必须准备的善后措施。制定和附列应急计划，目的是事先考虑可能出现的重大危机和可能产生的各种困难。 8控制 二、市场营销计划的作用 （一）市场营销计划有利于企业实现预期目标 （二）市场营销计划有利于企业节约成本和费用 （三）市场营销计划有利于企业各有关人员完成各自的任务 （四）市场营销计划有助于企业得到进一步地巩固和发展。 市场营销计划对任何生产经营企业来说，都是至关重要和不容忽视的。只有详细而有策略地制订好企业营销计划，企业生产和经营的目的才能得以顺利而有效地实现。 市场营销计划有如下具体的作用： 三、市场营销计划的类型 （一）按计划的时间长短分类 按营销计划时间长短分类可以分为短期计划、中长期计划、专项计划。 1短期计划 主要以年度计划为主（也有半年计划甚至季度计划）。短期计划的制定多以产品的季节性或生命周期为依据。 2中长期计划 中长期计划一般有 3年、 5年的，也有 10年、 20年的，要根据个企业的具体情况来制定。 3专项计划 专项计划是企业为某个产品所做的单项计划，或者是企业为了解决某种特殊问题而制定的计划。 是指整个企业的经营计划，是企业营销计划的高度概括，包括企业的营销任务、营销目标、发展战略、营销组合决策、投资决策等，但不包括整个业务单位的活动细节。企业计划既可以是年度的计划，也可以是长期的计划。 （二）按企业的机构职能分类 按企业的机构职能分类可以分为公司整体计划、职能部门计划和利润中心计划。 1公司整体计划 是指企业在经营管理体制上采取按产品大类或者细分市场来设置独立核算事业单位的形式，包括品牌计划、产品计划、事业部计划等。 2职能部门计划 是指企业内部各职能部门根据公司计划的目标编制的部门计划，分为人事计划、财务计划、生产计划、销售计划等。各职能部门也要根据部门的计划制定子计划，如销售部门可下设广告、市场拓展、市场调研计划等。 3利润中心计划 （ 1）产品销售计划。 （ 2）新产品上市计划。 （ 3）老产品更新换代计划方案 （ 4）产品结构调整及产品最佳组合计划方案 （ 5）产品市场寿命周期分析及其不同阶段的策略计划方案。 （ 6）出口产品销售计划方案 （三）按企业营销计划的内容分类 1产品营销计划 它是营销计划的核心部分，包括以下几个方面： （ 1）有关市场 信息 方面的计划方案 包括市场信息收集、整理、存储、传输计划； 企业市场信息系统建立计划；市场信息网络及与外部信息联网的计划等。 （ 2）有关市场 调研 方面的计划方案 包括用户调研、产品调研、竞争对手调研、流通渠道调研、技术服务调研及未来市场领域分析研究等方面的计划内容。 （ 3）有关市场 预测 方面的计划方案 包括市场预测计划、市场环境监控系统计划等。 2市场信息、调查、预测计划 包括国内区域市场开拓计划、港澳市场开拓计划、国际市场开拓计划、边贸市场开拓计划、进出口计划等。 3市场开拓及事业发展计划 （ 1）市场开拓计划 （ 2）事业发展计划 包括按领域划分的进入不同领域市场开拓计划以及按市场类型划分的各层次计划。 （ 4）公共关系方面的计划 4促销计划 按促销方式涉及的内容，一般包括以下几个方面： （ 1）人员推销计划 （ 2）广告宣传计划 （ 3）营业推广方面的计划 （ 1）销售网络建立与发展计划 （ 2）有关流通渠道完善计划 （ 3）建立或参加企业集团、企业群体、科技生产联合体以及发展横向经济联合的计划等 5分销渠道设计方案 （ 1）市场营销信息管理系统费用预算。 （ 2）宣传广告费用预算。 （ 3）推销费用预算。 （ 4）营业推广费用预算。 （ 5）公共关系费用预算。 （ 6）分销网络建设费用预算。 （ 7）销售业务管理费用预算。 6营销费用预算计划 企业市场营销计划是一个完整的计划体系，在现实的市场营销活动中，必须把上述计划全部组织在计划体系之中，进行综合平衡、全面安排，使之能统筹兼顾、相互协调。同时，还要体现市场营销计划体系的目的性、全面性、完整性及系统性，把营销观念、营销方针、目标、战略、市场营销因素及组合等定性计划，以及提高企业市场营销竞争能力、市场开拓能力、适应环境能力、提高经济效益能力等方面的措施列入计划，组成综合营销计划。 7综合营销计划方案 四、市场营销计划的编制程序 1建立科学的营销信息系统 2开展营销研究工作 （ 1）政策研究 （ 2）市场研究 （ 3）竞争对手研究 （ 4）用户研究 3制定好各种先进合理的定额 （一）编制营销计划的准备工作 为了编制好企业的营销计划，使计划指标先进合理，各项营销活动切实可行，企业必须做好以下几个方面的准备工作： 1研究营销环境、发现问题 2确定营销决策目标 3制定各种可行方案 4确定评价标准 5选择决策方案 6方案的实施与反馈 （二）市场营销计划编制的一般程序 第二节 市场营销组织及其演变 企业市场营销组织包括了静态和动态两种含义 。 从静态看，市场营销组织是指企业在一定时期范围内，对企业的营销活动过程的组织、实施和控制负责的相对稳定的组织机构形式、结构和组织制度，也就是所谓的企业营销管理部门。 从动态看，市场营销组织是以种行为，是企业高效协调、指挥企业营销资源的行为。其范围涉及企业营销活动的全过程，目的是执行企业的整体营销计划，实现企业的营销目标。 一、市场营销组织的概念 例如，信贷对于某个企业来说是营销活动，但可能对另一个企业来说是会计活动。同时，即使企业在组织结构中正式设有营销组织，企业的所有营销活动也不失全部由该部门来完成。因此，营销组织的范围是难以明确界定的。 对营销组织的理解应注意一下几点： （一）并非所有的营销活动都发生在同一组织岗位 例如，在拥有很多种产品的大公司中，每个产品经理下面都有一支销售队伍，而运输则是由一位生产经理集中管辖。有些活动甚至还发生在不同的国家或地区，但它们属于营销组织，因为它们都在从事营销活动。 （二）不同企业对其经营管理活动的划分也是不同的 （一）对市场需求迅速做出反应 （二）使营销效率最大化 （三）代表并维护消费者的利益 二、市场营销组织的目标 营销组织的目标大体来说可以分为以下三个方面： 企业营销组织的上述目标归根结底是帮助企业实现整个营销任务。 三、市场营销组织的演变 企业的营销部门是随着营销管理哲学的不断发展演变而来的，大致经历了单纯的销售部门、兼有附属职能的销售部门、独立的营销部门、现代营销部门和现代营销企业五个阶段。 单纯的销售部门 兼有附属职能的销售部门 独立的营销部门 现代营销部门 现代营销企业 现代营销组织的特征表现在： （一）灵活性 （二）开放性 （三）系统性 （四）真正以市场为导向 （五）以顾客为营销组织的核心 四、现代市场营销组织的特征 现代企业制度下的营销组织，并不仅仅作为完成产品销售任务，实现商品实体的价值转移和物质转移而组建的相对独立的职能部门，而是以整个企业与外界相联系的开放性系统。处于企业内部系统和外部系统的结合部，它不断与外部环境进行市场的信息交换，因而是一个不断适应外界变化的动态系统。 专业化组织包括以下四种类型 1职能式组织 2地区式组织 3产品型组织 4市场管理组织 五、营销组织的形式 为了实现企业目标，营销经理必须选择合适的营销组织。营销组织大体可分为专业化组织和结构性组织两种。 （一）专业化组织 矩阵型组织结构由纵横两套管理系统交织而成：横列为营销职能，如营销管理、市场研究、促销业务等；纵列为营销项目，如地区、产品、市场、专项营销项目、专项科研开发项目等。 （二）结构性组织 1金字塔型 金字塔型是各类组织中最常采用的一种结构模式，它是按职能专业化设置的组织结构，它以企业及其产品为中心，以市场为终点，以推销产品为目的。 2矩阵型 1企业规模 2市场 3经营的产品 4企业类型 5企业营销的任务与战略 6集权化与分权化 六、营销组织的建立 （一）影响企业市场 营销组织建立的因素 顾客组织法又称为市场管理法，是指按照市场细分类别来设置营销组织的内部的机构和层次，由专人负责管理不同市场的推销业务。 （ 二 ）企业市场营销组织建立的方法 营销组织的建立一般有三种基本的方法，即职能组织法、产品组织法和顾客组织法。其他的组建方法都是在这三种方法的基础上加以改进的。 1职能组织法 职能组织法是按需要完成的工作或职能来建立组织营销机构的方法。 2产品组织法 产品组织法是指按产品或品牌的分类来设置营销组织的一种方法。 3顾客组织法 1企业营销管理信息化、网络化 2管理层级减少，企业营销结构扁平化 3组织结构无边界化 4企业营销组织虚拟化 5营销组织管理分权化 6企业营销结构柔性化 七、企业营销组织的新变化和变革 （一）企业营销组织的新变化 1当公司战略发生变化时，必须重新考虑与组织战略相适应的营销组织。 2当公司从以产品或职能为中心转向以市场或顾客为中心的导向时，也需要建立与之相适应的组织形式。 3按照流程重组营销职能和公司职能已成为一种必然趋势。 4科技的进步，不仅影响组织内部的管理流程，而且还极大地影响着组织外部的营销流程。 5增强技术创新能力和绩效的迫切需要。 （二）企业营销组织的变革 营销组织并非一成不变，在以下情况出现时应考虑调整营销组织，实施组织变革。 第三节 市场营销执行 分析市场营销环境、制定市场营销战略和市场营销计划是解决企业市场营销活动应该“做什么”和“为什么要这样做”的问题；而市场营销执行则是要解决“由谁去做”、“什么时候做”和“怎样做”的问题。 一、市场营销执行的含义 市场营销执行，就是调动企业全部资源，优化配置投入到营销活动中去，将营销计划转变为具体行动，并保证这一行动的完成，以实现营销计划所制定目标的实施过程。 第一，企业的专业计划人员只考虑总体战略而忽视执行中的细节，结果使计划过于笼统和流于形式； 第二，专业计划人员往往不了解计划执行过程中的具体问题，所定计划脱离实际； 第三，专业计划人员和市场营销管理人员之间没有充分的交流与沟通，致使市场营销管理人员在执行过程中经常遇到困难，因为他们并不完全理解需要他们去执行的战略； 第四，脱离实际的战略导致计划人员和市场营销管理人员相互对立和不信任。 二、市场营销执行中的问题与原因 （一）计划脱离实际 上层的专业计划人员和市场营销管理人员之间缺少必要的沟通和协调，导致以下情况发生： （二）长期目标和短期目标相矛盾 （三）怠于创新，抵制变革 （四）缺乏具体明确的执行方案 （三）设计决策制度 三、市场营销执行过程 （一）制定行动方案 （二）建立相应组织结构 第一，高度的非正式沟通 。 第二，组织的分权化管理。 第三，精兵减政。 （六）确定管理风格 （四）开发人力资源 （五）建设企业文化 为了有效地实施市场营销战略，应积极协调市场营销战略实施系统各要素间的关系：企业的行动方案、组织结构、决策制度、人力资源、企业文化和管理风格这六大要素必须协调一致，相互配合。 第四节 市场营销控制 一、市场营销控制的定义 市场营销控制是指市场营销管理者检查市场营销计划的执行情况，确保其按照期望目标运行而实施的一套工作程序或工作制度，以便使实际结果与期望目标一致，保证营销战略目标在动态变化的环境中得以实现而采取的必要措施。 控制是一个管理过程，是确保企业按照管理者意图或预期目标运作的过程。 二、市场营销控制的基本步骤 （一）确定控制对象 确定对哪些市场营销活动进行控制。 （二）设置控制目标 确定营销控制所要达到的目的。 （三）建立衡量尺度 确定以什么标准去衡量控制情况。 决定控制标准过程中有三个问题需要特别注意： 一是正确认识设立标准的方法。 二是使标准水平能起到激励作用。即企业可以采用现行水平和激励水平两种标准，用以激励营销人员 。 三是一般控制标准还应有一个变动范围，如规定每次访问一个用户的费用标准为 100元 20元。 （四）确立控制标准 以某种衡量尺度表示的控制对象的预期活动范围或可接受的活动范围。 采取有效措施，弥补计划不足，保证计划目标和控制目标的实现，是企业营销控制管理的目标和任务。 （五）比较实绩与标准 将控制标准与实际结果进行比较的环节。其工作重点在于决定比较工作的频率和数量。 频率是指多长时间进行一次比较。数量是指比较的内容，即决定比较的范围是全部完成情况与计划进行比较，还是只对部分完成情况与计划进行比较。 （六）分析偏差原因 将计划与实际结果进行比较后，如果没有达到预期标准，就需要分析产生偏差的原因。产生偏差的原因一般有两种：一是计划决策本身存在问题；二是实施过程中存在问题。 （七）采取改进措施 三、市场营销控制的方式 （一）年度计划控制 年度计划控制就是企业市场营销人员在本年度内根据年度计划，采取控制步骤，检查实际执行绩效与计划之间的偏离情况，并在必要时采取改正措施，以确保市场营销计划的实现与完成。 主要包括：销售分析，市场占有率分析，财务分析，顾客态度分析等。 1年度计划控制的主要步骤： 第一，建立目标：制定本年度各季度或各月的销售额、利润等目标。 第二，绩效测量：将实际营销结果与预计的目标成果相比较，随时掌握营销情况。 第三，偏差分析：当营销实绩与计划发生偏差时，找出产生偏差的原因。 第四，纠正措施：采取积极有效的措施，弥合目标与实际执行结果之间的差距。 2年度计划控制的内容 企业经理人员可运用五种绩效工具以核对年度计划目标的实现程度，即销售额分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额比率分析、财务分析、顾客态度追踪。 （ 1）销售额分析 这种分析的目的在于衡量和评价企业所制定的计划销售目标与实际销售目标之间的关系。 销售差异分析 微观销售分析 （ 2）市场占有率分析 （ 3）市场营销费用对销售额比率分析 （ 5）顾客态度追踪 企业的营销活动与顾客态度有密切的关系。 抱怨和建议系统 固定顾客样本 顾客调查 营销费用与销售额之比应该放在组织总体财务框架之中进行分析，用来帮助组织如何支出以及在什么方面投资。 （ 4）财务分析 （二）盈利能力控制 1测定每一项活动需要多少费用，确定功能性费用。 2测定通过每种渠道销售产品各需多少功能性费用，将功能性费用指定给个市场营销实体。 3为每个营销实体编制一份损益表。 评价盈利能力的主要指标有： 销售利润率、资产收益率、净资产收益率、资产管理收益率。 盈利能力